哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品Word格式.docx
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要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队，好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好的老板和好的操盘手。
在了丽水本地，我们在市场调查中发现：
绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。
而像这样的小店，在丽水随处可见，数量非常。
如果我们对这些店面都进行供货的的话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。
而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。
3、增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在丽水的销量
一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。
可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得最大利润。
所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。
（2）竞争对手和消费者
1、竞争对手
丽水的主要竞争对手就是丽水的便利店、批发部、卖场以及超市，因为他们通过自己的进货渠道进其他品牌的类似产品，因此我们的产品比较难买，因为我们能给他们的的价格远远高于他们的进类似商品的价格。
因此我们要销售我们的产品时候要避开他们，在他们还没有开扩的市场里卖才是我们的选择，比如新开的还没有跟别人签订合同的网吧，以及宾馆等场所会是一个不错的选择。
2、消费者的分析
消费者就是销售里面最重要的一环，只有消费者购买了才是销售成功。
顾客的消费习惯是娃哈哈的优势，因为娃哈哈的知名度很高，我们青年这代人也是从小喝娃哈哈ＡＤ钙奶到大的，所以我们的消费情节可能会偏向娃哈哈。
娃哈哈的这几款饮料的潜在顾客是喜欢运动的人以及口渴的人。
我们以面谈询问法和调查问卷法对消费者进行了调查。
主要信息如下：
消费者最常购买的饮料类型
蔬果汁类饮料的有32人，占32%。
选择茶类饮料的有24人，占24%。
选择碳酸型饮料的有22人，占22%。
选择功能性饮料的有16人，占16%。
选择咖啡类饮料的有6人,占6%。
购买蔬果汁类饮料消费者年龄段
购买蔬果汁类饮料消费者年龄段在“小于18岁”的有15人，占15%。
在18—24岁的有36人，占36%。
在25—35岁的有29人，占29%。
在36—45岁的有12人，占12%。
在45岁以上的有8人，占8%。
消费者购买饮料选择品牌
消费者购买饮料选择品牌是娃哈哈的有27人，占27%。
选择康师傅的有39人，占39%。
选择统一的有21人，占21%。
选择其他的有13人，占13%。
消费者购买功能性饮料选择品牌
消费者购买功能性饮料选择品牌红牛的有64人，占64%。
选择黑卡六小时的有23人，占23%。
选择娃哈哈启力的有13人，占13%。
消费者对饮品了解渠道
（4）SWOT分析
优势
渠道优势
较强的产品开发和创新能力
价格优势
强大的销售促进能力
掌握先机，应变能力强
劣势
目标市场定位没有很突出的亮点
作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作
娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼
娃哈哈在大多数省会城市和一些特
大城市确实存在明显劣势
娃哈哈目前还存在着品牌隐忧
产品创新乏术
威胁
国内功能饮料市场竞争激烈
饮料行业同质性强
自2010年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减
机会
我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间
启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素
中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助
我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。
（三）营销目标（目标市场）
根据之前的图表分析，我们主要针对的消费对象是青年人，根据这个群体，以及我们的调查分析，我们把市场细化到了学校和驾校，因为学车的人比较需要集中精神和口渴。
所以我们组的2个人针对驾校这块市场进行销售。
还有两个人通过和商家谈判让他们进行试卖饮料。
（四）营销策略
1、产品策略
（1）产品特色
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的同类产品相比增加了蜂蜜，让它的营养更高，口感更好。
梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。
