半导体照明产品营销战略分析Word下载.docx
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广告策略………14-15
促销策略………16-17
公关战略………18
品牌策略………18-19
（一）半导体照明节能产业发展现状与趋势
半导体照明节能产业持续快速增长，整体实力逐步增强。
我国半导体照明节能产业在经历了买器件、买芯片、买外延片的组装之路后，实现了自主生产外延片和芯片的能力。
现阶段，半导体照明节能产业已经形成以珠三角、长三角、福建江西地区、北方地区为首的四大片区和大连、上海、深圳、南昌、厦门、扬州、石家庄七大基地的产业格局，从事该产业的人数达5万多人，研究机构20多家，企业4000多家。
涌现了一批锐意创新、技术过硬的先进企业。
2008年我国半导体照明总产值近700亿元，预计2010年中国整个半导体照明节能产业的产值将超过1500亿元。
（二）我国半导体照明节能产业发展存在的主要问题
1、专利和核心技术缺乏
目前半导体照明的主流技术专利多为发达国家所控制，企业发展面临的专利风险日益加大。
核心装备MOCVD（金属有机源化学气相沉积设备）基本依赖进口。
研发投入不足，缺乏支持基础理论研究的长效机制，共性技术研发平台尚不完善，关键技术研发没有形成合力。
2、产业整体水平较低
我国半导体照明生产企业超过3,000家，其中70%集中于下游产业，且
技术术水平和产品质量参差不齐。
国产LED外延材料、芯片以中低档为主，80%以上的功率型LED芯片、器件依赖进口。
企业规模小，集中度低，产品不定型，不利于形成竞争优势和知名品牌。
3、标准和检测体系尚未建立
检测设备、检测方法研发和标准制定工作不能适应产业快速发展的要求。
半导体照明产品的标准与检测体系建设亟待完善，权威检测平台尚未建立，无法对现有半导体照明产品进行质量评价或认证。
4、低水平盲目投资现象严重
目前不少地方将半导体照明节能产业作为发展的重点产业，加大支持力度，但也同时存在盲目投资、低水平建设的现象，一些地方政府不顾经济效益对道路照明进行盲目改造，过度投入景观照明，导致产业无序竞争，产品质量良莠不齐，资源浪费严重，影响消费者信心，不利于产业健康发展。
二、半导体照明产品SWOT分析
O机会
1、国内LED照明行业仍然未出现真正的市场领军型企业；
2、LED照明方兴未艾，有了更多的借鉴模式和更大的整合平台；
3、LED政策扶持和政策引导；
4、产品创新、渠道创新等等在行业内还有空间可以操作；
5、LED照明市场巨大，前景广阔，具备综合竞争实力的品牌较少；
6、规模化的专业制造优势，可以更低成本组织供应链；
营销系统的调整变革可以更高效率渠道拓展招商，提升市场一线执行力！
7、行业企业在企业内部突破原有的营销管理观念，敢于迎接市场挑战
8、市场需求巨大，市场潜力大；
9、广泛的国际交流合作。
T威胁
1、LED照明行业内营销革命兴起，品牌整合
速度加快、强势竞争对手介入工程、道路及户外照明市场；
2、行业优秀人才的争夺加剧及项目涉及人才队伍的稳定性；
3、优势渠道经销商及工程关系资源的争夺加剧；
4、资本、技术、渠道三种资源的竞争及配置
变化更加复杂；
5、行业企业在市场营销和品牌建设的重视度方面滞后；
6、好的营销策划方案必须要有好的执行才可以。
销售执行才是最重要的。
能否将营销方案和执行统一起来是成败的关键。
S优势
1、节能。
如果2010年半导体照明进入1/3照明市场，则2010年后每年可省电1000亿度以上。
2、环保。
通过1/3照明灯具的替代，2010年可减少近1亿吨温室气体排放。
3、技术创新。
半导体照明产品高效节能、长寿命的。
4、长期效益好。
