零售业个案研究大润发Word格式.docx

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我们是否真的有机会可以成为下一个沃尔玛，甚至超过现今沃尔玛的成就？

是以我们决定以大润发为个案研究分析对象，透过沃尔玛成功经营之道之检视，来看看目前在台湾位居量贩店第二大的流通业者–大润发，是否有机会打败家乐福，成为量贩店的霸主。

故事的开始

1996年9月润泰集团以前瞻性的眼光投入流通事业而成立了「大润发流通事业股份有限公司」，藉由最直接、最生活化的方式为消费者服务，落实「润泽社会、泰安民生」的集团经营理念。

大润发流通事业网罗了一批学有专精且经验丰富的人才，组成一个有力的经营团队，全面应用计算机化及完整营运作业规范来管理，而大润发卖场人性化的空间规划、清楚的商品标示和透过计算机化顾客数据的管理，定期提供会员专属的特价快报，让顾客得到最新的促销讯息方便采购。

大润发在台湾全省北中南已有15个据点为顾客服务，并于1997年元月与大买家3个店结合以联合采购、交互持股方式与扩大顾客服务。

1998年9月又并购亚太量贩3个店，目前二个品牌共22家分店架构出完整的全省服务网成为台湾最佳的量贩系统。

1997年4月大润发在大陆成立上海大润发有限公司。

第一家店于1998年7月份于上海开幕，1999年7月苏州店紧接着开幕，目前在中国大陆地区已有数十家分店，未来更将在海峡两岸快速展店。

2001年2月大润发更与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团（Auchan）合资，引进更具国际观的营运管理模式，除以大润发原具有中国特色的连锁仓储购物中心为基础，更为迈向国际化连锁事业跨进一步，以持续为消费者提供更高的服务质量。

即便如此，大润发在台湾依然面对强大劲敌–家乐福的激烈竞争压力，一直无法打败家乐福成为台湾量贩店第一。

经由对于沃尔玛经营的透析与远东爱买的结合，是否就可以夺标，取得绝对优势？

整体环境分析 

（一）经济面

由于国民所得之不断增加，致民间消费日益成长，加上工业化社会的快速成长，人民逐渐不能满足于在拥挤脏乱的传统市场内大声杀价，且须花费许多时间于不同之市场去寻找所需之商品。

因此如何能于有限的时间内一次购足在一定期间内所需之民生用品便成为一逐渐兴起之课题。

此导致量贩店之兴起，且量贩店挟其贩卖之品类众多、价格低廉、停车方便，逐渐吸引大批人群前来购物。

台湾于民国78年由荷商万客隆引进第一家量贩店至今十余年光景，由于我国经济之不断发展，人民对于时间之掌控要求甚高，一次购足所需商品已成社会主流。

人民重视的是效率、舒适及完整，盖人民之生活脚步不断加速，其希望能在一宽敞的空间内舒服地浏灠商品，没有店员紧迫盯人，强制购买之压力，此种自助购物态度改变，让人更乐于轻松自在地选购商品，凡此种因素均助长了量贩店之发展。

（二）制度面

台湾早期并无规范『量贩店』之相法律，因此当台湾第一家量贩店『万客隆』引进时，曾相当困扰政府及经营者。

由于量贩店需要庞大之土地使用面积，故多系设于郊区之工业预定地内，以仓储之型式对外营业，此举导致量贩店多系违法经营使用工业区用地，进而游走法令灰色地带。

盖关于量贩店之建地，卖场之面积、停车场之面积及使用、仓储量之规定、在当时之法令上均付之阙如。

而由于此种因法制面之不足，进而严重影响该产业之发展。

由于量贩店之经营渐成零售消费市场之主流，且人民对之依赖性日益提高，为发展此一产业，我国经济部遂于民国90年11月5日颁布「工商综合区设置方针及申请作业要点」，以辅导民间企业投资工商综合区，以促进产业升级，推动振兴经济。

