中小型外贸企业品牌营销的现状与策略.docx

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中小型外贸企业品牌营销的现状与策略

中小型外贸企业品牌营销的现状与策略

分类号密级

UDC

中小型外贸企业品牌营销的现状与策略

论文外文题目：

TheMediumAndSmallForeignTradeEnterpriseBrandMarketingSituationAndStrategy

论文主题词：

外贸出口品牌战略品牌营销

外文主题词：

ForeigntradeenterpriseBrandstrategyStrategy

论文答辩日期：

答辩委员会主席：

评阅教师：

原创性声明

本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。

尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。

对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

本毕业论文的知识产权归属于培养单位。

本人签名：

日期：

摘要

随着科技的不断发展，世界各国的商务往来变得越来越频繁和密切，竞争也无疑变得越来越激烈。

中国加入世贸组织以来，反倾销案件不断增多，改革开放三十年的经验告诉我们中国外贸企业唯一的出路就是：

实施品牌战略，开拓自己的名牌产品，在竞争中取胜。

目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。

关键词：

外贸出口品牌战略品牌营销

ABSTRACT

Asthechangingofthetechnology,thebusinesstradeamongallthecountrieshasbecomemoreandmorefrequently,competitionsalsobecomefierceundoubtedly.SinceChinabecomethememberofWTO,theanti-dumpingcasesgrowinquantity.After30yearsofreformandopening-up,wegottheexperiencethattheonlywayistoimplementBrandStrategy,exploityourownbrand,andthenmakesuccessintheworldcompetition.

Thetextbaseontheideaofbringouttheproblems,analyzingthestatuquo,andthenproposingmeasures.Inthefirstpartofthetext,mainlytalkingaboutthemeaningandthevaluesofadoptingbrandstrategy,alsomentionthestatuquooftheforeigntradeenterprise.Thus,drawingoutthesecondedpart,discusstheproblemsofourstrategybrandnowadaysandtheprimaryreasons.Inthethirdpart,aimingattheproblems,proposeseveralmeasuresfrombothmacroscopicandmicrocosmic.Atlast,takelenovoforexample,combinationwithsomedata，dissertatethecertainbrandstrategytheyuseandthebenefitstheygot,hopeothersenterprisesinChinacanmakethisastheirguide,integratetheactualconditions,takethecorrectstrategyandthensolvepracticalproblems.

Keywords:

ForeigntradeenterpriseBrandstrategyStrategy

1引言

品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩,品牌竞争已成为企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段，各个企业要采取适合自己的品牌战略才能获得长足的发展。

品牌竞争力是企业在市场竞争中产生的比较能力,是企业核心竞争力的外在表现。

面对着洋品牌产品的四面夹攻，中国外贸企业更应该提出要实行品牌战略，注重品牌创新，目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。

国内的很多学者认为品牌战略是企业经营的利器，是企业的核心竞争力，是征服市场的“倚天剑”，他们强调品牌运营是知识产权的运营，是质量信誉的运营，是广告宣传的运营，是理念文化的运营，是人才科技的运营；强调品牌建设，最大限度地增强企业的竞争力和扩大企业的市场占有率。

他们认为，实施品牌战略应该注重品牌的架构设计，创立名牌应以高质量为基础，增强品牌的核心竞争力，也要不断的加强法律意识和品牌意识，从而保护企业的品牌。

一些学者更是提出品牌共享战略和无品牌战略，所谓品牌共享，就是指若干家企业基于生产的产品或提供的服务有某种相关性，共同使用同一品牌。

这样可以获得扩大品牌知名度和美誉度的规模效益，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，但是品牌共享会制约品牌联合体内单个企业品牌或服务的扩展；无品牌战略主要是针对一些难以形成“产品差别”的产品或质量难以统一保证和衡量或消费者要求不高的产品，是中小企业避强就弱，立足市场的一条有效途径。

本文将重点分析我国外贸企业出口品牌战略实施中存在的问题，通过分析我们会发现，从微观上说，中国外贸企业在实施品牌战略时如此艰难是因为我国大部分都是中小型企业，在质量意识不强之余，还缺乏相应的资金，而且品牌战略规划的人才匮乏，导致很多企业原地踏步甚至退步；宏观上说，政府提供的外部环境还不适合外贸企业的发展。

