销售培训教案华山论剑Word格式.docx
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这种恐惧是如此深刻地存在，以致于在许多的销售部门里给销售人员做心理建设是比销售技能培训更加重要的头等大事（这显然是一场永远没有赢的希望的赛跑）。
因为这种恐惧的影响，销售人员不敢去拜访客户，不敢向客户提要求，甚至不敢给客户打电话。
许多销售人员宁愿无尽地等待也不愿面对失败的风险，当他们不得不面对的时候，就会表现得攻击性十足。
对客户而言，同样的，他们也是人（废话），也会受到这种本能的影响。
这种影响表现为对改变现状的恐惧，因为改变后的状况无法预料。
无论从销售人员的角度来看，改变后的前景有多么的美妙，对客户而言，要作出任何改变都是一个巨大的痛苦，就像销售人员宁愿相信客户没有拒绝而不愿给客户打电话一样。
因此，销售人员最经常从客户那里听到的就是：
拒绝见面、拒绝建议、拒绝签单。
（存在这么多的痛苦，难怪世间众生需要普渡）
二、降低销售的风险
值得注意的是，销售是销售人员的一系列行为和客户的一系列回应组成的互动过程。
在所有的这些行为中，有些使客户产生了积极的回应，它们增加了销售成功的可能性；
其它的一些行为则使客户产生了消极的回应，它们增加了销售失败的风险。
不断增加的成功的可能性最终会到达成功，而不断增加的风险最终会毁掉生意。
最迟钝的人也会看出，高明的销售其实并没有什么秘诀，那只是尽量采取合适的行为，增加成功的可能性，而降低失败的风险而已。
其实，如果销售的风险降低到可以忽略不计，最消极的销售人员也会争着和客户联系。
大家应该想一想，在第一阶段的培训中，有哪些行为符合“合适的行为”的标准。
（答案有：
按逻辑过程确认问题、要求阶段性的承诺、及时收集反馈、消除误解和竞争、心理建设……等。
）
实际上，消除拒绝风险，提高成功可能性是贯穿第一阶段销售过程的一条主线，它和关注客户心理是相辅相成的。
这也是所有好的销售方法的共同的指导思想。
所以，在本节中，我们将要更加全面地来讨论这个问题。
三、拒绝的类型
当客户表示不同意销售人员的建议时，并不都处于同一个心理状态。
了解这些不同的状态对销售人员来说是很重要的。
把所有的反对都用同一个模式来处理会导致严重的后果。
总的说来，客户的反对主要有：
逆反拒绝试探
其源于的心理状态分别是：
自然本能认识不足贪心
对策分别是：
预防预防中性化提问
现在我们来一个个地讨论这些类型。
1．逆反作用
在卡耐基的《人性的弱点》（推荐阅读）中讲到，人性最为重要的一点就是：
自重感。
对满足自重感的渴求是人心理中最为深切的冲动。
它时时地主导着人们的言行。
在销售中它也起着举足轻重的作用。
在会谈中常常出现这种情况：
每当销售人员提出一个观点，客户就会提出一个相反的观点；
或者刚好相反，每当客户提出一个观点，销售人员马上就提出相反或不同的观点。
这两种情况都对销售成功有害无益，因为它们使客户和销售人员之间的距离越来越大，达成共识的可能性越来越小。
这种情况就是自重感在起作用。
为了在会谈中体现自己的价值，人们需要有一些和别人不同的东西展现出来，这对销售人员和客户来说都一样。
至于讲话的人所要反驳的东西和他要展现的东西到底是什么却基本上不重要。
由于自重感时时刻刻地存在，所以它的影响也会贯穿销售过程的始终。
有逆反心理并不表示行为恶劣，有些人出发点非常好，但同时也是最积极的习惯性逆反者。
了解逆反作用的形式可以帮助我们极大地减少它的危害。
它有四种主要的表现形式：
