平面广告设计技巧Word文档下载推荐.docx
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（一）文字
毋庸置疑，广告图形是最具有注目性的视觉要素，有较强的视觉传播效果，但是在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告的信息，往往需要加上文字说明，如此才能赋予图片意义，从而产生良好的理解和记忆。
因此，广告版面上文字部分的设计，与图形同等重要。
在广告的视觉传达设计中，字体作为主要的视觉要素之一，是其他要素不能替代的。
文字是人类智慧的高度结晶，文字的变化同样也反映了时代特征。
原始社会文字图形作为一种形象符号，维系着原始人类的群体生活。
当社会发展处在一个比较低的阶段，大众文化落后，生产和消费还停留在追求基本生活的必需时，文字在很大程度上是起着记录和说明的作用。
现代社会的高速发展，不同民族文化和生活方式有了广泛的交流媒介，文字发挥着巨大作用。
由文字构成的字体设计起源于20世纪初，这个时期的欧洲科学技术得到了进一步的发展，对字体设计产生了重大影响。
现代设计运动的兴起，使人们的艺术观念起了很大的变化。
在图形设计领域，改变了以往单纯地将优美的风景和著名的肖像作版面的设计，开始了研究文字本身独特的价值。
（二）图形
广告图形语言的传达功能可以归纳为如下方面：
1﹒广告图形是传播信息的形象简洁的语言。
一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息，其内容往往通过一张照片或图画就能让人一目了然。
2﹒广告图形是最易识别和记忆的信息载体。
没有让受众形成记忆，就等于传播失效，而记忆的基础首先是识别。
视觉作品其独立的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。
3﹒广告图形是超越过度，民族语言障碍的世界语言。
人类的视觉感知方式和结果是一样的，不论我们走到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别广告图形，都可以让我们迅速了解当地的公共规则；
那儿的广告图形都可以让我们迅速了解当地的商业信息和消费潮流。
因此，广告图形语言必然成为全世界的人都可以理解的共同语言。
4﹒广告图形是富有吸引力的传播要素。
比文字更具视觉节奏和构成有机性的广告图形对我们的视觉有一种调节，充实和刺激作用，视觉调节是一种生理需要，视觉好奇是一种心理需要。
所以，用广告图形形式进行信息传播最易引人关注。
5﹒广告图形语言是形象生动的信息传播形式。
从传播角度来说，文字语言存在相对的模糊性，但如果用图画形式来传播，就能保证不会在传播过程中走样。
随着科技的发展，广告真实地表现客观事物的能力不断提高，尤其是摄影摄像的产生，使人类对任何事物进行绝对准确的再现和真是展示完全不成问题，所以，广告图形语言是形象生动的信息传播形式。
6﹒广告图形是具有说服力的语言形式。
人们往往以“耳听为虚，眼见为实”的原则来确认信息的可信性。
所以，视觉再现，视觉形式的事实展示比文字形式的陈述更具说服力。
视觉语言以上几个方面的传播优势，构成了它在广告传播中的独特价值，而设计的意义首先就是对这些优势的价值予以充分利用。
（三）编排
版面编排是在进行广告设计时，将传达内容必要的各种构成要素（插图，商标产品名，标题说明文，企业等内容要素）的均衡，调和，律动，视觉导向及空白等，根据广告主题的要求予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上，使其相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的诉求效果，提供正确而明快的信息。