在该要点之设计下，量贩店等以提供栈板货架方式陈列商品之卖场得以有所依循进而发展。

此全赖经济部能审度时势，配合相关产业之发展，其进而于民国90年另颁布「仓储设施于工业用地容许使用审核及管理作业规定」，以期鼓励民间业者投资此一产业并朝物流中心或运筹中心之方向发展。

（三）社会文化面

周休二日商机多多，财团竞相开发大型购物中心，因周休二日，使台湾之百货零售市场受到休闲、购物及消费之大量需求。

由于量贩店大多设于非市中心，故能辟大型停车场，此举因而吸引了为数众多之家庭人口前来消费并进而发展成周末消费之特性。

而大型购物中心因着规模庞大，因而享受到与制造商谈判之优势，而量贩店大量进货，以压低成本，改变强势厂商、弱势通路之局面。

进而争取到较佳之买价，进而以低价吸引顾客前来消费，并以有销售商品、品项较多及经营型态大型化。

凡此以上种种均再再加强顾客前来消费之诱因。

产业环境分析

我国批发,零售业的经营特性

一、批发业的经营特性

根据行政院主计处颁订之「中华民国行业标准分类」之定义，所谓「批发业」系指从事以批售商品为主要业务之公司行号，而商品批发代理业，工、矿、农、林、渔、牧等生产事业联合或单独设立之独立批售单位亦属之。

批发业为链接制造业与零售业的媒介，在营销系统上，扮演着物品的集中、分配与储藏、市场信息之搜集、分析与提供、并有资金之融通与经营风险分摊等重要功能。

透过专业化、系统化与效率化的批发作业，能大幅缩短物流的通路、降低流通成本，进而嘉惠消费大众。

而现代批发业具有开发商品、商品调节、协助零售商发展及建立情报网等机能，更被视为促进商业现代化的一个重要环节。

（一）经营型态

　　批发业属于资本密集度大的行业，包括货品、设备、存货、仓库都是批发商的必备要件，资金投入大，相对地竞争者进入的限制也大。

依经营型态来区分，可分为三种：

1.传统批发商

传统批发商的经营方式主要是派业务人员定期拜访、巡视各零售点销售情形，并替客户排货、规划卖场、赊销、配送及提供咨询服务等。

以经营地点来区分，可分为两类，其一为分布在全省各地的地区批发商，通常都有人、车运送服务。

其二是由许多批发商集中在一起，藉由批发价打知名度，吸引零售商前来选购，例如迪化街的南北货批发、台北后站的布疋衣着服饰批发等，优点是商品多样化，并有较大的议价空间。

一般说来，传统批发业者多以一、二项产品线做为经营重点，以号召零售业者，增强竞争能力。

2.批发仓储

为「多量多样」、「低价」及「一次购足」之大卖场经营型态。

消费采会员身份限制，并以零售商及餐饮业等专业人士为主要对象，如家乐福及大润发等。

市场特性为商品样式多，货架采开放式，通常高达卖场天花板，下方为供顾客选择的陈列面，上方即为库存所在。

店铺内讲求机械化作业，以精简人事费用，偌大的卖场，只能见到零星的工作人员，并完全采用计算机化管理订货、收货、存货、销货及付款。

批发仓储业者贩卖的商品种类繁杂，包含生鲜、日用百货、餐厨用具、文教用品、各类食品、服饰、家具等。

有些卖场并备有生活型态的休闲活动设施，如餐厅、快餐、亲子乐园，且提供送货到家服务。

3.物流中心

由于消费需求的改变，生产、销售、配送技巧与过去大相径庭。

厂商为满足消费者之需求，并确实实现以消费者为导向的生产、销售与配送，乃一改过去由经销商代为营销之做法，自行成立物流中心，利用计算机化之支持，建构起良好的物流体系，以便控制与拥有整个营销通路。