针对这些问题，为我国外贸企业品牌战略的实施提出了一些思路和对策。

2品牌战略概述

“战略”一词原为军事术语，其含义是通过广泛的搜索敌我双方的情报，通过分析研究对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的效果。

欧美企业明确引入战略大约始于20世纪中期。

在中国，中华民族几千年的发展史中孕育了丰富的战略实践和战略理论。

20世纪70年代末80年代初中国开始了改革开放，让中国企业的发展面临着空前的机遇，又面对着严峻的挑战。

有的企业在机遇和挑战面前认清形势，通过系统的战略思维，较好的解决了企业战略问题，获得了巨大的发展。

如海尔就是其中的佼佼者。

海尔凭借“海尔，中国造”成为中国人的骄傲，其成功的关键是坚定不移的实施品牌战略，保持着每年%的增长速度持续稳定发展。

品牌战略的含义

所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

通过创立市场品牌。

提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

从法律角度讲，品牌是一种商标。

其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。

应该说，我国在相当长的时间里，相当多的人持这种观点：

商标即品牌。

从消费角度讲，品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。

品牌是消费者与产品有关的全部体验，能给消费者带来“额外的情感满足”。

这种观点认为：

要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。

从企业销售的角度来看，品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。

品牌更是一种口碑，一种品味，一种格调，一种影响，品牌的档次、名声、美誉度能给产品或企业带来“额外的价值”。

实施品牌战略的意义

1．促进产品销售，赢得更多的消费者

品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

现实生活中，消费者购买商品，不仅考虑到产品的功能和价格，也会考虑其利益、个性、价值、服务、文化和情感等诸多因素。

品牌战略的实施恰好满足了消费者在这方面的需要。

2．监督和保证产品价值

品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。

创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

一旦一个公司或某一种产品的品牌形成，就可以在一定程度上起到监督的作用，保证该产品应有的价值。

3．实现规模经济效益，是新世纪企业持续发展的利器

品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,从而有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

是企业取得长足发展的不可缺少的管理战略之一。

4．保证企业不断壮大和持续发展，增强企业的凝聚力和竞争力

许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

3我国外贸企业品牌战略的分析

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速。

我国外贸企业的品牌培育建设的积极性日渐提高,自主品牌出口额和比例稳步上升,初步涌现出了一批在国际市场上具有一定影响力的自主品牌。

但是，我国大部分企业的管理层没有认识到品牌战略的潜在价值，不愿意把大量的资金与人力花在品牌的建设上，也有很多企业高层认为打下广告就是实施品牌战略，缺乏一套完整的品牌战略管理体系。

我国外贸企业的发展概况

1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家。

80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展作出了巨大贡献。

2007年下半年开始，受美国次贷危机的影响，世界经济增长趋缓，市场需求量减少，我国出口量下降。

一些出口企业因此收入减少，不少企业经营困难，面临亏损、破产、倒闭。

目前，中国已有万家企业倒闭，800万人失业；但是在一些企业倒闭的同时也有许多新的企业诞生，目前，我国的具有进出口经营权的企业数以百万计，其中，中小型企业占全国企业总数的70%以上，中小型外贸企业在对外贸易起着举足轻重的作用，无疑已成为我国出口及外向型经济的生力军。

就拿广东来说，广东外贸依存度是155%，比全国平均60%高出95%，是典型的外向型经济。

2008年，面对金融危机，整个广东关闭、破产包括搬迁的外向型企业有4900多家，但是，总体上并没有形成关闭潮、倒闭潮。

去年广东整个国内企业102万，最后加上关停、新建，还增加了7000多户，大概增长了%。

外资企业最后计算关停、破产、新增的，增加了506户，增长了%。

现在珠三角的三资企业大概是90600户，企业关闭比平常问题严重一些。

我国外贸企业品牌战略实施情况

我国对外贸易发展增速已连续多年保持在20%以上，但是我国外贸企业在国际分工中地位较低，位置处在产业链低端，面临“利润