品牌服饰行业购物中心渠道分析报告文档格式.docx

品牌服饰行业购物中心渠道分析报告文档格式.docx

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需要注意的是，购物中心设立之初就会考虑到目标品牌需求，招商具有一定的针对性，基本选择与自己定位相符的服装品牌，甚至有时选择某个品牌不以盈利为目的，如引入顶级奢侈品或是童装品牌，有时不盈利，而是看重他们带来的客流效应。

（2）品牌服饰进入购物中心渠道优势明显

服装品牌注重品牌形象，进入定位相符的购物中心有利于维护甚至提升自身品牌地位。

当然，百货公司的自身品牌知名度对于知名度较低的品牌也有一定的积极影响。

相对于品牌服饰的其他渠道而言，购物中心由于其一体化、多元化的消费体验，独特的盈利模式，铸就独特的优势。

我们将购物中心与其他渠道对比，列举出购物中心渠道相对于其他渠道的优劣势，发现优势明显多于劣势，具体对比如下表所示：

3、发达国家：

购物中心早已成为主流零售业态

据美国ICSC和农业部资料，2004年美国拥有购物中心47718个（备注：

美国购物中心包括：

邻里中心（提供便利商品的销售和个人服务）、社区中心（提供比邻里中心更广泛便捷产品，包括服饰、五金器皿、器具等）），可出租面积总计为59.5亿平方英尺（约5.5亿㎡），每月有1.9亿人次去各种购物中心购物。

2004年购物中心销售额达2.01万亿美元，占扣除汽车后零售总额的75%，占美国零售总额的36%，2011年占比进一步提升到47%。

在日本，2003年购物中心的销售额已占全部零售额的19.33%，而同期超市仅为9.37%，百货仅为6.93%。

到2011年，购物中心销售占全部零售总额比重达26%，增长态势明显。

4、中国，购物中心未来发展前景广阔

（1）我国正处于购物中心的快速发展阶段

①发展历程

20世纪80年代以前，我国没有购物中心，常见的主要是各种类型的供销社、百货大楼。

90年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，开始拥有了一批业态复合度较高、规模面积也较大且经营也较成功的真正的购物中心。

2003年底，中国省会以上城市购物中心总体数量为236家，2011年底，全国大型购物中心数量达到2795家。

国内购物中心正呈现蓬勃发展势头，近年来每年新建数量近300家。

②两大核心驱动力：

顺应消费需求、商业地产的快速增长

现在的消费者已不再将购物中心简单看作一个购物场所，而将其视为可满足约会朋友、家庭活动、社交活动的新社会空间。

这一功能，专卖店、网购等零售形式难以企及。

购物中心开阔的步行空间及多元的功能可满足人们日益复合化的需求发展，并在一定程度上弥补了社会公共活动空间的不足，这是购物中心受到人们欢迎的关键所在。

商业地产的快速发展是购物中心蓬勃兴起的又一原因。

2008年以来，中国商业地产投资一直保持20%以上的增长态势，特别是2010年住宅调控政策颁布后，商业地产投资增速达到35%，高于总体房地产投资增速。

（2）较低基数及国际差距，铸就我国购物中心发展前景广阔

①三线城市购物中心基数仍然较低

2011年底，中国开业购物中心达到2795家，其中一线城市拥有821家，二线强城市仅次于一线，累计开业752家。

值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量仅544家，基数依然非常低，整体发展空间巨大。

日本购物中心发展较为成熟，从发展过程可以看出，70年代中心城区最先兴起，然后逐步下沉，外围地区逐步发展，最后在90年代，郊区城市出现高速发展，10年间郊区新开购物中心数量达620家。

从我国过往购物中心的发展中，可以看出三线城市增长速度是最快的，现在基数依然很低。

一线城市由于其经济活力足，消费能力强，11年购物中心数量较03年增长3.7倍。

三线城市由于其基数低，近年呈现高速发展，11年购物中心数量较03年增长13倍。

②与发达国家相比：

我国人均购物中心面积、占零售比重均还很小

我国尚处于购物中心发展的初级阶段，较美国3亿人口拥有4.7万家购物中心（包括社区中心和邻里中心）的规模测算，我国购物中心容量空间非常大。

从人均购物中心面积看：

目前我国人均购物中心面积为0.15㎡/人，发达的城市如北上广等，人均购物中心面积为0.6㎡/人，依然远低于发达国家的平均数（见下表13）。

从购物中心销售额占社会零售额比重看：

我国购物中心销售额在零售中的占比为12%，而美国将近是我国的4倍，达到47%，再次反应我国购物中心发展空间非常大。

二、购物中心服装品类特征：

占比有所下降、外资品牌主导、以女装、休闲时尚为主

1、服装是购物中心最主要业态构成，但店铺数量占比呈下降趋势

从购物中心业态组成上来看，服装零售店铺占购物中心中各业态店铺总数比重最大。

据世联商业对全国102家具代表性购物中心调研结果，这102家购物中心共有1.9万个商铺，其中服装类数量为7853个，占比41%，如果将鞋/箱包算上，这一比例将达50%。