理论上可达十万小时，实际上已达五万小时，而普通荧光灯只有6000小时，白炽灯更是不到1000小时。
W劣势
1、缺乏核心专利与专利战略；
2、人才结构性缺乏；
3、资源分散、共享机制尚未形成；
4、尚未形成竞争优势和品牌；
5、核心装备与关键材料严重依赖进口；
6、检测设备、方法滞后，标准缺乏，价格竞争激烈；
7、产业竞合氛围尚未形成；
8、企业规模小，赢利能力差；
9、产品价格高；
10、作为刚刚投入市场的新产品，难以为广大顾客所接受。
三、半导体照明节能产业企业发展战略
（一）发展目标
到2015年，半导体照明节能产业产值年均增长率在30%左右；
产品市场占有率逐年提高，功能性照明达到20%左右，液晶背光源达到50%以上，景观装饰等产品市场占有率达到70%以上；
企业自主创新能力明显增强，大型MOCVD装备、关键原材料以及70%以上的芯片实现国产化，上游芯片规模化生产企业
5家；
产业集中度显著提高，拥有自主品牌、较大市场影响力的骨干龙头企业10家左右；
初步建立半导体照明标准体系；
实现年节电400亿千瓦时，相当于年减排二氧化碳4000万吨。
（二）发展路线图
（三）发展路径
（四）具体发展战略
1、建设半导体照明工程中心
重点依托中国科学院半导体照明研发中心，以“130lm/W半导体白光照明集成技术研究”项目带动平台建设。
2、产品开发战略
（1）新产品的开发前提是企业必须要透彻的了解顾客的消费倾向，做好市场调查工作；
（2）重视产品研制开发的基础上，不断的形成并优化“新产品概念”提升产品的形象。
3、建立产业技术联盟
（1）推动专利联盟：
通过在联盟成员之间建立知识产权，共享及专利技术许可优先机制，推动专利联盟；
（2）推动标准化联盟：
根据行业制标工作需求，加强分工与协调；
（3）推动市场、人才、投资等交流与合作，，支持开展创新大奖赛及国家半导体照明工程的宣传，为国家有关政策的制定以及项目的顺利实施提供决策依据。
四、半导体照明节能产品的营销策略
（一）政策措施
1、规划方面
统筹规划，促进产业健康有序发展。
各级发展改革、经贸、科技、工业和信息化、财政、住房城乡建设、质检等主管部门要按照职责分工，各司其职，加强协调，形成合力，积极推进半导体照明节能产业健康有序发展。
加强对半导体照明节能产业发展的指导，严格落实国家产业政策和项目管理规定，科学规划，合理布局，避免盲目扩张和低水平重复建设，不断提高产业集中度，推动区域产业专业化、特色化、集群化发展。
加强城市道路照明、景观照明新建和改建工程的论证工作，统一规划设计，避免盲目拆换和过度亮化。
2、科技方面
继续加大半导体照明技术创新支持力度。
科技部、国家发展改革委、工业和信息化部等部门要继续通过国家973计划、863计划、高技术产业化示范工程等渠道，加大对半导体照明领域的科学研究和技术应用的支持力度；
有效整合和利用现有科技资源，加强国家重点实验室、国家工程实验室、国家工程中心建设，形成基础科学研究的长效机制以及成果可转移、利益可共享的合作开发机制。
通过引进消化吸收再创新，联合各方集中攻克MOCVD装备等核心技术。
组织实施“十城万盏”工程，结合市场需求，不断强化产品的集成创新。
进一步实施专利战略，建立专利池，增强产业核心竞争力。
3、财务方面
稳步提升半导体照明产业发展水平
国家发展改革委、财政部、科技部、工业和信息化部、住房城乡建设部等部门以及地方政府要加大投入，积极引导社会投资，重点支持有一定规模和技术实力，特别是拥有自主知识产权的企业，通过技术改造扩大生产规模，提升核心竞争力和产业化水平。
组织实施半导体照明试点示范工程，通过中央预算内投资支持一批示范项目，包括道路、工矿企业、商厦和家庭等功能性照明的新建和改造，并加强监督和评估。
