浅析房地产网络营销模式Word文档格式.docx
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职称：
副教授
湖北经济学院教务处制
目录
摘要1
Abstract2
一、绪论3
（一）研究背景3
（二）文献综述3
二、房地产市场网络营销概况7
（一）房地产网络营销概念及现状7
（二）房地产网络营销环境影响因素分析9
三、房地产网络营销模式分析11
（一）房地产商自建网站营销模式12
（二）二手房交易公司网络营销模式14
（三）信息服务性网站网络营销模式17
四、房地产网络营销模式发展的建议20
致谢22
参考文献23
摘要
房地产一直是一个热门词汇，尤其是在中国经济突飞猛进的今天，房地产无论跟生活、经济、金融都息息相关。
作为大多数的人来说，买房卖房是我们不可避免要面对的问题，无论是如万科、保利、恒大等诸多房地产商新建的商品房，还是如我爱我家、链家地产等二手房中介销售或代售的二手房都是其中的组成者。
因而房地产市场营销也成为了整个房地长市场的热门话题。
在另一方面我们来看中国虽然人口众多，但商品房空置问题依然存在，国家调控政策层出不穷，李克强总理更是在多次讲话中提出坚持房地产调控政策不动摇。
最近国家又是新出台房地产新规，已有部分一线城市已经将商品房、二手房买卖税提高到20%。
这更促使房地产商不应只是局限于线下站街，售楼处宣传等传统模式。
在这个计算机愈发普及的信息时代，我们不可忽视的就是网络营销这个词。
中国的电子商务业发展迅猛，从一开始的B2B模式发展到C2C再到B2C，目前电子商务除了物流所限制的一些禁运品之外，几乎覆盖了我们生活的方方面面，无论是生活用品还是家用电器。
房地产网络营销就是建立在房地产市场营销与电子商务两者基础上，通过优势互补建立的一种新的营销模式，网络营销可以弥补一些空间方面的局限性，而市场营销又为网络营销提供了一些必须要遵循的营销理念。
此次我将概括阐述房地产市场营销和房地产网络营销的基本概念和特征并就房地产网络营销模式做出总结，最后给出自己的一些建议。
我相信网络必将成为各类房地产企业争相期望占领的高地。
关键词：
房地产网络营销模式网络营销环境分析
Abstract
Realestatehasalwaysbeenapopularvocabulary,especiallyinChina'
srapideconomicdevelopedtoday,realestateiscloselyrelatedwithourlife,economy,financial.
Mostofthepeople,Realestatetransactionsisaproblemthatwehavetoface.SuchasVanke,BaoLi,evergrande.Therealestatedevelopersbuiltthenewly-builtcommodityhouse.Suchas5i5j,homelinkisthecomponents.Thereforetherealestatemarketmarketinghasalsobecomethehottopicoftheentirehousingmarket.Ontheotherhand,welookatChina'
slargepopulation,butthereisstillacommercialhousingvacancyproblem,nationalregulationpolicyemergeinendlessly,primeministerLiKeQiangisputforwardinspeechmanytimes,adheretotherealestateregulationpolicy.Statehassomenewrulesrecently,newrealestatehasbeenpartofthefirst-tiercitieshavecommodityhouseleasing,salestaxto20%.Itpromptedmorerealestatedevelopersshouldnotjustbelimitedtothefirststreet,salespromotion,etc.Thetraditionalmodel.
Computerwasincreasedsofastoftheinformationage,wecannotignorethewordnetworkmarketing.China'
se-commerceindustryisdevelopingrapidly,fromthebeginningofdevelopmenttoC2CandB2C,B2Bmodecurrentlye-commercebeyondlogisticslimitedbysomecontraband,coversalmosteveryaspectofourlives,botharticlesfordailyuseandhomeappliances.
Realestatenetworkmarketingisbuiltonbothmarketingande-commerce,basedontherealestatemarket,throughthecomplementaryadvantagestoestablishanewmarketingmode,networkmarketingcancompensateforsomelimitationsofspace,marketingandnetworkmarketingprovidessomemarketingconceptthatitmustfollow.
