网络与实体相结合的农产品营销模式创新研究重点Word文档下载推荐.docx

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该模式通过建立农产品的网络营销中心及时为供求双方提供所需的农产品基本信息；

实体部分包括服务中心和配送点，及时满足消费者提取或送达农产品的需求。

该模式可以提供集配送服务、安全检查、信息服务、用户消费实体和网络结合为一体的一站式服务，实现农产品从生产源头采购到零售终端消费的充分对接，使连锁经营成为农产品流通消费网络的主要形式，是一种通过建立健全农产品信息网络中心，进而提供农产品网络与实体相结合的创新营销模式。

从目前看该模式的有效实施是局部的，是分散在不同地域上的，属于农业信息化的项目，可以说是信息技术的在农产品流通的应用问题，但从长远看该模式必将带来农产品产、供、销模式的深刻变动。

本模式意欲实现农产品旧流通体系质的飞跃，把有形市场和无形市场有机结合起来，探索我国农产品的落后流通局面新路，形成农产品流通的新模式、新格局。

农产品网络营销实体服务创新模式关键词

Ａｂｓｔｒａｃｔ

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西北大学学位论文知识产权声明书

本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。

学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。

本人允许论文被查阅和借阅。

本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。

保密论文待解密后适用本声明。

学位论文作者签名：

壹Ｉ捌

指导教师签名：

，９．－０１０年今月２８日御夕年ＪｆＩ，眇／日

西北大学学位论文独创性声明

本人声明：

所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

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西北大学硕士学位论文

第一章绪论

本章分析了现今农产品电子交易和现代流通面临的问题和挑战。

提出建立一个网络和实体相结合的农产品创新营销模式。

１．１问题的提出

在国内大部分农村地区，农产品流通过慢是阻碍农村经济快速增长，影响农业健康发展、农民收入和农村稳定的关键因素之一。

农产品出售难，其本质原因在于生产经营方式是小农经济，大市场流通却是大市场和大流通，从而产生了彼此不相适应的矛盾。

由于这种矛盾的存在，使得农产品出现结构性、季节性和区域性过剩。

具体而言，一方面由于农产品结构调整进程缓慢，这些主要包括农产品生产技术、农产品加工技术和信息流通不灵，农产品在流通过程中的途径、规模和速度等与当今快速发展的农产品交易市场的需求极不协调。

另一方面，受市场调控的农产品流通体系在我国的很多农村地区还不健全。

从产品流通的具体环节角度分析：

一是商品信息闭塞、获取途径和传播手段比较落后，从而使得农产品的生产者获得信息大大滞后于市场需求。

对大多数农户而言，其获取信息的途径一般是看电视，听广播或者相互交流。

别人今年种什么，自己就种什么；

今年什么农产品好卖，明年就有很多人也种植这种农作物；

二是快速和准确的捕捉市场信息的能力极度缺乏，也没有科学的市场分析和预测体制及能力。

结果导致农产品多了就贱卖，少了就抬价出售。

所以，只要为农民提供了及时和准确的农产品市场信息，就有助于保证农民种植农产品获利。

另一方面是农产品交易途径单一，农产品交易市场没有严格规范的管理。

目前，传统的农产品交易方式仍然是一对一的农产品现货交易，缺乏能进行大宗农产品交易的现代化程度高的市场，而且欠缺期货交易和远期合约交易等现代化的贸易形式，从而使得农产品交易市场的运作效率低下。

另外，我国基本的农产品交留贸易市场正处在初级发展阶段，还存在市场交易秩序混乱和管理混乱，农产品存在掺假掺杂、经营欺行霸市、地区封闭和农产品行业垄断等不良现象。

生产是农业的基础，但其发展的快慢在很大程度上依赖于市场和流通。

农业是中国支柱产业之一，但与发达国家的农业生产比较还存在较大差距。

在发达的国家，农业早已经现代化，而中国农业包括农产品的的发展正处于从传统手工农业向现代农业逐渐过渡时期。

我们国家正处于改革进程中，政府和社会都期望以信息化建设促进农业现代化，发展现代化农业，进而实现农业及其产品的电子商务活动，产生“叠加效应”和“倍增效果”，从而完成农产品生产和交易的跨越式发展。

