广告策划Word格式.docx
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和促销作用。
d.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
e.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
（2）高富力在质量上也存在一些缺陷，如：
a.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
b.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
c.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
（3）有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：
a.传达率：
看过高富力广告的人
占调查总数的71.8%
没看过的占28.2%
b.喜好度：
喜欢高富力广告的占50%
一般的占48%
不喜欢的占2%
c.信息来源：
电视：
通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。
报纸：
有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
d.使用情况：
用过的占56.6%。
其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。
没用过占43.4%
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。
但是，活力28仍有分割市场的机会。
2.产品分析
（1）质量：
活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。
活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。
（2）包装：
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
（3）价格：
活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。
3.消费者分析
广东地区北方的消费者有不同的特点：
（1）购买方式：
一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。
产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
（2）使用方式：
广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
（3）洗涤观念：
广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。
超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。
另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。
4.销售渠道分析
（1）活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。
（2）活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
（3）活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。
5.以往广告效果分析
经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对活力
28超浓缩仍然没有很大的反响。
其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。
因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。
高富力1992年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。
而活力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
6.潜在市场展望
（1）广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
（2）广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。
（3）广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
（4）虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
7.开拓广东市场的重要性
（1）广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
（2）广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。
确立广告目标及广告策划中的“广告目的”
广告目标是指广告要达到什么目的。
由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：
创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；
从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种：
第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。
第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。
第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。
第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。
第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。
第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。
第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。
第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。
第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。
第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。
第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。
第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。
第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。
广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。
见倪宁、陈绚：
《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第19页。
在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中
的“广告目的”：
根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：
第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。
第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。
又如“活力28”广告策划中的“广告目的”：
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。
明确广告对象
广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。
这是广告活动中最极为重要的问题。
没有对象，就是无的放矢。
但一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。
陈培爱先生认为，分析广告对象要从四个方面入手：
其一是社会职业层，例如，知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层等。
其二是家庭状况，例如：
家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。
家庭是社会职业阶层的组成部分。
其三是个人情况，如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。
其四，用户关心
点分析。
各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不同的追求和企望。
广告应对用户的关心点而发，以求与用户的关心点相吻合，任何一个广告都不能追求过多。
”见陈培爱：
《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第7页。
如“活力‘28’”的广告对象是：
打工族，年轻的、未婚的上班族，25—45岁的家庭主妇。
确定广告主题
广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。
一个广告主题不明确的广告，等于什么也没有“告诉”。
策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么，要求他们做什么，从而达到广告的目的。
如台湾“可口可乐”广告策划中的“广告主题”：
广告主题
“可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。
即：
“可口可乐令你万事如意”。
理
由如下：
第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。
第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。
第三、由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年青一代之心坎。
第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。
确定广告媒介
广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。
广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。
广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。
广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：
1.广告媒介的收费高与低；
2.
广告媒介的影响层和影响力；
3.广告媒介的发布时机和效率；
4.各种媒体的配合；
5.商品的特殊性和销售范围；
6.宣传对象。
台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。
广告种类之选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。
在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。
第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：
（一）电影：
台北市首轮西片或国语片电影院。
（二）电视：
台湾电视公司。
（三）电台：
选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
（四）报刊：
选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。
第一类电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。
理由为：
•首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
