很好的房地产策划方案.docx

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很好的房地产策划方案

城市碧园整合推广方案

1. 项目概述及市场调查

1.1市场调查

1.1.1 项目定位概述

“城市碧园”的设想发展市一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。

在用地上占地5.53公顷。

建筑有多层住宅及高层公寓。

整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。

首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，城市碧园项目周边学府云集，项目所在地毗邻广西第一大学府——广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。

由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。

古代孟母三迁只为望子成龙的典故一直在对中国的父母起着巨大的影响，如何让自己的子女在一个文化氛围比较浓的环境中成长始终是业主在置业时考虑得比较多的问题，而城市碧园作为高尚文化住宅区的定位便顺应了消费者的一大需求。

其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。

作为项目建设中重要的一个环节——商业广场的建设，将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。

在未来，城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。

与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长时间的沉淀后，正在加快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展，而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。

因此，作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。

城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。

综上所述，城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。

1.1.2 项目所处区域的功能划分

“城市碧园位于南宁市城北大学路与明秀路交汇的西北角。

从城市的功能划分上，该区市南宁市中的文教区及居住区，具有以下几个特征：

广西文教中心，高科技发展区；

城市的创业区，白领创业、发展、沟通的集中地；

商业发展的趋势地段。

学生公寓及高级公寓在项目所在区域的出现推动新的房地产消费市场的发展。

项目所在区域内商业功能将得加强，形成以项目为中心的商业区。

1.2 客户分析

与营销不同，广告推广的客户群体不应针对特定的目标群体，就好像在对“城市碧园”进行整合推广的过程当中不可能在报纸上打出“教师的专属领地、白领的完美家园、新时代大学生的新生活选择”等等特定口号。

因为广告宣传中特定的宣传对象虽然能够清楚的表达出楼盘整体定位，但同时也流失了一部分的小者。

当然，在以往的楼盘广告中出现过这样的情况，但那是由于项目市场定位群体的独立性、楼盘特点的单一性决定的。

针对城市碧园项目的综合性及多样性，在广告整合推广当中只针对“城市碧园”项目自身功能进行客户划分。

A类 房屋置业者：

房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如交通、文教、周边配套。

并且，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。

B类 房屋投资者：

该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。

其对房屋消费只着重于房屋的短期投资（买卖楼房和楼花）及长线投资（商业运作和租赁及住宅公寓的租赁）。

C类 短线形房屋消费者：

这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应该说时房屋投资者的下一等级消费群。

但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会舆论传播能力。

所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。

1.3 项目分析

项目周边楼盘基本上以为多层住宅，在配套功能上有很大的局限性，仅仅为小区内部日常生活配套，从这个层面上讲，城市碧园商业中心的形成会为周边楼盘发展带来新的品质提高。

简单的说，城北区的整体功能配套先天不足，限制了周边楼盘的发展，业主居住在城北区内无论小区本身品质如何的好，都得面对事实——买水果要去农贸市场里挤，买衣服要开车到市中心。

城市碧园项目的发展与周边楼盘开发形成一种互利的关系，城市碧园的成熟区域配套建设能够为入住城北区的业主提供完善的服务，而周边楼盘品质提高的同时也吸引更多高层次的消费者群体选择城北区，为城市碧园的发展打下基础。

2 广告策略

2.1 广告总策略及广告市场的阶段划分：

2.1.1广告总策略 

广告是整个房地产市场开发的重要组成部分，所以广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，根据项目确定的市场范围，经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查，及对广告市场进行的全面调查，我们了解到南宁市房地产市场前景广阔，广告活动空间极大。

今年以来，南宁及其周边不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一个样。

各个项目因为赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反映出来，南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。

