中小企业如何建立和实施成功文档格式.docx
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Keywords:
SMEs;
Marketing;
Strategic
1前言
1.1研究背景
随着我国改革开放的不断深入，市场经济体制的逐步建立，国民经济保持稳定高速发展态势，为我国广大中小企业提供有史以来最好的发展机遇。
在企业漫长而又艰辛的发展历程中，正确的经营发展战略的所发挥的作用是不言而喻的。
中国有句俗话，“人无远虑，必有近忧”。
这句话对广大企业的发展都具有指导意义。
当然，在实施企业战略的过程中，业要根据环境的变化进行创新以寻找适合企业发展的最有效途径。
目前我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于不合时宜的落后的传统营销观念阶段，严重制约着中小企业的进一步发展。
因此，转变旧的营销观念，树立科学的现代营销观念、实施有效的营销战略是中小企业发展的当务之急。
创新是一个企业持续发展的不竭动力。
因此，在实施市场营销战略的基础上进行营销创新也至关重要，并且成功的营销创新能使企业以全新的态势发展，将大大增强企业的竞争能力。
这些对于实力较弱的中小企业来说，更具有特殊意义。
1.2研究目的及意义
本文主要针对当前中小企业的营销现状，分析其所处市场环境以及自身的优势与劣势。
通过对成功建立和实施成功营销战略的企业进行研究分析制定出有针对性适合中小企业的营销战略。
二十一世纪中小企业的迅速发展,在国民经济中的地位逐步提升，但是，一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。
诚然，在这样一个竞争日益激烈的社会，面对残酷的市场以及能力、财力远远胜于自己的众多大企业的情况下，作为中小企业如何生存与更好的发展成了中小企业突破的重要问题。
在这种情况下，营销战略则是制胜的关键。
而在规模经济劣势的环境下必须制定符合市场要求和自身实际的营销战略才是能够使使企业成功的保证。
因此，本论文主要通过中小企业所处的环境以及自身的情况等方面去分析研究中小企业如何建立成功的营销战略，以获得发展。
1.3本文主要研究内容
本文对建立和实施成功的营销战略进行分析和研究。
主要是通过对中小企业所处的环境以及针对中小企业小而活的特点，提出中小企业应抓住要点，趋利避害，充分发挥自身优势，进行营销创新，坚决摒弃传统的过时的营销方式，紧跟当前世界最先进的营销潮流，重新整合企业的营销概念，在营销战略和营销策略上进行科学有效的创新。
中小企业要想稳定发展就要选择适合自己的营销策略。
2中小企业的现状分析
2.1中小企业的界定
目前在中国，中小企业不仅仅是一个概念问题，而且是一个如何界定企业规模的实践问题；
中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对大企业而言的概念。
中小企业还是一个合成词，是中型企业与小型企业的合称，是近几年来才出现的词组。
我国上个世纪八十年代和九十年代中期提出的是大中型企业和小企业，直到九十年代后期才提出中小企业。
2003年2月，国家四部门下发了《中小型企业标准暂行规定》，废止了工业企业以生产能力或生产用固定资产作为划分企业规模的标准，建立了以年末从业人员人数、资产总计及全年产品销售收入为指标的新标准。
中小企业标准为：
工业，中小型企业须符合以下条件：
职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；
其余为小型企业。
建筑业，中小型企业须符合以下条件：
职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；
批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：
职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；
批发业中小型企业须符合以下条件：
职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；
交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：
职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；
邮政业中小型企业须符合以下条件：
职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。
其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；
住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：
职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。
本规定中，职工人数以现行统计制度中的年末从业人员数代替；
工业企业的销售额以现行统计制度中的年产品销售收入代替；
建筑业企业的销售额以现行统计制度中的年工程结算收入代替；
批发和零售业以现行统计制度中的年销售额代替；
交通运输和邮政业，住宿和餐饮业企业的销售额以现行统计制度中的年营业收入代替；
资产总额以现行统计制度中的资产合计代替。
2.2中小企业的现状以及优劣势分析
2.2.1中小企业的现状
从改革开放初期，中小企业就开始不断涌现。
中小企业现已成为国民经济的重要组成部分，在国民经济中具有大企业无法替代的作用。
中小企业在全国全部注册企业中占99％以上，在全国工业总产值和实现利税中分别占60％和40％。
随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。
消费者已经从非常关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌和消费产品能给他们带来的社会地位和影响等方面。
截止2006年底，中国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家（香港、台湾不包括在内），个体工商户4242万家，占全国企业总数的99、6%，其中95%的中小企业是非公有制企业。
中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58、5%，出口创汇占68、3%，上缴税收占48、2%，占社会销售额58、9%，解决了75%城镇就业机会。
同时，由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。
