20054 企业经营战略与市场营销 2647 自考真题.docx
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2005年4月企业经营战略与市场营销试卷
企业经营战略与市场营销试卷
（课程代码2897）
本试卷分为两部分，第一部分为选择题，1页至3页，第二部分为非选择题，3页至8页,共8页；选择题30分，非选择题70分，满分100分；考试时间150分钟。
总分
题号
一
二
三
四
五
六
核分人
题分
20
10
12
25
10
23
复查人
得分
第一部分选择题（共30分）
得分评卷人复查人一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.企业经营战略是对未来的谋划，也可称为计划，这是从哪个角度来讲的？
【 】
A.狭义 B.广义 C.宏观 D.微观
2. 市场营销观念认为，要达到组织目标,关键在于决定 【 】
A.产品品种 B.经营范围 C.营销组合 D.目标市场
3. 企业经营战略与市场营销的出发点和归宿是 【 ]
A.利润 B.企业目标 C.市场 D.股东利益
4. 以下不属于消费品的产品是 【 】
A.特B.选购品 C.非寻觅品 D.天然产品
5. 企业的产品分别使用不同的品牌称为 【 】
A.个别品牌策略 B.品牌扩展策略
C.品牌名称策略 D.品牌再延伸策略
6.在正常情况下，需求量的变化与价格的变化 【 】
A.方向相反B.无关 C.方向相同D.同比例
7.影响定价的企业内部因素主要有成本和 【 】
A.产品质量 B.产品功能
C.产品品牌 D.营销目标
8.销售渠道又称为营销渠道或分销渠道，是指产品从下列哪一机构转移到消费者或使用者手
中所经历的过程？
【 】
A.生产者 B.批发商 C.代理商 D.零售商
9.在顾客认知的哪一阶段，广告和公共关系促销起着最主要的作用？
【 】
A.认识阶段 B.动情阶段 C.行为阶段 D.意志阶段
10. 如果一个公司其产品面临很少甚至没有竞争对手，那么该公司就是一个 【 】
A.市场追随者 B.市场领先者 C.市场垄断者 D.市场开拓者
11. 规模经济指某项产品的单位成本随着其产量规模扩大而 【 】
A.上升 B.下降 C.不变 D.上下波动
12. 相对而言,更适于采取成本领先战略的产业是 I •】
A.化妆品 B.煤炭 C.家用电器 D.日用品
13. 制度能力包括管理体制、管理风格、创新能力等，该能力强调的是 【 】
A.员工知识 B.有效性 C.成本效率 D.技术水平
14. 产业耐用的和专用的资产越多，则 【 】
A.退出壁垒越高 B.退出壁垒越低 C.退出越易 D.退出越快
15. 根据产业的成熟程度或按产业处于生命周期的阶段，产业可分为新兴产业、成熟产业和
[1
A.分散产业B.集中产业 C.竞争产业 D.衰退产业
16. 美国的“管理战略对企业效益影响（PIMS）”的研究表明，企业的税前投资收益率随下列哪
个变量的增加而增加？
【 】
A.投资 B.产量 C.市场占有率 D.规模
17.相对于领先企业，挑战者竞争劣势的根源是企业进入或移动的 【 】
A.结构性障碍 B.规模性障碍 C.不确定性障碍 D.防御性障碍
18. 如果相互关联的经营单位存在共同的买主、销售渠道、技术等环节和其他因素，这种联系被
认为是 【 】
A.无形的相互联系 B.有形的相互联系
C.竞争者之间的相互联系 D.同盟者之间的相互联系
19.转变战略和清理战略属于 【 】
A.企业联合战略 B.发展型战略 C.稳定型战略 D.企业紧缩型战略
20. 无增长战略和微增长战略同属于 【 】
A.外延型经营战略 B.内涵型经营战略
C. 发展战略 D.稳定型战略
得分评卷人复查人二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，清
将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
21.企业核心竞争力的特征有 【 】
A.外延性 B.竞争性 C.耐久性
D. 独特性 E.有效性
22. 企业广告决策的过程和内容包括 【 】
A.选择目标市场 B.确定广告目标 C.决定广告预算
D.制定广告策略 E.广告效果评价
23. 产业进入或退出障碍主要指 【 】
A.观念障碍 B.行政障碍 C.经济障碍
D.技术障碍 E.经营信息与经验
24. 作为战略资产的核心能力要保证其持续豪利能力，至少需要具备 【 】