近年来，结合其他产业和产品贸易的

宏观环境，实行农产品电子商务级作为农产品新兴行业的的流通业，正在为中国农产品贸易的发展作出了重要的贡献，农产品需要的电子商务模式势必形成和受到社会的广泛关注。

然而，结合我国市场发展的现状，在农产品电子商务活动中应采用那些商务模式，该模式是否符合中国国情等问题仍是值得深入研究和探讨的热点问题。

企业或者组织形式是农产品电子商务交易的主体的一部分。

目前，主要的组织形式是以传统形式存在的农产品流通组织。

在此基础上，传统的流通组织改革或者新的农产品流通组织也已开始出现。

此外，我们发现很多的城市和地区也出现了连锁形式的水果超市和农产品干货网店。

伴随着农村产品流通运输途径的不断变化创新，农产品电子商务的模式和它的交易主体出现了多样化丰富化。

政府为解决“三农”问题的时候也实施了很多优农惠农政策，国家政府对农业的高度重视，必将会促生很多新兴的和农业相关的企业或组织参与到农产品的交易中，这些新形成的农产品相关企业和组织都有望成为农产品电子商务创新模式中的交易主体。

总而言之，农产品电子商务的交易模式及其交易主体的发展趋势将会沿袭新的技术和管理方式，从而实现组织形式多样化、技术现代化和管理规范化。

１．２研究的目的和意义

在以网络为核心的经济活动中，信息技术、各类知识更替速度和质量显得越来越重要。

一般而言，企业之间互相独立，企业内部各部门按自身利益开展各项业务活动。

企业之间存在有难以畅通的交流信息，因此这些企业抵抗市场风险变化的能力就会差很多，对市场变化的反应灵敏度度就会低很多，产品的成本因此就自然而然的高很多。

而在电子商务的市场环境和模式下，企业间的信息交流能即时快速的实现，市场信息能快速的传递和送达到各个生产环节，企业与企业之间也能及时更改因为需求变化变更原来的定单以适应市场的突然变化。

也就是说，随着市场竞争机制的不断加剧和深化，不同的企业建立确保自身竞争优势的重要环节已从企业自身的节约原材料的第一利润源泉和企业自身出发的提高劳动生产率的第二利润源泉向建立利用现代的电子信息技术的高效物流系统的第三利润源泉快速转变。

伴随着全球网络经济时代的来临，市场竞争已经不再仅仅纯粹是单个企业之间的简单个体竞争，而是属于整个行业的战略竞争。

电子商务作为一种交易有效的快捷交易方式，只有将网络的虚拟交易活动与实体交易形式中含有电子商务环境的物流模式及其管理有效结合，这样才有可能具备和增强整体优势。

因此，企业应该根据自身的具体实际情况，选择适合自身需求的各类业务活动，开展协同化物流运作模式，增强协同化物流２

西北丈学硕士学位论文

运作管理水平、管理技术和管理制度等方面的战略性研究，从而实现不同行业在电子商务环境下物流与商流之间，还包括有信息流和资金流之间同步发展，保障和提高产品交易的质量，降低产品在市场交易的成本，加大不同的物流企业在行业竞争中的鲜活竞争力。

然而，由于我国物流研究的历史比较短，实际情况是物流的研究尚无成熟的理论体系，因此这就告知我们在物流运作方面还存在许多有待提高的不足。

同时，部分目前已建立和运作的物流企业，对市场的复杂性认识不足，加之这些企业自身规模较小、经营能力也很有限，不难会令消费者对其物流服务水平有所失望。

归之引发上述问题的重要原因则是物流理论研究相对滞后。

随着农业结构的不断调整和生态农业的高效快速发展，中国农村地区对信息服务方式和需求发生了崭新的变化，尤其是种植大户、养殖大户、购销大户、农民龙头企业和农民专业合作社等农业生产经营活动的主体，迫切需要及时获取市场的准确行情，降低经营与销售成本，从而提高生产经营的效益。

