销售渠道中营销组合策略Word格式.docx
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（4）有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的。
本质上看，上述定义反映的差不多内容是一致的，即渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所通过的由中间商联结而成的通道。
2、渠道的作用
中国闻名的PC机制造商联想公司在对自己所取得的成就做总结时曾经讲过如此一句话：
“产品是立命之源，渠道是立命之本”。
这足以说明企业为了“立命”就得需要营销渠道如此的立命之本。
从而反映了营销渠道在企业进展过程中具有独一无二的地位。
（1）合理归类制造商产品类型
出于对成本的考虑，制造商生产的产品类型会相对较少，然而不同的消费者又有不同的需求。
因此，关于这种情形制造商就要对产品的产量、类型进行合理归类，而这就需要依靠完善的营销渠道。
通过渠道成员的努力对制造商的产品进行标准化、积聚、分类、分配等程序来达到满足不同消费者的不同需求。
（2）在空间上产品的转移
减少成本是企业永恒的话题，在企业治理中降低营销治理上的成本是重中之重，而营销成本又要紧在于渠道成本，如在空间上产品的转移就占有重要的比例。
还有我们明白商品经多级分销能够达到降低成本的成效，这是因为中间商的显现降低了产品的交易次数，而且能实现远距离的大量运输，从而大大的降低了成本。
然而，并不是说中间商的数目越多确实是越好，如此依照实际情形而定。
（3）在时刻上产品的转移
总会显现生产时刻与消费时刻不一致的时候，这就需要制造商能有效地实现产品在时刻上的转移。
而保持一定的库存量是最好的解决方法，然而关于制造商而言库存就意味着要增加成本，这对制造商产生了不良的阻碍，这时就需要中间商来分担一部分的库存，这确实是所谓的分散储备。
这就达到双赢的成效。
（二）渠道的差不多类型
1、渠道的常见类型
（1）传统的营销渠道：
1）批发商：
是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。
2）代理商：
是指代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。
3）零售商：
是指将商品直截了当销售给最终消费者的中间商，是相关于生产者和批发商而言的，出于商品流通的最终时期。
（2）新型的营销渠道：
1）连锁经营：
是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中治理领导，进行经营活动的经营形式
2）特许经营：
是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人差不多开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权益
3）直复营销：
源于英文词汇directmarketing，即“直截了当回应的营销”。
其中包括，营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、数据库营销
4）网上直销：
是指综合利用网络、电子运算机和数字交换等多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动。
与其他营销方式相比网上营销具有许多无法比拟的优势：
网络的全球互联性，使企业的营销活动能够获得广泛的接触面；
网络的信息丰富多彩，企业既能够从网上猎取自己想要的信息，同时又能够向网上公布有关本企业的商品、服务等信息；
网络的交互性，使顾客与企业能够开展交流；
网络的高效性能够使企业迅速获得市场信息，及时地调整自己的生产经营策略，迅速地把自己的产品或服务推向市场，达到出奇制胜的成效；
网络的直截了当性，使企业直截了当向顾客销售产品，不必采纳间接渠道，从而减少分销环节，减少了渠道费用；
网络的全天候运行，能够使企业随时待命；
网络的平等性，能够使任何企业、用户不管大小均可承担；
网络的保密性，使企业、用户的交易以隐秘的方式进行。
5）生产企业自营销售组织：
与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。
当生产企业由于某种缘故决定不采纳或仅部分利用中间商时公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。
（3）按中间商的数目分类
1）零级渠道：
是指产品不通过任何中间商转手、从制造商直截了当流向最终用户的营销渠道。
多用于技术要求高、按照用户的专门要求定制的工业产品，要求制造商派专家上门指导用户安装、操作和爱护设备等。
