中国医药电商研究报告2021：响应用户需求的医药电商革命-动脉网&蛋壳&京东健康-2021-48页.pptx

中国医药电商研究报告2021：响应用户需求的医药电商革命-动脉网&蛋壳&京东健康-2021-48页.pptx

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响应用户需求的医药电商革命,ResearchonChinesepharmaceuticale-commerceindustry2021,中国医药电商行业研究2021,前言,近几年，医药行业政策不断推陈出新，从药物一致性评价、药品管理法修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，疫情推动的医患行为转变，也对药企品牌及医药流通产生了深远影响，相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。

可以看到，国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式，同时也体现在医药产业的发展中。

用户希望获得更加便捷高效的购药体验，于是医药电商便应运而生。

医药电商因用户的需求而起，未来也将随着用户的需求变化而发展。

在这样动态的发展过程中，医药电商究竟已经走了多远，行进到了何种境地？

为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状，探析未来创新模式，动脉网蛋壳研究院与京东健康合作，通过用户调研，结合市场数据分析，在借鉴相关研究方法和理论的基础上，深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势，总结未来发展趋势，推出响应用户需求的医药电商革命中国医药电商行业研究2021，以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。

处方药全面放开，电商市场加速扩容,诊疗需求提升，打造专业服务型医药零售及营销新模式,合作共赢，药企合作深入医药电商,医药电商未来展望,c,o,n,t,e,n,t,s,1,2,3,4,目录,用户的购药品类需求多元化,政策明确网售处方药合法化,电商平台产品销售逐渐向处方药倾斜,处方药全面放开电商市场加速扩容,市场发展篇,MARKETDEVEIOPMENT,中国医药电商行业研究2021,医药电商成重要销售渠道，增长表现强劲,作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。

医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。

从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。

2017,2018,交易总额变化趋势,从国内某主流医药电商平台的交易总额增长上看，平台在2017-2019年（2020年数据尚未更新）保持着高速增长，年复合增长率达158.2%。

2019数据来源：

国内某主流电商平台,中国医药电商行业研究2021,5,用户持续活跃，电商平台流量扩张,带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高。

平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升，同时新用户也在持续涌入电商平台中，这一点在去年的疫情期间格外明显。

手握着销量和流量，医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分。

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,2016年8月,2017年3月,2017年9月,2018年4月,2018年10月,2019年5月,2019年12月,2020年6月,2021年1月,月活跃用户数（MAU）增长率,-,中国医药电商行业研究2021,6,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,2017,2018,2019,用户平均购药频次（年）,2020数据来源：

国内某主流电商平台,数据来源：

国内某主流电商平台,用户的年平均购药频次稳步上涨。

2017-2020年，国内某主流医药电商平台的用户平均购药频次保持着持续增长的态势。

考虑到药品低消费频次的特点，目前的增速表现也已经非常可观。

医药电商的月活在2016-2017年的第一波快速增长之后，在2018-2019年短暂进入了稳步发展阶段。

而到2020年。

疫情带动下，医药电商再次迎来了一波月活增长的小高潮，并且直到2020年结束仍没有回落的迹象。

这一趋势表明医药电商未来的用户扩容尚有较大空间可挖掘。

医药电商补上线下缺口，全方位解决用户需求,随着医药电商行业的发展，已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。

医药电商行业能够在近几年快速崛起，很重要的原因是医药电商不仅可以提供与线下购药同等的服务，还能实现线下购药无法满足的用户需求，尤其体现在“快”和“全”上。

医药电商未来要继续保持自己的长期增长，这两点核心优势仍将会是其关心的重点。

线上购药的用户已经逐渐建立起了长期使用电商购药的习惯。

大多数电商用户会在购药时优先选择电商购药，或是线上与线下渠道各半。

在用户选择线上购药的原因统计中，价格便宜是用户购买的首要原因。

可见即使在药品上，用户仍然会保持价格敏感的消费特征。

除此之外，用户选择线上购药的关键原因在于线下途径买不到或者线上配送效率更高。

这使得医药电商作为一个品类齐全、即用即送的购药渠道，价值意义凸显。

中国医药电商行业研究2021,7,3.00%,13.30%,44.40%,28.10%,11.10%,用户购买药品渠道选择,几乎全在网上买大部分在网上买网上和药店/医院各半大部分在药店/医院买几乎全在药店/医院买,30.20%,26.60%,24.50%,9.60%,用户选择线上购药的主要原因7.30%1.80%,网上买药更便宜,附近药店/医院没有我想要买的药着急用药，能快速送达,附近没有药店/医院，买药不方便网上买药能保护隐私,其他,数据来源：

医药电商用户调研,数据来源：

医药电商用户调研,线上线下相结合，药品供应开足马力,在“快”这个问题上，目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。

