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不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。

4、家庭健康一把手――阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。

产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。

当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；

同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的

事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。

在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂，女人比樱花更美――伊美堂1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。

使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。

后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

6、热爱、尊重、善待生命华西附三院此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。

98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。

采纳公司在华西附三院成立之际

，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆――香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。

我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。

这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。

此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易――智能达复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。

智能达列为第三梯队。

如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？

本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。

大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。

智能达首家提出：

复读机质量的好坏关键在于“内芯”；

提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。

还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。

以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。

产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑丰田5s服务概念店这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。

汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。

为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。

这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键――天健地产天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。

本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？

）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？

）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

本文由鹰目户外媒体网提供/news_9257.html

/searchmedia_10101011.html艺术馆广告位

篇二：

文案策划经典案例

第一章

[案例1]宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。

其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年，该公司开发部主任维克·

米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。

洗尿布的责任给了他灵感。

于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。

事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。

但市场调研显示：

多年来这种尿布只占美国市场的1％。

原因首先是价格太高；

其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。

调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。

美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。

产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。

但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。

于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。

这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。

行了!

然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。

为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。

一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。

不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。

发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。

因此，价格必须降下来。

降多少呢?

在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的

要求。

宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。

通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。

企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。

最后，公司做成了一桩全赢的生意：

一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

[案例分析]

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。

于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。

向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

[案例2]“小灵通”市场营销策略分析

1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。

在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。

随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收

入受到严重影响。

面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。

一、小灵通移动市话产品分析

１．小灵通移动市话产品优势分析

未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。

在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。

而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PaS（PersonalaccessSystem－－无线个人接入系统）小灵通（以下简称小灵通）。

目前PaS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。

２．小灵通产品的内涵

小灵通即PaS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。

简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。

它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。

３．小灵通PaS流动市话的系统构成和技术特点

PaS流动市话系统由RT局端设备、RPc基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的aTc空中信道控制器组成。

PaS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。

它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。

PaS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；

它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；

小灵通手机轻巧精美，携带方便，

可以移动使用；

采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；

用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；

作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。

二、小灵通移动市话行业分析

１．日本、欧洲等国外发展情况

移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的dEcT、美国的PacS和日本的PHS。

这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本nTT和ddi分别开通了PHS语音业务。

东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统PHS（PersonalHandyPhoneSystem）。

PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。

同年10月，aSTEL公司加入PHS话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。

其总用户数一度接近800万。

PHS业务在世界各地的业务也不断上升。

以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景。

PHS系统具有如下一些优势和特点：

（１）无线接入

市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。

无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。

用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。

也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。

面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。

无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。

（２）环保手机

PHS系统采用的手机，具有以下优点：

手机的发射功率很小，只有10mw的平均发射功率，是GSm手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；

耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。

另

外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。

并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。

手机也可以与传真机、带调制解调适配器的Pc相连进行图文和数据传输。

（３）系统优势

PHS通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；

同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、centrex等。

PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和modem等。

２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况

90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。

从1996年10月底PaS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。

在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地PdH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PaS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。

联网地区总人口数仅为8万人，PaS用户数已达1.2万户。

３．PaS与日本PHS的区别

日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使PHS每线成本高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。

在这场激烈的争夺通信市场的战争中，nTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务发展一度受阻。

我国借鉴了日本电信经营商发展PHS的经验教训，把PaS定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使PaS较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。

PaS系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对PaS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。

三、小灵通市场开发情况分析

篇三：

广告策划文案

广

告

策

划

文

案

“鬼脸嘟嘟”饼干

一.市场分析

（一）饼干中国品牌市场发展历程

（二）消费者分析

（三）现有市场竞争格局发展

（四）未来产品的发展

二.产品分析

（一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析

（二）竞争对手饼干的分析

三.销售与广告分析

（一）卡夫公司销售与广告现状

（二）卡夫公司的市场销售现状

四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析

五.卡夫公司与竞争对手的广告分析

六．广告策略

（一）广告的目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

（六）广告媒介策略

七.广告预算分割部分

八.广告活动的设计

广告策划书

“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案

前言

鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。

鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。

以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。

针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从20XX年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。

鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。

特进行本次广告策划。

本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。

策划书的结构如下：

市场分析-饼干中国市场的发展历程

产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计

广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。

一：

市场分析

（一）饼干中国市场品牌发展历程“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。

根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，20XX年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，20XX～20XX年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。

20XX年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。

而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。

在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。

各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。

虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。

未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得

到整合，逐步趋于有序发展。

但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。

也取得了不错的评价和口碑。

饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。

但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。

国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；

而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。

造成呢个以上差异的原因可能有以下两点：

1.

（1）不同年龄的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

觉得已有的品牌的味道是很好吃的。

（2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的心中，相对于国产品牌来说无论是从包装，口味都比国产要好很多的，也更吸引青少年和小孩的眼光。

但是价格贵一点，但是相对于这些已经物美价廉了好多。

2.消费区域特征分析

（1）国外品牌覆盖全国各地。

卡夫公司的食品，鬼脸嘟嘟、达能在全国各地占据了主要市场地位。

现在的小孩都喜欢吃鬼脸嘟嘟等具有趣