2）一级渠道：
包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，那个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；
而在消费品市场上，那个渠道中间商则通常是零售商。
3）二级渠道：
包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；
而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
4）三级渠道：
包括三个渠道中间商。
这类渠道要紧显现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而显现了三级渠道结构。
2、选择渠道类型的标准
（1）渠道成本：
开发和爱护中间商所需要的投入及日常费用。
（2）产品特性：
是否独有？
毛利率高低？
保质期与保质条件、体积与价值比、毛利率等。
（3）人员状况：
厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。
（4）资金状况：
厂方资金实力、季节平稳、固定资产投入等。
（5）市场投入：
多→重点渠道；
少→长渠道。
（6）预期目标：
快速攫取→长渠道；
长久耕耘→短渠道。
（7）竞品势态：
竞争弱→长渠道；
竞争猛烈→短渠道赢得终端。
（8）终端门槛：
终端成本是否能够转嫁？
（9）储运成本：
高→长渠道；
低→短渠道。
（10）中间商实态及实际洽谈结果。
三、企业文化与产品销售关系分析
（一）渠道的差不多成员
营销渠道中承担转移物资所有权的差不多成员包括：
制造商、批发商、零售商和消费者。
1、制造商：
是指制造产品的企业。
从事生产的公司所包含的范畴是十分庞大的，这一点不仅表现在产品的多样性上，还表达在这些公司的规模之上。
2、批发商：
包括各种味转售而从事商品销售的企业，向零售的、工业的、金融的、机构的或者是农业的等各种企业提供转售业务的企业，其他批发商，以及代理商的经纪人。
批发商曾经是渠道领头羊，它们通过设计和进展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。
但在最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用看起来也在减弱，但实际上，还有专门多闻名的批发商仍主导着各自的分销渠道。
3、零售商：
为家庭或个人消费而销售商品同时提供服务。
在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃尔玛那样，决定了如何组织和运作整个分销过程。
4、消费者：
是整个分销渠道的最终点。
制造商、批发商、零售商的诸多努力差不多上为了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。
（二）渠道成员选择的重要性
1、联合渠道成员共同来进行商品分销，从而获得更高的效益，还能够让渠道成员承担商品的风险。
2、选择渠道成员的意义在于，当把某个渠道成员选择作为商品分销的渠道伙伴，就在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。
3、营销渠道发挥正常的功能，渠道策略能够贯彻，渠道目标能够实现，使企业在营销渠道中猎取竞争优势，这专门大程度是取决于渠道成员的选择正确与否。
因此，关于制造商而言，选择合适的渠道成员至关重要。
（三）渠道成员选择的原则和步骤
1、渠道成员选择的原则
（1）中间商综合实力的大小
中间商综合实力的大小是渠道成员选择的差不多要素，因为这直截了当决定了产品的销售业绩和品牌推广成效的好坏。
其包括：
1）中间商经营时刻的长短
因为只有长期稳固从事某种商品的销售，如此的中间商才能积聚丰富的体会和专业的知识，同时还会有一批忠实的顾客，这不仅能有助于新产品迅速进入市场，还能够减少成本。
2）中间商的财务状况及治理水平
中间商能否按时结算，在必要时能否预付贷款，这是对企业选择形成一定的阻碍；
治理是否高效、规范，这不仅显示中间商的经营能力的好坏，还与生产企业的营销紧密相关。
3）中间商的综合服务能力
合适的中间商所能提供的综合服务项目和服务能力应该与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
例如，IT厂商通常要求分销商具备一定的专业的销售、行业的背景和售后服务人员，而生产饮用水的企业则要求分销商具备较强的商品运输和储存能力。
（2）中间商的市场及其产品覆盖面
1）中间商的市场范畴