现代医学证明研究，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。
营养分析表明，蜂蜜中含有大约35%葡萄糖，40%果糖，这两种糖都可以不经过消化作用而直接被人体所吸收利用。
蜂蜜中还含有与人体血清浓度相近的多种无机盐，还含有一定数量的维生素B1、B2、B6及铁、钙、铜、锰、磷、钾等，是食物中含酶最多的一种。
酶是帮助人体消化、吸收和一系列物质代谢及化学变化的促进物。
蜂蜜的气味芳香可口，从营养和保健价值来看，不仅是滋补、益寿延年之品，又是治病之良药。
从调查分析可得知，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年轻人，而这类人群中又以女性为主。
年轻女性天生爱美，对于美容有一种执着的追求，而蜂蜜则具有润肌白肤的作用，尤其是秋冬气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。
很多高级的化妆品，是由蜂蜜提炼而成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。
蜂蜜迎合了大众女性的爱美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品宣传重在“蜂蜜”二字。
娃哈哈启力
娃哈哈启力属于保健功能性饮料，它的产品卖点：
牛磺酸、左旋肉碱可以提高人体抗疲劳的能力；
氨基葡萄糖可以改善免疫功能；
肌醇、烟酰胺用以促进营养供给；
维生素B1、B6是人体脂肪和糖代谢的必需物质，还可以改善精神状况。
七大营养出击、抗疲劳、增强免疫力、不加防腐剂。
③娃哈哈激活300
娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。
按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。
中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。
”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。
激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。
现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。
激发潜能，超越自我！
----激活！
专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！
激活你的每个细胞，表现当然出人意料！
④娃哈哈乳酸菌
娃哈哈乳酸菌奶饮料是牛奶经过乳酸菌发酵后而成的饮料。
在发酵过程中，乳酸菌产生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白质水解生成更多人体所需的肽类和比例更为合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白质具有更好的生理价值。
此外，在发酵过程中还会产生更多的Ｂ族维生素，对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。
娃哈哈乳酸菌奶饮料针对青少年消费者的流行口味，在独特的发酵风味的基础上，点缀清新的果味，口感更清爽。
（2）产品生命周期
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力都是娃哈哈公司2012年新推出的产品，在丽水市场这两种产品正处于从介绍期向成长期的过渡，在介绍期企业的任务是迅速的打开市场，促其向成长期的过渡，主要从促销和价格两个方面考虑，我们采取的策略是市场满意价格与高促销费用相结合。
市场满意价格是消费者普遍接受的合理价格，高促销费用则可以提高产品知名度，迅速打开市场，扩大市场占有率。
但是这一年来娃哈哈这几款产品销售并不尽人意，我们针对这几款产品的访谈得出，主要是这些产品比同类产品口感偏淡（主要是其他大家习惯了其他产品的味道），然后比起同类产品零售价格偏高。
因此娃哈哈想延长产品生命周期，不仅仅只是通过营销手段进行维护，还有通过社会调查，增进娃哈哈自己产品的口感。
（3）包装策略
在现代经济生活中，包装对于产品的价格和销路有着重要的影响，同时起着“无声推销员”的作用。
世界上最大的化学公司—杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发现了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和装潢而进行购买决策的；
到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。
由此可以看出，商品的包装影响着消费者购买与否的心理决策。
现在市场上饮料品牌一般采用的是瓶装，单瓶销售。
很少有组合包装，就算采用的是双瓶销售所采用的也是简单没有美感的简单连接。
我们都知道现在在各种品牌的方便面销售中已经采用了“五连包”的销售包装，在饮料中我们也可以采用这种方式，用制作精美的手提通明包装将两瓶同类饮料装起来一起销售，同时增加外包装的实用性可重复利用。
2、价格