反驳
直接针对他人的评论或声明进行驳斥。
例：
甲：
听说今天天气不错。
乙：
是吗？
可是我觉得今天会下雨。
乙对甲的话并没有进行深入的思考，就立刻将自己的第一反应说了出来，反驳了甲的观点。
反驳总是会干扰谈话的进行和讨论的深入。
不必要的澄清，例：
我们的老系统差不多每天都要出一个小时的差错，我希望能减少到十五分钟左右。
我看过了工作记录，实际上每天的故障时间是55分钟。
如果甲只能忍受15分钟的痛苦，那么一小时和55分钟对他来说又有什么区别呢？
不适当的澄清总是对销售努力有害。
高人一等的作风，例：
我经历过一件很…的事情。
这算什么，我经历过同样的事情，比你说的还要…。
这种作风向谈话对方传达了一种隐含的意思：
我比你强。
在会谈中时刻提醒别人“我比你强”只会使对方产生反感，在销售中就会增加失败的风险。
要命的“我知道”
有些人不是以开放的态度来倾听建议。
我已经知道了。
我听说过。
这之类的说法传递了这样的信息“我不傻，下次请闭嘴吧。
”
这种本能反应会导致会谈终止。
逆反作用使人表现出缺乏兴趣，冷淡了会谈气氛，并贬低了他人的自我评价。
那么这对销售人员来说意味着什么呢？
客户的感受和所有人，当然也包括销售人员，一样，不希望自己被反驳、纠正或者产生低人一等的感觉，尤其不愿意被销售人员视为不称职。
因此，如果销售人员在客户面前表现出了逆反行为，销售成功的可能性就降低了。
相对而言，销售人员自己的习惯性逆反比较容易改变，在工作中，同事之间可以相互帮扶。
而客户的习惯性逆反就不容易改变了。
销售人员没有权利命令客户。
客户却是几乎不自觉地对销售人员产生逆反心理，每个人都担心自己被怂恿购买自己并不需要的产品或服务，这种担心孕育着抵制情绪。
可以说客户天生就这样。
传统的销售培训鼓励销售人员去战胜一切困难，哪怕没有困难也要创造困难去战胜……。
但是正如前面讲到过的，客户总会想办法取得心理上的一种平衡，就像销售人员自己一样，其结果就是，销售人员的压力越大，客户的反抗就越强烈。
这种情况下，固然也可以成功销售，但是在今天竞争激烈的市场上，为了永续经营的需要，我们改换了自己的思考方向——从“战胜困难”到“避免困难”。
这就是说，当我们现在知道了会产生哪些困难以及它们是如何产生的以后，我们将在实际的销售行为中采取适当的做法，来消除困难产生的前提，这样我们就会满心欢喜地发现——困难都不见了，头疼病也没有了，销售过程也变得更加顺畅，并为双方带来更多的利益——真是他好我也好！
逆反并非真正的反对，所以，把它当成反对来处理就会遇到痛苦。
从前面的分析我们会发现，人们会对他们听到的任何观点都有逆反的可能，而不管他们是否对此在行。
所以，消除客户逆反的第一个可能的方法就是不提供任何观点。
因为每一句的陈述都包含了至少一个观点，所以，销售人员要尽量少做陈述，在销售过程刚开始双方的关系还很脆弱的时候这一点尤其重要。
那么，没有了观点，销售人员如何让客户参与到会谈中来呢？
为了使会谈进行，这时需要由客户来提供观点，所用的方法就是提问。
问题是要求观点而不是提供观点。
这样，不但消除了客户逆反的理由，还给了他们的心理一个极好的表现机会。
问：
“今天天气怎么样？
你准备怎样来反驳这个问题？
大家会发现，我们在第一阶段的培训中已经这样做了。
让客户来提供观点不仅不会使销售人员丧失主动权，还会带来巨大的潜在好处（回顾第一部分的内容）。
其结果是有策略的提问能在整个销售过程中以一种几乎没有风险的方式接近最后的成功。
第二种方法也没有提供观点，它提供一种选择的可能性，我们叫它“好奇心”。
