区域白酒营销36法则之餐饮店营销法则Word格式文档下载.docx
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5、阻击壁垒
现在的中高端白酒，若想快速塑造品牌，形成旺销，若你缺少相对雄厚的资金、优厚的社会资源、前瞻性思维意识，我建议不要开发或经销中高端产品，因为中高端白酒竞争说白了就是资源的竞争。
那些在当地主流、核心的酒店，无论是老板背景还是在里面当职经理都有相当人脉和关系，更不用说这些酒店在当地的影响力。
若你能够和这些酒店核心人员建立相互“利用”的关系价值力，深厚的客情关系，以及丰厚的利润，还是很容易为竞争对手建立阻击壁垒。
6、客户开发
利用你的促销人员、业务人员，搜集酒店消费常客信息，进行公关营销，发展成本品牌消费的忠实顾客，或者团购客户。
运作酒店只是手段，绝非目的，运作酒店本质是启动核心消费群的核心需求。
而且这种需求必须要能够产生口碑，由口碑产生影响力，进而使影响力形成更广泛的大众需求，配合公关团购、烟酒店的营销，最终全面启动需求，来实现全面启动市场的目标。
（本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿）
二、餐饮终端的分类
餐饮终端分类主要目的是将优势的资源与人力投放能够到核心、重要的终端渠道或销售网点，从而达到二八定律之原则，将优势的资源、人力投放到20%的核心网点，并由此创造“以点带面”的影响力，甚至创造80%的销量。
1、根据终端优势分类
序号
标准
备注
1
按终端酒类产品销售排名统计
实际销售
2
与本产品匹配的主流价位白酒的销售量
潜力销售
3
终端阻隔强度（实力销售优势）
以专场阻隔、同场阻隔、进场客情阻隔为序，阻隔强度越高，取得的销售优势越强
4
终端销售支持配合程度（客情优势销售）
根据销售网点管理特性与本公司的合作关系、客情积淀所表现的对本公司的支持配合程度。
支持配合程度越高，所取得的竞争优势就越强
5
终端客源分类稳定影响性销售）
根据客源的类型与稳定性，分核心意见领袖型、一般性客源型，也可分为常客型、散客型、混客型。
客源的层级越高，消费影响面就越强。
常客占比越大，酒店生意的稳定性就越强。
2、根据终端特性分类
重要型终端
核心终端或重点终端（以同场和专场为主）
客情关系终端
老板、大堂经理为主或以服务员为主
管理风格差异性
如：
统一兑奖型酒店和自由兑奖型酒店或不给兑奖；
终端配合性
配合活动型酒店和不配合活动型酒店。
将所有运作终端以共性和差异性为标准，从管理风格、配合程度、合作类别等终端指标分类成若干具有共性的或差异性的终端类别。
该种分类方法是一种综合性分类，使比较适合酒店操作的一店一策——针对性销售。
3、根据终端规模分类
终端
分类标准
上座率
大类
编码
名称
中午
晚上
酒店
A
A类酒店
营业面积500㎡以上，包厢10个以上，散桌20张一般白酒消费80元以上，畅销品牌白酒月销量最低2万以上
50%以上
80%以上
B
B类酒店
营业面积200㎡～500㎡，包厢5～10个，散桌10-20个；
畅销品牌白酒销量多在2万元以下1万元以上；
30%以上
70%以上
C
C类酒店
营业面积50㎡～200㎡，包厢数量2个以上；
畅销品牌白酒销量1万以内
D
D类酒店
小型餐饮终端和零散排挡，营业面积50㎡以内
Y
夜市/排档
排档群，每群不低于50桌或10个摊点
案例：
高炉家酒启动合肥市场
高炉家在安徽启动“盘中盘”操作核心酒店时，由于受口子窖的封锁，就难以找到足够数量的A类终端启动“小盘”，但是经过市场调研，他们开始以“B类旺销酒店”作为“小盘”启动市场。
所谓“B类旺销酒店”是指在当地因为酒店的某种特色，长期、稳定拥有相当高质量消费者的中等规模酒店。
这种酒店的生意主要不是靠其店面的形象和规模取胜，而是因为其“菜”的特色鲜明，例如合肥的“海皇阁”就是以老鸭汤闻名，北京的“九头鸟”就是以“湖北菜”被消费者追捧，这些店规模不大，但当地“核心意见领袖”经常在这里吃饭。
三、餐饮终端的调研
餐饮终端调研一般从两个方面着手，一是整体市场调研，二是具体单店情况调研。
1、餐饮终端整体市场情况调查：
即对一个地区整个餐饮终端市场情况进行的调查。
1）餐饮终端店数量调查
销售人员通过扫街式调查对区域市场餐饮终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计；
通过对餐饮终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。
2）餐饮终端店地理分布情况调查
了解各类餐饮终端在行政区域上的分布；
研究餐饮终端分布的重点区域和分布特点，确定市场开发的重点。
如餐饮店位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端；
工地、车站、排档是低档酒重点开发对象。
3）餐饮终端店构成情况调查
研究各类终端在整个终端中所占的比例。
分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。
也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。
4）餐饮终端竞品情况调查
竞品品牌种类及数量，畅销产品，品牌实力主要竞争对手的营销策略；
竞品进场条件：
入场费、结款方式等；
终端单位与竞品的关系紧密度；
竞品优劣势分析；
品牌影响力；
市场覆盖率和占有率。
产品特点，产品品质、服务质量，产品价格，终端利润空间，促销力度，品牌终端展示情况，市场管理水平，产品结构，产品生命力，新品上市速度。
2、餐饮终端具体店面情况调查：
即对某一个餐饮终端店内部情况的调查。
1）餐饮终端企业情况调查
