广告媒体分析复习资料整理Word文件下载.docx

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15.以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示该品类的特定地区的发展在

　　C．平均水平以上

16.下列哪个英文缩写指市场占有率?

　　D．SOM

17.针对非既有使用者，促销的目的是

　　A.刺激首次购买

18.一般而言，创意累积接触频次超过多少次时，即有耗损之虞？

　　B.　30

19.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是

　　B.提高消费者对新品类的理解度

20.在媒体质的评估项目中，下列对干扰度的分析正确的一项是

　　A.干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度

21.如要诉求美感或表现商品高级感，诉求效果最好的媒体是

　　A.杂志

22.栏栅式行程模式的优点是

　　A.可以集中火力以获致较大的有效到达率

23.载具承载其他广告所呈现的媒体环境，一般称为

　　C.广告环境

24.如果是权威性和新闻性这样的创意诉求，最适宜选择下列哪一媒体类别？

　　C.报纸

25.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫

　　A涵盖率　

26.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为

　　B有效频率　

二、填空题。

1.行销计划为媒体计划的（原点）。

2.电视媒体在量上的评估主要根据（收视行为）调查测得。

3.印刷媒体的评估基础来自于发行量与（阅读人口）的调查。

4.为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对（品牌）的态度。

5.创意的概念指的是创意的（内容或点子）。

6.品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在（有效接触率）。

7.现金折扣是媒体单位对于支付现金的（广告主）所提供的折扣优惠。

8.冲击力高的创意需要（较低）频次。

9.广告对销售的影响程度会因不同的品类或（品牌）而有所不同。

10.在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的（媒体传送量）（或者媒体资源）。

11.制定媒体预算的方法有SOV/SOM、GRP方式、（媒体投资对销售比值）三种。

12.媒体投资的终极目的是行销和（媒体目标）的达成。

13.到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为（4）周。

14.（创意耗损）是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。

15.GRP在广告媒体分析中一般代指（媒体传送量）。

16.在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为（竞争品牌使用者）和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。

17.现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从购买演变成为（计划和购买并重）。

18.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的（取舍）关系。

19.媒体策略制定失当可以表现在（对象阶层设定出现误差）、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。

20.户外媒体指所有存在于（开放空间）的媒体载具。

21.媒体在量上的评估的基本假设是：

设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是（等值）。

22.产生需求、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验，这一系列行为构成了（消费者的购买行为）。

23.依使用量和购买量划分，（重级使用者）最具媒体投资价值。

24.媒体预算制定的角度有行销角度和（媒体投资）角度两种。

25.行销计划中的背景资讯分析主要包括市场状况、（竞争者）、消费者、品牌状况四个方面的内容。

26.（收视行为调查）是对电视媒体进行在量上的评估主要方法。

27.一般而言，行销企图有两种态势，即（维持型）和扩张型态势。

28.（传阅率）指每份刊物被传阅的比率。

29.制定媒体预算的方法有媒体投资占有率／市场占有率、GRP方式、（媒体投资对销售比值）三种。

30.暴露于一个特定电视节目频道的人口数叫做（收视人口）。

31.一个媒体排期计划所接触的总人次叫做（接触人次）。

32.影响有效频次的主要因素包括：

营销因素、创意因素和（媒体）因素。

33.广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、（销售导向）和其他导向。

34.竞争品牌的媒体投资分析有以市场为轴心和以（品牌）为轴心两种分析方法。

35.在收视行为调查中，常用的方法叫做（日记法），具体来说就是在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

36.（到达率）指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

37.（发行量）是一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。

38.（千人成本）CPM计算公式为：

某节目广告单价×

1000/（总人口×

电视普及率×

该节目收视率）。

39.（竞争品牌）由狭义到广义的不同层次的定义，包括同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌；

