喷墨打印机墨水市场营销策略分析Word文档格式.docx
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针对一般产品进行合作的大客户，由公司分支机构通过省包直接安排对本区域大客户门店的产品供应。
C、产品销售任务
主要有两种方式：
公司总部和大客户总部进行协商确定全国或某区域整体销售量，然后进行分解到各自各个分支机构；
公司分支机构和大客户各分支进行协商确定销售量，然后进行汇总；
公司分别根据月度完成预计销量60%，、月度完成预计销量80%、月度超额完成预计销量等三种情况，将会制定不同的返利措施；
D、产品售后处理
产品产品完全按照现有售后承诺对消费者进行售后服务，消费者在当地的服务中心、客服站、换机点等机构进行相应的处理；
对于大客户有两种方式：
针对专供产品进行合作的大客户，可以通过公司总部售后服务部进行处理解决；
针对一般产品进行合作的大客户，可以通过公司各分支机构的客服部进行处理解决
3、价格方面
保证与大客户长期合作，维护利益链长期稳定运作，供货价与零售价保持丰厚、合理的空间是必要的；
零售价是大客户的市场攻略的主要武器，但是在目前我们的市场渠道多元化，如果控制不得力肯定损害其他渠道经销商的经济利益，伤害他们的积极性，进而影响销售工作全局。
A、进货价格的设定
大客户目前通过公司总部/分支机构进货，进货价格根据具体情况按照公司总部/分支机构拟订的优惠销售政策执行。
一次性买断销售权享受总部直供最优惠提货价；
保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；
保证金为提货量10%的货款，保证金在提货前预付；
由于采取买断的市场策略，不进行补差工作。
分生产排期阶断性买断由总部直供按照当时提货价算；
保证按照生产排期进行提货，否则收取相应的仓储管理费用；
一般性分销由省包按照地包价格直接供货；
保证金为双方协商金额，保证金在合作前预付；
由于采取一般性分销的市场策略，进行阶段性补差工作。
B、零售价格的设定
由于提供给大客户合作的产品根据合作具体情况可以分为：
专供产品、一般产品，所以我们零售价格将按照具体问题具体对待：
零售价格的拟订和阶段调整由公司建议，大客户参考实施，但是必须有一个最低零售价限制；
其他渠道也同期进行销售，大客户以一般性分销进行销售的产品，必须执行全国统一零售价格产品；
二、网络经销渠道优化
喷墨打印机墨水在理论上可以直供消费者。
图表-57：
喷墨打印机墨水网络经销渠道示意图
所谓经销渠道管理就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。
经销渠道管理是企业生产经营中最重要的部分，也是最易产生混乱的部分，是企业决胜市场最重要的“阵地”。
但是，我国企业经销渠道管理中仍存在不少问题。
1、提高销售渠道管理效率
我国缺少有组织的、集中的运输网络，现代化运输和储存设备也较少，落后的公共交通设施和有限的车量使运输得不到有效保证，加大了储存压力。
企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面，对中间商支持不足，关系松懈，各自为政，出现问题互相推诿，这些都导致我国企业的销售渠道管理缺乏效率。
中国的分销渠道仍然高度分散，销售渠道管理效率低下。
就零售企业的规模结构而言，占绝对优势的仍是中小型零售企业，零售市场尚未显示出集中的趋势。
连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题，如未形成合理有序的整体布局、管理混乱、缺乏特色、资金紧张等。
批发商也是数目众多，良莠不齐。
一些企业常常不得不与几百、甚至几千个批发商直接打交道。
而且，批发商通常资金不足，规模有限，管理落后，销售、营销技巧性差，这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入，从而降低了分销渠道的效率。
2、依靠专业化渠道企业
在我国，市场经济的形成至今也不过20多年，所以无论是销售渠道管理、渠道理论、渠道体系，还是渠道规模和专业化深度，都还缺乏整体性，渠道企业发展缺乏稳定性，渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。
在这种背景下，中国渠道企业的发展陷入迷茫和徘徊的境地，他们不得不在业务和融资上寻求多元化。
而这样做的结果一方面影响了渠道企业自身的稳定性，另一方面降低了企业分销和服务方面的集中投入。
因此，依靠专业化渠道企业对企业产品的销售十分重要。
3、企业不要过分依赖中间商
在我国，喷墨打印机墨水企业过分依赖中间商的现象十分普遍。
经销商由于良好的市场机遇，掌握了巨大的市场资源，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。
他们不能主动适应新市场、新环境，甚至不能全力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策，往往使企业的努力付诸东流。
我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，这些经销商在市场开发能力、促销能力、企业管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足，他们缺乏对信息的处理能力，没有战略眼光，甚至不能正确处理个人和企业的关系。