就好象大神宙斯送给潘多拉一个盒子，却不告诉她盒子里面是什么，只说打开盒子就会发生无法预料的事情。
这时，潘多拉自然地就必须做出一种选择。
后来，我们都知道哪一种心理占据了上风（可能我们今天要费事研究这个问题的痛苦也来源于此）。
当客户产生好奇心时其心理状态就会立足于“研究和发现”而不是“自卫”，这要求投入而不是排斥，所以客户会更加积极地参与会谈，也会表现得更加开放，从而销售人员能发现更多的机会。
一旦好奇心被满足，一般人就会自然地转回到“自卫”的心理状态。
所以，优秀的销售人员总是设法不断提高客户的好奇心，而普通的销售人员则总是很快地满足客户的好奇心。
大家回顾一下，在第一阶段的销售过程中是如何来不断提高客户的好奇心的。
激起好奇心的方法其实很简单，它只有一个原理。
是什么？
…
就像宙斯给了潘多拉那个盒子，然后说三个字：
“猜猜看？
大家没必要一定用盒子，只需要握紧自己的手，好象里面有东西一样，然后给别人看的同时说出这有魔力的三个字，看看会发生什么。
当然在实际使用中，不能在正式场合这么直白，有几个例子可供大家借鉴：
刺激性问题，例：
我能问你一个问题吗？
只提供部分信息，例：
销售人员：
客户先生，我们的工程师前几天对贵公司的系统进行了一系列的测试，他认为其中存在严重的问题。
客户：
什么问题？
通过研究系统结构，我们发现其中的一个服务器可能会损坏数据。
不过好在还有解决的办法。
你能不能把有关人员集中起来，以便我们公开展示一下问题出在什么地方，同时解释可供选择的解决方案？
显露价值的冰山一角，例：
有顾客通过调整维护系统节省了大量开支，你想知道有多大吗？
现在的销售人员最头疼的就是客户的拒绝，当他们好不容易破解了一个拒绝的理由时，客户又源源不断地找来十个理由，你们也有同样的问题吗？
你们想知道怎样消除客户的拒绝吗？
新奇的东西，例：
客户先生，我们将要推出两款新产品以帮助人们从事电子商务。
问题是，让您提前感知到这个信息发布对您的业务可能产生的冲击是不是很有必要？
第三种方法则不回避逆反心理，而从反面利用它，我们称之为“立场转换”或者“自谦”，这样得到的回答正好是自己想要的。
我来得不巧吧？
打搅你了吗？
下星期做销售演示是不是太快了？
注意，这一技巧并不是操纵客户，销售人员不能这样问客户：
“你不想买这些‘垃圾’对吧？
”而希望他们会说：
“不，我想买，就是想买！
”在这里我们不过是通过一些自谦的说法来平衡客户的心理，以创造机会让他们参与讨论。
2．拒绝
“认识不足”指的是客户因对自己的问题或困难认识不足而无法向销售人员提出即刻需求。
如果销售人员在此时向客户要求销售机会，无疑会遭到拒绝。
由于在全部客户群体中，处于“认识不足”状态的大约有80%，所以这种情况是我们在第一部分就着重解决的。
在第一阶段的教程中我们由始至终都贯彻了引导和预防的思想，以避免在时机不成熟的时候做不适当的要求而遭到拒绝。
对这一部分还心存疑虑的销售人员应该再回过头去研读第一部分的内容。
3．试探
在销售的中后期，贪心的客户或者有经验的客户会给销售人员出难题，以要求更大的折扣或其它好处。
绝大部分的销售人员只是提供和满足，而从来不要求什么。
客户也认识到这一点，所以他们会竭尽所能去榨干成交价格中的最后一点利润。
销售人员的行为模式来源于他们的心理状态。
销售人员害怕从客户那里听到坏消息，他们自以为是地认为如果他们做到了客户向他要求的一切，坏消息就会自动地消失，但客户却不会跟他们一条心。
在专业的采购培训中采购员们被告知：