Iwillsummarizedinthisthesis,thebasicconceptofrealestatenetworkmarketing,thecharacteristic.Therealestatenetworkmarketingmodeltomakesummary,finallygivessomeSuggestions.Ibelievethatthenetworkwillbeallkindsofrealestateenterprisestoexpectedtooccupyhighground.
Keyword：
RealEstateE-marketingpatternE-marketingenvironmentAnalysis
一、绪论
（一）研究背景
2012年是中国房地产市场稳定局势进而缓慢发展的一年。
政策方面国家坚持房地产调控不动摇，支持保护合理需求，调控政策稳中趋紧。
市场方面房地产市场整体好转，看多情绪浓郁房地产商开始积极拿地，储备资金进入土地市场，资金集中流向少部分房企，但与此同时小房企仍然很艰难的在刀尖上生活；
新房全国投资开工增速回落势头趋缓，重点城市供应成交大幅回升，2012年6月份成交量接近2010年调控以来最高点，价格止跌趋稳；
二手房市场方面，十大城市价格连续四个月环比上涨，成交量持续上行；
土地方面，供求明显低于2011年，出让金降幅明显；
房地产企业加快推盘、谨慎拿地，销售业绩稳步增长。
据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全国共计新增网民5090万人。
互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。
手机网民达到4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。
我国域名总数为1341万个，其中“.CN”域名总数为751万，占比为56.0%；
“.中国”域名总数为28万。
中国网站总数（即网站的域名注册者在中国境内的网站数，包括在境内接入和境外接入）继续回升至268万个。
受访中小企业中，使用计算机办公的比例为91.3%，使用互联网的比例为78.5%，固定宽带普及率为71.0%，开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。
我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。
与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。
在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。
我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升2.2个百分点。
团购用户全年增长28.8%，保持相对较高的用户增长率。
（二）文献综述
国外有关房地产发展的理论研究已有近三百年的历史。
十七世纪末，威廉·
佩第第一次提出级差地租的概念，并初步阐述级差地租、土地价格等问题。
此后至19世纪初的一百多年间，亚当·
斯密（A·
Smith）、大卫·
李嘉图（D·
Ricardo）马克思等人分别对土地经济问题、住房问题进行了各自的研究，形成了现代资本主义土地经济理论和马克思主义经济理论。
上述理论均对房地产发展的早期研究提供了重要基础。
直到20世纪60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。
后来美国高级研究规划署（ARPA）开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。
这一协议的诞生实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。
1986年，美国自然科学基金会（NSF）建立NSF.NET，链接当时美国的6个超级计算机中心、大专院校和科研机构。
1989年，原在军用网ARPA.NET上的用户逐步转到公众的NSF.NET上，这样，NSF.NET逐渐成了今日互联网的主干。
1990年，WWW系统软件开发成功。
WWW（WorldWideWeb,Web），即环球网，是一种提供信息检索服务的手段，它是在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ运行的一个软件应用格式。
如果将Internet比作DOS系统，那么WWW则相当于Windows（即窗口），它将internet所有的已有功能包括在内，并以一个画面清晰、操作简易的介质出现于用户与internet之间。
Web通过一种超文本（HyperText）方式，把internet上不同计算机内的信息有机的结合在一起，并且可以通过超文本传输协议（HTTP），从一台Web服务器转到另一台Web服务器上检索信息。
Web服务器能发布能发布图文并茂的信息，并且在某些情况下还可发布音频和视频信息。
此外，互联网的许多其它功能，如E-mail、Telnet、FTP、WAIS等都可Web实现。
互联网去得的极大成功，使其成为世界上发展最快、效率最高的市场。
它为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔前景。
并逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“在线营销”等新型商业活动，从而产生了网络营销。
余凯在《房地产市场营销实务》（中国建材工业出版社，2008）中依据全球知名的互联网测量公司Netvalue的调查结果显示，房地产网站渐入佳境，每月访问此站的网民占整体网民的比例正在以超过100%的速度激增，在作为房地产企业发展模板的美国已有70%的本土房地产交易是通过互联网直接或间接实现的，五年的时间里房地产网站增长了一百倍，在1995年，美国仅有一百家房地产网站，到了2000年这个数目已经突破一万家。