了解餐饮终端的名称以及企业性质是股份制还是独资；
通过参看地理位置来分析明老板的实力与生意好坏；
根据规模（面积、楼层数、台数、包房数）来判断酒店档次，以及如何搭配不同酒水；
根据房东名字可以发现是自己的房子还是租赁的；
根据周边社区情况判断主流消费人群根据周边同行情况判断生意竞争程度；
根据成立时间了解经营历史与信誉。
终端相关人员：
老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等，管理水平
2）餐饮终端个人情况调查
终端人员职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等、相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）；
3）餐饮终端店销售情况调查
了解本店去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行；
4）进店投资情况调查
是否收取进店费、开瓶费、门头费、展示费、促销费、具体标准是多少；
5）酒店开发风险调查项目
服务员与台位数配备是否合理、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何、正常营业时的上座率、与其他单位结帐是否拖欠、争吵、是否经常更换老板、店面是否属临时或违章建筑、店面相关手续是否健全、员工工资是否过低、是否拖欠、老板的籍贯，是否有不良嗜好。
3、调研方法
1、交流了解法
1）实地和有关人员直接交流了解法
从门卫、保安处询问基本资料；
从外表就可看出餐饮店的规模和档次，营业执照可以通过查看或者从吧台处询问到；
生意和白酒的销售状况可以从吧台收银员、库房管理人员、门卫处询问到；
管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；
竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；
至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。
酒店的营业额：
可以问吧台的服务人员，比如一个酒店的日营业额，如果到2万元，就可以作为一个重点的市场来操作，如果超过2万，作为白酒就可以把这个店作为一个小盘。
在调研中，可以赠送酒店吧台服务员和促销员一些小礼品，比如丝袜和一些饰品，这样会获得更为全面的信息，以后在进店谈判中，就能知己知彼，尽量减少费用。
2）技巧性进入酒店
选择适当的时间
礼貌问候进入
直接闯入快速接近吧台
表明身份（市场调查）
假冒身份（销售人员回访）
谈酒水进场
到酒店定餐或进餐；
3）沟通方法：
选择机会对象：
因个人专长和感觉而定。
遇到机会对象就尽量多谈，比如：
客情关系好的、自己产品销售好的、有厂家促销员的、对方健谈的、遇到同乡的；
注意自身仪表，言行举止要大方得体；
注意礼貌和分寸，迅速打破对方戒备心。
技巧性询问：
切记，有时必须从小的、不起眼的二流信息问起，慢慢转向核心信息，问到核心信息后，要不经意的迅速转移话题，不要让对方觉察。
赠送小礼品：
拉近关系。
细致观察：
在伙伴询问时，或对方不愿多说时，一定要注意观察。
遇到调研难度过大的酒店要迅速退出；
从周围其他方面打听；
善于在不同的酒店分类深入挖掘不同的核心信息，以此话引出彼话。
2、现场考察法
在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场观察：
看店门外车辆数量、档次，甚至牌号。
一般来说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。
回头客越多生意越稳定。
考察终端所在地段的繁华度。
餐饮店是否在行政、工商业集聚区。
一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。
从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。
从门前停车位是否充足，考察容客量。
考察终端经营产品特色。
一般来说，经营当地特色产品的店生意比较好。
如郑州的和记、萧记烩面，还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好。
考察店内上座率、翻台率。
三类酒店盈亏平衡点如下：
高档酒店：
上座率50％，中档酒店：
上座率60％，低档酒店：
上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。
调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，从终端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。
或者通常是第二天早上，在酒店人员清理酒瓶之前，看看酒瓶的数量，以及哪些品牌和品种比较畅销。
考察终端的生意稳定程度。
如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡。
四、餐饮终端的进店
1、确定进店目标：
1）终端细分
分类标准
具体类型
根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力
A级、B级、C级
根据结帐信誉及经营风险程度分类
分成优、良、差不同等级
根据投入目标分类
赢利终端、非赢利终端、广告终端和竞争终端、促销型终端；
根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件：
分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等。