广告版面编排的目的在于提高版面的注意价值，加强广告对于消费者的诱导力量，有力而正确地抓住消费者的注意力，使其心理上留下良好的印象及深刻记忆。
进行编排设计的首要条件就是要使设计的广告能够“被看见”，因而如何立即抓住消费者的视线，是文告美术设计的重要课题。
编排设计要恰当地发挥各个构成要素的机能，创造一种统一的视觉美的效果，把广告信息集中而有力地传达给消费者，激发消费者的注意和兴趣，刺激购买欲望，达到促销和宣传品牌的目的。
三﹑报纸广告设计技巧
在五大媒体中，最早被用来刊载广告的是报纸，报纸历来都被认为是最主要的广告媒体，自然也是平面广告中最主要的一种，它对促进商品销售具有很大的影响力。
（一）报纸广告的特点
报纸广告以报纸为媒体，媒体自身的长处带来报纸广告的优势：
覆盖面广，受众广泛；
传播迅速，反映及时；
费用低廉，制作简便；
阅读自由，便于查存。
报纸广告在拥有明显优势的同时，由于媒体自身的一些特性，也给报纸广告带来缺陷：
影响时间短；
有效阅读率低；
印刷质量欠佳。
。
（二）报纸广告的创作要求
为弥补报纸广告的缺陷和不足，除了在广告内容上要注意扬长避短，报纸广告特别要在设计方面出新，出奇，出巧，以吸引读者，征服读者。
1报纸广告的设计要求
报纸广告设计的要求是注目，重点，完整，单纯，秩序和统一。
（1）注目。
注目率是广告成功的第一步，因此，要努力提高报纸广告版面的注目率，使读者在瞬间接触中就能被吸引，并进而阅读。
图片比文字更形象更直观，在广告中加入一些相关的图片，能大大提高报纸广告版面的注目率。
图片如能引起人们的联想，能让人产生动感，就更好。
另外，在编排时广告文字尽可能不要用黑底白字，因为这样容易减弱版面的视觉传达力度，在一些特殊的情况下，广告标题为了加强对比，可以采用黑底白字，但不宜多用。
（2）集中。
大部分人看报纸都是随意翻阅，这其中有些是广告是目标受众，有些则可能对产品毫不关心。
报纸广告应该将目光集中在某一特定的受众层面上，以便广告能立即抓住他们的视线。
（3）重点。
报纸广告的内容可以很丰富，但一定要突出重点，也就是广告商品最能吸引目标消费者的优点。
根据心理测试，一个人对与其无关的事物，要经过十几次的重复诉求，才有可能记住。
因此，广告必须集中在一个重点重复诉求，才能达到预期效果。
如果企图表现的主题太多，只会削弱了广告的诉求力。
尤其在广告已经具有一定销售力的时候，更不能轻易改动诉求重点。
（4）简洁。
凡是好的广告，都很简洁。
报纸版面有限，广告内容更要单纯简洁，在版面编排上也宜避繁就简。
（5）引动。
报纸广告的版面要符合视觉流程的规律，以保证读者的视线顺畅流动，按照作者预定的顺序到达广告的诉求重点，并顺利地读完广告全文。
广告的各构成要素的组合要做到疏密有致，节奏分明，能有效地引导读者把视线移动到广告版面的诉求重点上，这样才能把广告信息有序完整地传达给读者。
（6）统一。
同一种产品或同一广告主，在一段相近的时间内发布报纸广告，其广告表现应有统一的风格，保持基本的表现样式。
所谓基本的表现样式，是指报纸广告的标题，插图和广告正文等要素及其编排要有统一的识别感，形成一个固定的形态。
这样能加强读者对广告的辨认度和记忆累积效果，获得统一的视觉印象。
这种统一感能帮助读者很快判断出广告是来自哪个企业，提高辨认效果。
这种统一性使某一则广告成为整个广告活动的一部分，数则广告合起来形成一个整体合力，收到“1+1＞2”的广告效果。
反之，如果每次发布时都采取不同的做法，“打一枪换一个地方”，就很难取得广告的整体效果。
