顾客忠诚价值的驱动模式Word文档格式.docx

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摘要

在日趋激烈的市场竞争环境中,顾客忠诚是服务企业获取长期利润和持续竞争优势的源泉,而顾客价值则是顾客忠诚的关键驱动力。

然而,学术界对顾客忠诚的研究主要集中于有形产品领域,而对服务忠诚驱动因素的研究仍然很少。

本文通过对服务企业顾客忠诚影响因素的回顾性研究,构建价值驱动的服务企业顾客忠诚模型,旨在探讨服务企业顾客忠诚管理的内部动力机制,提出服务企业顾客忠诚管理的若干建议。

服务企业顾客忠诚的营销效应分析顾客忠诚的内涵界定在早期,许多学者单纯从购买行为角度理解顾客忠诚,认为高频度的购买即是顾客忠诚。

然而单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在。

我们认为,顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种积极的态度倾向,是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。

顾客忠诚必须从态度和行为两个方面综合考虑,只有那些持续购买率高,且与其他企业相比。

关键词：

顾客忠诚、行为忠诚、企业形象

ABSTRACT

Intheincreasinglyfiercemarketcompetitionenvironment,customerloyaltyisserviceenterpriseobtainlong-termprofitsandthesourceofasustainablecompetitiveadvantage,andcustomervalueisthekeydriverofcustomerloyalty.However,theacademiccircletothecustomerloyaltyresearchfocusesontangibleproductsfield,andloyalservicetothedrivingfactorsresearchstillrare.Thisarticlethroughtotheserviceenterprisecustomerloyaltyeffectfactorsoftheretrospectivestudy,constructvaluedrivingserviceenterprisecustomerloyaltymodel,istoexploretheserviceenterprisecustomerloyaltytotheinnerpowerofmanagementmechanism,putforwardtheserviceenterprisecustomerloyaltymanagementSuggestionsonit.Serviceenterprisecustomerloyaltymarketingeffectanalysiscustomerloyaltydefinitionintheearlydays,manyscholarsonlyfromthepurchasebehaviorAngleunderstandcustomerloyalty,thinkhigh-frequencybuythatisthecustomerloyalty.Howeverthepurebehaviororientationisdifficulttorevealthegenerationofloyalty,developmentandchange,highlyrepetitivepurchasebehaviormaynotbebasedonsomekindofpreferenceintention,butbecauseconversiondisorderformedtheconstraintsofexistence.Wethink,thecustomerloyaltyisnotonlyrepeatpurchasebehavior,butalsoapositiveattitudetendency,itistobuyandpositiveattituderepeatedtendencyofinternalorganicintegration.Thecustomerloyaltyfromattitudeandactionsmustbetwocomprehensiveconsideration,onlythosewhocontinuebuyhigher,andcomparedwithotherenterprise.

Keywords：

Thecustomerloyalty、Behaviorloyalty、Enterpriseimage

一、理念回顾

顾客忠诚（CustomerLoyalty）理论自20世纪60年代提出以来，就受到研究者的广泛关注。

大量的实证研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。

Aaker（1984）指出，顾客忠诚是企业竞争力的决定要素，更是企业长期利润最重要的源泉。

忠诚作为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产。

Raj（1985）认为，拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚客户群。

Reichheld和Sasser（1990）通过对美国9个行业的研究发现，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。

因此，如何保留忠诚顾客、如何提升顾客忠诚度等成为学界研究的重要目标。

目前，对于“顾客忠诚”这一概念，学界存在三种观点：

（一）、行为忠诚观点

行为忠诚观点（BehavioralLoyalty）。

以研究消费者对某特定的产品或品牌的行为出发，认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。

早期对顾客忠诚的研究主要就是基于这一观点，将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚（Fornell，1992），通过行为测量，如通过顾客购买某一特定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度。

（二）、态度忠诚观点

即从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度出发，强调顾客行为背后心理过程的重要性，主要研究消费者对特定品牌、产品的情感上、心理上的依恋感。

Day（1969）批判行为忠诚的观点缺乏概念基础，认为仅考虑行为的忠诚观点实质上并没有一个明确严密的概念化定义基础，只是一个操作化观点。

（三）、复合忠诚观点

复合忠诚观点（CompositeLoyalty），即认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个层面。

Baldinger和Rubinson（1996）指出，在研究顾客忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映顾客忠诚的真正意义。