市场的范畴是选择中间商的最关键因素。
第一，要明白已选择的中间商的经营范畴与产品销售打算中的范畴是否一致，比如，产品在广州地区，中间商的经营范畴就必须在那个地区。
还有，生产企业预先期望的潜在顾客是否在中间商的销售范畴内，因为每家生产企业差不多上期望中间商能进入自己打算中的目标市场，并能最终说服顾客购买其产品。
2）中间商的经营范畴和业态
在大市场上不同的业态的经营内容都有其不同，而且其对应得销售手段和市场定位也是不一样的。
因此，在选择符合企业商品定位的相关业态的中间商，是具有相当的战略优势。
3）中间商专业的产品知识
选择对企业产品具有一定的专业知识的中间商，这不仅能够利用其已有的专业知识专门快的打开销路，而且还能够动气省去对中间商进行培训的时刻和成本。
因此，我们应该选择对企业产品具有专业的认识的中间商。
（3）中间商的信誉
在当今纷繁复杂的市场上，渠道成员的诚实守信是整个渠道健康、稳固进展的前提条件。
因此，专门多企业要想稳固坚持渠道的长期进展，对中间商的诚信度的考察也成为了渠道成员选择的重要指标。
1）中间商的业界美誉度
正像我们总是比较喜爱接近有良好口碑的朋友，制造商也是同样期望与实力雄厚、有良好口碑的中间商合作，这不仅能够放心与中间商合作，而且还能够利用中间商的良好形象取得消费者的信任，促进产品的销售。
2）中间商的资金信用度
资金的信用度是衡量中间商是否具有合作的真诚，同时从其资本运作的记录是否良好，及其在与其他企业合作时资金往来的信用度是否值得信任，这从一定上能有效幸免合作中的资金风险。
2、渠道成员选择的步骤
（1）查找合适的渠道成员
假设有一家生产儿童玩具的AA公司，其产品线涵盖高中端儿童玩的芭比娃娃、小汽车、遥控飞机等。
在所有可能的渠道中，AA公司通过调查分析发觉只有五种合适的渠道成员：
加盟商、区域代理商、大型零售商、邮购公司和小型零售终端。
因此该公司渠道经理在相关的范畴内查找合适的渠道成员。
（2）对比选择标准作出判定
AA公司的渠道经理依照差不多选好的标准对备选渠道成员进行评估，最终发觉只有加盟商、区域代理商和小型零售终端是合适的选择。
（3）确保入选成员最终成为正式渠道成员
AA公司正式和合适的备选渠道成员进行洽谈，最终将区域代理商和小型零售终端纳入到渠道体系中。
四、渠道策略的选择
（一）渠道策略的概述
所谓“策略”，通俗地说，确实是解决问题的思路和方法，是实现目标和任务的聪慧。
它具有方向性、原则件和框架性的特点。
市场的开发策略，不同产品、行业因此存在差异，但共性是存在的。
我们所讲的分销渠道策略，是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时刻、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评判和变革等内容。
（二）要紧渠道策略
1、直截了当渠道或间接渠道的营销策略
（1）直截了当渠道营销策略
1）是指企业生产者不通过任何中间环节，将产品直截了当销售给最终消费者或用户的分销渠道策略。
直截了当渠道是最简单、最直截了当的一种渠道策略。
2）直截了当渠道的优点：
生产商和销售商直会见面，环节减少，有利于降低成本，及时了解市场行情等。
3）直截了当渠道的缺点：
由于生产企业自办销售直截了当为用户服务，因此必须承担销售所需的全部人力、物力和财力，这给企业的生产经营活动带来不利阻碍。
4）适用范畴：
直截了当渠道策略不太适应消费品的销售，除手工业品以及少数使用复杂、修理不便的高档电器产品能够在一定程度上采纳直截了当销售形式外，大多消费品都采纳间接销售的形式。
（2）间接渠道的营销策略
1）是指企业生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道策略。
其差不多模式为：
生产者——中间商——消费者。
2）间接渠道的优点：
企业利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销体会，迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短买卖时刻；
减少了企业所承担的各种信贷风险及外汇风险；
因为中间商具有丰富的市场营销知识，了解市场情形及顾客的需求，因而能有效促进商品的销售。
3）间接渠道的缺点：
限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大
要紧用于缺乏出口体会能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；
或面对潜力不大、风险较大的市场；
一样适用于消费品。
2、长渠道或短渠道的营销策略
（1）长渠道营销策略