销售人员是第一敌人；
说话不要算数；
永远不接受第一报价；
不透露真实情况，销售人员越不了解情况，越相信采购人员的话……
这种形势是严峻的，不过有问题就会存在解决之道，在这里我们可以从两个方面入手。
客户的行为来源于理性，越理性的客户会越难对付，但是人都是理性和感性的复合体，再理性的人都有感性的一面。
在销售中出现的情况常常是错综复杂的，每一次销售都是独一无二的，所以不可能提供一个万能的解决之道，但有一个一致的前提就是，了解真实的情况总能让我们做出合适的应对。
所以，我们的思路是首先利用客户感性的一面来获取真实的情况。
我们前面讨论过利用客户的逆反心理来得到自己想要的回答的方法，在这里我们要用同样的原理，我们称之为使问题中性化。
问题的倾向性是指问题强调积极还是消极的方面。
我可以得到这个吗？
（强调积极的方面）
现在你不能帮我了，对吗？
（强调消极的方面）
当向客户收集信息时，使用第一种问题的销售人员，总是希望客户会告诉他们自己想要得到的回答。
这样就大大限制了自己所能听到的回答的价值和深度。
因为当客户感觉到销售人员所提的问题中的导向性后只会使自己的回答更加谨慎和充满外交辞令。
把自己和坏消息隔离并不能阻止事情朝坏的方向发展，所以我们的目标应该是获得真实准确的信息。
我们通过在问题中加入消极成分来使问题中性化，这样给了客户的心理一个提供“情绪援助”的机会，也使我们能确认自己和客户的相对位置。
客户先生，本周末可以会面吗，或者这样安排有困难？
低调的声明，例：
我也不想问麻烦事，但是……
这么做可能会带来麻烦，您是否介意如果……
提困难型的问题，例：
可以问一下您对我们的印象如何吗？
有什么问题让您无法继续下去，是吗？
要求客户预测销售结果，例：
我的老板总是催问交易什么时候能够达成。
我宁愿得到准确的消息而不是盲目乐观，所以，我能不能告诉他我们目前一切进展良好，可以在本月末完成交易？
或者我要告诉他先不要抱这么大的希望？
获取支持者，例：
如果你的老板说价格太高了，怎么办？
如果其他人不同意这个计划怎么办？
四、销售中的政治因素
在许多销售情况下，尤其是大生意中，购买决策涉及到不止一个人。
这样的决策中，起作用的不仅仅是技术因素，人们之间的政治因素也是充满风险的暗礁区。
对此不加注意的销售人员会付出重大代价。
曾几何时，政治因素是在中国做销售唯一需要考虑的东西，但是即便是在市场已经相当开放和成熟的今天，政治因素在影响人们的决策方面仍然是和技术难分伯仲的，因为这同样是人性使然。
在销售过程中涉及到的每个人都会从销售结果对自己的影响来考虑自己的行为，而不是从决策者的角度，所以，能得到好处的人会成为解决方案的拥护者，受到损害的人会竭力捍卫自己的利益，或者是原本就对立的派别会仅仅为了阻止对方获得利益而横加干涉。
对销售人员而言，当涉及到多个决策者的时候，把希望单纯地寄托在某个人身上，希望他个人能独立做出购买决策是非常不明智的。
相反，他应该关注施加影响的每一个人，下面我们来了解一下谁是最有影响力的人：
高层支持者
高层管理者往往会授权，因为他们不可能亲自过问每一次购买。
多数的授权决定都有一个高层支持者：
不积极参与详细评估，但要做最终购买决定的高层管理者。
不事先获得决策者和所有关键影响者的支持就向高层支持者推销是很困难的，因为他们通常信赖下属的勤奋和专业。
尽力去发现关于高层支持者的更多消息会使得解决方案较容易通过。
内部拥护者
内部拥护者是客户内部非常希望应用所提供解决方案的人，他们会同那些持反对意见的人进行斗争。