这一观点在近年来对“顾客忠诚”的研究中被广泛采用。

而“品牌忠诚”的提出也受到学界很多研究者的关注。

“品牌忠诚”与“顾客忠诚”的关系，至今为止学界并未做出明确的划分。

本文认为，“品牌忠诚”实际上是“顾客忠诚”研究的一个分支，前者强调的是“忠诚”的客体，即品牌；

而后者强调的是“忠诚”的主体，即顾客。

Guest（1944）是最早研究“品牌忠诚”的学者之一，他将其定义为，某人一生中一段时间内偏好的持久不变。

20世纪60年代，“品牌忠诚”成为营销学界研究的热点问题，一直延续至今。

Oliver（1999）认为，品牌忠诚（BrandLoyalty）是一种对所偏爱品牌的产品或服务的深深承诺。

对品牌忠诚的顾客会持续光顾或重复购买某个特定的品牌。

不论其他品牌采取怎样的营销手段，这一行为（反复购买同一个品牌或一个品牌系列）都不会产生转换。

目前，这是被大多数研究者普遍接受的关于“品牌忠诚”的定义。

不难看出，它与“顾客忠诚-复合忠诚”的研究模式在本质上是完全一致的。

同时，对于“品牌忠诚”的研究方法，也仍然延续“顾客忠诚”研究的“态度忠诚-行为忠诚-复合忠诚”这一主流研究范式，对相关变量进行整理和归类。

对于“到底是什么导致了顾客忠诚（品牌忠诚）”这一问题，目前学界仍然没有一个明确、统一的答案。

从涉及领域的不同，学界对这一课题的研究可分为有形产品（消费品）市场和无形产品（服务）市场。

无论是对“顾客忠诚”的研究还是对“品牌忠诚”的研究，最早都源自对有形产品（消费品）领域，尤其是快速消费品领域的研究。

而从20世纪60年代开始，很多学者的研究重点才开始涉及无形产品（服务）领域，包括服务营销和渠道营销领域。

而根据驱动因素本身的不同，学界对这一课题的研究可以包括：

将顾客满意、顾客信任、顾客承诺以及顾客价值等顾客主观因素维度作为“顾客（品牌）忠诚”的直接驱动因素。

而在近期的研究中，很多学者把两个或以上的因素融合起来，认为“顾客（品牌）忠诚”是由于多个驱动因素共同作用的结果。

以质量、形象等顾客感知因素维度作为“顾客（品牌）忠诚”的直接驱动因素。

在对零售服务行业“顾客（品牌）忠诚”的研究中，这一模式使用较多。

例如，Kunkel和Berry（1968）认为，创造有利的商店印象有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度；

Dodds和Grewal（1991）指出，商店印象对消费者购买意愿有显著的影响效果，即顾客对商店印象的感知越正面，其购买意愿就越会得到提升；

Grewal（1998）的研究结果也表明，商店印象与消费者的购买意愿直接相关。

（3）将前两个维度进行叠加，即满意、信任等主观因素作为“顾客（品牌）忠诚”的直接驱动因素，而将质量、形象等顾客感知因素作为顾客主观的影响因素，建立二层模型。

例如，瑞典（顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型（1989））、美国（顾客满意度指数（ACSI）模型（1994））、欧盟（顾客满意度指数（ECSI）模型（1999））等许多国家和地区根据本国的消费特点和满意度理论所建立的顾客满意模型，都是采用这种研究思路，其最终的落脚点均为顾客（品牌）忠诚。

而美国未来学者阿尔文·

托夫勒1970年在《未来的冲击》一书中宣告“体验经济”的到来，为“顾客（品牌）忠诚”这一课题的研究提供了新的思路，即顾客体验对顾客（品牌）忠诚影响的研究。

二、忠诚价值定义分析

中外学者从20世纪90年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值，但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。

据笔者收集的资料看，国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。

一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题。

西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普·

科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。

二是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。

在这方面，菲利普·

科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛（ExanderChernev）和卡彭特（GregoryS.Carpenter）等人都相应提出了自己的看法。

此外，还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究，一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。

虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些定义有以下几个突出的共同特点：

第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用，关注的是产品的使用价值（效用）和产品购买成本，体现的是产品中心论，即将消费者购买决策归因于产品本身；