支持优势企业兼并重组，提高产业集中度和规模化水平，培育形成一批龙头企业和知名品牌。
4、法律方面
积极推动半导体照明标准制定、产品检测和节能认证工作
国家质检总局、国家发展改革委、财政部、工业和信息化部、科技部、住房城乡建设部要加强半导体照明产品相关基础标准、产品标准和测试方法标准的研究，加大检测设备投入，提高国家级检测机构对半导体照明产品的检验和测试能力。
尽快制定出台重点支持和推广半导体照明产品的技术规范。
研究建立半导体照明标准体系，逐步出台产品的检测标准、安全标准、性能标准和能效标准，积极参与国际标准制定。
针对不同的半导体照明产品分重点、有步骤地研究开展节能认证工作。
5、税收方面
积极实施促进半导体照明节能产业发展的鼓励政策各级财税、发展改革、科技等部门要推动落实国家对生产新型节能照明产品的企业，从事国家鼓励发展的项目进口自用设备以及按照合同随设备进口的技术及配套件、备件，在规定范围内免征进口关税的优惠政策。
鼓励采购国产MOCVD装备，建立使用国产装备的风险补偿机制，支持关键装备国产化。
推动将半导体照明产品和关键装备列入节能环保产品目录，享受相应鼓励政策。
推动将半导体照明产品纳入节能产品政府采购清单。
在道路、工矿企业、商厦和家庭等领域选择推广相对成熟的半导体照明产品，条件成熟时纳入财政补贴政策支持范围
6、人才方面
广泛开展半导体照明节能的宣传教育和人才培养各地区、有关部门要积极开展科学的舆论宣传，正确认识半导体照明产品的优势和不足，科学投资，理性消费，为半导体照明节能产业发展营造良好的舆论环境。
抓好人才培养，支持高等院校、职业学校、研究机构开设相关学科教育。
引导人才合理流动，创造良好的人才培养、引进和流动环境
7、市场价格方面
（1）将补贴进行到底
这里所说的补贴不是指补贴消费者，而是直接补贴优质节能灯具生产企业，让节能灯价格普降，这也是世界上很多国家采取的做法。
德国就对照明企业的研发环节进行补贴，在产品的研发阶段，生产厂家可以申领国家的科研经费。
国家直接对企业进行补贴，企业就可以把产品的整体售价拉低，这样有利于高效节能灯的广覆盖，在价格上也会比那些鱼龙混杂的产品更有竞争力。
另外，补贴优质照明企业，可以降低优质厂家的成本降低，通过市场竞争把低质产品驱逐出局。
（2）企事业单位一律使用节能灯
社会主义的优越性在于能够集中力量办大事，同理，我们也可以集中思想办同一件事。
国家下发通知，所有企事业单位必须全部换装节能灯。
如果这个通知真的下达的话，那对节能灯生产企业来说，绝对是一天大利好消息。
另外，企事业单位带头节能，这对于在全社会宣传节能意识，推动节能灯的普及，也具有重要意义。
（3）巧用电价杠杆
可以将节能灯的推广与市民所缴电费相捆绑，政府出钱对居民家庭通过使用节能产品而节约的那部分电进行相应的奖励或者酌情减免电费。
对于那些用电超过一定额度的家庭，超额的那部分将需要缴纳更多电费。
相信此措施一出台，居民家庭用电量必然大减。
（4）免费送灯，灯钱用节省的电费抵
有业内人士提出，可以将节能灯免费送给市民，同时将电费的单价作小小的提升，这也相当于“合同能源管理”，供电部门送灯给用户，从用户电费的节约上收回灯的成本。
这样，由于节能灯省电，市民既感受不到电价的提高，又不会因为节能灯太贵还不接受它。
不过，难题在于这种形式的操作比较繁琐，目前并没有实际经验可供借鉴。
（5）动之以理，晓之以情的宣传
情感的力量是无穷的。
在全社会大力宣传节能意识，通过一轮又一轮的宣传，让人们认识到节能降耗的重要性和紧迫性，认识到节能与自己的生活是息息相关的。
当占社会一定比例的人开始接受节能思想的时候，再以先进带动后进，那时节能灯推广也就大功告成了。
（二）产业发展策略
1、指导思想
