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（三）市场概况
1、凉茶介绍：
凉茶是中草药植物性饮料的通称。
广东凉茶是凉茶文化的代表。
凉茶，是指将药性寒凉
和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起
的喉咙疼痛等疾患。
凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。
除了清热解
毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮
肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。
2、整个行业的现状：
201X年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，201X年申遗成功，
凉茶饮料以翻番的速度发展，201X年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销
量。
凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美
国、加拿大、东南亚等国家。
凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸
饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。
“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三
年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。
随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带
领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。
3、凉茶的市场构成：
12月8日的《201X年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：
凉茶市场份额高度集中。
加多宝占比73.0%、广药
王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销
售量占凉茶行业总销量的86.7%。
由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞
争对手。
广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。
4、市场潜力：
在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同
时要坚定信心、目标长远。
因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种
不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。
如果在这2些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。
大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标
消费群体这一策略是比较准确的。
根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：
（三）主要消费人群
根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜
欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。
（四）市场发展趋势
近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶
持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。
十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降
低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）
装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。
因此，在好政策的推动下，未来5年将
是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结
构的主体。
茶饮料也有良好的市场发展背景。
3
（六）营销环境分析总结swot
1、优势
（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。
最新消息，
广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星
跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。
业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。
（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，
强大竞争对手加多宝品牌受到重创。
（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。
（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成
为消费者日常生活饮料主要选择。
（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，
为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。
同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，
口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。
2、劣势
（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新
建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。
与加多宝比起来，
劣势非常明显。
（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。
广药
集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是
自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。
如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验
运用到以后的市场竞争中来是重中之重。
（3）广药王老吉在商标争夺风波之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，
使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。
3、机会
4、威胁4
（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他
品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。
（2）王老吉商标争夺风波之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾
虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。
（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不
足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。
（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢
占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小
觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、
植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮
料的发展。
因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、
果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。
根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量
消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮
料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
喝功能性饮料的消费者越来越多，
而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
有上面可知：
茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健
康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口
感的消费心理。
（二）现有消费者分析
1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。
据调查，广药王老吉现有
消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年；
5篇二：
王老吉策划
方案
市场营销策划书
——王老吉市场营销策划
上海大学六晓文童团队上海大学六晓文童团队1
目录
背景资料·
·
3发展现状·
企划目标·
4企业与产品分析企业与产品分析·
5
与产品市场分析·
面临的问题·
营销方案·
12市场营销目标·
12营销理念·
12
市场营销策略·
12营销预期·
26附录—附录—问卷调查及数据分析·
282
背景资料
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中
成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量
效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁
发aaa级信用等级证书等。
王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局
颁发的gmp证书。
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮
片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济
丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”?
?
王老
吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。
公
司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；
首家建成
全自动立体仓库；
自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引
进的日本包装机的4倍?
展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业
化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消
耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。
3
发展现状
王老吉是具有l80多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，
在两广地区深受喜爱。
然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具
有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。
直到201X年，王老
吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起
到了立竿见影的作用。
经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到
201X年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为201X年度全国罐装饮料市场销售额第
一名。
目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分
庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。
王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人
们马上就会想到邦迪一样。
但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都
与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。
而按中国“良药苦口”的传统
观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种
“药力不足”的形象。
4
企划目标
201X年3月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第
一名，中国饮料开始进入“王老吉时代”。
中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到
海外。
早在201X年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广
告标语。
如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。
在
即将举办的广州亚运会上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。
国
际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生
文化；
相信依托中国传统文化的底蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。
201X
年11月10日，距广州亚运会开幕仅剩2天，非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅
长做品牌营销的作风，在北京高调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值1080亿元并
成为中国第一品牌，同时提出201X年实现500亿元销售目标。
年营业额达到50亿元年
总利润达到5亿元总利润增长25%市场份额每年增加15%5企业与产品分析
●企业产品介绍王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。
王老吉凉茶发明于清道光
年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶
更随着华人的足迹遍及世界各地。
一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，
专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。
王老吉凉茶成分：
岗梅、淡竹叶、五指柑；
配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；
再加广金钱草、火炭母、夏枯草。
效用：
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
●企业swot分析
s（strength）
产品：
凉茶始祖的身份完善的产业链良好的品牌定位营销：
庞大的销售渠道品牌
营销创新团队大规模的广告投入慈善民族企业的代言人战略：
差异化战略全国化品牌发
展
w（weakness）
概念模糊形式单一产品包装单调夏枯草事件渠道：
谈判能力相对偏弱，同
时渠道成本也很高产品线单一，导致其终端随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要
求也在水涨船高，失去了不少中小经销商o（opportunity）
国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌健康饮料比
重提高趋势运用swot分析制定策略：
王老吉符合健康饮料的发展趋势对于国外市场没有
同类竞争商品t（threats）
药性太凉，不宜经常使用相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中药味竞争对手可口可
乐等占据了大部分国际饮料市场
（1）w→s策略：
6
运用swot分析制定策略：
（1）w→s出策略：
将王老吉定位为功能性饮料新品味根
据茶的种类生产不同口味的凉茶针对不同年龄、行业设计不同系列的包装卫生部已经郑重
声名，王老吉是可以添加夏枯草的。
夏枯草为清肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝
经的病症,适用有益无害。
开发罐装、利乐装、pet瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠
道成本。
同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小经销商的市场。
（2）t→o
策略：
突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战
略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。
推出口感改良型和淡爽型的
新产品，强调王老吉的健康性健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必
将在国际饮料市场掀起一股热潮。
7市场分析
一．竞争对手分析：
竞争对手分析：
（一）碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中
以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。
XX数据研究中心针对饮料品牌受关注
度的调查中，结合其发布的200篇三：
王老吉市场营销策划书王老吉营销策划书目录
前
言.............................................................................