最大的房地产网站“家居顾问”的待售房屋有一百万单位以上，占全美销售量的20%，美国72%的房地产商利用互联网销售房屋，70万以上房地产经纪人，有90%经常利用网络与人沟通交流。
美国三大房地产网站总的使用人数超过一千万，这个数字与美国人口基数相比，已经是一个不小的数字。
认为房地产网络营销在国外发展乐观。
张理，张芷，支庆达在《网络营销》（中国水利水电出版社，2007）中认为美国著名的priceline公司提出“集体议价”的竞拍模式，即借助Ｒ-oundtreelab公司最新软件网络专利技术平台——房地产竞拍网站（www.china-），网站定位为建立中国第一家房地产专业拍卖网站，采用独特的集体杀价竞标方式，即参加的人数越多，商品房价格就会越低，消费者可以在网上浏览详细房屋信息，选择自己感兴趣的房屋进行竞标，一旦得标就能以的标主的身份进行订购。
从系统论的角度出发，把网络营销的模式看作是由相互联系，相互作用的四个子系统组成的系统，整合直复采购模块、信息共享模块、拍卖销售模块、数据库管理模块于一体，为消费者提供一站式服务，消费者在同一个网络平台上实现全部的业务交易，可以大大提高工作效率、降低营销成本。
华迎在《网络营销》（对外经济贸易大学出版社，2009）认为房地产网络营销存在以下问题：
外部问题：
第一，互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破5亿，为5.64亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
第二，消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。
在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。
互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
第三，互联网的安全措施还有待完善，互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感，这成为影响网上直销发展的重要障碍。
网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
内部问题：
第一，企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。
因此，不能取得较好效果。
第二，开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。
实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
第三，房地产企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
第四，企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。
只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
第五，房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。
恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。
房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
网络作为几年来一直迅猛发展的一个新的领域，对很多传统市场起到了相当大的影响。
此次分析房地产的网络营销模式，一是想找出相应的营销模式的短板，提出建议加以改进；
二是就目前所有的网络营销模式总结分析探索新的网络营销模式。
本次研究的意义在于据调查目前网络上房地产销售状况一直不佳，这其中的原因很多，如异地购房、过户业务办理、如果涉及转让等业务还要涉及公证等，极大程度上阻碍的房地产在网络上的销售状况，本研究一方面是对网络营销模式的分析另一方面也是如何让网络营销更好的运行的研究。
本文将采用文献分析法、定性分析法、个案研究法。
文献分析法就是针对“房地产网络营销”，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握该论题。
定性分析法是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
个案研究则是针对相应的网络营销模式给出相应的案例，通过对其的分析调查及研究从而对此营销模式有更直观的认识了解，并发现其中的问题。
二、房地产市场网络营销概况
（一）房地产网络营销概念及现状
1、房地产网络营销概念
要想了解房地产市场营销的概念就要先知道什么叫房地产，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及附着于其上的各种权益（权利）的总和。
它有以下七个特征：
第一，不可移动性。
房地产最重要的特征就是固定性和不可移动性。
第二，长期使用性。
土地的利用价值永不会消失，成为不可毁灭性和恒久性。
第三，适应性（附加收益性）房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。
第四，异质性。
即市场上不可能有两宗完全相同的房地产。
第五，资本和消费品的双重性。
房地产不仅是人类最基本的生活要素，也是最基本的生活资料。
第六，易受政策影响性。
在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。
