负面口碑对经济型酒店顾客购买决策的影响研究doc.docx

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毕业论文

论文名称：

负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究——以经济型酒店为例

学院：

会展与旅游学院

专业：

旅游管理专业

学号：

1016032

学生姓名：

张罗兰

指导教师：

黄郁成全华

2014年4月

毕业论文独创性声明

本人所呈交的毕业论文是在指导教师指导下进行的工作及取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

作者签名：

毕业论文使用授权声明

本人完全了解上海对外经贸大学有关保留、使用毕业论文的规定，学校有权保留毕业论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。

有权将毕业论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。

有权将毕业论文的内容编入有关数据库进行检索。

有权将毕业论文的标题和摘要汇编出版。

作者签名：

日期：

摘要

口碑理论的研究由来已久。

从20世纪60年代Britt初次指明口碑对消费者行为的作用，并针对消费者行为的研究引入口碑传播之后，中外学者就对口碑信息与购买者行为之间的关系做出了一系列研究。

中外学者对口碑的研究多集中于它的正向而忽略了负向，同时基于酒店业的负面口碑研究更是寥寥无几。

恰是由于这样的情况，本文根据对国内外文献的研究，以经济型酒店为研究对象，以负面口碑为突破口，结合虚拟环境的特点，探讨负面口碑对经济型酒店购买决策的影响，以便对经济型酒店的网络口碑营销给出理论和实践的建议。

首先，本文在文献研究的基础上找到论题的创新突破点，结合专业人员和专业老师的经验,设计问卷。

其次，通过实地调查和网络收集的方式发放调查问卷并回收，利用Excel和SPSS对数据进行分析，从而得出本文结论并据此给出相应的酒店管理建议。

最后，通过本文的研究，得出如下结论：

第一，负面口碑数量、发送者的专业程度和负面口碑语调程度对经济型酒店购买决策有显著正向影响；

第二，产品涉入度在负面口碑数量、发送者专业程度和负面口碑语调强弱对经济型酒店购买决策中起到中介作用。

据此提出相应管理建议：

首先，重视负面口碑，建立标准化口碑处理机制；其次，重视顾客的培养，改变口碑传播方向；第三，提高产品涉入度，培养顾客忠诚度，以避免消费者对负面口碑的盲目信赖。

关键字：

负面口碑，顾客购买决策，产品涉入度

ABSTRACT

Thereisalong-standingtheoreticalstudyonWOM.Sincethe1960s,BrittfirstindicatedtheroleofWOMonconsumerbehaviorandintroducedWOMintothestudyofconsumerbehavior,Chineseandoverseashavemadeaseriesofstudiesontherelationshipbetweenthereputationinformationandbuyerbehavior.Chineseandoverseas’researchesontheWOMaremoreconcentratedinitspositivewhileignoringthenegative.What’smore,thenegativeWOMresearches,basedonthehotelindustry,arealsoveryfew.Justbecauseofthissituation,accordingtothestudyofliteratureathomeandabroad,takingthebudgethotelsastheobjectofstudyandadoptingthenegativeWOMasabreakthrough,thispaperexploresthenegativeWOMinfluenceonbudgethotelpurchasedecisionswhilecombiningwiththecharacteristicsofthevirtualenvironment.Theultimateaimistogivetheoreticalandpracticalrecommendationstobudgethotels’internetWordofMouthMarketing.

Firstly,inthispaper,wesortoutandsummarizetherelevantliterature,inordertofindtheinnovationbreakthrough.Atthesametime,combiningwiththeexperienceandadviceofprofessionalsandteachersdesignthequestionnaire.

Secondly,throughthewayoffieldinvestigationandthenetworktorecyclequestionnaires,ExcelandSPSSareusedindataanalysis,therebydrawingconclusionsandgivingcorrespondinghotelmanagementrecommendations.

Finally,throughthisstudy,thefollowingconclusions:

First,thenumberofnegativeWOM,sender’sprofessionaldegreeandextentofthenegativetoneofthereputationhaveasignificantpositiveeffectonbudgethotelpurchasedecisions;

Second,productinvolvementplaysanintermediaryrolebetweentherelationshipofthenumberofnegativeWOM,thesender’sprofessionallevel,intensityofnegativeWOMtoneandthebudgethotelpurchasedecision.