.....................................................................2一、企划
概
要.............................................................................
......................................................3二、现状分
析.............................................................................
篇二：
剖析凉茶品牌战
剖析凉茶品牌战：
王老吉VS加多宝
王老吉与加多宝这场凉茶战正打得如火如荼，究竟谁最终能成为凉茶品类的霸主，一直受到人们的关注。
自《中国史上最惊心的品牌战：
王老吉VS加多宝》这篇文章发表以来，读者反映非常强烈，特别是很多热心的读者纷纷抛出问题，希望我能以“专业的角度”来剖析这场凉茶品牌战的方方面面，再次煽动了我动笔的热情。
在这里，我从“另外一个角度”来谈谈王老吉与加多宝双方的博弈。
虽然谈不上专业的深度剖析，但是实在是读者的盛情难推，权当茶余饭后的谈资，以感谢读者的信任与支持。
1、抢占“怕上火”的心智资源
谁能抢占到消费者的心智资源，谁就能获得领导者的地位。
所以，王老吉与加多宝的凉茶品牌战聚焦点在抢占“怕上火”的心智资源上。
针对中国广大管理者的新书《中小企业如何建品牌》里，就谈到心智资源是品牌最宝贵的资源，我们企业一旦挖掘到这座有丰饶的宝藏，就要倾尽所有的精力去开采这座宝藏。
目前，从王老吉与加多宝的抢占动作来看，天秤已经向加多宝那边倾斜了。
我们纵观加多宝一系列的运作，现在可谓是加足马力，全力以赴在抢占与移植“怕上火”的心智资源。
无论是从加多宝长远的战略出发点，还是当今的执行的各项活动，无不都会聚焦到“怕上火”的心智资源上来。
而王老吉，似乎也意识到“怕上火”的心智资源的重要，相关的运作也体现出快速抢占的努力，但还需要加大力度，并明确着力点。
否则，原来王老吉拥有的大好资源，将会被加多宝真正转移走，那是集十多年的推广力度才能达到的。
针对现在王老吉与加多宝，这两者抢占“怕上火”的心智资源关键点似乎很微妙，加多宝是改名的抢占，王老吉是继承的抢占，所采用的策略肯定有所区别，但是谁能抓住消费者的心智，谁就是最大的赢家。
2、争当“凉茶领导者”
谁能实现战略的目标，谁就是最终的强者。
王老吉与加多宝都想争当“凉茶领导者”，这个战略目标是非常正确的。
因为，领导者意味着品质更好，拥有更多消费者的拥护。
王老吉，做为“凉茶始祖”，更有资格充当凉茶领导者。
可是消费者的认知不是这样认为，不是你说是领导者就是领导者，而是我认为你是，你才是真正的领导者。
体现在产品上，就是要消费者源源不断购买王老吉，才真正代表了凉茶始祖。
可惜，我们看到王老吉，并没有重视这一资源，将凉茶始祖，这一具有资源的故事展开给消费者，让消费者真正知道王老吉是真正的凉茶领导者。
其实，加多宝在这方面是弱势的，虽然有王老吉的后代神秘配方的支持，但是还不足以构成强有力的信任状。
但是，加多宝做得非常棒，以之前的“销量”来凸显自己的领导地位，从而获得正宗的认知。
这无愧是一个出色的战略思维。
3、红色罐装谁能保持到底
红色罐装的红火，与这样具有视觉符号的包装离不开。
在长达那么久的传播中，红色罐装已经深入消费者大脑。
我们提及王老吉，除了“怕上火”的心智资源之外，最重点的那就是红色罐装的勾起的视觉记忆了。
这是现在王老吉与加多宝包装都一样的原因所在。
那么，红色罐装谁能够保持红到底呢？