品类中所有品牌；

以及任何具有取代作用的商品。

40.广义的促销包括广告和促销，即通称的（AP）。

41.（按钮）为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益。

42.以市场机会为依据的作法，为较积极的（向外旋转）作法，可以主动掌握市场机会。

43.在诉求美感或表现商品高级感的创意诉求中，（杂志媒体）的诉求效果最好。

44.在媒体投资优先顺序的制定中，目标确认主要分行销目标和（媒体目标）。

45.品牌的传播资产包括品牌知名度和（品牌形象）

46.电视收视率依计算单位不同可分为家庭收视率和（个人收视率）两种。

47.固定时间内阅读特定刊物的人数称为（阅读人口）。

48.一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率称（观众组合）。

49.广告要对消费者达到预期效果所需要的广告暴露频次叫（有效接触频率）。

50.在资源分配上，媒体资源指的是媒体预算和（媒体传送量）。

51.媒体投资的主要依据是（市场规模）。

52.对竞争品牌媒体投资进行分析时，可以从（策略回归）的方式，分析其媒体策略重点。

53.品牌在传播上以（理解度）为主，目标偏重在有效到达率。

54.（媒体投资效率）指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低。

55.从品类销售与消费时间性的角度来看，媒体行程设定主要讨论的是（媒体露出时机）。

56.媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，可以分为两个层次：

（媒体类别）和媒体载具。

57.在不同行销策略下，可采用扩张型和（防守型）行销的媒体行程。

58.所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响（媒体投资效果）的因素。

59.广告所占有媒体载具的时间或版面的比率会影响（广告效果），广告所占有比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。

60.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点我们称为（按钮）。

61.媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的（取得）性。

62.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成（取舍）关系。

63.在对报纸媒体杂志媒体进行观众组合分析时，通常根据较长周期的资料为主，一般日刊以过去（7）天的资料分析以获取较常态资讯，周刊以过去过去（4）周时间的资料分析以获取较常态资讯。

64.在连续式、栏栅式、脉动式三种媒体行程模式中，（脉动式）具有持续积累广告效果并可以按照品牌需要加强在重点期间露出强度这样的优点。

65.户外媒体评估主要在（媒体）和受众两个角度上。

66.（媒体载具）是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。

67.媒体预算指的是（投资的金额）

68.印刷媒体的评估基础来自于发行量与（阅读人口）的调查。

69.为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对（品牌）的态度。

三、名词解释。

1、冠名权利：

广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利，如ABC影院、XX剧场等。

2、媒体单元：

在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。

3、浮动档次：

电波媒体中，广告在时段限制内（主时段或深夜时段等）以不固定位置的方式播出。

4、有效到达率：

在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。

5、广告佣金：

广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。

一般惯例为含佣价（GrossRate）的15%或除佣价（NetRate）的17.65%

6、产品生命周期：

品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期`成长期`成熟期`衰退期等四个主要发展阶段.

7、收视行为调查：

收视行为的调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布,藉由样本户收视行为取得,推估整体收视状况.调查的内容为开机率`收视人口与收视率等.

8、千人成本：

媒体载具每接触1000人所需花费金额.在计算上是以媒体单价除以接触人口,再乘以1000.

9、ABC机构：

发行量稽核机构,为由广告主`广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织,通过严格的查证,提供付费发行量认证.

10、收视率：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率.

11、遗忘曲线：

记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽,记忆建立后的遗忘所形成的曲线即遗忘曲线.

12、宣称发行量：

由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量,为宣称发行量.

13、阅读率：

在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率.

14、传阅率：

印刷媒体中,平均每份刊物被传阅的次数,即阅读人口除以发行量.

15、收视点成本：

即ＣＰＲ，对不同节目,每购买一个收视率（点）所需花费金额.

16、创意耗损：

广告创意随消费者接触次数的增加,而降低其冲击力.

17、BDI：

品牌发展指数.

18、媒体分配上的媒体资源的定义：

媒体预算与媒体传送量

19、SWOT分析：

是一种分析方法,从媒体的角度思考如何强调品牌优势,避开弱点,利用机会以及处理威胁.

20、开机率：

所有有电视机的家庭或人口中,在特定时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数的集合.

21、消费者：

是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员,其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。

22、总收视点：

所有播出档次收视率的总和.（专指电波媒体）

23、社会形象风险：

即消费者在使用购买的产品或服务时,在别人眼中形象上所冒的风险.

24、SOV：

为常用的检视投资占有率的方式之一,指某一品牌在一个市场中所占有的”投资份额”.计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率.

25、CPM：

即千人成本，对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费金额.

26、到达率：

指对象消费者中，在一定的期间内（４周）暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率．

27、消费风险：

消费行为是消费者付出一定的花费,去换取希望的满足,事实上,在付出与取得之间存在着风险,亦即可能希望不能被达成,特别是对从未有使用经验的品类或品牌.有三种,产品功能风险,社会形象风险,自我印象风险.

28、干扰度：

消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

29、接触频次：

接触频次指在一定期间内（通常也是指4周）接触广告的对象消费者的接触次数.

30、A&

P比率：

A&

P为年有广告与促销活动的预算,A&

P比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率.

31、对象收视率：

在确定的商品的对象消费者中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.

