公共关系Word格式文档下载.docx
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以国家和社会利益为目标，维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、公安机关、司法机关等。
公众的基本特点：
群体性、同质性、变化性、相关性
公众的分类：
1、根据公众与组织所属关系分类：
内部公众：
即组织的员工、股东和员工家属。
外部公众：
指内部公众之外的一切与组织发生相互影响、作用的公众。
2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类：
非公众：
即在组织的影响范围中但不受组织各项方针政策和行为左右的人，同时他们的行为和要求不影响组织的各项方针政策和行为。
潜在公众：
未来可能与组织发生利害关系的公众，或已经同组织发生某种直接关系由此引起某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。
知晓公众：
由潜在公众发展而来，已经意识到问题的存在的公众但却未采取行动。
行动公众：
不仅意识到了问题的存在，而且准备或已经采取解决问题的某种行为。
3.根据公众对组织的重要程度分类：
首要公众：
如员工、股东、商店的顾客、产品的用户等决定组织生存发展的公众。
次要公众：
对组织生存和发展具有影响，但是不起决定作用的公众。
边缘公众：
指与组织有关，但联系少，影响较少的公众。
4.根据公众对组织的态度分类：
顺意公众：
即支持公众，对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。
逆意公众：
又称敌对公众，对组织持反对意见，不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。
独立公众：
又称中立公众或不确定公众，指那些持中立态度或者态度不明朗或未表态的公众。
传播的要素P17：
信源、信宿、信息符号、信息通道。
6、公共关系与市场营销的区别P23：
市场营销
范围不同
企业生产流通领域、经济领域
涉及任何一种组织与公众的关系，远远超过经济领域
目的不同
销售商品，扩大盈利，产生企业效益
树立组织形象，产生良好的公众信誉，使企业获得长足的发展。
手段不同
价格、推销、广告、包装、商标、产品设计，分销等
发放宣传资料、举办各种专题活动如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动
7、公共关系与庸俗关系的区别
庸俗关系
产生基础不同
商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物
封闭落后府经济条件下，生产力不发达、市场经济发展不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘色彩
理论依据不同
现代科学理论为指导
基础是市侩经验，方法是险恶的权术
活动方式不同
采取大众传播或者人际传播等手段，正大光明进行活动
个人之间不正当的联系，幕后交易
谋取私利
产生的效果不同
组织、社会、国家和公众都受益。
形成良好的社会风气
破坏正常的人际关系，污染社会风气，阻碍社会进步
八、公共关系代表性定义（要会判断）P2
1.传播说：
公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。
2.管理说：
公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。
3.关系说：
所谓公共关系就是与社会保持良好关系的技术。
4.形象说：
公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。
5.咨询说：
公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
6.现象描述说：
对公共关系的某一功能或某种现象进行描述。
九、公共关系传播媒介
大众媒介：
广播、电视、报纸、杂志、网络
群体媒介：
联谊会、新闻发布会、茶话会
人际媒介：
具体的个人
符号媒介：
掌声、姿态、图画
实体媒介：
公共关系礼品、象征物、购物袋
人物媒介：
社会名流、新闻人物、舆论领袖
第二章（了解）
1、公共关系的起源：
P27
1.自发阶段特点：
首先人们所开展的各种沟通和协调活动具有明显的自发性和盲目性。
其次经济落后的背景下人与人之间的关系比较简单，主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
2.萌芽阶段：
现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的报刊宣传活动为标志。
《纽约太阳报》（看书）
3.职业化阶段：
公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维李：
公众必须被告知。
他被称为“公共关系之父”。
4.科学化阶段：
伯纳斯公共关系思想主张“投公众所好”，1923年出版了他的第一部著作《舆论明鉴》，第一次指出了调查研究是公共关系工作的起点。
1975年与阿伦森特、格伦布鲁姆合著的《有效个公共关系》一书中，第一次明确的指出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系“双向对称”模式。
2、公共关系产生的历史条件P34：
1、经济基础---商品经济的充分发展
市场经济取代小农经济，买方市场取代卖方市场，以市场为中心取代以生产为中心，成为公共关系在美国兴起的经济基础。
2、社会（政治）基础---民主政治制度的产生
代议制的民主政治在经济上依靠纳税制来支持，在政治上依靠选举制作为保障，这使当权者不得不重视与社会各界搞好关系。
早在1791年，美国就通过了《人权法案》，强调新闻、舆论自由、为公共关系的兴起提供了政治民主的保障。
3、技术基础---传播手段和通信技术的进步：
传播手段和通讯技术的进步。
（看书36页）
4、文化基础---现代管理理论的发展文化基础：
现代管理理论的发展。
（看书37页）
5、1987年5月中国公共关系协会在北京成立P42
三、我国公共关系发展中的问题与思路
（一）问题
1、理论与实践联系不够紧密2、认识上的误区3、公共关系从业人员水平不高4、地区和行业的运用不平衡5、盲目仿效，一哄而上6、追求轰动，随意策划7、急功近利，忽视长远
（二）思路
1、系统学习，洋为中用2、把握不同层次公关教育3、提高组织领导人的公关意识4、科学策划公关活动5、提高公关人员素质
第三章（重点掌握）
1、公共关系的主要职能P52
信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理
1．信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。
信息沟通是公共关系的本质。
公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。
信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；
同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。
2．咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
3．宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。
4．协调关系就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。
公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。
5．提供服务是组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。
各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。
6．处理危机包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。
无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。