在小型的零售用整数定价策略，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨300mL售价为3元/瓶，激活300500mL售价为4元/瓶，娃哈哈启力250mL售价为6元/瓶，娃哈哈乳酸局售价为6元/4瓶这样方便消费者在购买时容易结算，同时整数定价和产品精致的包装可以让消费者增加对产品的好感。
3、渠道
经销商和代理商对于饮料这种快速消费品来说至关重要，谁能得到他们的支持，谁就能在竞争中取胜，给予经销商更实际的利益就能得到他们的支持。
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
但是由于康师傅、统一等强有力的对手，竞争越来越激烈，利润空间变薄，而且红牛的销售覆盖也是不容小觑的。
我们可以用奖励经销商的方法来得到他们的支持，根据丽水地区的消费情况，制定一个合理的完成目标，完成这个目标则获得一定的奖励，如降低产品的批发价、给予更多的特权等。
选择好的经销商，不要单一，但也不要太多，让他们形成良性竞争，给市场以活力。
在关注大的卖场同时，不要忽略小的零售商，如：
小型超市、便利店、冷饮摊、居民区的商店等。
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是属于大众消费，这些地方不可忽视，还有饭店、大排档、夜市摊等餐饮消费场所。
而娃哈哈启力则要注意的是中型超市、企事业单位附近的销售场所以及酒店、KTV等消费场所。
在此同时更要把握住零售商那里的商品陈列。
做好产品陈列，就能在消费者购买时一定程度上影响他们的购买决策。
因此我们不能在娃哈哈已经构成的销售渠道上做无谓的挣扎了，我们应该在娃哈哈产品还为触及的场所进行销售。
4、促销
广告宣传：
在各个经销点粘贴精美海报，免费给较大、人流量多的大中型超市制作印有娃哈哈饮料的门面招牌。
在有娃哈哈饮料的零售店粘贴精美的海报。
通过一些公关赞助活动来增加产品的知名度，与新闻媒体保持良好的关系，给他们提供新闻消息，及时主动地向新闻媒介提供稿件和采访机会，在新闻工作者需要时及时提供有价值的、能引起公众兴趣的新闻报道和图片。
人员促销：
利用节假日期间在较大的经销点设立人员促销柜台，保证促销人员有好的精神面貌和外在形象，与消费者面对面进行交流，宣传产品的优势和特点。
公关活动:
娃哈哈已有26年的历史，在中国可谓家喻户晓，此时企业进行公关活动，便应由原来的以提高知名度、销售产品为目的，上升到提高企业美誉度，树立企业具有社会责任感的良好形象。
因此，我们通过举办以下的两个公关活动来达到其目的：
一是，在圣诞节去看望丽水社会福利院的儿童们，为他们送去娃哈哈的乳酸菌，给社会传达娃哈哈企业关爱残幼儿童，关注民生，具有强烈的社会责任感的形象。
二是，在丽水商业街进行一个秋季养生的健康有奖知识问答活动（娃哈哈产品），通过此次活动拉近丽水市民与娃哈哈的感情距离，同时可以提高丽水市民对娃哈哈产品的关注度。
树立娃哈哈关注健康、养生的形象。
五、组织和实施计划
（一）活动安排
在行动策划案这一部分我们分为三个部分进行具体操作：
主动营销、广告宣传和活动推广。
1、主动营销
商品从生产至到达消费者手中，真正能够产生销售作用的是终端，激烈竞争的最后一个环节也是终端，消费者对产品的选择与消费同样也在终端。
终端市场是销售渠道的最后环节，也是联系厂家、批发商和消费者的纽带。
当今销售成功的基本法则是“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家”，所以做好渠道推广是至关重要的。
优胜劣汰是市场永恒不变的真理，谁做的好谁就能长久占领市场，获得利益。
因此主动营销显得非常重要。
丽水市，各个大大小小的零售终端是一个相当具有影响力的市场。
在调查中我们发现，丽水市的大多数小营业零售店，小报亭，小饭店几乎没有娃哈哈的产品。
而这种小店面密度非常大，平均500米就有一家，整个丽水市我们忽略了多大的一个市场？
可见丽水市场的潜力还是很大的。
针对这种现象我们采取以下措施。
以市、县、乡为主动营销开展的不同阶层。
在丽水地区，以地理分为划分：
在莲都区、云和县、缙云县、遂昌县、松阳县、青田县、龙泉市、景宁县各设一个一级经销商，然后根据其市场容量的情况，在一级经销商之下设立3个二级经销商。
依次将经销商层层发展。
然后，派遣专业业务员洽谈丽水市内未做到位的商业店面，圈定范围任务，拿下各地各个大小店面，并择优选择经销商。
经销商在利益、公司政策的驱动下想要获得更多的利益就会发展下一级经销商。
我们再根据各级经销商的进货率和影响力将各级经销商分为4个星级。
其中4星级经销商是当地中具有很大影响力的商贸集团，3星级是比较有影响力的超市，2星是销量可观的重要地段小店，1星是销量一般的小店。
娃哈哈冰的产品，启力所针对的主要人群是白领、学生等易疲劳和免疫力低下者，它没有冰糖雪梨目标人群的广泛性和特殊性。
由此娃哈哈启力的销售渠道以拓展到2级或3级经销商为主，以城市为主，农村为辅。
而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨等其他饮料所面向的是所有的消费者，因此需要覆盖整个市场，农村的选择空间没有城市大，产品种类没有城市多，同时我们了解到娃哈哈营养快线走以农村包围城市的路线，有一定的销售渠道，所以我们对待冰糖雪梨应城市、农村两头抓，保持农村市场，发展城市。