全面落实科学发展观，围绕扩内需、保增长、调结构、惠民生，大力实施绿色照明工程，以增强自主创新能力和扩大绿色消费需求为主线，以抢占未来竞争制高点为目标，以市场为导向、以企业为主体、以试点示范工程为依托，以改善制约产业发展环境为手段，形成一批拥有自主知识产权、知名品牌和较强市场竞争力的骨干企业，实现技术上的重点突破和产业上的重点跨越，培育振兴我国半导体照明节能产业，推动节能减排，促进经济平稳较快发展。
2、基本原则
（1）坚持扩大内需与长远发展相结合。
（2）坚持产业发展与结构优化相结合。
（3）坚持技术引领与需求带动相结合。
（4）坚持政府引导与市场机制相结合。
3、重点领域
（1）技术与装备。
支持MOCVD装备、新型衬底、高纯MO源（金属有机源）等关键设备与材料的研发；
开展氮化镓材料、OLED材料与器件的基础性研发；
支持半导体照明应用基础理论研究，包括光度学、色度学、测量学等；
攻克半导体照明产业化共性关键技术，包括大功率芯片和器件、驱动电路及标准化模组、系统集成与应用等技术。
（2）照明产品。
开发和推广替代白炽灯、卤钨灯等节能效果显著、性价比高的半导体照明定型产品；
开发和推广停车场、隧道、道路等性能要求高、照明时间长的功能性半导体照明定型产品；
发展中大尺寸液晶显示背光源、汽车照明等增长潜力大的半导体照明产品；
发展医疗、农业等特殊用途的半导体照明产品。
（3）服务体系。
完善具有国际水平的半导体照明产品检测平台；
支持建立公共信息服务、跨学科设计创意以及人才培养平台；
鼓励开展节能诊断、咨询评价、产品推广、宣传培训等服务；
推广合同能源管理、需求侧管理等节能服务新机制。
4、产业自身策略
（1）科学定位产业发展战略思路。
把产业发展纳入全省节能减排工作范畴之内，由节能主管部门负责组织协调产业发展和产品推广；
充分发挥行业协会作用，加强对产业技术指导；
加快制定产业发展规划，谋划产业发展思路，明确发展重点和方向，防止盲目投资、低水平重复建设现象的出现。
（2）重点建设产业示范基地。
半导体照明节能产业属于高新技术产业，产品更新换代快，对技术要求高，培育形成产业集群则是企业降低生产成本、提高其市场竞争力的最好途径。
应着力在我省半导体产业发展相对先进的地区打造产业示范基地，积极引导省内优良的资金、人才和省内外乃至国内外技术优先向这一区域集中，集聚发展，加大政策扶持力度和倾斜，在较短时期内打造成全国重点的半导体照明节能产业基地之一。
（3）加快培育骨干企业和知名品牌。
为实现我省半导体照明节能产业健康、有序、快速发展，应积极推进向领军企业转变；
支持本土企业与国内外半导体照明节能技术先进企业的战略合作；
鼓励半导体照明节能企业与合肥工业大学和中科院等该方面技术雄厚的科研院所成立产学研联盟，促进研发成果向生产力即时转换，抢占半导体照明节能产业高端市场。
力争在较短时期内，培育一批规模较大、拥有自主知识产权、市场占有率较高、知名度较响的领军企业。
（4）尽快制定产业行业标准。
目前我国半导体照明节能产品的标准与检测体系建设亟待完善，权威检测平台尚未建立，无法对现有半导体照明产品进行质量评价或认证，直接影响了产业的健康快速发展。
可以选择省内一家或几家半导体照明节能企业产品质量好、企业信誉高、技术先进的单位制定地方标准，规范和引导我省半导体照明节能产业有序发展，杜绝假冒伪劣产品出现，维护企业权益，保护消费者利益。
（5）开展半导体照明节能产品推广示范工程。
据估算，今年我省推广的300万只节能灯全部安装使用后，每年可望节电1.55亿千瓦时，相当于节约标煤6.2万吨。
而半导体照明节能灯比普通节能灯节电60%，节能效果更是显著。
一些大型场馆照明（如大型商场、医院等）需要少则万盏，多则数万盏，能耗巨大，可以在省级节能资金中设立大型场馆半导体照明节能技改专项引导资金，选取20家大型商场、20家大型医院开展半导体照明节能产品推广示范工程。
