与711便利店的互动式赛局分析Word格式.docx

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假设

1.7-ELEVEN与XX便利店起初，所推出的国民便当是同质性產品。

2.起初两家的国民便当其市场规模是相当的3.7-ELEVEN与XX便利店是目前最大的两家便当供应商，其餘便利店皆较无市场力量。

模型如下

I=1,2

参赛者P1：

7-ELEVEN，P2：

XX便利店

行动

策略集合

报酬函数　7-ELEVEN的报酬，XX便利店

.A、A+、A++、a、a+、a++大於零

P2：

降价平价

P1：

7-ELEVEN降价（A，a）（A++，0）

平价（0，a++）（A+，a+）

此单期赛局的NE為（降价，降价），其中（降价，降价）＝A，（降价，降价）＝a。

若长期可从（降价，降价）而达到（平价，平价）称之為柏瑞图改善（ParetoImprovement），且（平价，平价）才是双方达到双赢的策略，也就是柏瑞图最适（ParetoOptionality）。

探讨：

（一）当7-ELEVEN採行降价

若XX仍採平价销售的话，因為同质性商品，所以消费者当然会购买物美价廉的7-ELEVEN便当，因此7-ELEVEN将可获得全部便当利润报酬為A＋＋，相反XX将因顾客的大量流失，而完全无利可图因此报酬為0。

若XX採行降价，7-ELEVEN与XX犹如双佔市场的价格竞争（Pricecompetition）者。

从Bertrand模型（补充1）我们可得知，价格竞争很容易掉落到削价竞争的loop当中，因此7-ELEVEN与XX為了避免割颈式竞争，皆会接受彼此且容忍来分摊便当市场，所以皆可获得应有报酬，7-ELEVEN可获A报酬，XX可获a报酬。

（二）当7-ELEVEN採行平价

若XX採降价销售的话，因為便当為同质性商品，所以XX将可获得a++的报酬，至於7-ELEVEN则无利可图。

若XX採行平价销售时，则7-ELEVEN与XX才可在互利互惠的情况下，达柏瑞图最适（ParetoOptionality），使7-ELEVEN可获得A+的报酬，使XX获得a+报酬。

同理，当XX採行降价或平价时，也会有上述的结果。

二、第二阶段－完全资讯动态赛局（CompleteInformationDynamicGame）

参赛者　P1：

节点集合，此图由7个结点所组成。

前位关係P：

X→X空集合，对於每一个，标出x点的紧临前位点（immediatepredecessor）。

例如：

赛局中由往下一步就到，故称是的紧临前位点，表示7-ELEVEN会走到一定是採行了降价的行动，这个资讯是7-ELEVEN与XX皆知的完全资讯。

行动集合，

资讯规则，，表示7-ELEVEN与XX便利店都知道自己所在的决策点，以及也都明白自己与对手会做何种行动。

策略集合，

本组為了使7-Eleven与XX便利店在互动式赛局分析过程中更清楚，我们将把此模型分三部分说明：

◎第一部分：

7-Eleven在X1决策点时，所面临的决策考量分析

对於7-Eleven来说，降价策略是最不愿意乐见的行销策略。

因為这是牺牲利润、刺激买气的短期行销手法，虽然消费者买得高兴，但是却苦了7-Eleven与其他上游业者。

若是行销手法控制失当，不但直接地冲击到7-Eleven的数月的销售业绩，也可能引来其他竞者的加入，而分食了便当市场。

1.降价策略

7-ELEVE起先便当并卖的不好，所以藉由第一阶段：

降价策略，来打破原来的市场结构，进而重新整合，抢攻冷冻便当龙头老大的地位。

推出策略：

40元、7样菜色的国民便当，并且搭售饮料促销。

事实证明，7-ELEVE的短期降价策略刺激了极高的成长率。

但是在其他便利商店也纷纷採取降价策略，渐渐形成恶性竞争。

对於所有厂商来说，价格破坏是阶段性的手段，而非终极性的目的。

价格破坏，无非是希望在不景气的氛围当中，刺激买气。

但是在刺激买气的背后，都有著阶段性的行销目标必须达成。

例如希望藉由价格破坏，抢佔未来的市场佔有率，或藉由价格破坏阻扰可能的竞争者进入市场，或是藉由价格破坏创造低价优惠消费者的形象等，对於台湾地区许多行业来说，是非到紧要关头絶不轻易啟动让利益流血，以作為终极行销工具，一旦啟动价格破坏，将势必是一场零合的行销战。