所以，农业生产和发展经营所面临的主要挑战是如何在网络和信息经济条件下，将网络与信息技术有机结合作为农产品发展和变革的策略性工具，创造农产品新价值、建立新的服务体系，不拘于传统的经济模式，探讨新的农业经济增长点。

本文主要针对我国农产品交易和流通的特点及问题，结合国内外相关理论研究和实践，采用查阅文献和实证调研相结合的方法，分析和讨论了实行电子商务对农产品流通的影响，设计并提出了一个符合我国基本国情，适合农产品的、网络和实体相结合的营销体系。

１．３研究内容和论文框架

本文旨在通过结合电子商务和现代物流的理论分析，结合农产品贸易的商务模式研究，最终建立一个网络和实体相结合的农产品营销综合体系，主要研究内容包括建立现代农业的最佳农产品网上和实体营销体系，并且实现网上与实体的有机结合，农产品网络将能集信息浏览、发布、交易和交互功能于一身。

该体系具有合理的结构及完善的功能、能够最大程度的满足商人和现代农民的需要，有效解决信息流通的问题。

通过该网络，用户可直接完成传统商品贸易过程中信息的采集、市场的调研、产品的营销，并能获得技术咨询和行情准确分析、完成商贸洽谈等环节的工作；

同时可以有效改变农产品的购买模式，实现具有包括实体门店、物流、资金流等的网络和实体结合的特色的营销体系。

全文内容安排如下：

第一章分析了现今农产品电子交易和现代流通面临的问题和挑战。

提出建立一个网

络和实体相结合的农产品创新营销模式。

第二章分析介绍了电子商务和现代物流的相关理论。

第三章分析了农产品的电子贸易的主体、流通网络及电子商务现状、农产品及贸易特点、存在的问题及原因，并对创新模式的实施进行分析讨论。

第四章结合在前面三章讨论研究的基础上，提出了一种全新的实体和网络相结合的农产品创新营销模式及其独特性和必要性，分析设计如何实现该模式的网络和实体综合体系。

第五章对所研究的课题内容进行了总结和展望，提出拟推进我国农产品网络和实体相结合的创新营销模式所需的配套措施。

４

西北人学硕上学位论文

第二章电子商务与现代物流理论概述

本章分析介绍了电子商务和现代物流的相关理论。

２．１电子商务基本理论

２．１．１电子商务概念的提出

随着互联网网络技术和电子技术快速发展，信息技术越来越多的被当作工具引入到商务活动中，因此就产生了电子商务。

从另一个角度来讲，电子商务是在计算机网络的操作平台上，按照一定的规范和法规开展的商务活动。

当企业将自身的主要业务通过内联网、外联网与企业内部的员工、企业的客户和供销商乃至合作伙伴直接交流的过程中，就会发生各种交易活动，这种活动就是电子商务。

对于一些企业、组织和政府而言，电子商务的定义比较全面。

如联合国经济合作与发展组织认为电子商务是在开放网络基础上发生的企业之间或者企业和消费者之间的商业交易。

ＩＢＭ公司认为电子商务概念至少包括因特网、内联网和外联网三个部分。

具体来讲，ＩＢＭ对电子商务（Ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ）ｌ航义强调的是在计算机网络及计算机网络环境下的商业化应用，该定义所说的不仅仅是硬件和软件的有机结合，也不单单是一般意义下强调各类交易的狭义的电子商务（Ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ）。