随着物流中心功能的提升与脚色的日趋重要，经营的厂商为数相当多，其类型也不一而定，在此仅就批发商所成立之物流中心加以说明。

此类物流中心又称「营销公司」，扮演着物流与商流合一的角，亦即先向上游厂商订货与进货，再转卖给下游零售商，因其进货厂商与配销对象并不特定，属于开放式物流中心。

如陵阳物流，原为食品原物料之大宗批发商。

物流中心集合各厂商所生产的货品后，直接配销到各经销点，经营批发配送业务；

另外提供订货、送货、商情分析、商品结构规划、商品陈列、商品管理、仓储管理等，甚至扩大到寻找客源及零售业咨询服务。

（二）市场特性

　　在商品的流通过程中，批发商以批售商品为主要业务，定位于制造商与零售商或业务用品使用者之间，藉由其中介分配之机能，可创造农工矿各业产品之时间及空间效益。

对制造商而言，批发商可发挥销售能力，使得产销得以顺利分开，合乎专业分工的时代潮流；

对零售商来说，批发商具有商品的收集与整理、贮藏与保管、运输与配送等功能，有助于于降低进货成本。

商品得以达到货畅其流，批发商实是一大功臣。

传统中、小型批发商与现代大型批发仓储皆具备了以下几项特性：

1.价格便宜：

商品平均价格较市价低二成左右。

2.货品齐全：

商品大部份以整箱或整打为出售单位。

3.顾客特定：

主要顾客为零售商或餐饮业等专业人士，一般消费者较少。

此外，现代化大型批发仓储引进了新的经营技术，尚具备了传统中、小型批发商所没有的几项特性：

1.货品齐全：

货品种类多，提供一次购足之服务。

2.自助式采购：

货架采开放式，供顾客自行取货，有助于精简人事费用。

3.广告费支出不高：

由于以薄利多销为销售原则，因此除了周年庆等特殊活动之外，甚少以媒体打广告。

海报是主要的宣传手段。

4.卖场宽阔：

多有千坪以上的规模。

5.卖场即仓库：

货架通常高达卖场天花板，下方做为供顾客选择之陈列面，上方则为货品储存场所。

6.停车方便：

拥有大型停车场供顾客停车。

7.设立地点交通便利：

大部份设在高速公路交流道附近。

二、零售业的经营特性

根据行政院主计处颁订之「中华民国行业标准分类」之定义，所谓「零售业」系指从事以零售商品为主要业务之公司行号，如百货公司、超级市场、便利商店、一般零售店、量贩店、无店铺贩卖、摊贩、加油站、消费合作社等均属之。

过去我国产业以制造业为导向时，零售商充其量只能算是制造商的陈列橱窗，后来由于零售店连锁的发展，店数快速增加，店铺的型态从业种的贩卖，转变成业态的销售，这个改变过程，使得零售商的力量愈来愈强，进而主导了市场的生态。

零售业的产业特性是数量多，业种多、经营规模小、分散广大地理区域、进入及退出市场容易、投资金额和经营风险小、商圈内竞争激烈及管理技术要求不高等。

零售业大致可分成六种不同的经营型态，分别1.百货公司；

2.超级市场；

3.便利商店；

4.一般零售店；

5.量贩店；

6.无店铺贩卖。

滋分述如下：

1.百货公司

百货公司属于高投资性的卖场环境，商品贩卖采顾客与店员面对面贩卖方式，强调比较性购买的商品，以服饰为主力，而家庭用品、电器、文具、玩具等亦设有专柜，此外名店小吃、生鲜超市、电影院设在百货公司也是常见现象。

2.超级市场

超级市场强调便宜，顾客采自助式购买。

一般出售的商品为家庭日常用品，亦强调一次购足，所以商品品项一般在二万种以上。

为强调市场区隔，近年来超市以生鲜商品为主力，包括生鲜水果、生鲜蔬菜、生鲜鱼肉、组合配菜、饮料乳品等。

3.便利商店

便利商店强调便利性服务，订价比超市高，以提供生活必需品为主，商品项目约一～二千种，主要有食品、杂货及书报杂志等。

在便利服务上，还包括快速冲印、影印、邮票贩卖、租赁广告、杂志订阅、代收款项等。

4.一般零售店

一般零售店系指专卖农、畜、水产品、食品杂货、衣着服饰、建材、家具及装设品、一般化学制品、药品、钟表眼镜、清洁及化妆品、电器、文教康乐用品等单一产品的专业零售店，顾客范围广，采面对面销售方式。