Thecorrespondingmanagementrecommendations:

Firstly,payattentiontothenegativeWOMandestablishastandardizedmechanismforhandling;Secondly,attachimportancetothecultivationofthecustomerandchangethedirectionofWOM;Third,improveproductinvolvementdegreeanddevelopcustomerloyalty,inordertoavoidblindtrustonthenegativeWOM.

Keywords:

NegativeWOM，CustomerPurchaseDecisions，ProductInvolvement

负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究

——以经济型酒店为例

1引言

1.1研究背景

互联网技术的成熟，电子商务的发展，促使顾客在互联网上甚至在实体店内购买产品或服务前，更主动地从网上获取产品或服务的相关信息以及顾客的使用体验资讯，以支持顾客的选择和最终购买。

同时，在这样一个信息爆炸的时代，顾客在网上获取产品或服务的相关信息以及顾客的使用体验资讯不是只关注正面的口碑。

相反，负面口碑更是极易传播。

原因在于：

首先，匿名制发送信息，让顾客传播负面口碑毫无束缚；其次，网络的文字、图像和音频等口碑相较于口口相传的传统口碑不易消逝，造成负面口碑影响时间延长；再者，网络传播速度很快，导致负面口碑影响面深入而广泛。

目前，我国经济型酒店也早已开始向互联网营销进军。

越来越多的顾客在出差旅游前都会利用互联网查询酒店的价格以及酒店的基本设施情况。

他们在寻找信息时，更愿意相信入住过的顾客的评价和口碑，这些讯息影响他们对酒店的最终选择。

因此，为了更好的满足顾客需求、了解市场的变化、制定合理的规范化服务标准，管理顾客的口碑，尤其是顾客的负面口碑尤为重要。

然而，我国经济型酒店尚未意识到口碑营销的重要性，在负面口碑对经济型酒店顾客决策影响这一块的研究也不多，因此本文就这一论题展开研究。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