1）是指通过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道策略。
2）案例：
2002年4月松下与TCL采取“以技术换渠道”合作方案，松下通过为TCL提供技术及配件，来“获得”TCL公司2万余个销售网络，以把松下产品推向农村市场。
从这能够看到，渠道形势正在复杂化，同时在竞争压力下要不断地创新，因为渠道关系到效率、成本等竞争因素。
3）适用范畴：
竞争专门猛烈，偏重于长渠道的使用。
（2）短渠道营销策略
1）短渠道也称为零层渠道，是指产品不通过任何中间商转手、从制造商直截了当流向最终用户的营销渠道。
2）短渠道的优点：
更易熟悉市场；
周转迅速；
启动容易；
易于操纵价格；
可强化推销成效。
3）短渠道的缺点：
访问推销员不及店铺推销员信任度高；
个别推销员有携带物资逃跑的行为；
访问时顾客不在家的情形越来越多，访问销售成功的概率越来越低等。
竞争程度不猛烈，如垄断市场，偏重于短渠道营销策略。
3、宽渠道或窄渠道的营销策略
（1）宽渠道营销策略
分销渠道的宽度是依照经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。
假如一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽敞的市场，确实是宽渠道。
（2）窄渠道营销策略
1）是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道策略。
2）窄渠道的优点：
窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。
3）窄渠道的缺点：
假如生产者对某一中间商依靠性太强，容易失去差不多占据的市场。
4、单一营销渠道或多营销渠道策略
（1）单一营销渠道策略
20世纪60年代往常，大部分的公司处于大量市场分销时期，采纳单一销售渠道（直截了当销售渠道或分销商网络）来覆盖目标顾客。
在那个时期，竞争相对还不那么猛烈，要紧集中于产品和价格上的竞争，也是由当时的社会生产力和科技水平决定的。
（2）多营销渠道策略
20世纪80年代后期，相伴电脑技术和网络的使用，越来越多的公司采取多渠道模式成为了现实。
多渠道模式不仅方便了消费者选购商品，更重要的是不同的渠道迎合不同消费者的需求：
百货店能够提供许多增值服务，网上销售能够节约消费者的购物时刻，便利店能够为消费者提供便利的营业时刻和地点等。
5、传统营销渠道或垂直营销渠道策略
（1）传统营销渠道策略
1）是指一样的分销组织形状，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。
2）适用范畴：
一是小型企业，二是小规模生产。
（2）垂直营销渠道策略
1）是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。
不管是大企业，依旧小企业，不管是日用品依旧生产用品，都大量采纳垂直营销渠道策略。
（三）阻碍渠道策略选择的因素
1、市场
市场的性质决定渠道策略。
当有着大量的潜在顾客，销量可能专门大，同时顾客在地理位置上高度集中时，直截了当的市场销售最能够获得成功。
当市场过于分散，顾客的购买形式也不一相同时，中间商就将在分销方面担当更重要的角色。
2、产品
产品的特性能在某些情形下阻碍企业对渠道策略的选择。
容易腐烂的产品，因为放久了就有腐败的危险，以及带来处理上的问题就需要直截了当销售。
专门性的产品，专门是需要专门服务时，也可能必须直截了当销售。
季节性的产品，一样是由中间商的销售人员（能经销许多不同的季节性产品）销售，而非生产商。
当产品的单位价值较低时，也能够使用中间商。
3、企业
假如公司专门大，财务实力雄厚，有广泛的产品组合，就能够从事广泛的直截了当市场销售活动。
如公司力量专门弱，只有较少的人力、物力可集中于分销活动，结果就必须利用中间商承担要紧的分销工作。
4、中间商
销售业务人员所需要的是最能达到其目标市场，且能满足消费者需要的中间商。
此外，中间商的财务力量和信用状况也是分销渠道决策时的重要考虑。
5、竞争者
有时营销人员会认为选择成功分销渠道最简单的做法确实是与成功的竞争者选用相同或相似的分销渠道。
只是，正如科特勒所警告的：
“有时竞争者所用的推销路线，正是生产厂家要幸免的，而非仿照。
”
五、渠道组合策略的选择
（一）常见的渠道组合策略
1、集中型渠道
指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。
这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争。
2、选择型渠道