5.量贩店

量贩店以贩卖同类产品为主，如家电量贩店、计算机量贩店等，有多种品牌供消费者选择，订价较低。

（二）市场特性

零售业根据不同的经营型态，各有不同的市场特性，兹说明如下：

1.百货公司

（1）营业场所分布在商业中心区域

（2）营业时间固定

（3）产品线齐全

（4）顾客主要为较高所得群

（5）订价走高价位路线

（6）强调完善的服务及购物环境

2.超级市场

（1）营业场所分布在区域性小区或百货公司地下楼

（2）营业时间固定

（3）产品品项在二万种以上，包括生鲜商品及家庭日

用品

（4）顾客为家庭成员，采自助式购买

（5）强调价格便宜

3.便利商店

（1）营业场所分布较广

（2）营业时间长，几乎都是24小时营业，全年无休

（3）产品品项较少

（4）顾客为附近居民及行人

（5）订价较高

（6）强调方便与立即的服务

4.一般零售店

（1）营业场所有区域性的分布

（2）营业时间较弹性

（3）贩卖相同种类的单一产品

（4）顾客范围广

（5）采面对面销售方式

5.量贩店

（1）营业场所分布在商业中心

（3）单一产品类型，多种品牌

（4）订价走低价位路线

大润发在此产业中算是量贩店的种类。

而量贩店的兴起，要回溯自民国七十八年，第一家荷商万客隆所带起的风潮，当时消费者对量贩店的概念仍懵懵懂懂？

次年（民国七十九年）第二家量贩店法商家乐福进入台湾后，量贩店的雏形才开始成型，台湾消费者也从万客隆与家乐福相继成立后，才对量贩店有了较清楚的认知。

经过几年的流通市场争夺战，超市终究抵挡不过量贩店的竞争优势，逐渐没落，量贩店理所当然成为当今消费者新宠。

尤其最近这几年，业者持续开店形成连锁体系来拓展经济规模，先后出现四强局面，四强包括：

本土的大润发，美系好市多，法系家乐福，荷系万客隆。

正值竞争白热化之际，英国最大的零售系统TESCO将于今年十二月准备加入战局。

一时之间，法、美、荷、英等各大品牌纷纷聚集台湾，一场量贩店世界大战正如火如荼的打开。

其实，本身出自外国血统的量贩店业者，为了落实本土化的策略，许多作法都与国外不同，尤其在定位上的混淆，导致目前市场区隔不清，彼此之间差异化变小，抢商圈、争顾客、比开店速度，最后变成恶性竞争，这样的结果是量贩店业者最不乐见的。

于是确实了解顾客需要，提供更好的顾客服务，扩大顾客的需求，以期增加营收，目前业者的作法有下列几点趋势：

1.走分众市场厘清定位：

台湾地小人稠，商圈涵盖面积有逐年缩小的趋势，以目前大都市内量贩店密集程度来看，市场重迭相当严重，这也意味客层的重迭将导至客户流失的危险性，于是朝分众市场的走向，有别于大众市场将是另一生存途径。