虽然早在20世纪60年代Britt在消费者行为研究时就引入了口碑，但是纵观中外研究口碑信息与购买者决策之间关系的文献，仍然存在前人还未研究全面透彻的论点。

这一“遗漏”不仅是本文的创新点，同时也构成了本文研究的重要内容。

第一，丰富口碑理论研究的文化性

在中国，口碑理论研究起步较晚，大多数研究都是在西方进行的。

然而，口碑的产生动机，传播机制和接受效果与思维模式和文化背景是必不可分的。

在高度个人主义国家，口碑的说服效应可能要比集体主义国家更弱。

WalkinS&Liu（1996）曾指明口碑是具有文化局限性的。

因此，基于中国特殊社会主义背景下口碑传播因素对购买决策影响的研究，不仅可以检验之前的研究成果，同时也丰富口碑理论研究的文化性。

第二，完善负面口碑研究理论

纵观国内外文献研究和企业具体采取的口碑营销手段，学者和管理者多关注和研究正面口碑。

究其原因在于大部分人的思维仍禁锢于＂营销就是推销”，所以口碑营销重点也放在如何利用正向口碑向更多的人推销产品或服务。

然而，随着市场经济的发展，以顾客需求为市场需要时代的到来，营销不再是推广新产品，而是满足顾客新需要。

因此，反应顾客不满意的负面口碑比之正面口碑更为重要。

前景理论的观点认为在损失和获取同等数量的情况下，大多数人对损失更为敏感。

这也是为什么人们认为负面口碑更具有可靠性的心理原因。

同时结合虚拟网络环境的特点，网络的匿名性和传播的快速性也为负面口碑病毒式传播提供了温床。

负面口碑的影响远远大于正面口碑，因此它的理论研究亟待完善。

第三，拓展网络口碑理论应用领域

19世纪60年代开始，口碑研究多专注于传统环境下的面对面的方式。

近年来研究口碑营销的文献中也有出现在网络环境下的口碑传播探讨。

但大多数文献对网络口碑仍然只是一笔带过或与传统环境下的口碑笼统分析。

针对我国经济型酒店大量进军电子商务的现实情况，本文决定将视角定位于网络条件下的负面口碑对购买者决策的影响研究，拓展网络口碑理论应用领域。

1.2.2现实意义

近几年，中国经济型酒店发展迅速。

只2012年上半年，上海已营业经济型酒店就达到804家，比之2011年年底增加了33家；客房总数达到88867间，与2011年年底较新增3034间客房。

然而，更多的经济型酒店为了增大规模形成规模效益，多以加盟店的发展形式占领市场份额，只重视“量”而忽视“质”。

这一现象导致我国经济型酒店管理缺乏标准化，品牌形象受到极大挑战，口碑持续走低。

究其原因：

其一，学术界大多数口碑研究集中于有形产品的推广和决策，服务行业口碑研究文献较少。

然而口碑的管理对于服务业来说更为重要。

Bristor曾说，口碑对于服务行业具有独特意义。

旅游业和酒店业产品的无形性正好通过口碑沟通过程得以“有形化”。

其二，我国经济型酒店管理者缺乏口碑营销概念，对负面口碑的管理尤为不重视，同时对于品牌建设的忽视，使得多数经济型酒店对于消费者的熟悉度很低。

本文以实证方法了解分析产品涉入度在负面口碑对购买者决策影响中的中介作用，以事实依据向经济型酒店相关管理者提出管理意见和方法，希望酒店管理人更清楚地了解影响口碑营销的因素后，在做好正向口碑营销的基础上，修缮负面口碑营销策略，为社会和经济创造更多的效益。

1.3研究思路和研究方法

1.3.1研究思路

信息时代的到来，让中国的经济型酒店把目光聚焦到了电子商务上。

通过各种旅游网站（例如：

携程）和自行开发的官方网站，结合简单方便的支付方式（例如：

支付宝）在线上提供酒店预定和办理入住等项目的服务。

由于网络自身的特点和酒店服务无形性的限制，顾客在购买酒店服务前和享受服务后，都会通过网络获取信息或发布信息。

根据研究发现，这些信息，无论对酒店是正面的或是负面的，都会在很大程度上左右顾客的购买决策，尤其是负面口碑的效果最为明显。

因此，为了获得更多的市场份额和建立良好的品牌形象，我国经济型酒店有必要对造成负面口碑的因素和顾客选择信任负面口碑的因素以及这些因素影响强度进行剖析，以控制相关因素，建立一套管理负面口碑行之有效的标准。

本文通过对中外文献的分析和专业人员的访谈，寻找突破口提出问题，以问卷调查的方式进行实证研究，利用EXCEL和SPSS软件整理分析数据，得出研究结论，并结合研究结论给我国经济型酒店提供建议。

1.3.2研究方法

文献研究法（查找文献法）

通过大量查阅文献，全面地、正确地了解掌握选题的相关的基本概念、基本理论和已有的研究结果，以助于找到选题的新突破口，并为下一步的问卷调查设计和分析建立理论基础。

调查法

（1）谈话

咨询相关专业老师，就选题展开问答，总结他们对这一选题的一般看法和见解。

利用电话与目前就业于酒店的管理人员进行访谈，总结他们对负面口碑的认识以及对此的应对方式，并就问卷调查设计内容进行咨询。

（2）调查问卷

选定经济型酒店消费顾客为问卷调查对象，就选题设计适宜的问卷调查，采用网上发放和实地发放双管齐下的策略，收集数据，然后利用EXCEL整理、统计和研究。

2文献综述

2.1口碑的相关理论

2.1.1口碑的定义

国外文献对“口碑”一词的翻译主流的大致有四种。

第一种，“publicpraise”是指人们赞美的言语，关注的是正面口碑；第二种，“opinions”泛指众人的舆论，群众的口头传说，强调发布的对象；第三种，“oralidiom”则是指口头习语的社区传播，着重口碑的社会性；第四种，也是口碑营销学中最为常用的“wordofmouth”,它则强调了口碑传播的内容。

四个词都强调了口碑“口头上”、“人与人之间”的特性。

上世纪50年代，国外学者就将目光投放到了口碑的强大影响力上。

1957年,Brooks&Robert率先在营销界提出口碑沟通在新产品发售中的重要作用。

1966年，Britt进一步将口碑引入消费者行为研究当中。

直到1967年，Amdt定义口碑是指口碑发送者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为口碑发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。