但从业态组成变化趋势来看，服装店铺占比呈小幅下降趋势。

不过，i.t、sport100、百丽map等集合店增加，由于其本身不是服装品牌，而是服装零售商，结合多个服装品牌组团进入购物中心，占用面积较大，因此虽然从店铺数量上来看，服装类占比呈下降趋势，但从销售额及服装所占面积的比重上看，下降趋势并不明显。

2、外资品牌占据主导地位

购物中心进驻的服装品牌中，境外品牌占比77%，中国品牌只占23%，如何冲破境外品牌的优势地位，在迅速发展的购物中心中站稳脚跟是国内品牌今后面对的一大难题。

目前外资品牌占据主导的局面形成，主要因我国现阶段购物中心大多位于一二线城市的核心商圈，租金成本较高，国内品牌平效尚不足以支撑这一渠道，未来随着购物中心下沉，租金成本下降，这一结构预计将发生改变。

3、购物中心服装品类构成分析

（1）从品类构成看，女装占比最大

从世联地产样本数据来看，女装门店占所有购物中心服装门店总数的34%，加之27%男女装共存的店面，综合起来，女装占比近50%以上。

由此可以看出：

与百货类似，女装已成为购物中心引入服装业态的重点，成为最大的服装细分子行业，这与女性是购物主体、女装市场容量较大有关。

（2）从单品牌看：

时尚休闲门店数量最多

对102家购物中心的统计结果显示，购物中心服装品牌多为中高端休闲时尚（店铺数量居多），其中运动品牌NIKE和ADIDAS拥有最多的店铺。

整体来看，休闲、时尚类服装店铺数占更大的比重。

“快时尚+集合店”模式在购物中心内的扩展势头强劲。

对快时尚四大领先品牌ZARA、GAP、H&

M和UNIQLO店铺分布情况的统计可以看出，购物中心是这些品牌开店的第一选择，总体占其品牌开店比重超过80%，其中ZARA和GAP这一数据近90%。

一方面，国际快时尚品牌在国内的迅猛发展有目共睹，自然会成为各大购物中心竞相引进的热门选择；

另一方面，快时尚年轻时尚的定位和大部分购物中心定位不谋而和，都在于吸引年轻且具有一定消费能力白领，导致快时尚与购物中心互相借力，实现双赢。

三、我国品牌服饰将极大受益于二三线购物中心的发展

1、购物中心正在挤占传统百货的市场份额

零售份额最大的渠道——百货，在多种新兴业态的冲击下，正呈现萎缩，而这种冲击很大程度上来自购物中心。

从百家重点大型零售企业服装零售额（大部分是百货数据）下滑幅度大于整体服装鞋帽可以看出，服装百货渠道增长乏力。

这种现象并非中国独有，欧洲和美国也非常明显，欧洲大型的连锁百货基本都面临转型，美国非租赁的百货公司销售额呈现逐年下降趋势，租赁型的综合商场（购物中心）的销售额却逐年上升。

亚洲市场的发展落后于欧洲和美国，日本和韩国百货依然是非常重要的业态，但日本百货零售额近年呈趋势性下滑，韩国零售市场中的巨无霸乐天百货，其市场份额也在不断下降。

日韩百货都在进行非常重要的转型，转型方向一是购物中心，二是差异化明显的专业百货。

2、选择购物中心还是百货，平效是关键

服装进驻百货的主要成本为百货公司的销售扣点，服装是百货公司销售占比最大的商品品类，也是平均扣点最高的品类。

而进驻购物中心的成本主要是固定租金，虽然现在购物中心的盈利模式不断推陈出新，出现了“保底租金+联营扣点”等多种形式，但是收取固定租金仍然是大多数购物中心的首选。

购物中心由于区域差别，租金差异较大，但是，对于一个平效较高的品牌，进入购物中心渠道优势明显。

以ZARA为例，一个1000平的单店年销售额可以过亿，如果进入百货渠道，其成本为2500万（以25%的扣点计算，忽略其他费用）；

但是，如果进入购物中心，即便是开在上海一线商圈的一楼（租金基本全国最贵），其成本仅1898万（以52元/平/天租金计算，忽略其他费用），购物中心开店成本也低于传统百货。

