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医美行业分析报告

2020年医美行业分析报告

2020年10月

一、从壁垒出发寻找医美企业的长期确定性6

1、医美企业确定性的根在壁垒6

2、工匠型医美企业和心理型医美企业的壁垒特征存在差异7

二、医美细分赛道壁垒分析10

1、工匠型医美企业及相关产业链参与者的壁垒分析10

（1）肉毒毒素：

强行政垄断+研发难度+后端运作共同构建综合壁垒12

（2）能量源美容–高端能量源美容装备几乎是壁垒最高的医美细分领域22

（3）生长激素–研发+生产+销售+声誉构建强大的综合壁垒26

（4）透明质酸植入剂–植入剂壁垒特征或不如上游原料28

（5）合规性产品至今缺位的医美品种40

2、心理型医美企业壁垒简析42

三、相关企业47

医美领域市场广阔已是产业界和资本市场共识，但仅市场很大，和/或某个特定参与者做了某些易被竞争对手复制的“模式创新”，就认为这个特定参与者长期大概率能成长起来无疑是非常荒谬的，竞争风险几乎是医美领域最不容忽视的经营风险和投资风险。

为寻找拥有足以抵御竞争风险的强大壁垒的细分赛道，挖掘其中的核心标的，我们首先从客户买单的真实动机出发，将医美产品分为强调真实性能的硬产品和强调心理体验/社会属性的心理型产品两大类别，它们的提供者分别对应工匠型企业和心理型企业。

持续开发性能优异、具备高壁垒的产品是工匠型企业取得长期成长确定性的根源，大力打造差异化的品牌隐含价值和社会属性并让其深入人心则是心理型企业能够长期脱颖而出的根源。

肉毒毒素细分同时具备高度行政管制（于是批文不可能很多）、产品开发难度大、对成功市场运作依赖性大的特点，是医美领域壁垒最高的赛道之一。

尤其值得注意的是，对肉毒毒素扩散性能影响最大的是注射方案的合理性，而非产品本身，用不当的注射方案注射好产品一样只能毁坏好产品口碑。

合理的注射方案要求能兼顾产品本身特性、用户个体差异、不同部位组织特异性等多因素，因而肉毒毒素产品在开发时不仅要能做出高品质产品，还需对最适注射方案进行系统性研究；进一步，肉毒毒素良好放量也将特别对包含培训、后端支持在内的市场运作能力提出高要求。

综合考虑既往履历和规模，我国自主企业仅有爱美客、华熙生物、复星医药值得关注。

能量源装备作为小而美、仍在快速增长的方向，是医美领域壁垒最高、同时确定性也最高的赛道之一，其中的高端产品技术壁垒很高、对市场运作要求高、先发优势非常明显，且已形成相对稳定的寡头竞争格局。

作为全球第五大能量源装备厂商的复锐医疗科技是复星医药旗下公司。

生长激素同样是医美方向壁垒最深的赛道之一，壁垒由技术（剂型的多样化，主要是水针和长效型）、生产（规模优势）、市场运作共同构建。

在我国，生长激素绝对龙头长春高新也是履历得到充分验证的稀缺超级白马票。

针对长春高新，当前最重要的两个争议其一在渗透率天花板，其二在辉瑞、诺和诺德这些企业后续长效性制剂推出后的影响。

第一个争议事实上最需要找专业的市场调研机构对其做一个相对详细的调研，第二个争议要点在于后推出的长效型制剂与长春高新长效型制剂头对头研究的结果以及定价策略。

透明质酸制剂的相对壁垒则不如原料。

透明质酸植入剂本身的技术特征和产品已有批文数均显示透明质酸植入剂虽壁垒高于II类器械、化妆品等，但产品本身不足以形成可观壁垒；市场运作对透明质酸植入剂放量和口碑培养非常重要，但仅市场运作本身形成的壁垒也有限，即便是爱美客这种相对头部的企业规模依然很小，后续行业地位（透明质酸植入剂）存在较大变数，仅透明质酸植入剂很难撑起给这些企业较高的估值。

相比之下，因存在专利网、规模优势、强用户粘性、头部集中等原因，以及透明质酸原料企业中，华熙生物甩开第二名焦点生物较大距离，这些都意味着透明质酸原料反而比透明质酸植入剂更高的壁垒。

华熙生物向下游拓展业务可以理解为在原料主业非常稳固的条件下，向下游拓展以获取额外的收入，游刃有余；与本身就在下游、不得不在竞争格局相对不佳的领域斗智斗勇的纯下游企业形成了明显差异。