这一定义开创性的指出口碑是非商业性的，揭示了口碑的基本属性和本质内容，但也限制了口碑传播方式，同时仍未涉及口碑的传播方向。

1978年，Holbrook将口碑信息划分为客观事实型和主观评价型。

其中客观事实型口碑信息是指口碑描述为产品的物理特征，如外形颜色，质量功能等属性；而主观评价型口碑信息多表达消费者使用产品或服务后的个人体验和感受。

这一分类使得口碑信息更具有实用参考价值，为后来口碑营销管理侧重点提出新的切入口。

1987年，Rosen和Westbrook将口碑定义为关于品牌的非正主观式的所有评述。

Rosen更是首次提及口碑在实际应用中的作用，认为口碑使市场营销的重点由个体顾客关系转变为顾客之间的互动关系。

Tax等学者于1993年提出了口碑的传播方向，可以是正面的，也可以是负面的。

二十一世纪初，中国学者也投入到口碑研究的大潮中，其中以黄英和朱顺德（2003）对口碑的定义最为被学者认可。

他们对于二十一世纪营销学意义上的口碑沟通作出如下的定义:

口碑是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,发送关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

综上所述，我认为发展至今的口碑有以下几个重点：

一是口碑是消费者之间而非商家对产品和企业组织各方面的评述；二是口碑对消费者的购买决策有很大影响，甚至影响市场营销中的整合营销组合重点；三是口碑的传播方向可分为正向和负向；四是口碑的传播内容类型可分为客观事实型和主观评价型。

2.1.2负面口碑的定义

国内外学者在对口碑分类时多把之分为正面口碑和负面口碑。

Amdt（1967）在对新食品的口碑传播效应研究结果中指出，正面口碑促进销售，负面口碑削弱销售。

很多学者的实证研究也表明不同的口碑对消费者的行为影响也是不同的。

相对于正面口碑，人们对负面口碑更为敏感也认为更加可信。

Richins等定义负面口碑为告知他人有关产品或服务的不满意经历，或者是消费者之间互相毁誉企业组织或产品的人际沟通，不满意是消费者作出负面口碑的最本质动机。

Eastal.（2008）从口碑行为的动机来区分，认为正面口碑是鼓励品牌选择，而负面口碑是不鼓励品牌选择。

综上所述，结合口碑的一般定义，我认为负面口碑就是由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,发送关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何负面言辞或消极个人信息,从而导致受众获得毁誉信息、改变初始态度、甚至转换品牌或取消购买行为的传播行为。

2.1.3传播的影响力理论

传播的魔弹论是20世纪20年代至40年代兴起的传播理论。

拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森等人是该理论的代表人物。

该理论认为：

传播者是主动的，而受众则是被动的，而且是毫无反抗能力的。

这样的理论无疑显得极端，比喻媒体就像魔弹，受众只能消极的接受。

该理论过分的夸张了媒体对受众的影响力。

而强大效果论在后来的时间对魔弹论做了补充。

它起源于20世纪80年代，它的观点是口碑以及大众的多种传播方式具有深远而强大的影响作用。

认为普通的口碑和大众传媒很有可能在因为一个很简单的策划和宣传从而产生强大的影响。

德国传播学者纽曼于1980年在他的一本著作《沉默的螺旋：

舆论—我们社会的皮肤》提到：

大众传媒在极大程度上对影响公众有着显著地效果，而关键因素被其比作“沉默的螺旋”。

故名思义，在传播的过程中，有发表意见的一方，就有沉默的一方。

发表意见的一方在信息传播当中占领着主要的地位，而沉默的一方由于被动造成了对方的增势，对方势力越来越强，就好像一个螺旋，沉默的一方就被迫转变态度支持发表意见的一方。

这也是口碑传播影响力很大的原因之一，沉默者在网络口碑中占极大地比例，但是他们也在潜移默化的吸收口碑信息。

过去的一段时间里社会讨论的传播大多为直接传播，而间接传播在近代得到了发展。

1983年，WalterPhilipsDavison提出了第三人效果假说，这个假说发布于他的论文《传播的第三人效果》当中。

他的观点是相比于那些直接传播而产生的受众反应，受众们更容易被第三方，也就是观察到的他人的反应的传播所影响。

宣传者可以假装影响某些人，从而来操控更多的受众。

Larswillnat和Zhouhe对亚洲和美洲的学生进行了相关的调查，发现，该理论在不同的地区国家当中普遍适用，不过影响力强弱与地方文化思想有关。

而就国内而言，该理论起源于港台，而后传播进大陆。

2000年赵玉兰等人发表的《浅谈信息传播的第三者效果》为大陆比较早期的研究文献，那时大陆学者还处于对该理论的理论学习状态，直到2007年才开始关注该理论的实际运用。