一方面扩大产品市场需求，加快产业发展，另一方面促进节能减排，实现产业结构转型和节能减排的双赢效果。
（6）继续做好宣传推广服务工作。
以推广绿色照明工程、半导体照明工程为契机，充分利用每年度的节能行动宣传周和电视、报纸等新闻媒体大力宣传半导体照明节能产品，提高群众对产品的认知度和接受度。
建立健全节能服务市场，支持社会各类资金以“合同能源管理”方式进入节能服务市场，为各行业领域节能技术改造提供资金支持；
积极开展半导体照明节能产品进社区、进校园、进家庭的宣传活动等。
三、企业营销策略
（一）产品策略
细分LED照明市场：
1、家用照明
（1）增加个性化灯的供应
随着消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。
享受消费具有表现自我的作用，其根本特点是个性多元化。
相关调查显示，在款式、价格、质量、服务、品牌等因素中，消费者首选款式。
（2）树立品牌价值
在照明市场，不少经销商反映，家用照明消费者对灯具的消费由感性消费更趋理性，由最初的从外观款式、质感、现场感觉等判断因素逐渐过渡到对名品牌、高质量产品的选择上，尤其是高端市场的消费者。
他们在选择高档灯饰时必然更加注重灯饰的品牌和质量，对决定灯饰内在价值的材质和制作工艺要求也会越来越高。
2、厂房办公照明
（1）开拓高端商务照明产品
近几年，相关调查结果显示，由于经营成本的急剧上升，珠三角、长三角的劳动密集型产业开始转向内地，内地大量厂房需要照明产品；
另一方面，由于产业升级的需要，长三角、珠三角的生产环境、贸易环境进行改善，这在一定程度上促进了厂房办公照明刚性需求的释放。
（2）展现多样化风格
随着商务社会的不断发展，越来越多的人注意到厂房办公照明能够促使员工更好的工作，能让员工工作更加愉悦，也开始了办公照明的投入。
而且办公照明的用户群体越来越广泛，包括中小型企业、个人办公及私人书房，国有、集体、大型股份制公司等企业办公场所以及外资企业等。
他们对办公环境的需求也更为多样化，不只要求照亮，更注重光环境，要求能够营造一种健康、舒适、灵性的办公环境。
3、商超照明
（1）打造商超节能环保产品
与其他类型的建筑相比，大型商厦的能耗高居榜首。
据统计，“发达国家建筑能耗在总能耗中所占比例很大，约为40%；
中国目前建筑能耗约占总能耗的23%左右，预计到2010年将提高到35%左右”。
其中，照明用电占商厦用电量的40%～50%。
而且商店成为照明用电大户，并呈现递增趋势，商家们纷纷反映，电费是仅次于人工费的主要开支。
因此，不少商场、店面对节能环保照明产品的需求日增。
（2）创造专业化的光环境
据市场调查，90%以上的商家对商店照明的重要性表示认可，并对其提出了更高的要求，对产品展示的光环境需求越来越专业化，对定制性产品的需求旺盛。
4、酒店照明
（1）关注二三线城市酒店市场
酒店业的发展影响着酒店照明的发展。
在“2009国际酒店投资论坛”上，有业内人士表示中国旅游业、餐饮业的黄金时代即将到来。
未来投资的方向主要是二三线城市。
据了解，国内部分二三线城市的酒店行业市场已具备投资商圈地的条件，尤其是自然或人文资源型城市及度假型城市，或将成为新的投资热点。
（2）开发酒店智能照明系统
在以服务为本的酒店业，顾客对个性化、智能化、互动性的服务需求尤为突出。
因此，酒店智能照明系统渐渐成为酒店装饰、装修的重点，酒店照明的智能控制产品已进入成熟、实用、可靠阶段。
2010年，智能照明系统解决方案将持续成为酒店用户的重点，并将逐步普及各高档酒店。
5、工程照明
（1）推广绿色照明产品
近两年，受奥运会、上海世博会以及广州亚运会基础设施建设的拉动，加上城市光亮工程的兴起，绿色工程照明进入了一轮新的黄金时期。