分销商的低素质已成为我国企业销售渠道管理建设的瓶颈。
所以，当前亟须对经销商队伍进行培训，使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。
另外，过分依赖经销商，导致喷墨打印机墨水企业自身对市场情况不能准确把握，缺乏市场资料用于制定分销战略，并降低了公司对渠道的控制力。
很少有企业能将渠道激励贯彻得当，企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当，都使得中间商利润过高或过低。
同时，多层次的销售网络也进一步瓜分了渠道利润。
过低的利润，使中间商失去了合作的积极性，甚至不愿经销。
4、避免渠道冲突
经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。
渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。
由于市场竞争的压力与需要，喷墨打印机墨水企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道，最大限度地覆盖市场，这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。
渠道之间的竞争和冲突具有客观性，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。
值得注意的是有些恶性渠道冲突极具破坏性，降低了渠道的销售效率，导致本企业产品的相互竞争并增加销售成本，同时妨碍了销售渠道管理经营的柔性化，甚至动摇企业的整个分销网络。
三、渠道经销管理问题
经销商不止是销售产品的出口，也是生产商建立企业形象/商品形象，让消费者产生购买欲望的信息载体。
总是形象的经销商能够按照生产商的要求，提升购物环境的形象，重视消费者的感受和专业的服务技能，自然可以提升企业形象和产品形象，也比较容易得到消费者的认可。
以精确的经销商经营管理出发是目前企业发展的根本，为什么这样说呢。
从经销商出发的核心价值表现在以下几个方面：
首先，在业务开展前一定要清楚目标经销商，目标经销商的特征可判别，多数企业对目标经销商的判断是描述性的，没有结构化，导致每个角色的理解一定会有差异，因此，企业必须要完整的管理经销商信息，一方面实现经销商资源的企业化，避免因业务调整和人员变动造成经销商的流失，另一方面实现对营销业务的规范化。
经销商信息不是一些简单的静态档案，它是包含业务需求、经营历史、价值信息等多种形式的动态信息，如：
行动汇报、经销商询问等，它们存在业务过程中，必须通过业务的规范才能实现相关信息的规范，因此对信息规范的要求，可以提高业务效率。
其次，根据产品和经销商的差异来选择不同的交付方式，服务于经销商，如果从产品的价值和标准化两个角度来看，产品价值高，标准化程度就会低，在交付时就会根据经销商需求来定制，这种交付方式就是专业服务方式；
产品价值和标准化程度都中等，在交付过程中，就需要在售前向经销商介绍产品价值，在售后要提供本地化服务，这就是一般服务交付方式；
要是产品价值低，标准化程度高，就需要流程服务的交付方式。
企业一般具备多业务模式，因此必须选择不同的交付方式来服务经销商。
第二节喷墨打印机墨水行业主要销售渠道分析
目前，我国喷墨打印机墨水行业主要销售模式为垂直销售模式，可分为三类，分别是公司式（所有权）垂直分销模式，管理式垂直分销模式，合同式垂直分销渠道模式。
公司式（所有权）垂直分销模式即是由喷墨打印机墨水公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。
其类型分两种一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。
一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。
这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，它们拥有自己的生产基地。
该模式的优点在于行动的一体化，从生产道销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变化的成本和风险；
品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象；
最大限度接近消费者；
节省费用，它能将市场交易成本内部化，减少流通环节。
管理式垂直分销模式是以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业资源参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。
这种管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。
分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。
制造商在公司成立一个分销商关系规划部门。
它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。
管理式垂直分销模式的特点在于：