第二认为顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。

感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较；

第三认为顾客价值由企业所提供。

第一和第三点体现的是企业视角的顾客价值观点，第二点则是一种无法量化和把握的概念。

这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难，这也是西方顾客价值研究的一个缺陷，究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值本质。

因此，顾客价值应包括三个方面：

一是顾客对企业的价值，也就是顾客对企业的意义、重要性、必要性，即顾客价值效应。

二是企业传递给顾客的价值，也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值，即顾客价值传递。

三是顾客对价值的看法，也就是在顾客看来有什么意义，是否重要、是否必要，即顾客价值期望。

因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率，因此，必须要认清顾客价值对企业的意义，其次要了解顾客需要什么、顾客眼中的价值是什么，然后集合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们。

顾客价值不是一个静态的概念，而是一个动态的系统工程，是现代企业经营的本质所在。

三、顾客价值内涵分析

（一）、基于动机

顾客价值期望顾客价值的以上三层含义，其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的，不仅在于它是顾客价值含义的集中体现，更在于其把握的不可确定性。

因此，要正确把握顾客价值的内涵，必须从其本质开始，从顾客价值期望形成的原因开始分析。

基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的，它来源于顾客的利益要求。

顾客利益要求又始于顾客动机，即人的需求。

对于人的动机，有多种说法，但大多把人的物质需求作为第一动机。

巴纳德也把人的动机分为不同的层次，但他把经济利益的利已心放在第四位上，认为人并没有太强的经济利益动机。

巴纳德提出的这个动机论，虽早在20世纪30年代，但现在看来依然能诠释今天的需求现状。

人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。

巴纳德根据人的动机，提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因、个人的非物质的机会、令人满意的物质条件和理想的恩惠。

而作为普遍起作用的诱因有：

与社会相联系的魅力、对于周围环境习惯性的做法和态度上的适应、广泛的参与机会和精神沟通。

根据人们动机的层次和满意度来讲物质诱因不可缺少，但比重和物质需求提供的满意度已大大降低。

因此，对于顾客的诱因，要从质量、给予顾客以信用、良好的交易环境、良好的服务态度、一惯性、参与机会和伙伴意识等几方面考虑。

对应于人的动机（需求），企业应提供相应的诱因，但给予什么样的诱因，须先弄清组织的主要成员。

企业作为提供产品的组织，包括生产产品、输送产品到产品出售后根据市场的反馈进行下一轮生产的过程。

所以，组织成员包括企业生产管理成员、产品渠道成员和产品消费成员，而产品终端的消费是经营全过程的目的，也是下个过程的开始，消费者是企业最重要的成员。

人们的动机会产生各种不同层次的需求和欲望，作为对组织有贡献的人，组织就必须提供相对应的各种诱因，然后分配给大家。

组织运作的责任者有必要将各种诱因按类识别，然后将其有效组合在一起提供给对组织有贡献的人。

只有对自己的成员提供充分的诱因，才能使组织获得持续的发展。

所谓经营则是以商品以及服务的生产为目的的协作系统。

要在“变化的环境中实现协作系统的目标”必须“赋予其诱因并使那些系统的功臣们做出必要的贡献”。

实践中相对于竞争对手，如果能够使诱因大于贡献的公式成立的话，顾客价值期望就是正的，那么顾客就会决定购买你的产品。

（二）、基于有效性

效率说的顾客价值效应巴纳德认为，组织是具有相互传递意向能力的人群为了达到共同的目标，想到主动做出自己的贡献的时候才会产生。

因此组织的构成要素是传递、贡献意向（协作意向）、共同的目标。

组织的产生与当时这三要素是否同外部情况相适应地结合在一起有关，而组织的持续存在则要依赖于协作系统能否维持其平衡。

这种平衡原本是内在的，即各式各要素间平衡的问题。

但是归根到底它是协作系统与外部所有情况间的平衡问题。

这一外部平衡必须满足两个条件：

第一是组织的有效性，第二是组织的效率。

不论是简单的组织抑或是复杂的组织，都是一个将人的努力统括起来的非人格系统。

在那里既要有作为控制、统一的原理目标，也要有传递能力和人的（合作）意向，而为了实现目标和使贡献不断地持续下去，有效性和效率则是必要的条件。

因此，完成组织目标的是有效性，而满足组织成员个人动机的则是效率。

人为了满足动机会向特定的目标进行某种行为，某种特定目标的达成通常满足了动机。

但是根据行为的意想不到的结果，就有可能出现目标虽然是有效的但却没有效率，或者目标虽然没有效但却有效率的现象。

在协作行动中，个人以满足动机为代价，将其行为委托给协作，而这时候对于个人来说，所关心的问题是效率，而有效性则是从协作这一整体的立场予以判断的事情，因此某一行为是否有效，就不是个人所关心的事情了。