综合因素考虑
A级店标准有：
知名、信誉好；
入场费用较为合理；
生意非常火爆且主顾层次高，以公务员为主，白酒销量大或有潜力可挖；
没有被竞品买断专场；
对兑盖费不严格回收，服务员层次高，可发展暗促；
与经销商的关系融洽等。
B级店：
稍逊以上标准，但进店费条件相对还可以接受；
产品在该店能走量。
2）、确定要开发的目标终端
目标终端确定的原则和方法：
目标消费群体要相对集中、消费人气旺，品牌传播效率高；
经营要相对稳定，可持久合作；
与自己品牌在同一价位上的产品销量及酒水消费的结构比例（门当户对）；
结合现有的资源，按照每个终端的不同作用，在关键店重点铺货，一定程度上巧妙避开强势品牌影响。
开发数量的确定要运用20∶80法则推进策略。
如：
市场导入阶段，一个中等省会城市有必要建立20家形象店和60家样板店，力争在以上所有形象店中达到销量第一，并树立起良好的口碑及品牌形象。
20家形象店和60家样板店选择标准应分为A、B两个等级。
2、控制进店速度
选好店后必须迅速建立庞大的餐饮网络体系，力争在25天内顺利进入核心的相匹配的终端。
建立客户档案，并完成铺货率在70%以上，严格控制终端供应价及零售价。
网络覆盖周期以25天计算，分为3个阶段进行：
第一阶段（1~10天）网络数量40家；
第二阶段（11~20天）网络数量30家；
第三阶段（21~25天）网络数量10家。
3、进店方式
进店类型
具体方式
适用性
进场销售
把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售。
一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。
追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。
混场销售
和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。
一是针对要买专场费用很高，投入产出比效用小的A级酒店；
二是市场费用投入不多，而又想做A级酒店的厂家常采用的入场方式。
三是某一价位段的产品，与竞品不在一个档位上也可采用此入场方式。
此种方式不一般不鼓励采用。
买断专场
让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。
能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。
弊端：
费用相当高。
选择典型，并期望以此来带动其他酒店的销售。
保量销售
协议的方式规定酒店在规定的时间内完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。
按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品;
保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。
保量+暗促销
店方指定1－2名内部人员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。
针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意。
注意事项
1）知己知彼知环境：
无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定；
2）因店制宜：
如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式；
3）形象建设：
在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻空；
4）制约限制：
在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了；
5）目标合理：
包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品或者进行倒货；
6）宣传培训：
暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员；
7）酒店收取入场费：
因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。
为了加强费用的监控，涉及到酒店的进场谈判（特别是费用较高的酒店）必须派2人以上共同参与；
同时要求对方入账（我方合同中会体现，避免商业贿赂之嫌疑）；
8）等价交换：
入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招、冰冻设施或其它装修等方式。
4、进店方法
每个上规模的酒店都有自己的治理结构和管理特色，如果分类有一百家店可能就得分出一百类，因此要有效进店，就必须“一店一策”。
具体来说，主要包括以下几个方面：
1）找到关键人物
酒店类型
关键人
AB类饭店
老板或职业经理人
管理规范，分工明确，流程和制度比较健全
BC类饭店
老板、店长或经理
拍板即可敲定，一般只要搞定他们就行了。
连锁店
总部采购部或配送中心
个别连锁店也允许单店自行采购，自行采购的在加盟店较多见。
备注：
通过对终端的实地拜访，了解对方的经营状况、与竞品的合作方式、关键人物（关键人物包括：
酒店的老板、老板娘，具有权威性的财务或采购，负责酒店协调的营业部经理等，为谈判的执行打下基础。
老板的“亲戚”，有很强的话语权；
个别饭店大堂经理或厨师长有权采购；
如果不知道关键人物是谁，来到饭店后千万不要逢人便问“你们老板在吗?