第一，有一个龙头企业，由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备很强大的资源，市场影响力和管理协调能力，并正确运用自己的影响力，这个龙头企业可以是制造商，也可以是中间商。
第二，有一个组织体系，渠道内的成员必须很明确的知道自己在这个体系中应该做的任务，并能够及时地完成。
第三，有统一的营销策略，如由龙头企业供应商品、统一规定价格、统一促销策略等。
合同式垂直分销渠道模式是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。
与其他两种模式的区别在于使用契约来规范各渠道成员的行为。
该模式的优点在于渠道建设比较容易，成本低，渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关系加以规定；
渠道成员之间有着明确的分工与合作；
运作效率高，能实现系统资源的较佳配置，渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是对现有社会资源的新的排列组合，而不是通过新增加资源实现渠道建设；
渠道调整具有很大的灵活性。
第三节喷墨打印机墨水行业广告与促销方式分析
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。
它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。
喷墨打印机墨水行业的广告促销方式主要有四种：
（一）馈赠型广告促销策略
大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。
赠券广告。
利用报刊杂志向顾客赠送购物券。
报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。
赠券一般优惠供应商品。
赠券广告的作用可概括为三个方面：
第一，薄利多销。
第二，提高商店和品牌知名度。
第三，赠券吸引顾客到商店来，从而带动其他商品的销售。
赠品广告。
将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。
如可口可乐公司制作一种印有“Cacocala”字样小型红色手摇广告扇，选择亚运会时机，赠送给观众，顿时观众席上成了一片“Cacocala”的红色海洋，极大促进了商品销售，而每把手摇扇的成本只有0.2元（人民币）。
免费试用广告。
将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。
例如日本东京PI广告社，设计出一项新颖的试用广告，向车迷们免费出借全新名贵跑车。
每辆跑车在不同部位按照所出广告费多少贴上企业的名称。
车迷们在规定时间开着车子到事先指定地点亮相替企业作广告，产生了不同凡响的广告效应。
（二）直接型广告促销策略
大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。
上门促销广告。
促销人员不在大众媒体或商店做广告。
而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。
这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑，直接推销产品。
邮递促销广告。
促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。
为了减少邮递促销广告的盲目性，企业平时要做经常性的资料收集工作，掌握用户的姓名、地址和偏好，双方保持一定形式的联系，提高用户对企业的信任感。
（三）示范型广告促销策略
大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。
名人示范广告。
让社会名人替商品做广告。
例如上海蓓英时装店有一天挂出两条特大号牛仔裤，打出“欢迎试穿，合身者本店免费奉赠以作纪念”的广告词，消息传出，观者如潮。
当天下午两位巨人光顾，试穿结果恰好合身，老板欣然奉赠。
这两位巨人并非别人，乃是我国篮坛名将穆铁柱和郑海霞。
这个精心设计的名人示范广告，产生轰动效应。
现场表演示范广告。
选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。
例如日本索尼公司于1979年开发出带立体声耳机的超小型放音机的新产品，起名为“步行者”（Walkman）。
当时日本盛行散步、穿旱冰鞋锻炼等室外健身活动。
为了增强宣传效果，索尼公司利用这种流行的生活习惯，特地作现场表演。
公司请来模特儿，每人发一台“步行者”。
模特儿头戴耳机，脚登旱冰鞋，一边愉快地听着音乐，一边悠闲地在公园里往来穿行，模特儿的现场表演给公园里的游客留下了深刻的印象。
此后“步行者”销售量直线上升，起到了特殊的广告效应。
（四）集中型广告促销策略
利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。
例如，1993年春，国际奥林匹克运动委员会检查团来北京考察申办奥运会情况，《人民政协报》有一则标题为“国际奥委会考察团今日到京”的广告，接着是“×
×
公司预祝北京申办2000年奥运会成功”。
这则广告给媒体受众留下深刻印象。
第四节喷墨打印机墨水行业价格竞争方式分析
价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。