2.加值加量

倘若再继续降价下去，连基本的品质与菜色都做不到。

於是7-ELEVE以推出新国民便当与御便当双头进行的策略。

7-ELEVE在双头马车并行的策略实施的过程中，意图强化其差异性，提高產品单价。

但其口味偏向日式并不為消费者所接受，此策略的成效并不如预期的完美。

於是重新调整，以平价的新国民便当為主，御便当為辅。

在合理的价位下，以加量加值的方式，重新塑造便当的品质与口感，希望能进依步扩大其市佔率，以达到一定的经济规模，行成进入障碍。

针对此两种策畧本组分析如下：

7-ELEVE拥有通路、规模、成本的优势，是其他厂商所望其项背的，与其陷入削价竞争的零合赛局，不如主动地改变游戏规则，以加值的策略率先拉开距离。

当然成本必定增加，毛利润下降，但考量到销售量激增的层面，最终的总利润还是会优於降价策略的。

本组认為第二种策略-推出「加值加量」，应為7-ELEVE的BestResponse。

◎第二部分：

XX便利店在X2决策点时，面对第一部分所作的决策考量分析

面对7-Eleven在第一阶段成功以降价打入便当市场后，已成功地扩大了在便当市场的规模，在此规模下使7-Eleven重新开始下一步的定价策略，也因此在第二阶段7-Eleven在第一部分的定价，因為随著消费者对於便当价格与產品品质的认知度提高，所以7-Eleven才会推出50元的新国民便当，希望透过加价加值的方式，一方面以丰富的菜色塑造较有质感的形象来吸引更多的外食族群，另一方面营造物超所值的消费感受，最后以拉抬整体营收表现。

XX面对这样的新挑战，他可以因应的策略行為有两种：

降价策略和推出「特色便当」

既然7-Eleven推出新国民便当，并以產品品质升级為号昭，藉以提高新国民便当的单价。

此时XX便利店可把握此机会，针对国民便当持续以降价策略进攻，来抢夺7-Eleven的便当顾客群。

2.推出「特色便当」

根据XX内部市场调查，台湾消费者选购鲜食產品，有四○％偏好台湾本土小吃；

其次，则依序為日式食品、中式与泰式小吃。

因此，為了顺应市场需求，XX试图以「发现台湾」為主轴，推出「台湾优质系列」的特色便当，来刺激消费者的新口感。

针对此两种策略本组分析的下：

（1）从整体市场规模来看：

7-Eleven现今在全台的店数為3187家，是目前便利店的龙头，所以有其经营规模以降价方式来争取便当市场，但若XX仍以降价策略来因应之，因為其组织规模和通路无法与7-Eleven抗衡，导致成本面无法有效压低，因此降价结果可能会產生价格和成本相近，便当品质低劣，营收毛利下降等不良影响，所以本组认為降价对XX而言是较不好的策略。

（2）从差异化角度来看：

為了营造与7-Eleven新国民便当不同的口味，XX以差异化角度来重新定位便当的市场，希望能以时间（古早味）与距离（来自淡水或台南等）来使消费者回味早期便当的口感，例如火车饭包，其目的是為了企图透过推出鲜食之独特性和新鲜感，来与7-Eleven新国民便当有显著的差异，并进一步争取消费者的认同，因此本组认為走差异化的便当对XX而言，是可以有效避免价格战的有利策略。

综观两点的分析比较之下，本组认為第二种策略-推出「特色便当」，应為XX便利店的BestResponse。

◎第三部分：

7-Eleven在X3决策点时，面对第二部分所作的决策考量分析

面对XX便利店推出以发现台湾為主轴的「台湾优质系列便当」，最近这几天来，不停宣传新口味的便当，在此策略的影响下，势必会抢走不少勇於嚐新的顾客，面对此局势，為了稳固便当销售额的龙头宝座，7-Eleven应如何来出招呢?

此外，由於降低產品价格，造成一般便当价格行情遭受到破坏，使得厂商利润大為缩水，厂商在有降低成本的压力之下，只好试图改良便当的品质，以避免造成恶性价格竞争。

因此，本组认為7-Eleven可以採行其他两种策略，来达成良性竞争：

1.设计有健康概念的便当：

在新世纪的来临，现代人越来越重视养身之道，而对於一般外食族来说，一年要吃掉好几百个便当，孰不知吃进去的是食物还是油脂。

7-Eleven聘请营养师针对一般大眾一餐须摄取的最适热量，设计出符合低卡、低纳、低油脂的菜单，再经由大厨师的巧艺，推出具有健康概念的便当，让平日忙於事业奔波的外食者在食用这份便当时，能多一份安心，同时也能感受到7-Eleven的用心和贴心。

2.便当和饮料搭售：

凡是在店内购买便当，同时购买店家当週指定特卖的饮料，即可以用标籤上的优惠价格或总价打9折的优惠，来回馈给一般消费大眾，此时不仅能吸引顾客上门来购买便当，而且还能抓住客人的胃口，同时又可帮他们顾紧荷包。