66%的专利由中小企业发明，74%以上的技术创新是由中小企业完成，80%以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已经成为技术创新的主体。
中小企业为大企业提供了40%的中间产品和配套服务。
2004年近50%的高校毕业生在中小企业就业。
同时，由于中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，外国企业也将彻底享受国民待遇。
这样整个国内市场的竞争将更加激烈。
2.2.2中小企业的优劣势
虽然，我国的中小企业林立，论个数不比外国的少，但论强势，似乎总是牵强人意，企业孵化期长、企业生命周期短。
对于我国的中小企业产业体系来说可以分为四大类别：
1）大量老体企业。
这些企业都是原有国有企业或集体企业的变革与沿袭，只不过由单一的企业变更为无数个新体，但无奈换汤不换药，这些公司产品没变，生产工艺没变，产业结构也无明显优势可言。
2）大量依附企业。
这些企业都是无核心竞争力，属于跟风行业，也称之为傍“大款”企业，即为奇瑞、海螺、新兴铸管等大型企业搞加工配套的，这些加工集群无独立的生命周期，依附于现有少量的大企业。
3）相当多的外来企业。
受招商政策影响，这些行业中有部分原本都属于国外的未等企业，带着明显的目的性与功利性来到我国，做实体的少，钻税收、地产政策空子的多。
也就是资本运作的企业较多，实在脚踏实地办事的极个别，加之对本地市场水土不服，因此也就很难形成气侯。
4）个别创业企业。
这些群体当时成立是与老国有企业共同存在的，企业积蓄至今，在行业中形成了核心竞争力，企业经过了二次创业历程，企业的发展势头较猛。
但无奈这些企业属于凤毛麟角。
从以上的类别中，我们可以看出，其实我国中小企业整体是不健康的，我们再来对这四种企业架构的发展进行预测：
第一种企业的发展由于由国有企业化整为零，企业大多单兵游勇作业，企业整体实力不强，运作资金有限，技术力量单一，产品科技含量不高，时代性特征较少，自然后继乏力。
第二企业构属于单一市场，企业依赖性强，运行往往属于常规模运作，若想拓展式发展，也很难。
第三往往有一些在外地都建有生产基地，本身属于外地，招商政策的优势一过，企业投入新产地可能性极大。
第四种企业，有一定的市场竞争力，企业亟需极速扩张，因此需要大量资金与政策扶持，但如果相应扶持不到位，企业由于规模扩张而带来的风险也是不可预测的。
这就是目前中小企业所面临的现状。
对于这些情况，适应中小企业的营销策略是必要的去利用中小企业有利的现状去改善与提高现阶段不利的因素。
对于中小企业来说，它在物力、财力和人力等各方面都远逊于大型企业。
因此，中小企业的劣势主要表现在：
资金、技术和人才缺乏以及管理经验不足；
因规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；
产品或服务难以标新立异。
难以形成行业范围内的独特性；
在供应链上处于劣势地位，在原材料采购上易受供货方牵制，在产品销售上易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。
正由于中小企业这些自身的特点所带来的市场竞争中的弱势导致中小企业单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力的不强，在今后将面临更为严峻的竞争。
当然，中小企业也具有大企业所没有的优势：
组织机构简单，工作效率较高；
勇于创新，富于进取；
机动灵活，在产品设计和营销战术上能做出更快的反应可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求等等。
因此，中小企业应首先突破阻碍自身发展的主要障碍，便在激烈的竞争中立于不败之地。
现在中小企业最迫切需要解决的问题不是生产，不是科研，而是市场营销问题。
营销是制约其发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。
因此，我国中小企业必须对症下药，重视市场营销，及早做出营销变革。
中小企业应该凭借自身的优势，制定恰当的市场营销战略，以便取长补短，提高自己的竞争力。
3中小企业所处的市场营销环境分析
市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
它包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。
首先从微观环境来分析中小企业的营销环境。
目前，消费环境不容乐观。
主要表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。
由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。
而且随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。
同时，供应环境日趋紧张。
主要表现三个方面：
其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。
其二，劳动力供应呈现三种状态，即高素质劳动力就业标准越来越高，"
挑剔型"
就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；
低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；
处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。
其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。
中小所面临的企业竞争环境严峻，其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；
其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。
一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；
产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。
其次从宏观环境方面来看，中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，外国企业也将彻底享受国民待遇。
加人世界贸易组织要求中国的市场更加开放，具体采取的措施就是降低关税；
取消非关税措施；
给予外国商品国民待遇；
给予外资企业国民待遇。
中国的中小企业由此失去了原有政府的保护：
进人中国市场的外国企业都是窥视这个市场已久的强劲对手，他们有更强的竞争力。
加人世界贸易组织后，国内市场供大于求的状况由于外国商品的进入而更加严重，使中小企业原本不多的市场份额更加减少。