综上所述，假设一个服装品牌在百货渠道、购物中心的平效差异不大，选择进驻哪个渠道，从成本的角度看，平效是关键。

在不考虑其他因素的情况下，假设某品牌服饰的平效是X万元/平米/年，需要Y平米面积，购物中心的租金为Z元/平米/天，百货的平均扣点为25%。

较百货渠道，如果选择购物中心，临界点平效必须满足以下关系（由于百货的其他费用及购物中心的物业管理费用占总成本比重较小，人力成本两渠道都有，这里忽略不计）：

146.0*%25**10000**365*ZXYXYZ

3、二、三线城市租金低，品牌服饰进入购物中心较传统百货渠道具有成本优势

如3.2中分析，如果以上海几个核心商圈的一楼的平均租金价格52元/平米/天来看，品牌服饰入驻购物中心临界点平效为7.6万元/平米/年。

国内大多数服装品牌无法达到这一平效，只有国际一线品牌能够做到（ZARA、优衣库等国际品牌平效基本在5万元/平米/年左右）。

即便是非核心楼层，其租金也在20-30元/平米/天，对应的临界点平效为3-4万元/平米/年，还是远高于我国品牌服饰的盈利能力。

因此，短期来看，受成本限制，我国品牌服饰大量进入一线城市购物中心的可能性不大，但是，二三线城市的购物中心，平均租金在7元/平/天以下（对应的临界点平效为1万元/平/年），我国品牌服饰基本能够达到，这将为其提供广阔的开店空间。

与传统街边店相比，购物中心租金一般是其2-3倍（上海商圈购物中心非核心楼层租金20元/平米/天左右，而一般的街铺为8元/平/天左右），但是，购物中心的人流量通常是街铺的数十倍，并且呈现增长趋势，未来有望成为主流零售渠道。

一线城市高租金必然导致我国起步阶段的购物中心定位较为高端（中低端品牌平效达不到购物中心的要求），这些购物中心大多在城市核心地段，人员、租金成本较高，未来随着高端渠道饱和（很多购物中心品牌价格难以被大众接受），以及我国品牌服饰平效得到提升，中低端品牌有望大范围进入购物中心渠道，尤其是在二三线城市。

现在商业地产租金水平呈现上升趋势，年化增速达17.26%，核心商圈有进一步提升的可能。

定位购物中心的品牌服饰，只有不断加大精细化管理，提升平效，才能站稳购物中心这一渠道。

四、在购物中心的发展过程中，平效高的品牌服饰受益最大

1、购物中心增长空间测算：

一线城市50%，二线城市97%，三线城市308%

未来购物中心将主要来自二三线城市的增量。

特大城市如上海，目前已经开业的购物中心达107家，规划中还有30家，未来不管是增速还是增量空间都将有限。

而与之相对的二三线城市，购物中心数量基数低（11年底，二线城市共有1430家购物中心，三线城市544家），未来存在数量倍增的可能，尤其是三线城市，未来空间更大。

2011年底，我国已经开业的购物中心为2795家，据此推测，未来3-5年我国购物中心可以再开出3000多家，预计未来二线、三线城市购物中心数量都将超过2000家，据此可以大致估计我国一二三线城市购物中心增长空间，其中一线城市50%，二线城市97%，三线城市308%。