”因为你问的这个人可能正是“关键人物”。
2）合适的谈判时间
要提前预约，因为中高档餐饮酒店既不像商店那样，每次去老板或老板娘都在，也不像KA商超那样有严格的进货和谈判流程，所以谈判最好提前和关键人物预约，这样既礼貌又能让对方有充分的时间来倾听。
如果总是找不到合适时间，不如尝试着和关键人物相约咖啡厅等高档场所，很有效的。
3）沟通技巧
沟通的基本原则是向客户推销利益；
不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；
不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；
不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。
用案例说服：
事实胜过千言万语。
营销员要多搜集成功的营销案例讲给客户听。
如某个酒店的月销量、利润；
产品在某个市场的畅销程度。
帮客户算账，让客户清晰知道自己能挣多少利润；
帮客户想如何吸引顾客上店消费。
4）进店谈判
我方先说出条件：
既表明了自己的诚意，也为谈判拟定了一个大概的价位区间；
如果做出让步一定要求回报：
每一次做出让步，一定要得到相应的回报，如：
终端较好的陈列位置、助销品的有效使用等等；
综合利用把条件合起来谈，将所有涉及投入的议题综合起来，作为一个整体来谈判争取投入的最小化；
酒店的的进店费、促销管理费、店庆费等综合一起谈价格，最大限度减少投入；
把问题分开来谈：
将所有涉及到对方承担议题分开来谈，争取终端资源利用的最大化；
酒店的加价率、助销工具的使用等；
提出说服性的证据：
我们同某某酒店（一定要和谈判店的生意规模、经营状况相似）就是这样做的，而且某些方面的力度还没有你们这边大呢；
留给双方一点回旋的余地：
当双方分歧过大时，不宜一杠子打死，应给双方留一点回旋的余地，即便暂时合作不了，也不会有什么遗留问题；
利益驱动：
对重点终端，关键时刻的利益驱动，收效甚快。
结款方式
现款现结
这种方式比较少见，可以依靠渠道促销活动，刺激酒店现款现货
押批结款
押一批货或几批货结款，有的是规定所押货款到达一定数额后（如1万元）进行一次结算。
月结
这种结算方式目前在大型酒店最为常见，饭店每月规定几号对票签字，几号进行结算。
一般逾期都要推到下个月再结。
季结、半年结或年终结算
一般只在特殊招待单位实行并不多见。
一般来说，每个饭店都有自己关于结账相关规定，所以经销商大多只能按照“上帝”规定来结算。
备注
不管确定何种结算方式，一定要把详细的结账日期及相关事宜写进合同中，一定要把正式的结账票据（最好盖章）留好。
进店最终是为了挣钱，结款方式是进店必须重点要谈的，现款现货当然最理想的，但在大型餐饮店里基本不可能，所以必须账期的黄金点。
五、餐饮终端客情渗透与公关
你买到了酒店，你是否能完全管住酒店，你买通了酒店老板，你是否也把酒店管理人员也买通了，你买通了酒店管理人员，是不是也把服务员都搞定了？
是不是也把吧台人员也搞定了呢？
所以说，暗促针对对象是形形色色，有老板、大堂经理，有服务员，甚至连吧台人员、竞品促销员等，针对他们的需求，喜好，进行有意识、无意识的公关，把他们拉到自己的战线上，让其主推本品牌产品，对于销量提升，品牌推广，能够起到非常关键的作用。
1、对于老板主导型酒店
了解老板社会关系、交叉公司人脉关系，申请公司资源援助，借助公关。
主要方式：
熟人打招呼、邀请老板参观酒厂、经常照顾终端生意、赠送礼品请求关照合作等。
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