《短视频制作全能一本通》第4章课件 短视频文案写作.pptx

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短视频全能一本通目录,第1章短视频概述第2章短视频产品策划第3章短视频内容创意第4章短视频文案写作第5章短视频拍摄与制作第6章短视频运营第7章综合案例,第4章短视频文案写作,4.1短视频标题与简介的写作4.1.1短视频标题与简介的作用4.1.2短视频标题和简介的主要特点4.1.3短视频标题和简介的写作要求4.1.4成功的短视频标题和简介的写作技巧4.1.5案例分析4.2短视频故事脚本的写作4.2.1脚本的分类4.2.2短视频脚本的作用4.2.3短视频脚本的具体应用4.2.4短视频脚本的构成要素4.2.5短视频脚本的注意要点4.2.6短视频脚本的写作技巧4.2.7案例分析,4.3短视频中的营销植入写作4.3.1营销文案与短视频内容文案的异同4.3.2短视频内容中营销文案的价值4.3.3故事主导型与产品主导型的植入文案4.3.4短视频内容中营销文案的写作手法4.3.5案例分析4.4短视频开头结尾文案的写作4.4.1短视频开头文案的价值与特点4.4.2短视频开头文案的写作技巧4.4.3短视频结尾文案的价值与特点4.4.4短视频结尾文案的写作手法,4.4.5案例分析,4.1短视频标题与简介的写作,对于很多短视频平台来说，标题与简介是一体的，标题即简介，简介即标题，二者都是对整体内容的简洁概括。

可以说，写出一个好的短视频标题和简介，这个短视频已经成功了一半。

4.1.1短视频标题与简介的作用,1.点明主题标题和简介是短视频整体内容的一个组成部分，一个好的短视频标题和简介，将能够提到画龙点睛的作用，对短视频内容进行升华。

2.算法分发很多短视频平台采取算法分发的模式，通过人工智能解析和提取关键词，将内容推荐给可能感兴趣的用户。

3.吸引用户除了抖音这种全屏推荐机制为主的短视频平台，很多平台需要用户自己选择是否观看短视频。

但是大部分用户在观看视频前很少会展开看详情、标签、评论等内容，因此标题和简介就显得至关重要。

4.1.2短视频标题和简介的主要特点,1.通俗易懂短视频是一种“快”和“短”的文化，短视频的标题和简介是为了让用户在短时间内对短视频内容有大致了解，因此需要通俗易懂。

2.贴近生活贴近用户生活的标题和简介更容易被用户关注，这个特点可以追溯到门户网站时期，而且现在长辈在家庭群中经常转发的一些内容，其标题和简介也与生活十分贴近。

3.与内容相关标题和简介是对短视频内容的引导或概况，主要是为了概括出内容的核心观点，或者留下悬念，吸引用户观看内容。

4.1.3短视频标题和简介的写作要求,字数适中,语句通顺,善用句式,格式标准,忌标题党,4.1.4成功的短视频标题和简介的写作技巧,运用数据,联系热点,加强互动,用户痛点,用户需求,设置悬念,4.1.5案例分析,“经典咏流传”是一档诗词唱作鉴赏类综艺节目，由主持并朗诵诗词，以明星、或普通人代表经典传唱人，用流行歌曲的演唱方法重新演唱经典诗词，带领观众在一众唱作歌手的演绎中领略诗词之美。

通过对比抖音和快手平台可以发现，由于二者界面和浏览模式的不同，导致标题的重要性也有所差异。

抖音的界面是全屏的，依靠用户不断“上滑”获取到短视频信息，主要通过机器提取信息进行分发，标题对用户吸引力的作用相对较小，反而标题中的信息量是否充分比较重要，这关系到标题中的信息能否被机器提取到。

而快手是瀑布流的设计，用户通过标题来选择是否点击观看短视频，标题能够吸引用户是个十分关键的问题。

4.2短视频故事脚本的写作,脚本是指表演戏剧、拍摄电影等所依据的底本，是一个故事最初的模板。

对短视频来说，脚本的写作至关重要，一个好的脚本对于后续的短视频创作非常重要。

4.2.1脚本的分类,4.2.2短视频脚本的作用,1.确定故事的发展方向2.提高短视频拍摄的效率3.提高短视频拍摄质量4.指导短视频的剪辑,4.2.3短视频脚本的具体应用,4.2.4短视频脚本的构成要素,4.2.5短视频脚本的注意要点,1.主题。