•首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。
故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。
第二类电视广告
电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。
惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。
第三类电台广告
此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。
第四类报刊广告
以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。
此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。
我们为使外国侨民及能说英语之中国人士（上等收入阶层）得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：
一为中国邮报（china
post），每日发行额3，000份。
二为中国日报（china
new
s），每日发行额8，000份。
在中文报方面，共选三份：
一为中央日报，（发行额115，000份）二为联合报（发行额高达200，000份），三为征信新闻（发行额130，000份），此三份日报，均在全省发行，故
台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。
（包括商界、自由职业者、学生以及公务员等）。
此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。
因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版（发行额71，000份）及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。
同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。
各类广告分配
（一）电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。
（二）电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。
由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。
此广告量甚为可观，且定价亦合理。
至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。
故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。
（三）电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。
（四）报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。
其分配为：
在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。
七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。
至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。
台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。
总括而言，我们之广告份量，极为充足。
在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。
各类广告观众数目
我们推算：
电影观众约有64万人
电视观众约有575000人。
电台听众约有532000人。
报刊读者约有557000万人。
推算之方法如下：
影院观众数目
地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾1，6734855，688日新1，5004855，100台北1，8694855，952第一剧场1，6364855，235大世界1，5074855，124万国1，5064855，120远东1，6524855，617豪华1，5244855，182乐声1，6884855，739国声1，6504855，610新世界1，6504855，610国际1，3004804，160每日合计64，137观众总数（十日计）641，370
我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。
在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。
电视观众数目
台湾电视机估计总数111，000架
台湾北部
电视机约有82，276架
每一电视机
观众平均数7人
因此台湾北部之电视机观众为：
575，932人
电台听众数目
地区台湾北部收音机架数
台北市392，573
台北县19，045
阳明山管理局9，005
桃园县65，000
基隆县47，225
总计532，856
由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。
在“可口可乐”插播广告之五个月内。
所有收听电台之听众，必会收听“中广”、“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，865人。
报刊读者数目。
名称发行额（份）×
×
报200，000×
新闻报130，000×
日报115，000×
邮报13，000×
日报8，000×
周刊20，000读者文摘（中文版）71，000总计557，000
我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000人。
确定广告策略
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。
它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。
其主要策略有商品促销策略、广告实施策略、广告媒介策略，广告时机策略等。
如必治妥公司“百服宁”广告策划中的“广告策略”，就是“百服宁”药品的促销策略，详见如下：
广告策略
而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多，他分为“广告战略”、“表现战略”、“媒
体战略”等，详见下：
1.运用tv
cf作为主要之传播讯息工具，以加深消费者记忆印象。
2.于春节前二星期到春节期间，开始广告活动，唤起消费者对本品牌之认知。
喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场1月进行拜访、
张贴海报、铺货cf于1月15
日前完成2月1日～
2月15日cf为主军公教12月起推行
补货青战报np
台湾各地方报2月11日
前刊登np机会销售1月10日开始
拜访
投寄poster张贴
dm
夹报dm作战
及人员拜访3.配合市场通路需求，提供其他附属广告制作物，如np（青战报），dm（零售店）夹报、海报、mg等，加深广告讯息告知。
4.制作tv
slide对除夕团圆，初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗
相结合，加强促销。
广告阶段：
（略）
表现战略：
1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感，尤其是表现内外包装优势，加强知名度，但不是标榜新包装。
2.以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦，使消费者产生信赖感。
3.确保第一品牌之优良印象，以对抗其他品牌之侵入市场。
……
cf主题及内容设定
1.包装产品为主要角色，春节团圆送礼气氛烘托。
提高指名送礼——喜年来。
2.cf气氛：
高级感，亲切感。
3.人物过年的感觉：
现代中国人过年的情感表现。
美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
（一）商品性格
每种商品都有其性格。
即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?
它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
（二）历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
（三）难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
（四）文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
（五）媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
（六）推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
（七）改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
（八）改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
（九）定以价格
即对商品的价格提出看法。
（十）预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
（十一）目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
广告策划书的撰写之国内的代表主张
国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：
完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：
（一）前言；
（二）市场分析；
（三）产品分析；
（四）销售分析；
（五）企业经营目标；
（六）企业市场战略；
（
七）阻碍分析；
（八）公关战略；
（九）广告战略；
（十）媒介战略；
（十一）广告预算及分配；
（十二）广告统一设计；
（十三）广告效果预测。
（一）前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
（二）市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
1.背景资料：
与被策划企业的产品有关的市场情况；
2.目前同类产品情况：
目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；
3.同类产品的竞争状况：
可分为国内市场与国际市场分析。
（三）产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：
1.产品特点：
具体分析产
品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
2.产品优劣比较：
同国内及进口的同类产品进行比较。
（四）销售分析
律师365
51095257505002002251751
50年消费额（亿元）11
56251358026303751751025从上表中我们可以发现，柯达、富士、柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势，这不仅由于进口产品科技高超，质量卓越，而且它们都非常重视广告宣传，每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售。
国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚，技术工艺上依赖国外，质量还有待提高，在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成。
优劣比较：
福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：
（1）随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；
（2）彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。
但同时，也有
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