水光针、溶脂针、童颜针则都属于合规品种缺位的状态，率先推出合规品种的企业将有望在市场运作中获取关键的先发优势。

心理型赛道/企业和拥有稀缺标签的特殊医美企业经营特点有很大相似度，长期成功的关键均在在产品没有显著瑕疵的基础上，通过长期且持续的市场运作，让自身差异化、某种程度不可替代的标签被广泛接受。

云南白药、片仔癀是典型的自带稀缺标签的企业，尤其云南白药隐性标签的特征尤其明显，表现在得益于云南白药的止血药在止血领域享有盛誉，即便云南白药某些牙膏品种根本没有止血效果，消费者也会“主动”认为这些品种有助于控制牙龈出血，这是如高露洁等其他牙膏品牌万万做不到的。

相比之下，兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌化妆品为了让其高端差异化定位深入人心，做到让粉丝“即便拥有这些品牌也能与众不同”，品牌几乎都经历过数十年甚至上百年的积淀，没有积淀的企业很难一蹴而就。

对没有隐性标签加持的新入者，长期可持续的市场运作能力和市场投入能力将变得至关重要，企业还必须能找到相对差异化的定位；而工匠精神则是确保企业在长期的品牌塑造过程中尽可能不会因产品质量导致口碑崩溃的关键。

一、从壁垒出发寻找医美企业的长期确定性

1、医美企业确定性的根在壁垒

医美领域拥有广阔的市场前景早已成为共识，相比海外10%的渗透率，我国医美在人群中的渗透率仅2%。

然而，仅市场很大，和某个特定参与者做了某些易被竞争对手复制的“模式创新”（例如传统企业做互联网+），就认为这个特定参与者长期一定能成长起来无疑是非常荒谬的，竞争风险几乎是医美产业最不容忽视的经营风险和投资风险。

毕竟，相比癌症用药等具备很强刚需特性、产品开发又拥有较高技术壁垒和行政壁垒的领域，医美产品具备鲜明的非必须/可选消费品属性，消费者可买可不买，且绝大部分市面上医美产品与服务缺乏足够带来长期确定性的强大壁垒。

一般而言，大的方向上，在非必须/可选消费品特色较为明显、潜在空间又很大的领域中，某个企业如想拥有长期的确定性，借鉴典型的成功消费品公司，成功企业往往至少需满足如下条件中的一种：

1）产品相对同类竞品拥有足够明显的差异化和足够强的不可替代性，让产品本身成为自身的壁垒。

可口可乐、茅台、苹果、华为、小米无疑都属于大家最耳熟能详的、最具备代表性、产品最不可复制的成功消费品公司；而在医美领域，肉毒毒素Botox（药品）、雅诗兰黛/兰蔻/欧莱雅等大牌化妆品也具备某种程度的不可替代性，虽这两类产品在不可替代性上有本质区别；

2）如产品本身不是那么的差异化和不可替代，经营方面的差异化/不可替代性，以及由此而生的绝对壁垒（阻止新入者介入）和相对优势（企业保持和提升行业地位的能力）就成为重中之重。

特别，在相对优势角度，如随时间推进，如我们能够看到目标企业与同行的相对优势/壁垒能随时间推进不断自我强化并且拉大差距，此类标的无疑将成为最具长期确定性的标的；

3）但如某个行业的产品本身不具备差异化，同时产品经营方面也不具备鲜明的差异化和壁垒，那么，在行业红利仍非常可观时，自行筹资、找经营高手做一个实体企业快速赚取短期收益后见好就收很可能是比购买和持有相关企业股票更见效也更安全的投资选择。

2、工匠型医美企业和心理型医美企业的壁垒特征存在差异

医美产业从表面的行业经营特征看，医美类企业可初步归类为消费者最终购买的终端产品/服务的生产者和相关产业链参与者（原料供应商、装备供应商、渠道商等）两大类别；但如从有什么样的需求才有什么样的供给出发，医美行业生产出的、被消费者最终认可和买单的根本原因实际上才是某个特定医美细分赛道出现和发展的发起点，这种真实需求的差异在实践中会导致壁垒存在差异，并进而促使产业参与者围绕提升竞争优势和壁垒做出不同的经营模式选择：

（1）部分客户购买医美产品追求的就是科学、理性的健康美，是产品的性能本身

科学的层面在改善肤质、美白、抗衰老、祛皱等真实的美容美丽需求，以及在增强真实美容美丽效果的同时尽可能降低副作用的需求、提升便捷性等；理性的层面则体现在客户不太会倾向为科学的健康美以外的效用付出过高对价（例如为所谓的面子和虚荣这些心理效用）。

