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年月日

兰州职业技术学院

毕业设计（论文）任务书

课题天美乐有限公司的战略分析

黑体小二号粗体

2013年7月8日至2013年11月8日共18周

专业物流管理

年级11级

姓名学号

所属教学单位负责人（签字）

指导教师（签字）

2013年07月11日

课题

来

源

本课题是由物流电商教研室依据我国经济生活中的热点问题提出，学生结合自身专业知识的掌握程度，在物流电商教研室提出的参考论文题目中自行选定。

课

题

的

目

、

意

义

目的：

通过市场调查、分析，制定适合天美乐有限公司的发展战略。

意义：

作为物流专业的学生，通过市场调查后将成果以论文的形式展示出来，从而提高个人分析问题、解决问题的能力，使所学的理论知识更好的应用到实践当中。

要

求

应中心突出、层次分明论述清楚、结构严谨、文字流畅、有作者自己的观点和见解。

其他均按照“兰州职业技术学院毕业论文大纲（经、管、文类）”的具体要求撰写。

主

内

容

及

进

度

主要内容：

一、枸杞产业的发展历史

二、枸杞在发展过程中遇到的各种问题

三、根据市场调查制定枸杞的战略方案

四、枸杞的发展目标及发展趋势

1.选题。

根据老师所提供的论文题目，并结合自己的专业及兴趣选择论文题目（7月9日）

2.收集材料。

分析所选论文题目，明确写作方向，开始查阅书籍、报刊及网络搜集相关资料，并进行汇总整理。

（7月10日---8月30日）

3.拟写提纲。

将收集到的资料进行认真分析和总结，并结合自己的所学，拟写论文提纲。

（8月30日---9月2日）

4.审定提纲，撰写初稿。

通过老师给出的建议和所收集来的资料撰写论文（9月2日---10月30日）

5.初稿、二稿修改。

请指导老师修改初稿、二稿，再次对论文进行审定。

（10月30日---11月6日）

6.定稿。

经过反复修改最终定稿（11月8日）

毕业设计（论文）开题报告

课题天美乐有限公司的战略分析

所属教学单位经管外语系

专业物流管理

年级黑体四号

学号

姓名

指导教师

一、选题的性质（）应用理论研究（）应用研究（√）

二、选题的目的和理论、实践意义

选题的目的：

通过市场调查、分析从而为天美乐枸杞制定适合的发展方案，然后以论文的形式展现出来。

理论意义：

作为物流专业的学生，通过对此课题的探讨，并且利用所学的专业课知识，更加了解、熟悉有关物流企业的相关环节

实践意义：

提高个人分析问题、解决问题的能力，使所学的理论知识更好的应用到实践当中，达到真正的学以致用。

三、课题研究的主要内容

战略手段对企业至关重要，它是企业发展的内功，是企业发展的核心动力，企业想要立于不败之地，就必须创立一套适合自己企业战略方案。

此论文对枸杞的市场做了调查之后进行分析，对本企业销售策略中所存在的问题进行分析解决，根据自己的市场调查结果，然后制定适合本企业策略方案。

主要内容如下：

1.枸杞产业的发展历史

2.枸杞在发展过程中遇到的各种问题

3.根据市场调查制定枸杞的战略方案

4.枸杞的发展目标及发展趋势

四、课题研究的方法、策略及基本条件

方法：

通过查阅相关的专业书籍以及网上资料，结合企业实际调查情况，对企业生产经营运作进行设计。

基本条件：

已完成对企业实际情况的调查。

五、课题研究的步骤和总体安排

根据老师所提供的论文题目，并结合自己的专业及兴趣选择论文题目（7月8日）

（7月9日---8月30日）

六、成果形式描述

通过对啤酒销售市场调查和分析，从总体上分析并制定销售策略，应用于金城啤酒企业，然后在对本课题进行深入研究的基础上，以论文的形式反映研究成果。

七、指导教师意见及指导安排

选题突出专业特色，切合实际，本课题的研究对实践具有一定的指导意义，可以开题，建议进一步充实材料。

指导安排：

1、7月8日---8月25日收集材料。

2.8月25日---9月5日拟写提纲。

3.9月5日---10月20日审定提纲，指导撰写初稿。

4.10月20日---11月1日审核初稿，建议修改形成二稿。

5.11月8日定稿。

指导教师签字：

八、所属教学单位意见