此外，在一次广告活动中，报纸广告和杂志广告﹑电视广告﹑户外广告等也应要有统一感，做到“allmedia,onevoice”，以此增加唤起广告受众记忆的机会，扩大广告效果，加深对广告企业﹑对广告商品的印象。
2报纸广告的制作要求
（1）巧用版面。
广告版面的大小，对广告效果有直接影响。
一般情况下，版面越大，注目率也会增大，但不是一种等比例关系。
广告版面越大，注目率越高，但广告费也按比例增大。
因此，广告主应依据自己的财力，选择广告版面。
另外在选用版面时，还应考虑与广告策略相适应。
产品首次做广告时，使用大版面既经济又有效，而后续广告版面则可逐步缩小。
也就是说，告知性广告，使用大版面；
提醒性广告，使用小版面；
节日性广告，使用大版面，日常性广告，使用小版面。
事实上，并非版面越大效果越好，关键在于用得如何。
（2）合理安排。
广告刊登在报纸的不同版面以及在一版内登在不同位置，会导致不同的广告效果，也会导致不同的广告费用。
报纸正版（第一版）广告，最引人注目，效果最佳，但收费也最高；
报纸的其他各版，内容各有侧重，广告内容要与该版内容协调。
同一版面的不同位置，广告效果也不一样。
版面位置越符合读者的目光落眼位置和视觉规律，其广告效果越好。
一般情况下版面注意值为：
左比右大，上比下大，中比上下大。
（3）注意隔离。
在同一版面中，各种广告相邻，容易分散读者注意力。
为使自己的广告受到注目，在广告设计和排印上，不论是广告外部或内部，都应注意运用隔离的方法。
（4）情境配合。
广告要与同一版的新闻内容相协调，避免相互干扰。
（5）连续刊登。
报纸广告的发行量虽然大，但真正注意到某一则广告的人数并不多，同时由于报纸的时效性和新闻性的特点，过时的报纸也没人注意，因此，要取得好的广告效果，必须有机划地连续刊登。
连续刊登广告，对没有留意广告的读者，可以增加接触广告的机会，对已经看了广告的人，可以加深广告印象。
连续刊登可灵活运用集中发布和均衡发布策略，广告内容有计划地变动，使读者对广告有新鲜感；
也可运用标题系列﹑图形系列﹑形式系列﹑内容系列等策略，使静态广告具有动态的连续感。
（三）报纸广告的表现手段
1﹒选择最佳字体字号
字体和字号也是一种表现手段。
字体可以显示广告内容的特性，字号可以显示广告内容的分量。
就字体而言，宋体稳定舒坦，黑体沉重醒目，楷体生动活泼，仿宋体清丽细巧，隶体雅观醇厚，魏碑体遒劲有力。
读者从标题的字体中，可以感受到广告内容的特点。
这就要求我们应根据广告内容的特点来选用字体：
内容严肃庄重的，选用黑体；
内容轻松有趣的，选用楷体；
内容秀美典雅的，选用仿宋体；
内容欢快热烈或富于情趣的，选用隶体；
内容号召性强或气势大的，选用魏碑体。
至于宋体，因为适应性广泛，选用时可以不拘内容。
如果选用字体时随心所欲，活泼的内容选用沉重的字体，严肃的内容选用轻松的字体，就会使人感到两者的气氛很不协调。
就字号来说，号数大的字（字形小）表示分量轻，号数小的字（字形大）表示分量重，相同的字号表明相似的分量。
同时，号数小的字抢眼，更容易吸引广告受众的目光，号数大的字注目率相应较差。
因此，必须根据内容的重要程度来选择字号：
广告标题﹑广告标语等可选择号数小的字，以吸引受众的注意力；
随文只能用号数大的字；
正文则介于两者之间，但要注意不能太小，免得读者看起来费力，如果他不愿看了，广告效果也就成了一句空话。
2﹒变换题文组合方式
利用题文组合方式的变化来增强广告的视觉冲击力并美化版面，是报纸广告设计版面时常用的表现手段。
所谓题，就是广告标题；
文，就是广告正文。
为了增强广告的视觉冲击力，标题要变换自身的形状，并且要变换题与文的组合方式。
题文的组合方式，目前常见的有：
一是盖文题，即标题将正文全部盖住，其特点是端庄大方；
二是偏盖文题，即标题盖住部分文字，其特点是自然灵活。