该定义是将交易主体中的买方、卖方、厂商及其合作伙伴等所有商业活动中涉及到的人和事物在因特网、内联网和外联网中有机整合起来进行应用。

更为重要的是，ＩＢＭ电子商务概念强调上述三部分是系统的，有层次的。

要顺利扩展到外联网，最后扩展到电子商务活动，首先要建立良好合作的标准和各种信息交流的基础设施；

美国通用电气公司认为电子商务的严格定义是通过电子方式进行各类商业活动，具体分为企业与不同企业的之间的电子商务和企业与不同用户之间的电子商务。

企业与企业之间的电子商务是以ＥＤＩ作为其技术核心，增值网和互联网为手段，实现不同的企业之间各类业务活动的电子化，配合企业内部已经建立的基于网络的电子化生产管理系统，从而实现从产品生产、库存、以及流通等各个环节从而提高不同企业的效率。

企业与用户之间的电子商务则是以网络为主要服务手段，实现不同用户消费方式、享受的服务提供方式以及付款方式等的无纸电子化。

美国政府对电子商务的定义则是通过计算机网络技术进行的各种商务活动，具体包括广告、支付、交易、和服务等活动。

综上所述：

从宏观角度讲，电子商务是计算机网络经济的又一次革命化产物，是基于电子手段建立一种快捷经济新秩序，具体不仅涉及计算机电子技术和商业交易活动本

第二章电予商务与现代物流理论概述

身，而且涉及到包括很多社会其它行业（比如金融、教育、税务等）；

从微观角度来讲，电子商务活动具体指不同的生产企业、金融机构、商贸企业、政府机构和不同的个体消费者等所有具有商业活动能力的不同实体，进行基于利用计算机网络和先进的数字化传媒技术进行的所有商业贸易活动。

２．１．２电子商务的组成要素

众所周知，电子商务的组成要素一般包括电子商务实体、电子市场、交易场所和信息流、商流、资金流及物流等基本要素。

其中电子商务实体具体指能够从事电子商务的所有对象，包括政府机构、银行、企业、商店和个人等；

电子市场则是指电子商务所有实体从事商品和服务交换的具体场所。

交易事务指的是电子商务实体之间所进行的具体的具有商务性质活动内容，包含广告宣传、询价、报价、转帐、支付和商品运输等。

而每一笔交易过程中都包含着信息流、商流、资金流和物流等。

信息流是电子商务活动区别于传统商务活动的最大优势，也是电子商务的存在和发展的基础。

传统商务活动过程中的信息交流，一般需要花费大量的时间和精力，必然会产生很高的交易成本。

而电子商务活动由于采用了电子信息进行交换，使商务过程更加快速、公开、低廉和准确，而且它能打破地域限制。

所以，信息流问题解决的好坏与否是电子商务成功的关键。

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图１－１

电子商务过程中的流资金流

信息流物流

２．１．３电子商务的分类及功能

１．电子商务的分类

（１）企业与个人之间的电子商务企业与个人之间的电子商务是我们日常生活中最熟悉的一种商务类型，甚至许多人

两北大学硕七学位论文

错误地认为这就是电子商务的唯一模式。

实际上，这种观点大大缩小了电子商务所包含的范围，错误地将网上购物与电子商务混为一谈。

最近，随着网络技术的发展，出现了许多网上购物商店，由于网络提供了买卖双方的交互通信，不仅实现了网上购物，而且使这种购物方式成了热门。

这种购物模式既节省了企业和客户双方的时间和空间，又大大提高了交易的效率，从而节约了不必要的开支。

因次，网上购物模式不仅得到了人们的认可，而且获得了快速的发展。

（２）企业之间的电子商务

在现代的商业贸易活动中，企业可以采用电子形式将关键的商务处理过程连接起来，形成电子虚拟企业。

在这种交易环境中，要准确区分那家企业正在进行商务活动是很难的很。

一家企业在一台ＰＣ机或可移动电脑上按下一个快捷键就可能影响另一家处于距离非常遥远的供货公司的商务活动。

尽管目前在网上，企业直接面对用户的销售方式取得了迅速的发展，但为数众多的专家学者认为企业间的商务活动更具潜力和竞争力。

有权威预计，企业之间的商务活动的发展速度将会比企业与用户之间的商务活动的发展速度快３倍。

这从某种程度上与现实社会所存在的情形一致，也就是说企业之间的商务贸易额是用户直接购买商品的１０倍。