负责人签字：

毕业设计（论文）

黑体小二号粗体

所属教学单位经管外语系

专业黑体四号

年级

2013年11月08日

摘要

近代、现代医学对枸杞药理成分的深入研究以及人们对健康的新认识，使得枸杞的消费量迅速增加，相应的带动了产业的迅猛发展。

我国枸杞业因得天独厚的区域生态条件、优良的品种、精细的栽培技术、优秀的产品品质、良好的功效及丰富的加工产品独立于世界各国，已形成强大的无形资产，枸杞研究和综合开发利用取得了令人瞩目的成就，其中以宁夏枸杞最为知名。

但是天美乐枸杞有限公司在产业化发展过程中，仍然存在很多问题。

本文应用SWOT分析法，对天美乐枸杞在发展过程中的优势、弱势、机会、威胁因素进行了深入分析，并对天美乐枸杞产业化过程中存在的问题提出了解决建议。

关键词：

天美乐枸杞有限公司，SWOT分析，企业管理，战略管理

目录

摘要I

1企业战略管理概述1

1.1企业战略管理的概念1

1.2企业战略管理的重要性1

2枸杞的发展与宁夏枸杞产业发展现状1

2.1枸杞的发展简介1

2.2宁夏枸杞产业的发展现状2

3天美乐枸杞有限公司的SWOT分析2

3.1SWOT分析简介2

3.2天美乐发展的优势3

3.3天美乐发展的弱势3

3.4天美乐发展的机会4

3.5天美乐发展的威胁4

4对天美乐枸杞发展的建议4

4.1加强国际推广，走品牌推广之路5

4.2加大研发力度，走科技兴业之路5

4.3加大有机和绿色枸杞生产的推行力度,全面提升宁夏枸杞质量5

4.4推进质量安全示范区建设，走标准化之路5

4.5完善管理机制，走以质取胜的道路5

5天美乐枸杞发展的展望6

参考文献7

致谢8

论天美乐有限公司的战略分析

张东骅

（兰州职业技术学院经济管理系730000）

摘要：

1企业战略管理概述

1.1企业战略管理的概念

企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。

它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。

1.2企业战略管理的重要性

重视对经营环境的研究,由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向，选择公司合适的经营领域或产品—市场领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合.重视战略的实施,由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。

这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。

由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价与更新，这就使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。

2枸杞的发展与宁夏枸杞产业发展现状

2.1枸杞的发展简介

“天下枸杞出宁夏”，宁夏是枸杞的原产地，因其独特的地理气候条件，成为枸杞生长的最佳生态区，是中国及世界人工种植枸杞的发源地。

宁夏枸杞在宁夏人工种植已有500余年的历史，已成为宁夏特有的资源。

枸杞是历史悠久、疗效确实的名贵中药材，同时又是享誉海内外的滋补食疗珍品，具有滋补肝肾、益精明目、防治脂肪肝、夜盲症、老年白内障及降血脂、抗衰老、增强免疫功能等多种功效。

枸杞作为药食同源的中药和保健食品自古为人们所喜爱。

我国枸杞栽培面积已达109.6万亩，种植面积最大的内蒙古、新疆、宁夏产区已被政府列为支柱产业，大力扶持发展。

我国枸杞业因得天独厚的区域生态条件、优良的品种、精细的栽培技术、优秀的产品品质、良好的功效及丰富的加工产品独立于世界各国，已形成强大的无形资产，枸杞研究和综合开发利用取得了令人瞩目的成就。

枸杞全面的营养和药理作用，促使人们进行了广泛的产品开发，并取得了重要成果。

先后开发出各种果汁饮料、茶、粥、蜜饯、果酱、酱油、醋、酒及化妆品等，但目前还没有出现高效益的龙头产品，还主要以粗成品干果为主，而且在加工过程中，由于加工技术的限制，导致枸杞原有的营养价值流失很大。