但未被盖住的文字不能高于标题，否则容易造成题文归属不清；
三是元宝题，即标题两端排有相等的文字，标题只盖住中间部分的文字，题文组合犹如元宝，因而得名，其特点是匀称美观；
四是中心题，即标题居于正文的中间，四周都排文字，因而又称文包题，其特点是显眼悦目，但拼排不便；
五是开口题，即标题为竖排，三面排有文字，上部开口，特点是新颖别致；
六是对角题，即标题分置一块文字的头部和尾部，因而又称头脚题，其特点是庄谐并重。
总之，广告的题文组合方式应不拘一格，以使广告版面更加生动活泼﹑引人注目。
3﹒恰当运用线条﹑空白
现代报纸广告，还应讲究线条和空白的运用。
（1）线条
线条有种种式样，名称也因此而不同。
线细的称正线，粗的称反线，一正线一反线称文武线。
线呈波形的称曲线，呈连续点形的称点线。
线上刻有连续花样的称花线。
不同式样的线条具有不同的风格：
正线纤细清丽而反线沉重严肃；
文武线壮美醒目；
曲线生动活泼；
点线朴素平实；
刻有竹节的花线优雅高洁，而由灯笼组成的花边则显得热闹欣喜，如此等等。
报纸广告除了整版广告之外，都会与其他广告相处在同一版面内，这就需要根据广告内容的特点，运用线条来形成外部隔离。
线条于是有了用武之地：
内容轻松的，配以正线；
内容严肃的，配以反线；
内容谐趣的，配以曲线；
内容通俗的，配以点线；
内容高雅的，配以竹节花线；
内容喜庆的，配以灯笼花边……这样，内容与形式浑然一体，广告的传播效果就可以得到增强。
线条具有多种功能，但这些功能能否发挥，还要看用得是否得当。
所谓得当，除了要与内容的特点相吻合，还要与周围的广告搭配得当。
如果通版都是一种线条，结果只能令人生厌；
如果周围广告都设置了围线，中间的广告就可以不设围线，而自有一番情调……总之，要充分发挥线条的功能，以强化广告的版面效果。
（2）空白
空白在报纸广告中有着非常重要的作用：
一是可以简洁广告版面。
如果报纸满版都是小字，则局部之间反差不大﹑缺乏对比，难以引起读者的注意；
反之，如果留出适当的空白，不仅使广告版面更加简洁，也更容易抓住读者的注意力。
二是可以突出重要内容。
如在广告标题周围留有一定的空白，它就会显得凸出，就可以提高标题对读者的吸引力。
三是可以分清条理。
广告正文之间留有一定空白，它们的界限就容易分清，阅读就不至于发生混淆。
三是可以美化版面。
一则广告，文字密集，空白稀少，就会显得壅塞﹑沉闷。
相反，版面疏密相间，黑白相宜，就会给人爽心悦目的感觉。
如果一则广告内容过多，又无法减少，那更应该重视空白的视觉调节作用，用空白将不同的构成要素间隔开来，以方便读者阅读。
4﹒轻重平衡﹑比例得当
（1）轻重平衡
在报纸版面上，通常称标题﹑图片﹑线条等为“重”或“黑”，称文字和空白为“轻”或“白”。
设计广告版面时，要注意上下左右轻重平衡，黑白均匀，版面若是偏轻偏重，就会失去平稳感，叫读者看了不舒服。
因此，在一个版面上，标题﹑图片﹑围框﹑花线等要尽可能搭配均匀，而不要使它们拥挤堆积在一起。
广告如果是横长形的，标题则以横排为宜，适当穿插竖排的文字；
广告如果是竖长形的，标题则以竖排为宜，说明性文字则以横排为主。
相邻的广告往往会被作为一个视觉的整体，因而两者也有一个轻重平衡的问题。
在相邻的版面上，要防止标题﹑图片﹑文字等汇集在“结合部”或偏于两侧，这样容易形成版面的畸重或畸轻。
（2）比例得当
广告版面如果比例失调，难以产生美感。
为此，要注意:
一是标题字的大小。
在报纸广告中，标题的字是最大的，但是，所用字体也不能太大，要和广告版面的大小相适宜。
同时主题与引题﹑副题的用字大小，也要注意比例适宜。
二是围框的形状大小。
按照人们的审美习惯，围框的长与宽以五比三（即通常所说的“黄金分割”）为最美观。