在写短视频脚本之前，需要先定一个大的方向，根据账号定位确定故事选题，建立故事框架，确定角色、场景、时间等要素。

2.主线。

短视频脚本发挥了提纲挈领的作用，因此需要对故事的走向、人物的变化、环境的更迭进行梳理。

3.场景。

在拍摄的时把同一个场景的内容集中拍摄，有利于提高效率，节省人力、物力、财力。

4.景别。

景别对于剧情的表达也十分重要，在短视频脚本中确定各个镜头的景别，对于拍摄的进度和效率都有积极作用。

5.时间长度。

时间长度即预想中的短视频长度。

短视频最大的特点是“短”，因此短视频脚本也需要重视对时间长度的把控。

4.2.6短视频脚本的写作技巧,1.设置悬念。

悬念的设置不仅能够为整个故事增色，也能够吸引用户的注意。

对短视频来说一个平铺直叙的故事往往比如一个充满悬念的故事吸引人，例如以倒叙的形式，将故事结尾提前，就能唤起用户的好奇心。

2.设置反转。

一个反转的剧情，将能够给用户留下深刻印象，像很多电视剧中都充斥着朋友因挑拨离间而反目的剧情，在短视频脚本中就可以反其道而行之，前期与传统的剧情类似，反派兢兢业业挑拨离间，在挑拨即将成功时剧情反转。

3.探求未知。

亲情、友情、爱情、宠物很多用户通过短视频看的是别人的生活，是自己理想的、但却缺乏的东西，通过展现一些普通却温馨（或者刺激）的生活，也能够吸引很多用户的观看，例如很多蹦极等极限运动的短视频有很高的播放、点赞和转发数量。

4.2.7案例分析,“日食记”是一个有关美食的短视频IP，自2013年上线以来，凭着小清新的风格和一人一猫的组合，用不到6年时间轻松俘获了全网5100万粉丝，一跃成为美食类自媒体中最受瞩目的头部IP。

日食记作为美食类短视频，对于脚本和文案的依赖比较少，但日食记团队也提到：

（脚本）有一定必要，文学剧本通常决定了短视频的调性和气质，分镜头决定了节奏。

因为前期有分镜，一个1分钟的短视频的素材比较高，一般1：

3的量级，可见短视频脚本对于整个短视频的重要性。

4.3短视频中的营销植入写作,由于短视频具有“短”的特性，时间长的广告营销无法与短视频兼容，而且短视频的广告营销与短视频内容的关系非常紧密，因此短视频的营销植入也需要一定的技巧。

4.3.1营销文案与短视频内容文案的异同,4.3.2短视频内容中营销文案的价值,1.打造IP一个优质的短视频账号必然是一个优质的短视频IP，通过在短视频中加入营销文案，能够更进一步的推广短视频账号，为打造优质的短视频IP奠定基础。

2.便于内容营销在用户注意力极为稀缺的时代，优质的内容也是需要营销的，也就是说，短视频内容也需要营销，将优质的内容推广给更多的用户。

3.具有带货能力目前短视频一个巨大的商业价值就是其带货能力，一个成功的短视频也需要提高带货能力，通过营销文案的插入来推动产品的营销推广。

4.3.3故事主导与产品主导型的植入文案,1.故事主导型的植入文案故事主导型的营销以故事为主，在故事中加入营销产品的推广，这种类型的广告可以借鉴泰国广告，很多泰国广告以剧情和故事见长，可以说泰国的很多广告不仅仅是一只广告，还是一条优质的视频内容；而产品主导型的植入文案2.产品主导型的植入文案相比起故事主导型的植入文案，产品主导型更加直白，最典型的就是李佳琦的“ohmygod！

”、“买它”，整个短视频完全以产品为主，通过试用测评向用户推荐某个产品，利用充满诱惑的话术引起用户的购买欲望。

4.3.4短视频内容中营销文案的写作手法,1.拉近与用户之间的距离2.与短视频内容无缝衔接3.添加热点话题4.赠送福利,4.3.5案例分析,抖音与快乐柠檬合作打造的抖音款半熟蛋糕珍珠奶茶上漂浮着抖音符号的粉末，杯套上还有各式各样的文案。