2.2宁夏枸杞产业的发展现状

近年来，自治区政府把枸杞产业做为我区农业发展的战略主导产业，从政策上、资金上给予扶持。

自治区政府决定不定期举办枸杞节，并支持中宁县建起了全国最大的枸杞专业批发市场，为枸杞产业发展搭建了平台。

各地特别是枸杞主产区充分发挥枸杞产业的品牌、科技、种植、加工和市场优势，采取有效措施，大力发展枸杞产业。

目前全区枸杞面积达到44.5万亩，约占全国的30%。

2005年总产量达到5万吨，约占全国总产量的50%；

产值达15亿元，其中原果收入6亿元，加工产值9亿元。

出口量约占全国出口量的60%，出口创汇最多年份达500多万美元。

全区枸杞加工、营销企业100多家，其中枸杞规模加工流通企业52家，形成了以宁夏红、杞浓、圣杞乐、早康等为主体的枸杞酒、枸杞籽油、果汁、叶茶等10大类40多种产品，枸杞加工转化率达到了总产量的15%。

主产区中宁县已成为全国枸杞的集散地。

3天美乐枸杞有限公司的SWOT分析

天美乐枸杞有限公司位于银川市西夏区万亩生态园畔，以生产、销售枸杞叶茶、枸杞酒为主的民营企业，注册资本900万。

公司现有良种枸杞园300亩，良种枸杞苗圃500亩，枸杞叶茶原料基地100亩，年加工枸杞干果50吨，枸杞酒10吨，枸杞叶茶10吨。

公司拥有一支由制茶师、制酒师、枸杞选育技术人员和管理人员组成的科研队伍和技术骨干，掌握成熟的枸杞叶茶制茶技术，有完备的枸杞制酒和枸杞叶茶加工设备。

天美乐枸杞在每年的销量中占宁夏枸杞企业的55%，拥有强大的行销优势和资本。

天美乐枸杞产业快速发展，产业雏形基本形成。

截至目前，枸杞面积已达到50多万亩。

天美乐枸杞产品远销欧美、东南亚的十几个国家和我国的港澳台地区。

枸杞深加工发展势头强劲，产品档次显著提高，带动能力日益增强，已具备了枸杞产业升级提速。

3.1SWOT分析简介

SWOT分析法是竞争分析常用的方法之一。

运用SWOT法进行选择分析，就是将相关的主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。

这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的。

在此之前，早在60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势和弱点、外部机会和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析，而SWOT法用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。

运用这种方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确地研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。

运用SWOT分析法能够综合分析天美乐的经营状态，进而准确、及时地变更策略，赢得市场。

3.2天美乐发展的优势

相对于全国其他几个枸杞种植区来说，天美乐枸杞在政策和品牌等各个方面都有很大的优势。

首先，在政府的政策倾斜方面，政府对枸杞产业的关注和政策倾斜是促进天美乐枸杞产业发展、规避市场风险的重要因素。

宁夏回族自治区政府把发展无公害枸杞列为“无公害食品行动计划”的首位，2002年2月，自治区人民政府召开了全区农业标准化工作会议，出台了《宁夏回族自治区人民政府关于加强农业标准化工作的意见》，明确提出《无公害枸杞行动计划》的决策。