在这个前提下，如何实现对广告推广过程中的各个环节的控制就显得非常重要。

广告推广策划和所有的策划相同，创意不是最重要的，如何在整个项目中实施合理的机动，如何针对市场的变化制定策略，做好阶段性的计划安排才是重中之重。

在针对城市碧园目前市场所面对的各种广告竞争，广告的总策略应该是：

A 扬长避短，广告过程中只提出自身的优势。

B 牵制对手，通过一切可能的广告手段来延缓竞争对手的市场机动。

如推广活动的安排及方式手段。

C 避免与周边楼盘形成正面的竞争，以免两败具伤的情况出现。

D 当城北住宅及商业市场由于各种原因不能形成的时候，很可能有一部分楼盘会受到很大影响。

在这个时候应采取广告宣传的机动，一保持整个城北发展的整体性。

2.1.2 阶段划分

根据项目的经营方向，将广告具体划分为五个阶段

第一阶段：

市场导入期

第二阶段：

介绍期

第三阶段：

市场引爆期

第四阶段：

保温期

第五阶段：

扫尾期

各个阶段在时间上是很难进行准确划分的，所以，在此处提出仅仅是为了方便广告的计划安排，具体的实施还因根据房地产公司和策划公司提出的各种方案来进行调整。

同时，这五个阶段又是每个楼盘都必须经过的过程，所以在内容上都大致相同。

但是前文提出的信息流理论将在这一阶段实施，以控制整个推广的准确性，并且最大程度降低无用广告的投放量。

第一阶段，市场导入期：

该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘的形象广告。

针对城市碧园项目，导入期内主要是集中向消费者树立城北区新兴商业中心这一主题。

第二阶段，介绍期：

该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。

第三阶段，市场引爆期：

推广过程中广告投入量最多的时期，并且多为媒体广告为主。

从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用。

以求最大程度的达到广告目的。

第四阶段，保温期：

每个楼盘在第一阶段销售与第而阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。

第五阶段，扫尾期：

严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到城市碧园项目中的多样性，以及与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。

但广告推广的方式以降低投放成本作为首位。

2.2　项目各个阶段推广重点 

2.2.1 阶段的特殊性

 城市碧园项目内包含功能较普通楼盘多，所以在推广上开发商提出阶段性销售方案，基本上每个销售阶段为一个月左右。

如果是按照销售任务内销售内容分配，整个推广周期为一年的话，则每个销售项目的推广周期为四个月。

但是因为销售周期内全部有销售的具体内容，所以在周期的划分上有很大的难度。

比如导入和升温期就很难区分。

所以无论是平面推广或者是活动推广，延续性都是很大的问题。

因此在具体的阶段划分中以以下几个阶段进行划分。

首先，每个项目销售的月份内分为以下

A 形象宣传阶段

B 销售宣传阶段

C 活动推广

其次，对总的项目销售周期也做同样的推广划分。

也就是说，在每个单独销售的项目中都包含着形象宣传、销售策略宣传、活动推广三部分组成，而在大的方面，每个项目的整体上也遵循形象到销售到活动推广这一步骤。

具体年度安排见表1

表1

月次 一周 二周 三周 四周 备注 

一月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段　

二月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 销售宣传活动 

三月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段　

四月 A 形象宣传阶段 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 形象宣传活动 

五月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 

六月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 

七月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　

八月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 形象宣传活动 

九月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 

十月 A 形象宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段 销售宣传活动 

十一月 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　

十二月 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 B 销售宣传阶段 A 形象宣传阶段　

注释：

以上月份非自然月，而是以销售周期所包含月份为时间周期。

具体与项目策划公司统一协调。

2.2.2 推广中心主题

A 文化住宅 

B 文化公寓 

C 文化商业

2.2.3 推广策略细分

在广告学当中对推广有过体系话的解释和分析，大体上可以有以下流程说明：

不知名————》了解————》熟识————》认可————》购买

————》拥护品牌

这是基本的广告宣传流程，但在具体项目中并不是所有步骤都得去一一完成。

A 文化住宅 ：

在对城市碧园的广告推广过程当中，文化这一主题不需要进行广告宣传，因为城北区是南宁市的文化中心已经深入人心。

同时，山水碧园房地产公司在南宁市内也有非常高的知名度。

所以在广告推广当中，对住宅的宣传因为对其他对比楼盘住宅销售及推广的牵制上。

例：

“城市碧园为您找来168位教授做邻居”

突出社区内有众多高级知识份子建居住，一来提升整个楼盘的形象，其次也在无形当中限制其他楼盘在这一主题上的发挥。

所以在对文化住宅的推广是上设计的推广步骤为

认可————》购买————》拥护品牌

B 文化公寓 ：

与住宅宣传相似，公寓本身的文化主题在很大范围上已经得到认同。

但与住宅宣传上，公寓的广告推广最大的难点是如何让投资者对楼盘的投资前景充满信心。

所以在对公寓的推广过程当中首先要对基础消费层（既公寓最终的消费者）进行公寓的宣传，宣传的重点在与公寓为他们生活带来的便利。

例如：

“年轻不再流离失所，年轻不再寄居屋檐，年轻不再束缚生活，年轻不再错过私有空间——城市碧园高层公寓”

首先对最终端消费者进行推广宣传，在社会上形成一定舆论后，再针对投资者进行推广，以达到推广的捆绑化。

所以在对文化公寓的推广是上设计的推广步骤为

了解————》舆论形成————》社会导向认可————》购买————》拥护品牌

C 文化商业：

这个环节是整个项目中的重点，并且也是项目推广过程中的难点。

因为在城北区内商业氛围不浓，同时人们对区内商业的必要性了解不足。

可以说对城市碧园中的商业项目的推广完全建立在零基础上。

所