而口碑作为第三人效果当中最直接的表现方式，笔者认为口碑这一因素对于传播的好坏是由很大影响力大的。

2.1.4口碑沟通影响因素

沟通说服理论最初由Hovland,Janis&Kelly在他们的著作《传播与说服》提出。

该理论将影响沟通效果的因素划分为三类：

信息来源者因素、信息本身的因素和信息接收者的因素。

口碑营销从本质来说也是与消费者沟通继而说服消费者购买，所以在研究口碑沟通的影响因素是也可以分为三个方面：

第一方面：

信息来源者因素——口碑发送者特征

信息来源者因素通常包括：

来源者的专业性、可靠性和亲和性、可信度以及身份地位等。

在口碑沟通过程搜索者会倾向具有丰富经验或专业知识水平高的发送者。

他们认为专业水平高或有使用经验的发送者更具有可靠性和可信度。

而在人际沟通中为他人提供的信息能够对决策有重大影响的活跃分子被称为意见领袖。

Amdt（1967）指出意见领袖传播的口碑信息对接受者有更大的影响力。

能够成为意见领袖的人一般具有较高社会责任感和较强的综合能力。

Childers（1986）指出意见领袖的关键个人特征包括知识/专业能力、高创造性和风险承受力。

第二方面：

信息本身因素——口碑信息的基本属性

口碑信息有两个基本属性：

口碑信息数量和口碑信息语调强弱。

Park（2008）在对正面口碑研究中指出信息是否有用和产品是否流行很大程度上受到网络口碑数量和类型的影响。

消费者在搜索产品信息时不会单一依靠一条或几条口碑信息，而是查阅大量评论和意见后，综合形成自己的看法。

同时，在网络环境下，口碑信息的数量也可能引起消费者的关注。

当大多数人都在讨论苹果手机时，口碑本身就是产品的广告，也是时下的流行趋势。

GodsandMayzlin（2004）当给出评价或口碑的人足够多时，在无形中就会增加该口碑的可信度。

口碑语调是指消费者所感知的口碑信息所表达的积极或消极程度，积极地被认为是正面口碑，而消极的则是负面口碑。

在负面口碑中语调的强弱对消费者的心理又会产生不同的效果。

研究表明负面口碑语调强的信息对消费者购买决策的影响大于负面口碑语调弱的信息。

第三方面：

信息接收者因素——口碑信息接收者特征

信息接收者因素包括：

个人动机、接收者固有观念、可说服性以及对产品涉入度的高低。

Lazarsfeld和Merton提出的相似理论认为大多数的搜索者与发送者彼此相似会产生沟通。

Bansal和Voyer（2000）也指出口碑信息与接收者想要搜索的信息相似程度越高，说服力越强。

而接收者与发送者之间感知的关系紧密程度可以诠释为关系强度。

关系强度分为强联结和弱联结。

强联结的情况下，口碑信息可以根据接受者的需要给出个性化建议；而弱联结虽然相似度较低，可是突破了传统的社交圈子，信息量大幅提升，口碑信息也更为全面客观。

2.2消费者购买决策理论

消费者在购买商品时需要考虑哪些因素才会决定购买，这是成功营销的重要手段。

对于该理论，国内外专家学者做了很深入的研究。

霍华德与谢思合作在60年代末出版了一本名为《购买行为理论》的书籍。

他们认为，投入因素和外在因素是引起购买方心理活动的主要因素，而内在因素和反映产出因素影响这消费者的下一次购买行为。

1966年尼科西在《消费决策程序》当中提出，消费者在采取有效决策行为之前需要了解信息源和消费者态度，对商品进行调查比价，才会形成购买动机。

而后恩格尔、科特拉和克莱布威尔认为决策模式应该分为四个部分，即心理活动、信息加工、决策、环境。

在整个选择过程中，依然会受到外界环境的影响，比如：

文化，收入，社会阶层等。

总体来说，构成了消费者购买决策的一般模式，即购买行为是刺激引起的，既有内在因