美特斯邦威广告策划书0Word格式.docx

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（一）市场策略

（二）产品的定位策略

（三）广告的目标

（四）广告设计

三、广告媒介策略

（一）媒体执行时间

（二）媒体组合

（三）选用媒介

（四）广告投放形式

四、广告费用预算和效果监测

（一）费用预算项目制作与媒介金额（元）

（二）效果监测办法

美特斯邦威品牌服饰广告策划书

品牌概述：

“美特斯·

邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。

目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

销量不亚于国外品牌在北京市最中心的黄金地段，前门商业街上，国产品牌me&

city的旗舰店位于整条街上最为显要的位置。

店中灯火辉煌，人流如织，店内反复播放着由英国超模agynessdeyn及知名男星orlandoBloom为其品牌拍摄的广告海报，使人仿佛置身于欧美的繁华商业街。

这里的负责人并不愿意透露每天的营业额，只能笼统地回答道：

“并不是像大家想象的那样，比国外品牌差很多，反而会比他们的营业额高。

”这位负责人提到的外国品牌，则是与之相邻的日本服装巨头“Uniqlo”以及世界知名的快速时尚品牌“zara”“H&

m”。

如果说现如今还有人对国产品牌抱有成见的话，那么销售数字可以粉碎一切迷信和偏见。

这并不是一个巧合，或者是什么业界传奇。

越来越多的国产品牌已经在中国市场上脱颖而出，不光是某个品牌的个例，而是集体的声音，越来越多的现象都指向同一个事实——中国正迎来服装品牌的春天。

同时，这样的市场对于国外品牌也是诱惑力十足。

FdS中国资本董事长刘文献认为：

“中国的服装业才刚刚走到制造时代，正在跨入商业时代，这显然是资本和时尚结合的良机。

”

可以预料到的是，现如今，服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天，那么一定不难想象，在未来中国服装产业将会描绘出怎样的辉煌图景。

2.中国服装品牌市场发展趋势。

a.出口市场

出口市场呈现增长的“拐点”。

由于欧盟于20XX年6月1日正式实施REacH法案，中国服装对欧盟出口大幅下降。

20XX年欧盟对中国纺织品的配额限制宣布中止，取而代之的是中欧双方采用监控制度，然而中国的纺织服装产品若仍在一两个市场区域集中出口，可能会遭遇）3.消费者分析

4.产品分析

5.企业和竞争对手的竞争状况分析

6.企业与竞争对手的广告分析

二、广告策划-----------------------------------8

1.广告目标

2.广告区域

3.目标市场策略

4.产品的定位策略

5.广告诉求策略

6.广告媒介策略

三、广告计划-----------------------------------11

2.广告目标市场

3.广告对象

4.广告创意

5.媒介选择

6.广告发布

7.经费预算

四、广告内容-----------------------------------13

第一部分：

市场分析

一、简介

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。

目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。

公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

消费者分析消费者需求时尚休闲服饰的消费群体主要是年轻人，年轻人处于学习和模仿阶段，这个时期他们可能会确定自己心目中的偶像，并且关注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜爱的商品品牌。

美：

美丽，时尚；

特：

独特，个性；

斯：

在这里，专心、专注；

邦：

国邦、故邦；

威：

威风。

二、国内休闲品牌服装市场分析

1、国内休闲服装市场发展状况

近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。

从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。

休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。

1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。

休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。

据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。

国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。

另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。

2、国内休闲服装市场特点

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。

据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。

另据上海市统计和预测，20XX年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。

今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。

休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。

三、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

消费者选择服装主要美特斯邦威的促销活动多，服装价位偏中低且折扣较多，由于美特斯邦威偏向于运动的衣服质量就会相对的好些；

其次是服装款式符合消费者的时尚休闲观。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量美特斯·

邦威品牌服饰的目标消费者大多是是年龄在14到28岁之间，学生为主，该年龄段人口在1.8亿左右，大中城市，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机:

季节变化、衣服破损、追衣潮流、社会需要

购买的时间:

新货上市占9%，换季占38%，促销打折占34%，其他占19%。

购买的频率：

一星期购衣一次的占1%，一个月购衣一次的占18%，两个月购衣一次的占34%，一季度购衣一次的占62%。

购买的地点：

大型百货商场、专卖店、网店。

（3）现有消费者的态度

对产品的喜爱程度：

比较喜欢的占到了48.1%，喜欢的占到了13.5%。

说明被调查者对美特斯邦威的还是比较喜欢的，达到了61.5%。

对本品牌的认知程度：

知道美特斯邦威品牌的占到被调查者的96.2%，不

知道的占到了3.8%，知道的人远远大于不知道的人，说明被调查者对品牌的认知程度是很高的。

使用后的满足程度：

觉得品牌价格合理的占到了81.1%，对品牌服务满意

的达到了84.9%，对品牌质量满意的达到了94.3%。

在三方面的满意度都比较高，说明了被调查者使用后对美特斯邦威是满意的。

四、产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的性能：

建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作.并且突破了传统模式充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力走社会化大生产专业化分工协作的路子。

（2）产品的质量：

美特斯邦威产品属于高质量的产品。

美特斯邦威注意品牌的创新与发展，20XX年，美特斯邦威开了中国休闲服饰印花系列的先河，创立了mTEE系列，夸张的动漫效果，加之高档的布料，使得美特斯邦威的服饰在新一轮竞争中抢得了先机。

（3）产品的价格：

美特斯邦威产品的价格在同类产品中属于终端产品，在同类产品中特点显著，由于美特斯邦威良好的品牌形象和良好的性能，在国内，消费者对其有着很高的认可度。

（4）产品的材质：

纯棉、化纤、针织、混纺

（5）产品的外观与包装：

美特斯邦威产品的包装属于流行时尚包装，包括店面都是流行时尚装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为美特斯邦威的包装比较时尚。

2、产品生命周期分析

在新产品生命周期管理系统实施阶段，美特斯邦威前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。

直到20XX年，美特斯邦威在休闲服饰部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，休闲服饰部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。

它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。

美特斯邦威还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。

通过建立单一的产品生命周期管理平台，美特斯邦威能够提供更完整的iT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。

美特斯邦威很清楚一点，通过产品生命周期管理

提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。

在实施过程中不断调整和改进，让美特斯邦威看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

美特斯邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

美特斯·

邦威的品牌精髓为“不走寻常路！

”。

（2）消费者对产品形象的认知

大多数消费者认为美特斯·

邦威品牌是亲和的、民族的、荣誉的，并非美特斯·

邦威公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。

邦威品牌应该往更加运动、国际化、时尚的方向发展。

4、产品定位分析

（1）产品的预期定位：

18-25岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。

（2）消费者对产品定位的认知：

崇尚个性，追求自我的时尚品牌

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

以纯有限公司旗下的重点推广休闲品牌之一以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计以“用质量求发展”的经营理念诚恳待客迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。

“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。

以“爱”的名义把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中

逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。

以纯服饰以追求时尚、脱俗。

把握潮流、简洁、自然、清新。

其灵感主要来源于源于青春活泼的妙龄少女。

并寓意现代新女性自由与创新舒适与典雅平静与激情纯朴的时尚追求与向往。

其设计是多元化并综合了当年的流行元素。

款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主面料方面融入高科技的三防系列防水防污防皱防静电面料及日本精棉等。

在全国已发展“以纯YiSHion”专卖店千余家销售点遍布全国28省、市、自治区。

森马总公司创立于1996年末以“创大众服饰名牌建森马恒久事业”为发展宗旨以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想。

近年来集团先后与韩国色彩协会、上海奥美广告等一批国内外机构结成战略合作伙伴进行产、学、研合作同时成立设计开发中心和技术中心致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。

无论是面料、款式、色彩上都引导时尚展现活力时时翻新带动流行形成SEmiR的风格特色。

产品覆盖了T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒服、羊毛衫等40大系列6000多个规格品种。

消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。

产品追求个性化和独特的文化品位。

森马着力推行“森马是哈in一族”的全新品牌定位全力打造中国年轻市场的代表品牌。

森马积极推行特许经营发展模式连锁网点遍布除我国的省市自治区达380余家拥有营销总部、设计中心网络管理、物流配送四大中心四个全资公司、十个分公司形成较为完整的市场网络格局。