从根本上讲，有效性是作为完成协作目的指标而与组织发生联系，而效率则作为衡量个人动机满足度的标准，成为与个人发生联系的问题。

因此对于组织和个人的综合来说，在达成组织目的的同时还必须达成个人目的。

这里的个人应是组织的构成成员，企业除了股东、员工，顾客也是组织成员，因此，如果企业的产品或服务不能满足顾客的目的，便也是无效率的，组织便无法继续存在。

没有有效性的组织通常不能继续存在，这是因为人们将选择其他更有利的机会予以贡献，而减少对自己组织的贡献。

即顾客将会选择其他对他更有利的产品或服务进行消费。

在市场经济条件下，企业生存和发展必须要得到各种相关利益群体，如投资者、员工、政府、顾客等支持，而得到他们支持的前提是能够为他们提供一定的利益，企业必须让对其充满信心的投资者获得回报，为购买其产品或服务的顾客提供价值，为其所处的经济和社区服务，为员工提供利益才能获得持续发展。

但是，显而易见的是，在所有这些利益相关者中，顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者。

具备一定的顾客价值创造能力，能够向顾客提供一定的利益，是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础，在竞争市场上，企业不具备顾客价值优势，不能向顾客提供理想的利益，就不可能从顾客那里得到理想的回报，从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础。

因此，顾客是所有利益相关者中最重要的，顾客价值的实现是所有其它组织成员利益实现的源泉。

（三）、基于责任

巴纳德权限容纳说称权威（权限）只有被下属接受才能发挥作用，因此，为了组织的生存，考虑如何维持权威就变得极为重要了。

巴纳德认为，权威是具有沟通性质的东西，权威的接受在很大程度上是个动机的问题。

个人是否决定参加组织、是否决定参加后努力工作，最终要依赖于从中得到的利益和蒙受的损失之间的平衡。

人在认为有正面效应时才会接受权威。

因此作为组织最重要成员的顾客在接受企业提供的产品或服务时同样存在一个是否接受的问题，企业提供的价值是否是顾客视角的价值。

纹身器材巴纳德对人的假说不同于传统组织论对经济人的假说，他认为人是自然人，认为个体的人是具备物性、生物性以及社会性等过去与现在的诸多要素的整体，人具备行为能力、行为背后的动机、选择能力和自由意志、设定目的等一定的人格特征。

因此，个人是有责任行使选择能力行为主体的这样一种可以视为自律的自然人，由此提出不同于传统组织论的责任权威说。

当组织成员对组织的目的不合作、自发地不想工作的时候，为强制他们向目的前进，作为强制力或权力的权限则起着重要的作用。

但仅看到上位权限能够表面上稳定地起作用，就主张上位权限是错误的，巴纳德认为那只是“上位权限的虚构”而已。

当然权限本身并不是虚构的，但是如果用这个权限发出了不合适宜的命令，那么个人就可以行使否决权（取消委任）。

可以说，权限的根源是存在于协作自身之中的。

市场经济社会可以说最本质的体现了这种“上位权限的虚构”，企业利益的满足建立在顾客认同（协作）上。

在卖方市场条件下，权限中心主义有其一定的地位，企业决定了消费者的消费行为和消费内容。

但消费者的这种缺陷消费并非主观愿望，而是对物质匮乏需求不能满足的客观妥协。

在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下，便会把缺陷消费视为当然。

一旦产品丰富，缺陷消费使企业无法赢利时，消费者的真正需求意愿便会得以还原，经营者必然回到满意消费的轨道上来。

因此，提供产品是企业的责任，但企业的权利受限于顾客的认同。

在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后，顾客能够获得的利益除了取决于供应商的投入程度，其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于顾客的配合程度。

不仅如此，对顾客来说，供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。

企业的经营观念因此改变为：

不是我能提供给顾客什么，而是顾客的需求我能提供多少。

四、顾客价值给企业及产品带来的益处

（一）、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点

任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。

这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。

因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。

同时，顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企