根据这个决策，把《无公害食品枸杞》、《无公害食品枸杞栽培技术规程》、《无公害食品枸杞产地环境条件》列为2002年地方标准修订计划。

2002年宁夏回族自治区建立中宁县国家枸杞标准化示范区一个，自治区级无公害枸杞标准化示范区一个，示范区面积3万亩。

2002年授予宁夏农科院枸杞研究所枸杞生产基地为“枸杞规范化种植示范基地”，出台了《全国绿色食品原料（枸杞）标准化生产基地宁夏枸杞操作技术规程》等一系列文件。

其次，天美乐集团拥有强大的资本及行销优势。

天美乐枸杞有限公司位于银川市西夏区万亩生态园畔，以生产、销售枸杞叶茶、枸杞酒为主的民营企业。

注册资本900万，公司现有良种枸杞园300亩，良种枸杞苗圃500亩，枸杞叶茶原料基地100亩，年加工枸杞干果50吨，枸杞酒10吨，枸杞叶茶10吨。

并且拥有强大的销售人员，全国各地都设有公司网点。

最后，在品牌效应方面，宁夏是世界枸杞的原产地，又是中国枸杞的主产区，这里的枸杞已有2000多年的药用历史和600多年的栽培历史。

枸杞富含蛋白质、植物脂肪、无机盐及锌、钙、锂、硒、锗等多种微量元素，具有促进和调节免疫功能、保肝和抗衰老三大药理作用。

明朝时已经开始人工栽培，杞农收益颇丰，清朝黄恩锡的《竹枝词》中有“六月杞园树树红，宁安药果擅寰中，千金一斗矜时价，绝胜肤田岁早丰”的诗句。

素有“世界枸杞在中国，中国枸杞在宁夏”之说。

3.3天美乐发展的弱势

相对于全国其他几个枸杞种植区来说，天美乐枸杞各个方面也存在很多问题。

（1）天美乐与国际市场对接不畅。

由于天美乐枸杞的市场化起步晚、程度较低，加之远离国内主要市场，导致了外部需求信息闭塞、与国际市场对接不畅等问题。

突出的表现是，出口枸杞从出厂到终端消费客户往往需要大量的中间环节，尤其是国内外的经销商。

换言之，出口枸杞生产加工企业多为国际市场的被动接受者，不仅得到的利润低，而且增加了种植的风险，更难以对最终消费市场进行深层次开发。

例如，2009年下半年，天美乐枸杞对西班牙市场出口额同比增长了几十倍，一举成为最大的出口市场，但企业对市场激增的原因、终端消费等情况了解甚少，由此很难对该市场进行有效预测和把握。

（2）天美乐的质量标准体系与发达国家要求存在差距。

天美乐枸杞产品不符合国外的安全卫生质量标准是影响枸杞出口的重要因素。

虽然天美乐制订了枸杞的国家标准、无公害标准、绿色标准，标准体系建设工作取得了很大进展，但与国际标准、国外先进标准衔接不够，尤其是在农残、重金属、污染物等限量标准方面存在较大差距，进口国并不一定认可。

（3）天美乐缺乏行业自律意识。

天美乐枸杞加工企业起步水平不高，初始积累不足，缺乏长远发展的经营战略思路，更易追求短期目标化。

由于自律意识参差不齐，天美乐质量安全识较差，往往采用降低原料和成品的质量安全水平，甚至用掺杂使假等不正当手段来降低成本，在出口中不注重国际市场诚信。

虽然天美乐可以获取短期的经济利益，但会严重影响到整个枸杞产业的国际声誉。

3.4天美乐发展的机会

企业的机会和发展是很多的，最重要的是如何利用和把握机会，同时要做到运筹帷幄。

首先，广东和福建市场核心消费人群众多，消费群体的消费理念先进，容易接收新新事物且消费水平较高，在这些市场机会比较大，可以扩大部署加强企业的连锁经营，对这些地进行积极的战略营销手段。

其次湖南和江西市场，饮食文化丰富，餐饮业发达，可以利用餐饮业的发展将天美乐的枸杞酒类产品及枸杞叶茶产品进行下放，以达到二者的双惠利。

再者，将营销人员派往东北、西南进行市场调研，针对这两个地区的不同反映制定相应营销方案，最终把天美乐的产品销售到消费者手中。

3.5天美乐发展的威胁

天美乐在发展过程中面临的威胁因素主要有以下两点：

（1）竞争对手的威胁。

宁夏红在原有全国28个省市、200多个中心城市建立营销网络的基础上，又逐步开拓，形成了以省（市）办事处为管理中心的省、市、县三级营销体系，使县级市场得到了全面开发，启动了产品的市场终端消费。

近几年，宁夏红将营销战略定位在国内、国际市场的高度，建立了营销新渠道、新网络，将健康送进千家万户，使宁夏红赢得了更广阔市场和品牌知名度。

（2）没有建立有效的品牌保护措施。

近年来，除天美乐枸杞种植面积和产量不断增加外，新疆、内蒙古两省区的枸杞企业种植面积和产量也有较快增长，分别占全国枸杞种植面积和产量的66%和57%，而且大都打着宁夏枸杞的标牌上市销售，造成市场真假难分，挤占了宁夏正宗产品的市场，对宁夏名牌枸杞形成巨大威胁，造成宁夏枸杞价格下降，使得部分农民又开始自毁枸杞田。

所以市场经济体制的不完善是天美乐枸杞产业不能壮大的最大的风险。

4对天美乐枸杞发展的建议

由于天美乐枸杞的市场化起步晚、程度较低，加之远离国内主要市场，导致了外部需求信息闭塞、与国际市场对接不畅等问题，与此同时枸杞产品不符合国外的安全卫生质量标准，加工企业起步水平不高，初始积累不足，缺乏长远发展的经营战略思路，更易追求短期目标化，加之国内的竞争日益激励，从而暴露了天美乐发展的很多问题。