对于中小企业来说随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分。
无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际市场竞争更加复杂和激烈。
在这里，我们集中精力于中小企业营销问题的研究，以期提升中小企业的市场竞争力。
4我国中小企业的营销现状
在现今阶段中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。
近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。
但是，目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。
除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。
这些主要体现在以下几个方面：
1）营销战略只是一种形式。
许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。
由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。
2）先制造后销售。
许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。
渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。
3）营销=广告+促销。
大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。
经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。
难道是产品价格太贵了？
产品质量不好？
始终找不到问题的答案。
4）盲目跟风。
许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。
一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。
借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来巨大损失。
就我国目前的情况而言,随着经济的迅速发展，买方市场早已形成,激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，“定制营销”“以销定产”“顾客就是上帝”已是典型的现代市场营销口号。
但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。
依据有三：
第一，推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。
有些企业则相反，一味地埋头生产，推销则搁在一边。
第二，市场调查和市场预测尚未得到应有重视。
第三，经济效益低的问题长期得不到重视，证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。
毫无疑问，在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的。
否则，不但不会促进企业的发展，反而会将企业推向危险的死谷。
理由是：
1）生产观念得以生存的条件已经消失
生产观念的假设前提是，消费者可以接受任何买得起且买得到的商品，因而企业的主要任务是努力提高生产效率，降低成本,扩大产量,至于生产出来的产品能否使消费者满意，企业很少考虑。
这种假设在两种情况下可以成立：
一是产品的需求大于供应，由于产品紧俏，消费者能买到商品就不错，哪还管商品的其他方面。
二是产品的成本较低。
高效率的生产可以降低产品成本，进而降低了价格，可吸引那些对价格比较敏感的消费者。
然而已是微利时代的今天，商品已不再奇缺，而是供大于求，人们的物质生活也更加富裕，从而使他们有了更多的选择机会，价格也不再是人们购买商品时所考虑的首要因素。
2）产品观念的弊端日益突出
产品观念认为，产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品，只要企业致力于制造出好产品，就不愁挣不到钱。
“酒好不怕巷子深”可以说是这种观念的形象说明。
因而企业孤芳自赏,产品改造和创新处于“闭门造车”状态，从不考虑顾客的需求与爱好。
产品生产出来之后，守株待兔，不宣传、不促销，等待顾客自动上门。
然而在信息高速膨胀的今天，各商家的促销手段层出不穷，各种对商家利好的消息、广告频频出现在电视、互联网、杂志和报纸等各种媒体上，对消费者进行信息轰炸。
在这种情况下，即使你的产品质量再好，如果不进行宣传终究会埋没。
当然，企业重视产品是对的，但是如果不从消费者实际需要出发则是错误的。
因为你的顾客同你的生活经历、年龄、文化水平和审美标准等方面，可能存在或大或小的差异，你喜欢和看重的东西，他们未必喜欢和看重。
由于产品观念具有营销近视症的缺点，因此很可能导致企业产品一生产出来后就出现无人问津的局面。
3）推销观念风光不在
推销观念曾经一度盛行，因为那些能说会道的销售员将产品说的天花乱坠，诱使无辜的消费者一次又一次的上当。
不过，在经历过无数次受骗之后，消费者也变得更加精明起来，对自己的钱袋子也捂得更紧了，他们不再轻易相信那些推销员的信口雌黄，而是凭着自己的经验与判断能力来购物。
这样一来，厂家的推销成本迅速上升。
消费者也不再容易被推销员诱导去购买他们根本不需要的产品。
目前，从中小企业营销状况来看，尚存在以下几个问题。
一是企业获取市场信息的渠道狭窄处理、分析信息的方法不够科学。
大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。
由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球网络经济发展异常迅猛，导致了营销渠道发生了迅速变化。
虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性，但对各企业而言，还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。
二是产品的销售渠道单一广告效应不够。
大多企业的产品主要依靠现有分设的销售窗口或通过相关的客户、营销人员进行推销。
虽然有些企业也有自己网页，但只是简单地把产品目录和企业名称、厂址、联系电话等简况附在网页上，这只是一种静态宣传，其效果是十分有限的。
三是营销组织机构不够健全。
大多采用销售副总经理直接领导下的推销队伍
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