因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。
2、公共关系的基本原则P59
从我做起、双向沟通、透明公开、诚实无欺、互惠互利、不断创新
1、从我做起
公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。
从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；
要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。
2、双向沟通
双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。
作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。
要获得良好的公共关系，必须在公关活动中坚持信息沟通的双向性原则。
3、透明公开
对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。
由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。
4、诚实无欺
良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。
公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；
同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。
5、互利互惠
公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。
其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。
它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。
6、不断创新
要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。
第四章（熟悉与了解）
1、公共关系的组织机构：
公共关系部和公共关系公司
（一）公共关系部
1、公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。
2、公共关系部在组织中的地位：
资料存储中心、信息发布中心、社会环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心。
3、公共关系部的职责：
收集和处理情报、新闻宣传和编辑工作、咨询和建议、协调和交往。
4、公共关系部的特点：
专业性、协同性、自主性、服务性
5、公共关系部设置原则：
规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性
6、公共关系部的组织结构（了解P72）
（1）按工作方式分类。
公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。
（2）按照领导方式分类。
公共关系部的设置可分为总经理直接负责型、部门所属型、公共关系委员会和总经理间接负责型或称部门并列型等四种类型。
（3）按公共关系部机构的规模分类。
从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。
（二）公共关系公司
1、公共关系公司的工作内容：
（1）确立目标，调查研究
（2）制定和实施计划（3）协助委托者编制公共关系预算。
（4）协助委托者开展内部与外部的公共关系工作（5）协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果
2、公共关系公司的单项服务：
咨询性、专门技术、职业培训服务
3、公共关系公司的组织机构：
行政部门、审计部门、专业部门、国际业务部门
4、公共关系公司的工作原则：
遵纪守法、讲求真实、准确、不干涉内务、保守秘密、避免为相互竞争的委托单位同时服务、一切为顾客着想
5、公共关系公司收费方式：
项目、计时、综合、项目需要分次收费、项目成果分成
6、选择公共关系公司的标准：
公司的信誉、公司的客户情况、公司人员的业务水平、收费标准
2、公共关系组织机构的综合利用P81
1、公共关系部的利弊
优势：
熟悉组织情况、能提供及时的公共关系服务、有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性、有利于节约经费。
不足：
职责不明负担过重、看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”、总费用可能比聘请公共关系公司多、有可能成为组织的一种负担。
2、公共关系公司的利弊
职业水准比较高、看问题比较客观、社会关系广泛、信息比较灵通、机动性强、建议容易为人们所重视、节约经费。
不太熟悉客户的情况、工作缺乏连续性和持久性、远离客户。
3、针对两者利弊的做法：
公司可以自己设置公共关系部，还可以同时聘请公共关系顾问，使两者密切配合，扬长避短，趋利避害，综合利用。
3、公共关系人员的素质：
P85
1、含义：
是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。
2、气质：
是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。
气质类型：
多血质的特点：
容易形成有朝气、热情、活泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；
也容易出现变化无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。
这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等等。
这种人适宜于做要求反应迅速而灵活的工作。
外向，活泼好动,善于交际；
思维敏捷；
容易接受新鲜事物；
情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；
体验不深刻等。
粘液质的特点：
粘液质相当于神经活动强而均衡的安静型。
这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；
但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。
胆汁质特点是“情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力。
热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，具有外倾性。
反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
抑郁质的特点：
抑郁质的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。
抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。
3、优秀的公共关系人员的性格的特征：
开朗、有耐心、能宽容，沉着冷静、勇敢顽强，富有幽默感。
4、公共关系人员的品德：
实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。
5、公共关系人员的能力：
组织能力、表达能力（文字、口头、形体表达）、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力。
4、公共关系人员的角色P95
1、专家型角色：
公共关系顾问、公共关系学者和教育家
2、领导型角色：
经理、部长、主任、兼职领导
3、技术型角色：
记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员。
4、事务型角色：
秘书、办事员、招待员、翻译、助理员、导游等。
5、选拔公共关系人员的选拔与培养P98：
1、原则：
因人施任，任人唯贤；
广选博择，正视能力；
用人之长，避人之短。
2、培养目标：
一是培养通才式公共关系人才：