与之相比美特斯邦威的产品纯棉面料，适度和保暖性能好，利于健康；

总公司中心上海信息面广交通发达；

品牌个性鲜明影响力大。

在14-35岁的消费者所熟悉的休闲服饰中第一提及率高达35%；

国际化的设计队伍紧跟时尚每年设计服装新款式3000多种；

经济的周期增长促进休闲服饰的消费；

知名企业规模小市场占有率低地位不稳固；

消费者对于休闲时尚越来越追求休闲服装成为服装发展的主导潮流；

虚拟经营成本的投入降低；

品牌国际化。

不过美特斯邦威还是存在缺点和面临的问题。

缺点：

1.服装款式雷同2.品牌主要发展模式为央视广告和名人代言品牌核心价值体系影响不够突出3.缺

篇三：

概述

第一章：

第一节：

营销环境分析

第一目：

企业市场宏观经济形势第二目：

市场概况第二节：

产品分析

产品特征分析第二目：

产品生命周期分析第三目：

产品品牌形象分析第四目：

产品定位分析第三节：

消费者分析

现有消费者分析第二目：

潜在消费者分析第四节：

竞争对手的竞争情况分析

第二章：

战略分析第三章：

广告策略分析

对企业以往的定位策略的分析和评价第二节：

品牌定位策略

第四章：

行销策略与计划

活动策略第二节：

广告推广策略第三节：

广告创意展示

第五章：

附录

SwoT广告目标

由市场分析得出

概述：

近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

通过对大港区经济形势的分析以及美特斯邦威品牌详细的市场调查，在此基础上，通过分析归纳，得出调查结论，并以此结论作为广告制作与执行的依据，提高美特斯邦威的品牌形象，并最终提高品牌的市场销售量与市场占有率。

a、市场分析

一、营销环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济态势

经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。

大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。

总体的消费态势

今年上半年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%，消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。

（二）市场概况1、市场的规模?

消费者数量

全国人口为13.06亿人，其中18-25岁的人口为3.75亿人，占总人口的28.70%，而美特斯邦威的消费群体就是18-25岁的青年，市场非常的广大。

2、市场的构成

在市场上居于主导地位的品牌

邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。

与本品牌构成主要竞争的品牌

以纯

二、产品分析

（一）产品特征分析1、产品的性能

由上表可以分析得出：

通过上表可知，该产品最适合消费者需求的性能是价格实惠，其次是设计个性。

2、产品的质量

消费者对产品质量的满意度是否对品牌的质量满意

频率有效百分比累积百分比

5.762.328.33.8100.0

5.767.996.2100.0

较满意33满意合计合计

由上表分析可以得出：

消费者对美特斯邦威的质量还是普遍持正面态度的，觉得满意的消费者一共达到了94.3%。

3、产品的价格

产品的价格在同类产品中居于什么档次

155376

很满意2有效不满意3

由上表可以看出，有百分之79.2%的消费者是觉得美特斯邦威的价格在中等阶段的，偏高偏低的比例都较少，说明，美特斯邦威品牌价格在同类品牌中的价格是合理的，被消费者接受的。

在觉得品牌价格较合理的被调查者中，有57.1%的人对品牌的质量较满意，有37.1%的人对品牌的质量满意，有2.9%的人对品牌的质量很满意，满意度达到了97.1%，更占到了总数的66%。

在认为品牌价格合理的被调查者中，有87.5%的人对品牌的质量较满意，有12.5%的人对品牌的质量满意，满意度达到了100%。

4、产品的材质

产品的主要原料是什么

纯棉、化纤、针织、混纺?

消费者对产品材质的认识如何

喜欢该品牌服饰的哪种材质

由上表分析得出：

有71.7%的被调查者喜欢该品牌的纯棉材质，喜欢针织材质的占到了13.2%，喜欢化纤的占到了5.7%，喜欢其他材质的占到了9.4%。

说明消费者还是喜欢纯天然的纯棉材质，吸汗性好，透气性高，对身体有好处。

（二）产品生命周期分析1、产品生命周期的主要标志

产品自从1995年诞生以来，已经过16年的发展，从一个默默无闻的品牌逐渐上升为深受广大消费者钟爱的品牌。

2、产品处于生命周期的什么阶段成长期

3、企业对产品生命周期分析的认识

“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域作深、作细，作精；

在近阶段的3-5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑扩展海外市场。

美特斯邦威校园系列在年龄定位上专注于18-25岁的年轻、活力的消费者，绝不轻易变动延伸。

（三）产品的品牌形象分析1、企业赋予产品的形象