指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。
3、混合型渠道
大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。
两种方式的混合（Hybrid）则要普遍得多。
典型的混合型战略是：
某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。
为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直截了当（因特网、电子渠道、零售商店）和间接（旅行社）渠道。
这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于要紧产品——市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有专门强大的功能。
这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。
大多数企业现在都采纳这种混合渠道模式。
一个好的混合体系必须遵循以下四大原则：
●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。
●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。
●在确实必要的情形下采纳选择型覆盖模式。
●了解其中存在的问题，专门是与间接渠道之间的冲突
（二）阻碍渠道组合策略选择的因素
1、产品条件
（1）产品的价值。
（2）产品的时尚性。
（3）产品的易腐易毁性。
（4）产品的体积与重量。
（5）产品的技术与服务要求。
（6）产品的生命周期。
（7）产品的用途。
2、市场条件
（1）目标顾客的类型。
（2）潜在顾客的数量。
（3）目标顾客的分布。
（4）购买数量。
（5）竞争状况。
（6）购买者适应。
3、企业自身条件
（1）企业的规模和实力。
（2）企业声誉与市场地位。
（3）企业的经营治理能力。
（4）操纵渠道的要求。
（三）开展渠道组合策略的前期工作
1、分析公司的渠道现象
2、了解公司目前的渠道模式
3、收集渠道信息
4、分析竞争者渠道
5、评估渠道近期的有效性
6、制定近期的渠道组合打算
7、终端用户的需求分析
8、设计合适的渠道模式
9、制定渠道组合策略的选择方案
10、确定最佳渠道组合策略
（四）渠道组合策略的优势
1、渠道变革，关注戴尔（DELL）直线模式
戴尔公司改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直截了当面向顾客销售，并按订单组织生产。
戴尔公司制造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。
新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用和运营支出。
实际上，它实现了最佳的效用循环：
低成本、高利润。
戴尔直线销售模式能够概括为：
绕过中间商，直截了当与客户进行互动销售。
过去，戴尔与其客户培养直截了当关系，通过免费直拨向客户提供销售和技术支持。
现在，戴尔进一步利用INTERNET来推广其直线销售模式，客户能够通过其系统订购网站来了解产品的多种配置，提供技术支持和增值服务。
2、通路扁平化，提高渠道效率
上海通用通过设立别克品牌专卖店，确立了企业和产品品牌形象，并为后继的低端产品（如赛欧）的渠道拓展铺设好了道路。
企业差不多建立起一个完善的营销网络有能力充分应对后续各种车型的快速投放市场。
如此，多种产品分享同一个渠道降低了单位产品的营销成本，提高了企业整体竞争力。
今天，设立品牌专卖店已成为汽车行业销售渠道的通行做法。
只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直截了当、互动的沟通，做好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。
渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端精耕细作，更好地实现对经销商的服务和治理，同时也从全然上操纵和驾驭了经销商。
厂家对终端进行精耕细作，市场风险就差不多上由厂家来承担，而且厂家在终端更好地与消费者沟通和服务，也大大促进了销售，这是对经销商的支持。
3、市场细分，提供渠道个性化服务
营销渠道治理的关键，是以增加购买价值的方式直截了当面对最终顾客，使其重复购买，确实是说要培养顾客对产品的忠诚。
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