此外，线下营销也在同步进行，快乐柠檬奶茶店被布置成一个打卡圣地，现场设置有互动拍摄手机框和带有个性文案的拍照手牌，比如“女孩子花点钱怎么了？

！

”，营造了一个轻松愉悦的气氛，同时文案也引诱着用户购买快乐柠檬奶茶。

4.4短视频开头结尾文案的写作,一个好的短视频开头，能够吸引用户关注、塑造IP形象，一个好的结尾文案，能够起到画龙点睛的作用，能够升华整个短视频的主题，吸引用户关注短视频账号。

短视频开头与结尾的文案写作有相似之处，也有不同之初，在这部分将会围绕短视频开头和结尾的写作展开分析。

4.4.1短视频开头文案的价值与特点,1.塑造IP形象一般来说，短视频的第一个画面是封面，这个封面可以是统一的文案，让用户每次看到短视频内容就想起短视频账号，有利于打造一个成功的短视频IP。

2.吸引用户关注“电梯时间”对短视频来说非常重要，“电梯时间”就是在一段广播电视、视频节目中视听率最高、最能吸引受众注意力的时段。

短视频的开头如果不能吸引用户，那么用户将很快跳过这个视频。

4.4.2短视频开头文案的写作技巧,1.留下悬念。

悬念的重要性前面已经强调过很多回，在短视频开头留下一个悬念，将能够增加用户看下去的欲望。

在实践中，可以利用省略号设置悬念，比如短视频开头：

今天是个愉快的日子，然而。

2.列出干货。

最能吸引用户的不是感情的共鸣或者安慰，而是实实在在的利益。

在短视频开头明明白白写出“一分钟学会做饭小技巧”，对于用户的吸引力将会非常大。

3.结合热点。

实事和热点可能不是所有用户最关心和关注的，但却能够吸引用户的观看。

人都是充满好奇心的，一个新鲜的热点事件，总能够吸引非常庞大的用户观看和了解。

4.4.3短视频结尾文案的价值与特点,1.升华主题一篇好的文章结尾需要总结前文、升华主题，短视频也不例外。

用户在观看短视频时大多是一种放松、愉悦且无意识的状态，寄希望用户自己来对整个短视频有一个深刻的印象时比较困难的，这时候就需要短视频结尾文案来总结、提炼短视频内容，同时升华短视频的主题。

2.吸引关注用户注意力、用户关注度对于短视频的运营来说至关重要，在用户注意力极为稀缺的今天，要想吸引用户的关注，就需要见缝插针的努力。

当用户观看完一个短视频，准备看下一个短视频的时候，短视频结尾文案就起到了吸引用户关注的作用。

4.4.4短视频结尾文案的写作手法,1.留下悬念虽然短视频的开头结尾的写作都强调了悬念，但是二者的目的不同。

开头的悬念是为了让用户观看完短视频，而结尾的悬念是为了让用户观看下一期短视频。

例如一个有剧情的短视频，可以在故事反转或者高潮之初结局，引导用户在下一期短视频中继续观看。

2.进行互动采用疑问句、设问句、反问句的形式，与用户进行互动，比如向用户提问：

那大家上一个开心的大小是什么时候呢？

这样一个简单的问句会引发很多用户主动留言和评论。

4.4.4短视频结尾文案的写作手法,3.引导关注对于短视频的运营来说，涨粉是一个非常重要的问题。

在结尾处以卖萌、装可怜或者抖机灵的形式主动请求关注，将能够吸引用户关注短视频账号。

4.总结提炼在结尾处以文字或者视频的形式，对整个短视频进行提炼和升华，有利于加深用户对这条短视频的印象，从而加深对短视频账号的印象。

4.4.5案例分析,李佳琦，口红一哥，带货达人，他曾15分钟卖掉15000支口红，2019年淘宝618，他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。

2020年4月6日，央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦组成的“小朱配琦”组合，同框直播，为湖北助力在线卖货。

这场130分钟的公益直播，吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

本章结构图,习题,1.短视频标题的作用和主要特点有哪些？

成功的短视频写作技巧是什么？

2.脚本的分类有哪些？

短视频脚本的作用是什么？

3.短视频脚本的写作技巧有哪些？

4.短视频内容文案与营销文案的异同是什么？

5.短视频内容中营销文案的写作手法有哪些？

6.短视频开头和结尾文案的价值和特点分别是什么？

有哪些写作手法？

实训,【实训内容】

（1）根据短视频账号风格，写一个能够吸引用户注意的短视频脚本；

（2）运用短视频标题的写作技巧，拟订一个短视频标题；（3）编写短视频开头结尾文