要成为顶级销售人员应该具备发展内部拥护者的能力。
许多成功的销售人员实际上就是依靠内部拥护者的销售能力，对他们而言，真正的销售人员是这些内部拥护者而不是他们自己。
培养内部拥护者的方法是让他们感觉到你的销售成功就是他们的成功。
需要注意的是，很少有客户是参加过销售培训的，因此他们很有可能需要销售人员的帮助来在内部销售解决方案。
帮助他们有效定位自己的方案是销售人员的工作重点所在。
理所当然地，拥护者的权利越大，对最终结果的影响就越大。
教练
教练不会为销售人员而战，但是他们可以提供一些有价值的建议，指出最好的前进方向。
他们可以是客户内部的人，也可能是第三方，如咨询顾问、经理、其他卖主等。
销售人员实际需要的帮助常常大大超过他们自己以为需要的程度。
情报者
情报者不会告诉销售人员应该做什么，他们只是提供了一些有价值的信息。
处于助理角色的人常常是重要的情报者。
销售人员应该尽量与情报者发展关系。
信任度越高，获得的信息越多。
漠不关心者和不拥护者
漠不关心者并不是不关心决策的结果。
他们要么对购买没有影响，要么是太忙了，没有时间和精力卷入。
努力同他们建立联系可能会在长期中获得利益，但在短期内，应该限制时间、精力和资源的投入。
不拥护的人必须获得足够的关注。
但是和他们正面交锋常会引起额外的争议和反对，明智的做法是中立他们，让他们觉得所有的方案都是可行的，然后通过内部拥护者来证明自己的是最好的。
要区分出各种角色，关键是理解决策的范围和决策是怎样做出的。
销售中影响因素很多，仅凭某次销售中某个级别的人起了重要作用就断定相同级别的人在下一次也很重要是不明智的。
只有一点可以确定，那就是不理解产品或服务价值的人最终会投反对票。
销售人员需要问的问题：
您是我要找的谈论…问题的人吗？
还要涉及到其他人吗？
谁会最终决定购买？
有人反对您的方案吗？
您觉得这份解决方案怎么样？
如果您是我，您会怎么做？
在同时与多个人打交道的时候，面临的挑战就是信息冲突。
这是因为人们对待问题的角度不同。
发现正确信息的一个方法是“交叉参考”。
就是让不同的人回答同一个问题，然后比较得到的答案。
回答比较一致的信息很有可能是正确的。
通过这个方法，销售人员会发现，谁可能帮自己促成销售，谁有可能把自己送上绝路。
一旦圈定所有的销售对象，销售人员就可以更好地驾御自己的销售过程了。
培训的第二部分是关于销售中的局部技巧的，这一部分琐碎而繁杂。
但这一部分的重要性不言而喻，销售人员正是通过这一部分来认识销售和他们自己。
事实上，这一部分也是销售中被研究得最多，发展也最快的。
在今天越来越成熟的消费者和市场使得许多在几年前还非常有效的技巧变得黯然失色，这使得选择这一部分的培训内容变得很困难。
但是正如这一部分贯穿始终的，和我们在这里要再次强调的，对人性的关注和回归基本的道德价值观越来越成为长期成功的基本保证。
学员们可以从其它地方获得更多关于销售技巧的信息，只要是符合上述原则的，相信都会有所裨益。
写在第二部分最后的话是，对绝大多数销售人员来说，我们在第二部分讨论的风险和拒绝似乎是他们所面临和需要解决的唯一问题，他们面对拒绝、搏击拒绝、考虑拒绝、谈论拒绝、恐惧拒绝、笑傲拒绝……好象整个人就活在拒绝当中，为拒绝而生存。
可是，在我们大家的心里，我们都明白，我们不是为拒绝而活，我们是为成功而活……
当销售生涯的长卷在我们眼前渐渐展开的时候，我们应该告诉自己要有所追求了。
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