知识面广，头脑灵活、思路开阔，考虑问题周全，并由较全面的知识结构、能力结构和完善的性格结构，在工作中能独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。
二是专才式的公共关系人才即要精通某一方面的公共关系技能如新闻写作、广告、摄影等。
3、培养途径：
大学本科教育、大专培训班、函授教育、公共关系培训班
第五章（重点掌握前四个关系）
1、雇员关系：
P102
Ø
员工是企业的财富
1、雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。
2、处理雇员关系的艺术：
加强双向沟通，实现信息共享；
建树企业文化，增强组织内聚力；
掌握用人之道，加强组织的向心力；
创造家庭氛围，协调与非正式组织的关系。
2、消费者关系P106
让顾客满意（CS）活动的经营理念
1、消费者关系是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系。
2、处理顾客关系的艺术：
塑造为顾客服务的形象；
提供优质的配套服务；
对消费者实行科学管理；
与消费者保持畅通的信息渠道；
及时妥善处理顾客投诉。
3、媒介关系P110
媒介关系的重要性
1、媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。
2、媒介关系的重要性：
首先新闻媒介是塑造组织形象的把关人；
其次新闻媒介
是组织与外界沟通的中介；
最后新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
3、处理媒介关系的艺术：
A、尊重新闻界的职业特点（客观性、及时性、公正性）即尊重新闻记者地位的独立性。
B、加强与新闻界的合作与联系：
熟悉和了解各种媒介和新闻体裁的特点；
主动及时地向新闻媒介提供组织的信息；
建立与新闻界的友谊关系。
C、真实传播组织信息
四、社区关系
搞好社区关系的必要性
1、社区关系，也称区域关系或地方关系是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系。
2、搞好社区关系的必要性：
A、搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。
B、组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行。
C、不仅为社区居民造福，还可以为组织本身培养一批素质高、有教养、热心于本组织的后备职工队伍。
D、组织作为社区的一个细胞，就必然会对社区的肌体发生影响。
3、处理社区关系的艺术：
a创办和扶持社区公益事业b为社区创造一个良好的生态环境c为社区增添荣誉d维护社区的安全
e对社区开放参观f加强社区的情感交流
五、政府关系P120
1、政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。
2、处理政府关系的艺术：
A、与政府部门沟通信息，熟悉政府的法令、法规和政策，随时注意其变动和变化趋势；
B、与政府人员广为联系，熟悉政府机构内部层级、工作范围和办事程序，与各主管人员增进友谊，保持良好的关系。
C、扩大组织在政府部门的信誉和影响，使政府了解组织对社会做出的贡献和成就。
六、名流关系P125
1、社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望是人士。
2、建立名流关系的意义和作用：
借助名流的社会声望，提高组织的知名度；
借助名流的社会关系网络为组织广结良缘；
借助名流的专长与知识，为组织经营提供有益的意见咨询和增添知识与信息的财富。
七、股东关系
1、股东关系也称“金融公共关系”或“财务公共关系”，股东关系所包含的公众对象常见的有董事会、个人股东、集体型股东、中外合资型股东等。
2、处理股东关系的艺术：
激发股东的主人意识；
让股东成为推销伙伴；
与股东保持有效的沟通
八、中间商关系
1、中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，可以简化交易联系，使流通过程节省、便利，为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。
2、处理中间商关系的艺术：
增强企业的吸引力；
为中间商提供便利和服务；
促进了解，加深友谊
九、同业公众关系
1、同业公众，指的是具有同样业务职能的其他社会组织。
2、处理同业公众关系的艺术：
变对手关系为伙伴关系；
讲求竞争道德；
妥善处理纠纷
第六章（重点掌握）
1、公共关系工作的一般程序：
调查研究---谋划对策---实施方案---效果评估
（一）调查研究——调查研究是公共关系活动的先导
1、公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。
调查研究是其他各个步骤的先导和基础。
2、调查研究的基本内容：
（1）调查组织的自我期望形象
组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。
通过领导层对组织形象的期望、员工对组织形象的期望、组织的实际状况和基本条件三个方面进行。
（2）调查组织的实际社会形象
调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。
（3）比较分析两种形象之间的差距
3、调查研究的常用方法：
观察调查法、寻访调查法、问卷调查法、检索调查法、量表测量法
4、公共关系调查研究的一般过程：
（1）调查准备阶段
工作主要：
确定调查任务、制定调查方案、做好物质准备
（2）搜集资料阶段
搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。
是公关调查核心阶段。
（3）整理分析阶段
运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。
（4）形成结果阶段
对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。
（5）总结评估阶段
调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估。
（二）谋划对策
1、谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。
2、公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素：
（1）制定目标
公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。
在确定公共关系目标时要注意：
分目标必须服从总目标、目标必须有客观依据、明确性、可行性、可控性
按作用分类，公共关系目标可分为：
传播信息、增进感情、转变态度、引起行为
（2）确定公众
组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。
确定目标公众的方法：
以活动目标来划定公众范围；
以组织的重要性来确定目标公众；
以组织的需要来确定目标公众
（3）拟订主题
主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。
提炼和拟定主题：
目标的一致性；
主题的实效性；
主题的客观性；
主题的新颖独特性；
主题的通俗简练性
（4）选择时机
时机、就是时间的变化所带来的机会。
能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。
选择时机时的注意点：
a尽量选择那些能够引起目标公众关注，b又具有潜在新闻价值的时机。
c要善于利用或避开节日。
d要尽量避开或利用国内外重大事件。
e不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。
（5）选择媒介
媒介，即公共关系信息传播载体。
常见的传播媒介：
人际传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介
传播媒介选择原则：
适应对象原则、区别内容原则、合乎经济原则、考虑条件原则
（5）编制预算
编制预算是公关策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案
升级会员 