企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。
对于喷墨打印机墨水行业价格竞争，有以下四种情况：
1、降低价格，迅速提升市场占有率
大幅度降低采购成本，然后将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。
2、清理库存，回笼资金
在产品进入衰退期或淡旺季交替时，企业为了收回资金而进行产品降价。
3、攻击或防卫竞品
中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；
为了保卫自己的市场，也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。
4、杀产品，新品跟进
所谓运用自杀产品，“就是用极低的价格扰乱市场，诱导竞品进入价格竞争，然后上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。
这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。
第五节喷墨打印机墨水行业国际化营销模式分析
一、品牌策略
品牌是产品性能、质量、服务、企业信誉等方面的综合反映，最终体现在产品的价格上。
一般来说，企业用户在化工产品采购过程中很重视产品品牌，如果一个企业拥有一个比较好的产品品牌，不但能够促进销售、增加溢价，而且能规避同质竞争，增强企业的抗危机能力；
而如果一个企业能塑造出一个成功的驰名产品品牌，它就获得了比产品更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。
喷墨打印机墨水产品品牌的核心是信任，强调的是专业性和良好的服务。
品牌能够给客户带来功能性、社会性和情感性等3个方面的价值。
据统计，名优品牌和一般品牌价差在国外一般是30%～60%，在国内一般是10%～30%，因而培育名优品牌可以使渠道商获得更多的利润，同时可使工业企业获得合理、稳定的利润。
二、价格策略
客户性质、规模不一样，对价格要求就不一样，对价格敏感程度也不一样。
同样，产品性质不一样，价格波动频率、涨跌幅度均不一样。
生产型客户希望有一个稳定的价格，以便于安排生产、控制成本；
贸易型客户则希望价格波动稍多一些，这样他们能通过低买高卖，获得更多利润。
针对这种情况，喷墨打印机墨水行业如果能为客户提供个性化的价格组合，降低客户对市场价格波动的敏感性，从而在一定程度上可以避免与竞争对手进行价格战。
为帮助客户规避价格频繁波动的风险，可以为客户提供多种定价模式，如挂翻牌价、合约价、周结算价和月结算价等。
针对市场大幅波动的情况，还可增加“熔断”机制，锁定价格上下限，起到保护客户的作用，从而达到互惠共赢的目的，因为定价相对稳定可以避免价格战对双方生产经营的冲击。
同时，根据客户的个性化需求，可以采取多种定价形式来满足不同客户的需求，主要包括出厂价、送到价、网点库提价、一单一价、零售价及竞拍价等。
此外，对大型客户、集团客户和战略客户实行优惠价；
对于独家销售的产品积极探索以销定产、一月一价的销售模式。
在执行上述价格策略的同时，根据市场需要采取如下的价格配套政策：
（1）显性价格政策，如客户分级折扣、销售量折扣等；
（2）隐性价格政策，如运费补贴、承兑汇票免贴息等。
三、渠道策略
渠道管理是指为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。
渠道选择主要受市场状况、产品特性、企业自身条件、渠道商以及环境等因素的影响。
建立合适的渠道是为了更好地控制市场、影响市场，使产品以最经济、最便捷的方式送达客户。
一般而言，产品性质不同，销售渠道不太一样。
喷墨打印机墨水产品，不同产品性质不一样，如何处理好渠道专业性与区域性之间的矛盾是摆在行业面前的一道难题。
根据产品特性和市场特点，因地制宜，通用品种多采取区域性销售的渠道策略，小品种或高附加值的特殊品种多采取专业性的渠道策略。
加强终端控制，加大生产型客户的开发和维护力度，尤其要重视集团客户、大客户及行业重点客户的开发和维护，具体措施包括：
（1）加强客户管理，设定多个考核指标，如每月15日累计提货进度指标、长假期间提货进度指标等，提高客户提货均衡性；
（2）设立门槛，提高客户集中度，淘汰部分小型经销商；
（3）加强经销商管理，避免无序竞争、投机行为等现象；
（4）规范代理商的行为，防止区域间窜货和过高加价的现象；
（5）加大网点建设力度，做实做强终端，完善网点服务职能，在物流仓储、销售服务上为客户提供便利；
（6）加快仓储设施和物流体系建设，不断完善喷墨打印机墨水产品的营销网络。
总而言之，减少销售层级，以最低成本、最恰当的方式到达终端用户手中。
四、服务策略
在产品同质化、渠道雷同化、价格透明化的市场环境中，服务策略营造的差异化变得越来越重要。
服务差异化已经成为企业核心竞争力最重要的元素之一，是运用非价格因素进行市场竞争的主要手段，也是维护客户关系的重要法宝。
在喷墨打印机墨水产品营销中，良好的营销服务包括3个方面：
首先，售前的服务承诺，为客户提供相关信息，如公司信息、产品参数等；
其次，售中配合客户采购的一系列服务，包括及时的供货能力；
再次，销售完成后的践诺服务和追踪服务，如安装服务、技术服务等。
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