2.卖场规划朝专业经营：

量贩业者为了因应台湾消费习性，增加生鲜食品比重有愈演愈烈的态势，甚至未来成为量贩店主要销售区域。

从消费者的购买型态发现，由于台湾外食人口比例增加，有愈来愈多人在生鲜食品的购买比例逐渐增高，并成为购物品项中必备项目之一。

再者，由于生鲜食品有保存期限的问题，业者可以藉此增加回购率，即使业者认为经营此区的成本高，基于时势所趋业者不得不重视此区的发展。

3.增加服务质量：

业者除了致力于商品与价格的竞争力，另一个思考方向是提供完善的服务，以满足消费者的全面需求。

前阵子，买贵退差价的声浪此起彼落，几乎所有量贩业者均以此为号召，强调另类的服务方式，还有增加育婴服务等都是另一种提升服务优势的推广。

4.扩大卖场复和式经营：

土地取得不易成本就居高不下，以高成本所换来的卖场，若不充分利用，会造成坪效不佳，经营成本相对提高。

因此，量贩店业者将卖场结合美食街、汽车美容、轮胎保养区、冲洗照片等复和式经营，藉此增加营利业绩。

量贩店经营手腕的除旧布新，才能迎合时代与消费者的迫切需要。

不过，随着国民生活水平的提高，消费能力也相对增加，从过去只追求物质的需求转变成精神层面需求有明显的增加，这也反应出台湾另一种消费型态的诞生，这种新的消费型态同时成为量贩店经营的重要依据。

有鉴于此，突破杂志特别针对量贩店的消费型态举办调查统计，期能进一步了解消费者的需求与消费型态，以便了解整体零售市场的新趋势。

访谈的内容包括：

消费者最常到量贩店购物的时间为何？

一同购物的伴侣？

到量贩店的购物动机为何？

多久到量贩店购物？

平均一次购买的金额？

哪家的重复购买率最高？

在量贩店购物后，还会不会到超级市场买东西？

消费者是否因量贩店地缘接近转换频率也升高？

消费者到量贩店购买什么？

消费者最常到量贩店购物的时间

都市生活一向紧凑，平常工作五天，周末假日自然成了休闲生活的最佳时机，购物在休闲生活中占有相当重要的地位，其中到量贩店购物的比例居高不下，所以，对许多人而言，周末假日最佳去处，就是带着妻子儿女一同逛量贩店。

现代人的休闲生活比从前缺乏，主要是休闲去处选择不多，况且到处都是水泄不通的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常败兴而归。

于是兴起一群每逢周日睡到太阳晒到屁股（十点左右）的族群，起床后稍微整理家务，然后全家大小一同驱车前往量贩店购物，小孩坐在购物车上，夫妇悠闲的聊天购物，这样景象经常穿梭在卖场中；

除了购物之外，可以顺便把早餐连同午餐一并在卖场美食街解决，这种早午餐的生活趋势，这几年相当流行，不论是先吃个早午餐才开始购物，或是购物之后再来吃个午餐，从上午十点三十分左右到下午二、三点，一天的生活精华全在量贩店。

不可讳言，量贩店渐渐变成都市人假日另类的休闲空间。

根据调查发现，例假日上午十点以后，量贩店的顾客流量开始增加，到了下午二点达到最高峰，每一家的停车场从上午十点三十分左右就几乎客满。

另一高峰时间在下午七点三十分开始，结账柜台挤满人潮。

平常时间大致可分为三个高峰期：

上午十一点到下午一点，下午四点三十分到下午六点，到了晚上八点迈入最后的高峰，直到最后营业时间晚上九点三十分。

一同购物的伴侣

到量贩店买东西，是近年来消费者购物型态一种新现象，她不同于超级市场或传统市场，不再只是局限在家庭主妇的购买活动，而是全家人的需求可以一次满足的地方。

这次透过调查数据显示，全家出动者在假日较多，平日多以一人购物占最多，且多在上班时间内，或下班后回家的途中，通常一人的购物金额都比全家购物金额低。

消费者多久到量贩店购物一次？

根据问卷调查的统计结果，二星期到量贩店一次的受访者最多，占44%的比例，其次是一星期一次的比例约32%左右，一个月一次的占10%左右，每天到量贩店购物者也有4%。

站在量贩店经营者的立场，当然是希望消费者到量贩店购物的频率愈高愈好，但以现今工商繁忙的社会来说，职业妇女比例居高不下，经常到量贩店的可能性低，所以利用周末假日，到量贩店购买一星期甚至一个月的日常生活用品，是一件最平常的事。