用户可以根据自己对药品需求的迫切程度，灵活选择取药方式。

这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。

因此医药电商要考虑的关键问题，就聚焦到了“全”上。

在不同急切程度的药品供应上，医药电商的配送策略都能够很好的覆盖。

最常见的场景是“生病才买药”，这也符合一般情况下的药品购买习惯。

除此之外，“长期性服用”和“家中多常备”也成为了用户在医药电商消费的重要场景，二者总占比超过50%。

不同医药电商平台由于平台特质不同，其受众群体表现出了一定的差异化。

在医药电商的下一步行业竞争中，各大平台可能更加需要补齐自己的短板，提高自己对不同类型用户的服务能力。

生病才买药,46.40%,家庭多常备,25.40%,长期性服用,25.90%,用户购药场景分布其他,2.30%,90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,中国医药电商行业研究2021,8,医药电商C,不同医药电商平台的用户购药类型分布,医药电商A医药电商B常备药慢病药补益药急用药,数据来源：

医药电商用户调研,数据来源：

医药电商用户调研,用户购药需求多元化发展，医药电商全品类覆盖能力成关键,随着用户对医药电商信任度的提升，更多用户开始选择通过医药电商平台购药。

用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂，使得用户需求的分布也呈现多元化状态。

这种多元化不止体现在用户的购药场景上，也体现在用户的购药类型上。

因此在这样的趋势下，医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢，才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。

用户在医药电商上购药的需求正呈现明显的多元化发展。

在所有25个品类中，占比最大的家庭护理类产品占比也不超过25%；占比超过10%的有7个品类；占比在5%左右的有10个品类；只有8个品类的产品占比相对较低。

0.00%,中国医药电商行业研究2021,9,5.00%,10.00%,25.00%20.00%15.00%,家庭护理皮肤用药男科专科用药肠胃消化心脑血管用药维矿物质皮肤及性病用药五官用药风湿骨外专科用药消化系统用药呼吸系统用药儿科用药风湿骨外伤妇科用药内分泌用药眼科用药膏贴（器械）泌尿系统用药解热镇痛避孕用药创可贴清咽利喉排卵验孕男科/泌尿安全防护,用户购药的具体类型分布,数据来源：

国内某主流电商平台,政策明晰网售处方药，医药电商将正式进入全品类阶段,医药电商过去一直未能实现全品类覆盖，政策的不确定性是原因之一。

OTC产品的合规性已经非常清晰，而处方药方面在疫情之后发布的药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）中，政策摇摆到了“开放”一侧，并且定义明确。

未来如果这一法规正式实施，网售处方药的市场将最终放开，带来医药电商市场的进一步扩容，使其药品供应真正进入全品类时代。

药品网络销售监督管理办法（征求意见稿），2020,互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），2014,中国医药电商行业研究2021,10,互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。

药品零售企业通过网络销售处方药的，应当确保电子处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已使用的处方进行电子标记。

时间线,放开,限制,网售处方药,处方药销量增速加快,虽然政策尚未完全明确，但是市场的反馈却非常积极。

消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向，也使得行业对于进入处方药这片广博市场的态度更加坚决。

在医药电商对网售处方药的探索中，用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度。

处方药的线上销量已经与OTC产品平齐，二者形成合力，共同推动医药电商产业加速发展。

数据在2019年初就能明显表现出，处方药销售额已经赶上OTC产品。

在疫情中由于线下药品供应体系受到了比较大的影响，更多人选择通过线上渠道购买处方药产品，并因此拉动医药电商的处方药销量进一步上升。

从2020年四季度的数据上看，疫情的消退并没有导致医药电商的处方药市场萎缩，处方药的增长态势仍在继续保持。

0%,20%,40%,60%,OTC-处方药销售额比例（季度）,OTC处方药,中国医药电商行业研究2021,11,数据来源：

国内某主流电商平台,OTC市场保持增长，处方药仍有很大开发空间,多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。

OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。

而处方药用户则有很多是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道，进而建立起线上购药的习惯。

未来，OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长；而处方药市场上，则还有更广泛的开发空间。

OTC类产品的购买趋势与以往变化不大，仍然是感冒咳嗽、维矿物质、儿科用药、肠胃用药等常用药品发生较大幅度增长。

这种趋势基本代表了用户通过医药电商购买OTC产品的行为已经基本标准化，增长主要来源于基础用户数量和购买频次的增长。

2019-2020年，处方药的增长发生了比较大的变化，主要表现在肿瘤药和内分泌用药的增速较此前有明显上涨，大概率是因为疫情期间这些长期用药的患者由于线下购药不方便而选择了线上渠道购药。

0.0%,40.0%,80.0%,120.0%,160.0%,感冒咳嗽,维矿物质,儿科用药,肠胃消化,妇科用药,皮肤用药,五官用药,补气养血,风湿骨外伤,补肾壮阳/男科/泌尿,2019-2020OTC产品各品类增长率,0.0%,中国医药电商行业研究2021,12,40.0%,80.0%,120.0%,160.0%,肿瘤用药,神经系统用药,心脑血管用药,内分泌用药,呼吸系统用药,风湿骨外专科用药,消化系统用药,肝胆用药,皮肤及性病用药,男科专科用药,2019-2020处方药产品各品类增长率,数据来源：

国内某主流电商平台,数据来源：

国内某主流电商平台,OTC产品用户习惯自我诊疗，医药电商展现引导作用,在OTC产品方面，用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品，只有少量用户会在购药前就诊，并根据医生的处方购买OTC药品。

此时用户对于药品相关信息的了解程度就显得非常关键。

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