若依常理推断。

饮料的业绩也会受此策略影响，而有明显的成长趋势，并可為7-Eleven便利商店带来双重利润。

（1）从成本控制方面来比较：

施行便当和饮料搭售此种策略的成本会比设计具有健康概念的便当来的容易。

因為厂商能清楚掌握便当和饮料的进货成本价格，所以进行搭售时，厂商可以确切使成本最小化和利润最大化。

虽然推出具有健康概念的便当算是在便当战争中的创举，但所耗费的前置成本非常难以掌控（其中包含了设计新菜单和聘请专家的设计成本），再加上以健康概念為主的便当虽以减低热量為号召，但其实菜单的变化并不大，而民眾的接受程度也难以加以评估，所以隐性成本很大。

如此比较下採用第一种的策略所付出的成本会比第二种策略大。

（2）由行销方面的特色来比较：

在第一种策略中厂商搭乘健康的风潮，推出新式的低卡便当，必能吸引一些注重健康的顾客加入购买便当的行列。

而在第二种策略中，便当和饮料的搭售算是互补作用，消费者可以在同一家商店裡买到双重优惠的商品，而不需再耗费其他时间成本去别家商店购买单件优惠商品。

综观两点的分析比较之下，本组认為第二种策略-便当和饮料搭售，应為7-Eleven的BestResponse。

最后根据满足序列理性下利用反向归纳法，7-Eleven在选饮料搭售，因為D>

E，而XX在选择特色便当，因為d>

b，之后7-Eleven在选择加值，因為D>

A，所求我们所解出的SPNE為。

三、结论-两阶段比较之分析：

在第一阶段中双方因削价竞争而陷入了囚犯的困境之中，但是在第二阶段之中可以明显感受到双方都想脱离此一Nash均衡，朝适合自已组织规模的策略方向移动，以求取更高的报酬，就长期而言虽不致於出现卡特尔的模式，不过在开发自已的利基市场之后不排除会有互补的空间，进而合併成一独占厂商，使其达成利润极大的终极目标。

参、心得

侨俞：

从定题目开始，我们花了将近两～三週的时间，起初会那麼谨慎其目的皆是為了模型分析的方便，谁知其实不论是何种题目，对於我们仅有上学期经验来说仍是不足，不但在模型的设计及互动的分析过程中都遇到了不少问题，而且还曾一度停滞，这过程我们曾请问过老师，而老师总是很支持我们所持立场，并且对於模型设计不当之处还经常给予意见，也因此7-ELEVEN与XX这份报告才因而誔生。

此外，从这分报中不但让我重新复习了上学期所学「囚犯困境赛局理论」，而且也运用了新的模型分析（完全资讯动态赛局），让我对於7-ELEVEN与XX在便当市场上的竞争，有了一个更明确的认识，并且对於所学的理论能运用在实际案例中，也有学以致用的感觉，所以说这真是一个既有趣又兼顾学习的求知过程。

郁如：

作这次报告时,也许是因為一开学便开始找主题的关係,虽然决定题目的过程很繁琐,但是每一次的讨论都会有所收穫和进展,因此心裡总是踏实.比较没有上学期的恐慌.而且题目很贴近生活,小组讨论时总是很愉快,也藉此作报告的机会,了解到7-Eleven和XX便利商店在便当价格和口味上的策略竞争行為,进而分析其行动.对我而言,这次报告的收穫极大.也谢谢大家的通力合作.^0^

姿音：

我不知道是不是大家和我一样有相同的感觉。

每次去便利商店时，站在冷食柜前，看到各式各样口味的便当，都会觉得眼花撩乱，不知如何挑选出自己最喜欢的口味，因為这个鸡排看起来超大块，而那个排骨看起来也好好吃，听说还有名厨保证的蕃茄牛肉麵味道也很讚，光是做个”最佳决策”就要花上不少时间呢!

今天消费者能有这麼多的选择，完全是拜便当市场战争之赐呢!

在两家大连锁厂商為了抢夺国民便当的龙头地位，不定期的更换新口味来供消费者选择，还以超值价格来吸引顾客上门，真的可以说是以民為尊阿!

我觉得将这个题材拿来作赛局分析非常的有趣，因為我们可以从多种的角度来分析这场便当之战。

甚至我们还在后面自行插了一脚，所不定以后真的会有低卡的便当，或者是双重特价的搭售促销呢!

不论便当之战的结果如何，我相信，消费者绝对是最后的赢家。

最后，偷偷告诉你，现在已经有便当裡头同时有鸡排又有排骨的口味喔，下次做选择就不用犹豫那麼久啦。

在此我还要向我亲爱的组员们，良吉、乔俞、庭惠、郁如，说声：

辛苦你们了，没有你们的帮忙，这份报告就不能顺利完成。

谢谢你们

（补充1）

假设两家生產便当的单位成本是固定的c，且市场需求曲线是函数，当7-ELEVEN与XX同时宣佈价格，则对两家便当需求量可写成

当p1<

p2时7-ELEVE可获得便当的总需求量，当p1=p2时7-ELEVE与XX将可平分便当总需求，当p1>

p2时XX将剥夺便当的总需求量。