另外到量贩店的购物动机购物地点的决策，通常取决于几项因素：

交通、方便、购物环境、价格等，这次在调查中也发现，消费者选择量贩店的动机中，以方便占首要考虑因素，其次为便宜，这点也是量贩店的竞争优势之一；

再者，停车位足够占不少比例；

其余像是品项种类多、距离近都是消费者选择要点。

值得一提的是，卖场内提供试吃或人员促销，以及以信用卡结账都是购买动机的要素。

一般而言，在消费者的观念中，到量贩店购物的价格比一般通路来的便宜，加上这几年，量贩店业者一改低价与质量不齐的旧印象，渐渐使得消费者认同量贩店在质量的要求，也是消费者选择量贩店的一大关键。

不过，可别忽视价格降低的背后因素，可曾发现量贩店购买的量因此放大，也就是说，业者已扩大消费需求来降低销售成本，进而把省下的成本反映在价格上。

有关停车的需求上，这点是所有零售业者所面临一大挑战，国人的购物习惯已渐依赖代步工具，停车的方便性会直接影响顾客来店的意愿，所以，提供足够的停车位会是顾客消费动机中重要关键之一，否则立地条件无法配合的情况下，又不能满足停车需求，消费者通常会裹足不前。

平均一次购买的金额到量贩店的购物者，一般消费金额是多少？

根据调查结果，到量贩店的平均购买金额为2,000元左右，相较于业者自行统计的金额高出许多（业者提供的资料约新台币800-1,400元），这个数字是根据不同的卖场有不同的结果，有些锁定为专业顾客，当然购买金额比一般消费者为主的量贩店高出许多。

值得一提的是，在好市多内湖店非假日下午四点到六点的抽样时段内，受访者的平均购物金额为5,764元，从这点可以看出，专业型的客户购买能力比一般消费者高出许多。

消费者到量贩店消费金额的高低，和时段有无显著关系？

根据调查显示，假日在家乐福汐止店上午十一点至下午五点的时段内，消费者到量贩店的平均消费金额高达2,855元。

这样的结果得知，假日到量贩店的平均消费金额最高，由此反映出休闲假日的消费潜力无限。

有关地域性的购物型态分析，一般量贩店能吸引的客层多半只有方圆半径10-15公里，与过去约20公里相差甚远。

从这次调查中足以证明，消费者通常以住家最近的量贩店为第一考虑。

不过，对店数不多的量贩店而言，拥有高品牌忠诚度的顾客，都可能扩大销售范围，如好市多内湖店最远的顾客来自台中。

消费者到量贩店购买什么一家量贩店陈列的商品种类数万种，选择多样化，令人目不暇给，一般消费者到偌大的消费空间里，究竟会买些什么东西？

从调查结果发现，日常生活用品名列第一名，有68%的顾客购买，生鲜食品类名列第二位，有65%，购买零食、干粮类的食品也占不少（56%），饮料占了28%左右。

由此看出，消费者在食、衣、住、行、育乐方面的需求中，食的基本需求占大多数。

在受访的过程中，仍会见到部分顾客购买家电用品，无论是小家电或是大型家电也不时出现。

过去量贩店鲜少出现的精品类商品也渐渐受到消费者青睐，如CD、计算机周边商品，购买的比例虽不高，但不能忽视潜在的消费客层。

从购买的品项中，零食类的商品和抽样的季节有关，由于正值中元节庆的采购时期，所以零食、杂粮、饮料类购买者比数相当多，因此，季节因素和节庆因素会影响消费者的影响。

照理，消费者到量贩店购物，应以干货占多数，但事实不然，现今消费者到量贩店以购买生鲜类的食品也不少，包括肉类、牛奶、蔬果、冷冻食品、面包、熟食等，由此可以看出，台北市民每月每户在生鲜食品上的花费，超过食品总消费的一半以上，依此推算，量贩店商品的陈列与组合，也应以生鲜食品为主，这点可从各家业者纷纷扩大生鲜食品区的卖场看出端倪。

在量贩店购物后，还会不会到超级市场买东西此次调查访问的消费者，以大台北地区的顾客为主，这些购物者，除了当时被访问的量贩店购物外，是否还会到其它超级市场买东西？

根据统计结果显示，在应急