只要企业品牌具备一定的认知度，并且将终端的货架铺满，那么消费者的选择就不多了，特别是在二、三线城市的商超中，消费者更多地不是因为心里记着某一品牌而去找商品，而是看到有商品之后，挑自己熟悉的品牌，所以陈列面越大，被消费者购买的可能性就越大。
对待4级、3级经销商我们将定期发放资金派遣专业促销人员到那举行各种各样的宣传活动，一方面宣传娃哈哈产品，另一方面为卖场增加人气，提高客流量。
达到互利双赢的效果。
对待2级1级星级经销商，我们的洽谈方案是:
先免费提供两箱冰糖雪梨，任其销售，资金归他们所有。
但是我们会记录在案，一星期作为考核时间电话回访，未销售出去的我们将收回产品并放弃此处市场，销售超过一半便要接受我们的供货要求，长期进货。
我们采取销量奖励的模式，在规定的时间里完成一定量的销量，我们将给与现金回馈或货物回馈，再一次来刺激销量。
就这样将各级经销商同企业连接在一起组成一个坚固的金字塔。
面对经销商我们举行一个大型“启力杯”活动。
百日内，各市县乡级经销商进行销售比赛，预计销售目标为100万箱娃哈哈。
饮料对各级经销商进行激励，销量突破历史记录的将奖励5万奖金，作为特等奖，销量第一选出2名经销商，给与3万元现金奖励。
销售额百日达到20万以上的经销商均给予1万元作为奖励。
一次来激发个经销商的潜能，让娃哈哈在丽水火起来。
2、活动推广
（1）活动目标
利用广告宣传、网络宣传、人员促销、产品优惠以及公关活动的方式来增加产品的知名度，提高产品的美誉度来实现销售目标。
（2）活动内容
娃哈哈产品促销活动（可参考）
活动背景：
为展示大学生丰富多彩的课余文化生活和积极向上的精神风貌，由丽水职业技术学院参加全国高校市场营销大赛的学生们在学院举办的娃哈哈产品促销活动。
活动主题：
迎秋风送好礼团购更便宜
活动目的：
推广娃哈哈冰糖雪梨，增加年轻消费者的感知度。
让新生在以后的学习中积极参与实践。
增加产品销量，增强企业美誉度。
活动时间：
2013年11月20日—2013年11月25日
活动地点：
丽水职业技术学院商业街
活动产品：
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨等饮料
活动准备：
促销人员4名；
每日上午8点布置场地：
搭建促销台等，清点促销产品、礼品；
促销人员统一服装。
活动内容：
单瓶买娃哈哈3元以上产品一瓶可以送一支笔或一包纸巾；
一次性买两瓶娃哈哈3元以上产品可以赠送价值2元娃哈哈乳酸菌一瓶。
一次性买三瓶娃哈哈3元以上产品可以再赠送一瓶冰糖雪梨。
市场价为2元一瓶的娃哈哈乳酸菌3.5元两瓶。
活动执行：
每天早上7：
30摆好摊位在指定地点摆放好商品，清点赠品，做好销售准备。
一名促销员宣传活动，吸引人们的注意，并耐心向消费者介绍产品、活动内容，促使其购买。
另一名促销员负责收取现金，发放赠品。
促销人员要有良好的素质，对待顾客要有耐心，要细心，维持好的仪容仪表。
及时了解顾客需要对产品库存做适当调整。
保持好现场秩序、卫生。
活动结束后要清点货物、账目，收拾现场器具，收拾所产生的垃圾，做好最后的收尾工作，检查是否遗漏。
②去驾校进行免费试饮活动，让学员和教练了解娃哈哈的产品特点和味道。
③去小学门口进行推广娃哈哈的乳酸菌，并且现场销售。
（六）经费预算
宣传预算
种类
单位
数量：
（个）
金额：
（元）
中性笔
0.3元/支
100
30
纸巾
0.3元/包
海报1
5元/张
1
5
大赛横幅
30元
总计
95
试饮杯子
20元/300个
300
20
合计：
115元
（7）控制应变
我们会根据我们的工作进程可能会调节方案。
万一计划有变，我们还是会选择驾校这个地点进行销售，可以说前几天就算下雨天的销售量比起别的组还是很客观的。
附录
娃哈哈调查问卷
1.性别
□男□女
2、您的年龄段在
□小于18岁□18-24岁□25-35岁□36-45岁
□45岁以上
3.您通常选择什么价位的饮料
□3元以下□3-5元□5-10元□10元以上
4.您最常购买的饮料类型
□碳酸类饮料□茶类饮料□蔬果汁类饮料□乳制品饮料
□功能性饮料□咖啡类饮料
5.您对于饮品的了解渠道一般是【多选】
□电视广告□亲朋介绍□报纸杂志□偶然接触
□网络□促销活动□其他
6.您经常购买饮料品牌的原因是【多选】
□名气大□有奖促销□质量好□喝习惯了
□价格适中□包装精美□其他
7.怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？
□买一送一□赠送礼品□无偿奉送□免费样品试用
□有奖促销□其他
10.您选择的原因【多选】
□营养更丰富□包装更精美□浓度和口感更好□有奖促销
□价格更合理□品牌知名度更高□广告宣传力度更好
□其他
11.请问您对这些产品的特点感兴趣吗？
产品卖点
很感兴趣
可以接受
一般没感觉
不太接受
非常抵制
牛磺酸、左旋肉碱：
提高人体抗疲劳能力
D-氨基葡萄糖：
改善免疫功能
肌醇、烟酰胺：
促进营养供给
维生素B1、B6：
人体脂肪和糖代谢的必需物质，改善精神状况
7大营养出击、抗疲劳、增强免疫力、不加防腐剂
12.250ml哇哈哈启力摆放在超市柜台，标价6元/瓶，请结合刚才您了解到得产品卖点，您觉得您会购买吗？
□肯定买□很可能不买□很可能买□肯定不买
13.请选择影响您不会购买最大原因？
【单选】
□品牌□包装□口感
□卖点□容量□价格
□常温形态（非冷链）□其他
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