王老吉沿袭了原来红色罐装的包装，这是非常正确的策略。
加多宝虽然改变了品牌名称，但是也保持原来的红色罐装的包装。
我们乍一看，感觉这两种包装没有任何的区别，可能会扰乱消费者的购买。
但是仔细观察，除了品牌名称不同之外，使用红色还是有很大差异的，王老吉包装的颜色似乎浅一点，加多宝深一些，这一个细微告诉一个信息：
那就是加多宝更为正宗。
因为我们根据长期研究消费者购买的心理对颜色的反应，深一点的颜色，比浅一点的颜色更有震撼力，即视觉冲击力更强，更能吸引消费者的关注与认同，特别是红色，具有一种魔力的吸引力，让消费者不由自主地停止眼光在红色上面。
我们建议王老吉将红色罐装的包装颜色调加红，只要稍为比加多宝的红一点，相信正宗的红色罐装凉茶还是王老吉的。
这是红色罐装坚持到底胜利的关键所在。
4、血战渠道与终端意义在哪里
渠道为王的时代，可是在不同的市场，不同的阶段，具有不同的效果。
对于目前的加多宝与王老吉来说，渠道与终端，可能也关系到双方的胜负，因为一旦消费者长期购买不到某一品牌，就会慢慢转移在另一个品牌身上。
可是，为了决战渠道与终端，王老吉与加多宝震惊人心是出现了暴力的营销，双方的业务人员“血战”出现，似乎在演绎真正的战争，可见两者竞争已经到了白炽化的程度。
这里面我们特别不提倡暴力营销，我们所有参与商战的人，一定要记住，商战永远不是战争，只不过是发生在消费者心智的战争。
另外，王老吉抢占加油站方便店的资源，非常漂亮，这是加多宝没有顾及到的终端资源，特别是经过加油站的人群，在加多宝开辟了加班熬夜、吃火锅的渠道与终端之外，开车的人群可能比较接受凉茶，特别是现在堵车，更容易让人上火，就来一杯王老吉压压火也不错。
暂时来讲，加多宝凭借原来的渠道与终端的资源，还是在一段时间内保持优势。
要不，加多宝也不用那么多的策略来拖延整个战争的时间，以达到渠道与终端的改变。
对于渠道与终端的争夺，或许在中国这个多级化的区域中，渠道与终端为王还是相当重要的。
现在来讲，王老吉处于攻势，还需要加大人员力度，来抢占更多渠道与终端，而加多宝处于守势，凭借自己超强的执行力，不断做好保护工作，针对王老吉与加多宝的渠道与终端争夺还是硝烟弥漫啊！
5、广告比拼火气
广而告之。
这是广告最原始的目的。
用在王老吉与加多宝现在使用广告传播的情况上更为适合。
所以，王老吉与加多宝这两者的广告火气也比拼。
王老吉宣传“怕上火，就喝王老吉”，还需要进一步，若果单独宣传的话，是可以的。
可是竞争不是在真空中发生的，还有加多宝在移植，必须针对这一移植挖掘历史认知——凉茶始祖，也意味着最正宗的凉茶，做出宣传的策略，我们要思考加多宝的战略出发点，是最怕什么的，就是嫁接截住，以不变应万变，那是“怕上火，还是王老吉”。
更有一点不解，王老吉不仅宣传“怕上火，就喝王老吉。
”还宣传“凉茶，就喝王老吉。
”加上红色盒装的宣传“怕上火，就喝王老吉。
”缺乏正确的推广策略，标语极为不统一。
（盒装本来是扰乱目标客户的心智的，现在罐装尚未巩固，为何浪费资源在盒装身上呢？
特别是现在与加多宝抢占红色罐装，更多的提及与宣传，只要让消费者投入加多宝的怀抱。
）王老吉广告火气比拼可能过了一点。
加多宝，广告火气似乎把握得很好。
第一，宣传“怕上火，现在喝加多宝。
”将原来的心智资源嫁接到改名之中，然后以“全国销量第一”来奠定自己的“正宗凉茶”的领导地位，这一策略非常棒。
我们观察到，在凉茶销量非常好的重点区域，加多宝的广告投放量真很大，反映出加多宝稳固重点区域的决心。
同时，我们看到王老吉似乎在投放量上不够火气，媒体策略是否出现错误？
6、公关谁更红
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