对于室内工程照明产品，特别是学校、医院等，使用的灯具以荧光灯支架、格栅灯盘为主。
近年来，为有效落实节能目标，一方面，高效电子式荧光灯具产品已在全国绝大多数新建或改建工程项目上使用；
另一方面，T5光源具有高显色性、高光效特性，低消耗的T5灯具在工程项目上的使用越来越普遍。
2010年，随着城市建设步伐加快，绿色照明将在工程照明领域散发更多魅力。
（2）提供专业性服务
“随着技术壁垒不断被突破，产品趋于同质化，未来将是一个服务型的社会，”欧曼科技照明总经理李小平如是说，在工程照明方面，品质和服务显得尤为重要。
为此，欧曼科技照明已经形成了完善的售前、售中、售后服务体系，建立了24小时反应机制。
不少工程甲方表示，由于工程项目较为浩大，包括照明设计、安装、维修等一全套的专业性服务最为他们所看好。
2010年，随着工程照明市场逐渐增长，包括售前、售中、售后的工程照明专业性服务也越来越受欢迎。
（二）价格策略
1、定价以市场为导向，结合成本及渠道利润综合考虑。
2、相对竞争对手适度提高各级经销商利润空间以提高主推积极性。
3、实行全国统一的专业产品区域代理制及批发价，取消价格暗扣，制定指导工程销售价，限低不限高。
4、同地区工程项目报价实行体系内价格保护政策，避免内部互相杀价。
节能灯的普及不是短时间就能达到目标的，不过国家目前正在进行的财政补贴高效照明产品推广活动无疑对于节能灯的普及具有极为重要的示范作用。
节能灯推广，除了要加大节能宣传，在全社会树立节能环保意识外，如何降低售价，也是节能灯能否真正走入寻常百姓家的关键。
开动脑筋积极探索，寻找到一个适合中国国情的节能灯推广方式，那么节能灯自然会有守得云开见月明的那一天。
（三）渠道策略（经销及工程）
1、我们在选择渠道时利用双重分销渠道，即同一种产品，既要卖给最终消费者用于生活消费，同时又卖给产业用户用于生产消费，公司通常通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场。
我们在这基础上将同时采用两种类型，第一、通过两条以上竞争的分销渠道销售同一种商标的产品。
第二、通过两类竞争的分销渠道销售两种商标但基本相同的产品。
2、细分销售渠道：
（1）建委、开发区管委会、城建投公司、市政工程采购、路灯管理所等；
（2）大型景观亮化公司、照明设计公司等；
（3）有资质的各级道路照明施工单位，当地照明协会节能办等；
（4）当地节能照明企业、路灯灯杆生产企业等；
（5）生产太阳能、风力发电产品等相关厂家。
3、注重渠道激励及控制，分阶段实行渠道促销活动，注意控制渠道库存。
4、加强大中型工程项目的产品销售推广。
5、开拓农村市场新渠道模式有待开发
随着政府在经济工作会议上提出了加快城镇建设和节能下乡的要求，房地产行业也在积极开发二、三线城市建设，为照明行业带来了更大的商机。
行业人士都认为今年更多的市场机遇在农村市场。
去年已有大批灯饰企业进军二、三级市场，甚至扩张到农村市场。
（四）广告媒体战略
1、广告媒介
*报纸、杂志等适合理性诉求的印刷媒体为主；
*互联网为辅；
*电视次之；
*售点广告、产品宣传册必不可少，持续配合进行；
*户外广告、招贴、挂历等企业宣传品依据实际需要灵活运用。
2、广告对象及广告地域
*核心广告对象：
大中城市的中产家庭。
*辅助广告对象：
大中城市的白领家庭。
*边缘广告对象：
中小城市收入相对较高的家庭。
*广告地域：
以省会为中心，辐射周边地区，依据实际情况有选择、有重点地在各乡镇广设据点，覆盖尽可能广的节能灯消费区域。
3、广告
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