2、超过“平效”临界点，选择购物中心提升单店盈利水平

正如3.2小节分析，临界点平效满足（平效X万元/平米/年，日租金Z元/平米/天）146.0*ZX

目前，我国各级城市的租金差异十分明显。

我们统计了现有各级主要城市的核心商圈，拟用均值代表一线、二线、三线城市购物中心的租金水平，分别为13元/平/天、7元/平/天、3.5元/平/天。

因此对应于一、二、三线市场，品牌服饰企业优先进驻购物中心的临界点平效分别为1.9、1.0、0.5万元/平米/年。

目前国内大部分服装品牌终端平均平效在1.0-1.5万元/平米/年，完全具备进驻二、三线城市购物中心的能力。

进一步，我们可以测算品牌服饰选择进入购物中心渠道和进入百货渠道对单店的盈利差异影响，关系如下（假设目前百货扣点统一为25%）：

平效/）10000/365*租金-扣点*（平效面积）*平效/（面积）*10000/365*租金-扣点*面积*（平效收入/年租金）-扣点*（收入单店净利率提高

我们以上市公司的平均平效为基准，上下浮动10%进行敏感性分析，可得出在不同的平效情况下各品牌进入一二三线城市购物中心渠道对单店盈利的影响（与进入百货渠道对比）：

综上所述，我国主要品牌服饰目前的平效基本可以支撑其进入二、三线城市购物中心，同时较进入百货可获得单店盈利水平的提升。

因此，随着二、三线城市购物中心的发展，不仅开拓了国内品牌服饰的新渠道，且有利于下降开店成本，提升盈利能力。

3、加价率高、产品周转快的品牌有望率先受益购物中心的发展，SKU具备一定规模是基础

在前文中，我们论述了平效是品牌服饰选择购物中心还是百货渠道的最主要衡量标准，其非常重要的前提假设是在其他因素不变情况下品牌服饰在两种渠道下平效相同，然而在实际经营过程中，两种渠道的差异往往导致品牌服饰不同的平效。

结合目前购物中心的发展趋势，我们认为加价率高、产品周转快、商品品类丰富（SKU量足够大）的品牌更容易达到平效临界点，从而在购物中心站稳脚跟。

（1）加价率、产品周转是品牌服饰的生命线

加价率、产品周转是品牌服饰盈利的两个最核心要素，是品牌服饰企业的生命线。

理论上，在无差异曲线上品牌服饰能获得相同的盈利水平，然而目前事实上，行业在盈利能力方面表现出明显的“两级现象”，即加价率高或者产品周转快的品牌展现出较高的经营水平，获得较高的平效。

前者的核心竞争力是品牌价值，这类品牌赚取的品牌的“钱”，后者的核心竞争力是产品开发能力、供应链反应速度和“性价比”，而加价率、周转速度处于中间水平的许多品牌处于无差异曲线下方，其根本原因是品牌之间差异化不明显导致竞争激烈。

因此，从加价率角度，高端服饰凭借其积淀的品牌价值更容易达到平效临界点，而且高端服饰，特别是奢侈品服饰进驻购物中心有助于提升购物中心形象，因此往往受到购物中心的欢迎，可以获得较低的租金水平。

当然，目前由于大部分购物中心定位消费群体以年轻人为主在一定程度抑制了定位于成熟市场的高端服饰的进入，未来随着购物中心定位的逐渐扩大，高端服饰受益程度将加大。

从产品周转角度，时尚休闲类服饰凭借其快速的产品开发、供应链反应和突出的“性价比”通过“走量”也容易达到平效临界点，而且时尚休闲类的核心消费群体以年轻人为主，该类人群也是购物中心的主力消费人群，有望相互受益，共促发展。

（2）产品SKU具备一定规模是基础

这里，我们单独指出产品SKU是否具备一定规模是衡量服装品牌能否进驻购物中心的一个重要指标。

一般而言，购物中心店铺单店面积普遍大于百货专柜和街边专卖店，一方面由于商业地产商倾向于租赁大店以便管理和形象展示，另一方面服装品牌租赁大面积店铺可以提升自身议价能力，因此是否具备足够的SKU是衡量服装品牌能否进驻购物中心的一个重要基础。

从这个角度上看，时尚休闲类的美邦服饰SKU远高于同业，SKU较少的品牌需要进一步提升。

注：

倍率高不等同零售价高，国际品牌在华价格高因关税、增值税因素

五、购物中心风险解析：

结构性过剩和去服装化

1、购物中心面临结构性过剩、培育期较长风险

（1）一线城市购物中心面临过剩的风险

与欧美商业发展程度较高的国家相比，中国购物中心起步较晚，但近十年的扩张速度居全球之最。

从1990年中国第一家购物中心诞生到2012年达到3000家开业，增速维持在年均25%的水平（每年300家左右），大大超出了其它发展中国家。

我们认为，衡量购物中心是否过剩，要同时参考经济发展水平和消费需求增长水平：

2012年社会消费品零售总额增长12.1%，人均可支配收入增速为9%，从而购物中心25%的年均增速显得相对过剩；

但我们也认为：

（1）这一过剩是结构性的，突出体现在一线城市，而二三线城市仍有发展空间；

（2）一线城市购物中心的相对过剩，未来可能带来空臵率的上升和租金下滑，对于作为品牌商和零售商的服装也是一个利好。

（2）二三线城市面临培育期较长的风险

“渠道下沉”是各消费领域渠道商近5年的一条主要道路，二三线人群消费能力的提高为此带来较大想象空间，但我们认为，这一过程可能是较为缓慢的，购买力的提升不仅取决于收入水平，也取决于消费观念；