受这种需求指引，注重于满足此类需求的终端产品制造商最核心的价值将在不断开发真实有效（拥有严谨的科学原理和循证医学证据支撑才称得上真实）、使用便捷、性价比优异、且越来越优质的产品与服务，是典型的“工匠型”医美企业。

从企业发展角度，虽不排除企业可能在产品本身以外赋予产品额外的其他价值，但过硬的产品是工匠型企业的根本，以及存在的根本。

工匠型企业往往需要密切关注医疗科技和生命科技的进展，重视原创性技术开发，并尝试将医疗级技术引入更偏消费性质的医美市场。

甚至不少此类企业本来就是药企，介入医美仅仅是将已拥有医疗级技术直接推向医美市场，以获取更多盈利。

（2）相比之下，部分客户（*不在少数）购买的对象本质却更偏向拥有&使用某种医美产品与服务带给人的心理上的满足感和优越感，但对产品真实的效果事实上没有多高要求（不差就行），极端情况甚至产品在科学角度完全是噱头也不影响粉丝客户的购买欲（“面子大于里子”或“智商税”）。

注重服务于此类需求的医美企业是典型的“心理路线型”甚至“噱头型”医美企业，对它们而言，为用户提供良好/独特心理体验的重要性甚至远超打造产品本身。

心理路线型企业经营成功的关键是通过长期的品牌塑造，给自己的产品创造和最终打上特定的、不可替代的文化属性/社交属性标签，而不是注重产品本身的真实功效与同类竞品相比有多大差异。

这也导致先开发“安全而无效的产品”或很普通的“地摊货”产品，将其包装成“高大上”的产品（很多企业会借助噱头）成为绝大多数心理路线型企业最喜欢采用的经营路线。

实践中，走纯心理型路线的企业将不得不面对至少以下两个问题，让纯走该路线在我们看来具备较高不确定性：

①纯心理型路线往往意味产品噱头重于实质、缺乏有产品性能支撑的真正的差异化，让这种路线很容易走向低端同质化恶性竞争。

这也是市场上大多数医美品种生命周期很短的关键原因（常常仅2-4年）；

②随时间推进，噱头归根结底有被识破的风险（虽什么时候被识破无法事前预期），让整个模式的无法永续运作；

但我们并不排除部分医美企业可能有产品能同时满足以上两种不同的客户需求。

考虑到前文提到的纯心理路线具备更明显的不确定性，工匠型企业在拥有过硬品种的前提下，通过心理路线锦上添花无疑是确定性高得多的做法。

二、医美细分赛道壁垒分析

1、工匠型医美企业及相关产业链参与者的壁垒分析

前文提及工匠型医美企业时强调了过硬产品的重要性。

在这里，过硬的潜在要求是，产品不仅必须性能/质量要过硬，还一定不能是竞争对手看见产品好卖、想切入该领域就能轻易复制的类型。

在我们当前了解的范围内，以下产品满足过硬的要求——

1）产品效果优秀且产品制造本身存在显著壁垒；

2）产品效果不差，制造本身不难，但出于某种原因产品自带特定人群认可的、不可复制的差异化标签，导致竞争对手就算做也是在山寨，等同于做不了；

3）产品效果不差，生产没有明显壁垒，无稀缺标签，但产品背后一整套的服务支持让竞争对手难以复制。

从以上维度出发，我们可对国家监管机构批准的、在业界已被使用的主要医美产品的特性与壁垒简述进行如下整理：

（1）肉毒毒素：

强行政垄断+研发难度+后端运作共同构建综合壁垒

肉毒毒素作为一种神经毒剂，可通过不可逆切割神经递质传导复合体，抑制神经末梢释放乙酰胆碱，从而引起肌肉松弛麻痹。

在医疗领域，肉毒毒素可用于斜视矫正、斜颈、中风后肌肉痉挛、肌张力失常等适应症的治疗，但最大的应用场景却面向动力性皱纹矫正、瘦脸、瘦腿等医美需求。

本研究只讨论肉毒毒素在医美方向的应用。

注：

1）肉毒毒素用于抗皱时，不同品种对定点定量精确注射的要求原则上是不一样的，不同品牌本不应该在使用中未经验证直接互相替代；2）用于抑制动力性皱纹生成时，肉毒毒素单次注射效果维持时间一般为3-6个月，每次用量100U以下

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