32、媒体评估：

媒体评估是指通过评估工具的运用,比较媒体类别中各载具的效率与效果,提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据.

33、家庭开机率：

指在特定时段里暴露任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率.家庭开机率由于特定时段所有频道开机的总和,因此只分时段而不分频道.

34、接触频率分布：

指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次（或2次，或3次）的消费者占总消费者的比率．接触频率分布分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率．消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同．

35、收视率加权：

一个栏目的收视率算出来以后，因为要排名，这就要考虑频道落地率、节目播出时段和节目类型三重因素。

因此，修正后收视率有三个方面的修正：

频道加权重、时段加权重、节目类型加权重。

这样收视率就不仅仅是孤立的收视率，加入这三方面的加权之后已经是一个比较公平的数据。

36、媒体计划：

媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.

37、传阅率：

指每份刊物被传阅的比率,一份刊物被5个人传阅,其传阅率为5.

38、有效到达率：

在有效频次以上的到达率即为有效到达率.

四,简答题.

1、行销计划的主要内容是什么？

　　答：

行销计划是媒体计划的出发点，基本上包括以下内容：

背景资讯分析（分析市场状况、竞争者、消费者、品牌状况）；

行销目标（短期目标、长期目标）；

行销策略（商品策略、价格策略、铺货策略、促销策略）；

行销费用（促销活动费、广告费、调研费）。

2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？

在媒体排期未执行前，消费者皆未曾接触广告，到达率与接触频率皆为零；

媒体排期计划执行初期，消费者对广告的接触大部分为最初几次，此时期的媒体露出主要偏重在到达率的建立上；

媒体排期计划执行一定期间后，到达率的成长缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积；

媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

3、一个媒体计划包括哪些主要内容？

一个完整的媒体计划应包括媒体目标、媒体策略及执行方案三个组成部分。

媒体目标是制定媒体广告活动所扮演的角色及所要达成的目标。

媒体策略的内容包括对谁传播、在哪些地区投放、什么时候投放、投放多少辆、应该使用什么媒体载具、媒体预算的优先顺序等。

媒体执行方案是根据媒体策略进行具体的媒体载具选定、执行方案的评比与建议。

4、媒体投资优先顺序制定的基本程序是什么？

媒体投资优先顺序的制定，任务是平衡诉求对象、涵盖市场数、选择媒介、到达率、接触频率、媒体行程这六个策略象限，最终目的是为了行销目标和媒体目标的达成。

基本上包括以下程序：

（1）策略象限的分解；

（2）目标的确认；

（3）制定优先顺序。

5、扩张型行销的媒体行程是怎样的？

扩张型行销的媒体行程有以下五个要点：

以较高的媒体投资直接抢占品类消费最高峰期的媒体投资市场份额；

寻找品类投资背离消费的空档；

开发品类次高消费期间，在旺季竞争饱和状态下，开发次高消费期间的消费潜力将是品牌重要的扩张机会；

扩张型行销的媒体行程策略是以整体品类为制定行程的重心。

扩张型行销的媒体行程策略并不代表品牌只需考虑扩张与攻击，而不必顾及既有品牌消费者，其重要前提是必须已经充分涵盖了本身既有消费需求市场，否则，所招致的结果将是提供竞争品牌可乘之机。

6、在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的取舍关系。

　　答:

当媒体以到达率为优先目标时,接触率`媒体行程及涵盖市场数等因素将受到影响,当媒体以涵盖市场数为优先考虑时,到达率`接触频率`媒体行程等也将因之受到相当限制,同样情形,当采取连续式行程时,则到达率`接触频率与媒体行程等也将受到影响,媒体投资优先顺序的任务即在平衡此6个策略象限,终极目的仍为行销与媒体目标的达成.

7、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业内容。

在媒体动作中的竞争品牌分析，主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

以市场为轴心的分析：

各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；

各市场投放量及投放量的成长；

市场投资季节性及变化；

市场中的主要投资品牌；

主.要投资品牌的投放量、占有率及成长状况.以品牌为轴心的竞争品牌媒体投资分析主要有品牌在全国投放量`成长率`占有率及变化.品牌在各市场投资比率分布状况.品牌媒体策略运用.