A.较高的耐久性 B.较低的占用性 C.较高的转移性
D.较低的复制性 E.较高的占用性
25. 影响经营单位之间实现相互合作关系常见的差异包括经营单位内在的强烈个性和
[]
A.战略目标的差异 B.保护地盘 C.管理上的差异
D.地理位置上的分割 E.文化上的差异
第二部分非选择题（共70分）
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
26.零售商
27.完全竞争型市场结构
28.后发企业
（421）企业经营战略与市场营销试卷第3页（共8页）
得分
评卷人
复查人
29.产品开发战略
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
30.简述实施市场渗透战略的具体措施。
31.简述促销中“推”和“拉”策略的差别。
（421）企业经营战略与市场营销试卷第4页（共8页）
得分
评卷人
复查人
32.简述产品差异化战略的优点。
33.简述企业经营战略的主要特点。
34.简述采用品牌扩展策略时应注意的问题。
五、计算题（本大题共I小题，10分）
35.某企业生产销售A产品的固定成本为8万元，单位可变成本为20元。
已知该企业A产品的销售量Q（件）与价格P（元/件）的关系为：
Q=11000-100P,试求企业获得最大利润的产品售价和销售量。
（要求有详细的计算过程，并列出各步骤的计算公式）
得分
评卷人
复查人
六、案例分析题（本大题共2小题，第36小题10分，第37小题
13分，共23分）
36.华宝空调器厂位于广东省顺德市，是华宝集团公司的龙头企业,1988年建成投产。
该厂拥有1300余名员工，技术人员380名，固定资产总值8亿多元。
1997年单班生产能力为100万台。
90年代以来，随着人们生活水平迅速提布，空调器开始大量进入家庭和一般工作场所，空调器年均增长速度达25%以上。
中国空调器市场上主妾有窗式、壁柜式和柜式三种类型。
到1996年，中国空遇的生产厂家有200多家，总生产能力超过1100多万台，远远大于市场需求。
由于供大于求•，小规模厂家在竞争中处于不利地位。
因此，一些企业为在竞争中取得优势地位，不断扩大投资•或兼并，导致生产趋于集中，少数几家大厂的总产量巳占到了全部产量的80%,出现了生产集中和规模经济的题势：
春兰、格力、华宝、美的、海尔和科龙等企业脱颖而出，成为空调行业的主要品牌。
尽管中国空调器的生产能力已名列世界前茅，但技术水平与世界先进水平相比还有差距，主要部件压缩机仍旧依赖进口，此外还要进口一些电子元器件。
（421） 企业经营战略与市场营销试卷第6页（共8页）
得分
评卷人
复查人
格力电器公司是近几年空调行业发展最快的企业之一，年生产能力为200多万台。
其产品造型新颖、质量好，该公司根据消费者的儡好，提出“多、快、好、省、静”的广告宣传，使其市场占有率迅速提高。
1997年，公司努力降低空调噪音，推出“冷静王”系列空调，其噪音要■比其他企业产品低8个分贝，受到市场广泛欢迎。
海尔、科龙、美的三家是生产经营多种电器的企业，他们利用在家电行业不同产品领域的领先地位和成熟的销售渠道，对空调产品形成很好的推广作用，成长十分迅速，如海尔1997年销售收入比1996年增长100%。
1997年，华宝厂在全国建立了1000余家服务网点，这个数字比其他竞争企业都多。
此外，华宝推出“华宝空调，空调专家"的促销口号，意在强调华宝是空调的专业生产厂家。
1997年公司制定了33亿元销售收入的目标。
试根据案例内容对华宝厂的经营环境和目标实现作出分析。
37.豪门集团位于河北尚丰润县，归唐山市管辖。
集团把第一市场切入点定在唐山，果然，很容易地就占领了唐山啤酒市场。
随后，豪门集团选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为自己的第二个市场切入点，又取得了成功。
这样，奉门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，这也标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。
试问：
（1）“豪门”入市之初用的是哪种目标市场选择策略？
（3分）
（2） 这种目标市场选择策略有哪些优点和缺点？
（7分）
（3） 这种目标市场选择策略适用于哪些企业？
（3分）
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