针对天美乐在发展过程中存在的劣势与威胁，本文从以下五个方面给出建议。

4.1加强国际推广，走品牌推广之路

有效获取国际市场和终端消费客户的信息，对于天美乐枸杞产业主的管部门和生产加工企业制定发展战略至关重要。

天美乐枸杞产品应着力改变以间接出口为主的方式，鼓励企业直接销售给国外中间商或终端用户，及时获取市场信息反馈，据此制定更加切实可行的营销策略。

但建立与国际市场的对接，往往需要大量的最初投资、较长的时间以及专业人才。

而天美乐枸杞生产加工企业普遍规模较小、资金实力较弱，难以承受高昂的推荐成本。

建议政府相关部门进一步加大对枸杞产品的国际推介力度，帮扶企业逐步建立与国外中间商甚至终端用户的直接联系，也可支持天美乐建立和发展大型枸杞出口经销商。

同时，由于枸杞产品出口主要为欧盟、日本、美国等高端市场，加大这些地区的推介力度，对于挖掘宁夏其他优势特色农产品的出口潜力也具有积极意义。

4.2加大研发力度，走科技兴业之路

近年来的数据来看，天美乐的枸杞干果国际市场尚比较广阔，但单一性原料的出口结构风险较大，不利于产业本身的优化升级，必须加大天美乐枸杞产品的研发力度。

可以从三个方面着手：

一是探索和研究有机枸杞干果的种植模式；

二是培育枸杞新品种，例如具有较强抗病能力或特殊用途的枸杞品种；

三是对枸杞干果进行深加工方面的开发，提高产品附加值，丰富枸杞制品的多样性。

由于规模较小、经营行为短期化等原因，天美乐枸杞企业科研实力和动力普遍不足。

鉴于此，应进一步加大政策支持力度，通过设立专项创新基金、建立产学研机制、引进雄厚实力的大公司设立研发基地等方式，支持研发创新，增加天美乐枸杞制品的技术储备

4.3加大有机和绿色枸杞生产的推行力度,全面提升宁夏枸杞质量

近年来，由于积极推行无公害生产，天美乐枸杞基本上实现无公害，产品质量明显提高，但仍不能满足国内外市场对枸杞质量的要求。

为提高天美乐枸杞产品在国际市场上的竞争力，要加快天美乐枸杞基地的生态化和有机化建设，积极组织研究示范绿色食品枸杞与有机食品枸杞生产技术，从生产基地各环节抓起，严格按国际市场产品标准要求，生产有机和绿色枸杞，适应国际市场的需要。

4.4推进质量安全示范区建设，走标准化之路

随着关税壁垒作用日益减弱，贸易技术壁垒的强化已经成为一种趋势，对此应集中精力加强宁夏枸杞产业的自身建设形成标准化、规模化的示范基地生产管理模式，并在示范区大力推行良好农业规范的国内外认证，以点带面推动天美乐枸杞质量管理水平的全面提高。

4.5完善管理机制，走以质取胜的道路

由地方政府牵头，相关监管部门定期联合开展监督检查，清理整顿宁夏农业化学品市场，防止违规滥用农业化学品的情况发生；

健全农业化学品生产、经营许可以及市场准入制度，在产前、产中、产后全程监控，切实解决农药残留问题。

针对质量标准体系较低的实际，政府相关部门应针对枸杞产品的特点，建立与主要进口国家和地区水平接轨的枸杞产品质量标准体系。

同时，大力扶持检验检疫、出口企业检测实验室的建设，提高对枸杞等出口产品中有毒有害物质检测的能力和水平，确保出口枸杞产品的良好品质。

5天美乐枸杞发展的展望

天美乐枸杞在近几年的发展过程中迅速壮大，不断完善和发展。

但在日益激烈市场竞争中还是遇到了很多问题。

在今后的发展中要不断完善枸杞产业化的发展，积极调整策略，运用现代物流配送等先进方式，逐步引导整合现有产品营销组织，组建天美乐枸杞系列产品营销配送集团。

在全国各地设立多种形式的营销网点，建立营销网络，扩大营销空间