8、广告投资、销售成长以及利润之间的关系。

广告与销售成正比相关,但相关性递减.广告促使消费者产生购买动机,并提高品牌被选择机会,因此能促进商品销售的提升.但是每单位的广告投入对销售的产出将随投资的提升递减.品牌在广告投入较少,且拥有较大回收的阶段,所获得的利润较高;

当广告继续投资,但销售并未成等比率上升时,销售量虽然提高,但利润则渐渐下降.销售在达到一定极限后即不再成长（即市场占有率不可能到达100%）,广告再继续投资,终将使利润下降到亏本的程度.因此占有率最高品牌并不必然是利润最高品牌,利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌.广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同.

9、制定媒体预算的媒体投资对销售比值方法的基本假设以及优缺点。

媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算.基本的立论为:

将个别市场视为单一市场,当某市场可以产出较佳的销售时即代表该市场具有开发潜力;

反之,当某市场的销售产出不佳时,即代表该市场潜力有限.因此,各市场的媒体预算应该根据该市场的销售产出制定.优点:

操作简单,符合企业动作营销基本原则,符合各市场的营销绩效.缺点:

缺乏行销面考虑,忽略各市场行销条件的差异.可能丧失市场开发机会,欠缺主导性,以反应方式制定预算,较为被动.

10、制定媒体预算的GRP方法的基本假设。

媒体露出使消费者对广告讯息产生认知.消费者因对讯息的认知产生品牌的知名度.知名度使品牌进入消费者选择名单.消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有.

11、电视媒体的特性。

涵盖面最广,传播速度最快,具有声音及活动画面的承载能力,信息记忆的强制性强,必须累积相当的次数才能产出明显的效果.

12、CDI与BDI高低组合的四种市场。

高CDI高BDI:

品牌发展状况良好,且处于相对成熟市场,显示较高投资回报.高CDI低BDI:

品牌发展欠佳,但处于相对成熟市场;

显示市场潜力,品牌在该市场具有发展空间.低CDI高BDI:

品牌发展状况良好,但处于相对低发展市场,必须评估品类处于导入期抑或衰退期,处于导入期则具有开发机会,若为衰退期则不具开发价值.低CDI低BDI:

品牌发展状况欠佳,且处于相对低开发市场,显示市场开发潜力相当低.

13、消费风险及其类型。

消费风险一般可以分为三种：

产品功能风险：

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

社会形象风险：

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别眼中形象上所冒的风险。

自我印象风险：

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己自己是否满足的风险。

整体而言，上述三类风险，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

14、广告主对媒体投资的三种导向。

行销导向。

在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点，在投资上亦不受销售的影响，因此在方向上比较稳定。

销售导向。

根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资。

其他导向。

媒体投资并不是非根据行销或销售，而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。

此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售，因此长期而言，媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

15、简述不同层次定义的竞争品牌。

竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义：

同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。

品类中的所有品牌。

任何具有取代作用的商品。

16、消费行为的一般过程。

（1）首先是消费是在日常生活中有一个需求。

（2）搜寻可供选择参考的资讯。

（3）根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌。

（4）最后选定购买品牌，并实际去购买。

（5）开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。

（6）对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

17、促销的目的。

1）针对非既有使用者,刺激首次购买.2）针对既有使用者,鼓励提高购买量.3）新商品上市前出清旧货.4）鼓励零售点提高进货以阻碍竞争者铺货.5）提高汰换率6）解决价格障碍（如分期付款）7）藉此销送出广告物（如T恤衫`电脑鼠标板等）.只有在清楚的目的下,针对促销对象解决购买障碍,才能使促销扮演临门一脚的作用.

18、在产品的导入期，品类关心度对媒体策略的影响。

在这个阶段,如果新产品是关心度较高的品类,也就是说消费者对新产品的关心度较高,消费者需要花较长的时间才能理解新品类,因此这种品类的导入期通常比较长,媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较长尝试潜力的前导消费群,广告的目的主要是教育消费者,在媒体策略上也并非追求涵盖面,而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度,因此在媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上.如果新产品是关心度比较低的品类,消费者投入风险不大,尝试意愿较高,产品的导入期也就较短,消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大,为了更快地占有市场,就需要比较广的媒体覆盖面,以期在品类进入成长期前占有先机.

19、电波媒体与平面媒体特性的差异主要表现在哪些方面？

主要表现在传播方式,传播速度,重复能力,讯息内容,受众主动性,受众接触时投入程度,创意承载能力,广告贩卖方式.

20、发行量的类型。

1）订阅发行量,属于长期订阅部分的发行量,读者对刊物较强烈的信心与兴趣,投入程度较高,因此具有较高价值.2）零售发行量,属于单期购买的发行量,信心兴趣投入程度价值次于订阅发行量.3）赠阅