第七，互相影响性和深受周围社区环境影响性。
一宗房地产与其周围房地产互相影响。
房地产市场就是交易双方就某特定房地产的交易价格达成一致意见并进行该商品交易的领域。
它有以下特征，第一是房地产市场是房地产权益的交易市场；
第二是具有区域性；
第三是房地产市场是不完全竞争市场；
第四是它具有周期性和高风险性。
房地产市场营销就是房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直到在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。
房地产网络营销就是通过自己或他人建立的网站，借助各种方式，让消费者获知该在互联网上的营销项目，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，了解正在营销的项目，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。
房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选天下房”。
不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，一个构建完善的房地产网站，要具有购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。
理论上，通过网上支付，还可在网上签订购房合同。
不过在现实情况中，房地产作为大宗投资消费，消费者直接通过网络进行交易的情况非常少见，房地产网络营销目前最主要的目的，还是通过网络给浏览者创造一个虚拟体验的环境，让他充分感受地产项目的特性，吸引他进入现实售楼现场或者电话进一步沟通，为成交做好前期工作。
2、房地产网络营销现状
我国目前房地产网络营销程三国鼎立格局，基本分为房地产商自建网站、二手房交易公司网站、信息服务性网站三种网络营销模式。
目前我国大型房地产商都有自己的自建网站，如万科、恒大、保利、SOHO中国都有自己的网站。
这些网站现在提供的网上服务主要就是商品展示，其目的主要就是让客户免去跑房展和售楼处的麻烦，客户可以在家中先自主的选择并浏览自己所中意的商品房，待确定有购买意向之后再到相应的售楼处咨询相应的具体信息。
二手房交易公司网站比较有代表性的就是我爱我家和链家地产两家二手房交易公司。
这些二手房交易公司的主要客户是一些还没有太好的经济基础，需要租房或购买二手房的人群，该人群普遍年龄在23—30之间。
而目前这些二手房公司开展的业务还仅限于一二线城市如北京、上海、天津、南京、杭州等。
信息服务性网站比较有代表性的有58同城、赶集网等，一般的二手房户主都会首选此种网站发布自己的租房售房信息，这是因为此种网站门槛较低，而且也省去了中间二手房交易公司可能收取的中介费。
但目前二手房交易公司过多的干涉在信息服务性网站之中，使目前的信息服务性网站也和二手房交易公司网站的二手网站一样，导致了本来应该存在的较为良好的这种模式变得混乱不堪，如何能避免这种问题的发生，我们也会在后面的章节中提到并给出建议。
总的来说我国目前的房地产网络销售情况还属于较为模糊的状态，没有形成一个有机的整体，中间商的逐年增多更是在其中夹杂了更多的利益因素在其中，因此房地产网络市场急需探索一条自己的道路。
（二）房地产网络营销环境影响因素分析
1、人口统计环境
网络营销环境中，人作为这个营销过程中的主体，人口的总量决定了网络用户的数量，也决定着对房地产的需求量。
通常来说一个城市人口越多，信息化程度就会越高，相对来说网络用户就会越多，这样就会有利于房地产网络营销的开展，我们可以注意到无论是房地产商自建网站还是二手房交易公司的网站的业务主要在北京、上海、杭州、天津等一二线城市。
另外家庭的规模和结构也是影响房地产网络营销的主要因素，中国近年来呈现出的趋势就是家庭规模的小型化，三口之家大幅度增加。
另外非家庭住户也在迅速增长，非家庭住户主要包括三种：
单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户，企业在进行网络营销时也应当注意这些变化趋势，在网站上设置相应的标签，让相应的客户能方便的找到符合自身或家庭规模和结构的住房。
年龄的结构也决定着网络营销开展的难易程度，中国互联网发展从20世纪90年代才开始进入大众的视野，对于80、90后来说网络已经成为生活必不可少的一部分。
而80年代之前的一辈人对网络的接受程度还有限，在开展房地产网络营销的过程中，应从接受互联网程度较大的年龄段的人入手，利用他们影响其所在的家庭。
2、政策环境
我国房地产市场受政策影响程度很大，无论是国家政策还是地方政策。
这些政策也会影响到房地产企业的网络营销。
第一就是大的宏观政策。
最近关注度最高的就是2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。
国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。
严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。
这些政策虽然不会对房地产企业的网络营销造成直接的影响，但会对其网络营销策略的选择造成影响，例如恒大地产在政策出台之后更注重主题项目的宣传与开发建设。
第二是区域发展政策，在同一个国家下，同一个宏观经济环境下，各地区的网络发展程度和房地产消费并不是完全一致。
政府往往通过不同地区的互联网发展情况给予相应的优惠政策，如高新技术开发区、信息技术开发区等。
在信息化较为发达的城市，其互联网市场也必相应的发达，这些地域的政策一定会或多或少的有利于房地产网络
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