边长相等就显得呆板，因而尽量避免用正方形。
5﹒图文并茂﹑形式多变
广告版面有图片，版面空间就增加了变化，容易产生美感，而且使读者的视觉得到必要的调节，阅读时不致感到疲劳。
就图片本身来说，它不受读者的语言和文化程度的限制，可以起到文字起不到的作用。
因此，广告版面上最好既有文字，又有图片。
广告版面还应该富有变化，就一则广告来说，要注意标题﹑标语的字体﹑结构﹑走向﹑形式和装饰不要与正文﹑随文相同，图片与文字的搭配要恰到好处。
讲究广告版面的表现手段，追求版面的美化，并不是为美感而美感，而是为了更多地吸引读者的目光，更好地表现广告内容，所以，美化版面一定要有利于准确地体现广告主题，与广告内容相吻合。
四报纸广告设计时的问题及解决措施
（一）报纸广告设计时的问题
1﹒拼凑不是设计
在设计过程中，容易将设计理解为相关元素的拼凑，执行这样的拼凑设计过程：
选定主题后，进行围绕主题的联想，从多个联想到的意象中选定自己认为最适合的一种或几种，接着寻找素材，将找到的素材拼凑到一起，形式上尽量美化，加上文字，作品就完成了。
这个过程的优缺点非常明显：
（1）思路简单，最终作品也比较容易理解。
（2）信息时代设计资源极其丰富，利用现有的资源进行设计便捷快速。
（3）一般与优秀作品绝缘。
（4）难以提高设计者自身的设计水平。
所以，联想﹑拼凑加美化的过程不是设计。
2﹒把握“拿来主义”
平面设计，不能一味强调百分百的从零开始，平面设计中的“原创”并不排斥拿来已有的素材，在已有的素材上进行创新。
但是，不少设计者往往没有领悟“拿来”的真谛，把握不好“拿来”的“度”，所以市面上就会出现拼凑的﹑似曾相识的诸多作品，这样设计出来，看似“差不多”的东西，是缺乏个性和生命力的。
设计领域的“拿来主义”必须要坚持“创新”的内涵，把握正确方向，才能达到“设计”的目的。
（二）避免设计问题的方法
1﹒学习典范
在平面设计中，典范可以分为：
大师作品，经典作品和国内外优秀的设计作品。
在学习中，模仿典范是创作的必经之路，但是，模仿不是目的，目的是为了突破。
通过多看﹑多模仿经典，坚持在模仿中学习，时间长了就会有自己的感受和思路。
要突破典范﹑突破模仿必须防止“临时抱佛脚”的学习，要在日常学习中加强对典范作品的学习，日常学习的潜移默化，是学习典范﹑突破典范最好的方式。
2﹒学会换位思考
平面广告设计之所以不同于现代艺术作品，是因为广告作品是为特定的受众群创作的。
因此，大众化的宣传广告就得遵循“受众第一”的原则，要吸引消费者，必须要了解消费者的喜好，并在此基础上进行广告设计。
广告要让受众接受和理解，“受众第一”是理念，“换位思考”是方式，广告设计者在创作过程中，要不断进行换位思考，跳出设计者身份，往往会产生新的感觉和思路。
3﹒必要的情感酝酿
设计使我们的生活丰富多彩，工作﹑生活的方方面面﹑角角落落都离不开设计。
设计是一种艺术，一种贴近大众的﹑具有功利性的艺术，而艺术的力量就在于“以情动人”。
将情感表现于设计作品需要一个酝酿过程：
﹙1﹚放开想象，调动经验，寻觅主题周围能够打动自己的东西。
﹙2﹚在脑海中加工成为具有典型意义或普遍意义的表象。
﹙3﹚琢磨表象的具体表现形式。
﹙4﹚可通过相关的音乐作品﹑影视作品等培养感觉﹑调动情感。
平面广告设计者在设计过程中，应当遵循这样的原则：
想要说服别人，先要说服自己；
想要打动别人，先要打动自己。
结语
媒体本身并无优劣可言，任何媒体都有优势，也都有局限。
报纸广告的设计离不开对报纸特性和平面广告设计的研究，只要我们能够充分利用，扬长避短，报纸广告在当今竞争激烈的媒体环境中，依然是大有用武之地的。
主要参考书目
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