特别是在经济低迷的背景下，二三线消费收入弹性相对更大。

因此，这都会使得购物中心的消费水平低于预期，门店培育期长于预期。

根据国际知名的商业地产代理机构莱坊发布的《聚焦中国零售商业2011》报告，中国二线城市每个购物中心的平均面积约为80000㎡，比一线城市近68000㎡的平均体量高出18%以上，特别是重庆和哈尔滨的购物中心平均面积分别达到了99724㎡和95540㎡，而香港仅6个购物中心面积超过100000㎡，且大都是分期开发。

2、辨析购物中心“去服装化”

（1）万达去服装化：

服装从购物中心收归百货

媒体报道，商业地产龙头万达集团明确表示，明年全国开设的万达广场2楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。

万达方面表示，集团要在2015年前把已经开业的72个广场2楼业态调整完毕。

调整后的万达广场将增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等，使万达广场业态更丰富，消费者黏度更高。

对此我们分析，万达集团“去服饰化”具体指的是将品牌服装资源收归到旗下的万达百货，避免百货与购物中心在品牌上的争夺，从而一方面可以强化万达百货的优势，另一方面可以在购物中心引入更多休闲娱乐设施。

（2）其它购物中心：

金额下降趋势不明显

目前越来越多的购物中心适量增加餐饮、娱乐的占比，从而实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间。

目前部分购物中心服装百货、餐饮食品、数码电子三大类商品的营业面积之比已从原先的4：

3：

3调整为4.5：

4.5：

1，其收入中服装占比下降至40%，而餐饮、娱乐服务占比分别提升至50%、10%。

购物中心“去服装化“成为业内热议的话题之一。

我们认为，除了万达，其他购物中心所谓的“去服装化”，也并非仅仅是取消某类品牌，只是增加了餐饮、娱乐项目，从而导致服装业态占比有所下降；

同时虽然服装店铺面积占比呈小幅下降趋势；

但i.t、sport100、百丽map等集合店增长较快，这些品牌本身作为服装零售商，旗下多个服装品牌组团进入购物中心，占用面积较大，因此虽然从店铺数量上来看，服装类占比呈下降趋势，但从销售额及服装所占面积的比重上看，下降趋势并不明显。

（3）服装盈利能力高于其他品类

我们判断，餐饮、娱乐等休闲项目更多在于聚揽人气、吸引人流、提升连带销售，也可以消化一定的死角面积，但从投入产出比、以及单位面积盈利水平来考虑，低于品牌服装。

我们分析，这主要由于：

1）餐饮店的租金贡献较低；

2）娱乐项目的装修、设备、人员成本相对较高。

根据21世纪不动产商业地产研究中心的调查，1）服装类业态的商铺，能承受5元/㎡/天以下租金的商户占到27.5%，能承受租金为5-8元/㎡/天的商户占到60%，能承受租金为8-10元/㎡/天的商户占总量的10%，可接受租金在10元/㎡/天以上的商户仅占2.5%；

2）餐饮类商户中，能承受租金为3元/㎡/天的商户占总量的7.4%，能接受租金为3-5元/㎡/天的商户所占比56%，能承受租金为5元/㎡/天以上的商户占37%；

3）从休闲娱乐业态来看，以承受3元/㎡/天以下租金范围的商户居多，占到总量的60%，可接受市值租金水平和3-5元/㎡/天租金水平的商户各占20%。

六、美国、日本购物中心发展介绍

1、美国购物中心发展历程

美国是现代大型购物中心的诞生地，其发展历程可以概括如下：

购物中心之所以最先在美国兴起，受益于美国60-70年代经济的高速发展，居民消费能力的提高及美国独有的消费文化和汽车文化。

为此，美国可以在郊区，以较低的价格，新建大型的购物中心，为消费者提供全新消费体验，并最终得到消费者的广泛认可。

2、日本购物中心发展历程

日本的购物中心起源以1969年建设的玉川高岛屋为代表，历史不长，但是发展迅速。

其快速发展离不开两个背景条件。

第一，由于日本是个岛国且人口多，所以日本人追求对土地的高效利用。

能够集中提供各种服务以及停车空间的购物中心成为日本实现土地高效利用目标的好方法；

第二，随着日本经济的迅速发展，日本人均可支配收入大大提高，消费者在购物时不仅追求便利，多样等，同时还注重购物体验。

这两者促使了购物中心在日本的发展。

七、经典购物中心案例简况

1、万达广场：

“订单地产”模式缔造商业传奇

万达广场是由万达集团在各地投资兴建的商业大楼，一般都包括购物中心、娱乐中心和城市公寓，所建之处，往往都成为当地的地标性建筑。

经过近十年快速扩张，目前全国范围内已有万达广场近60