万科Word文档下载推荐.docx

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韩凤竹、申孟孟

吴艳超、宋晓楠、王喜翠

一、公司简介

万科企业股份有限公司（ChinaVankeCo.,Ltd.）简称万科或万科集团，董事长为王石，是全国首个年销售额超千亿的房地产公司、中国最大的专业住宅开发企业，成立于1984年5月。

万科集团1988年进入房地产行业，1993年把大众住宅开发确定为公司核心业务，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。

2010年，万科集团正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。

2011年，宣布三大产品线，以住宅开发为主，同时活跃于商业地产领域；

2013年2月，与铁狮门房地产公司宣布成立合资公司，万科持合资公司70%股权，铁狮门持30%股权。

截止2014年初，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，在全国有在建、规划18个购物中心项目，商业面积达150万平方米。

二、企业品牌发展阶段

1.第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌

以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国首创“物业管理”概念。

2.第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌

万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。

正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题。

3.第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度

万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。

三、万科品牌战略规划

1.品牌定位

1.1万科品牌个性

阳光朝气

健康丰盛

充满自信

生趣盎然

1.2万科品牌核心价值

2．万科品牌战略目标

2.1背景分析

1）万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。

2）企业自身：

品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。

3）外部环境：

品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。

具体表现为：

品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

2.2具体战略目标

1）短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；

2）中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；

3）长期目标是建立万科超级强势企业品牌。

3．品牌系统

四、万科品牌发展战略

1.产品品牌发展战略

1.1万科开发的产品系列

1.2万科产品品牌支撑体系

2.品牌建设的企业文化战略

2.1万科的愿景：

成为中国房地产行业领跑者

2.2核心价值观：

创造健康丰盛的人生

客户是万科永远的伙伴

人才是万科的资本

阳光照亮的体制

持续的增长和领跑

2.3万科企业宗旨

3.万科客户关系管理与企业品牌

3.1万科客户关系管理理念

客户是万科永远的伙伴：

客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。

尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。

在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。

万科1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。

衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意的程度。

与客户一起成长，让万科在投诉中完美。

3.2万科内部客户关系管理

成立万科集团客户关系中心，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。

3.3万科外部客户关系管理

1）倡导的理念：

2）客户服务措施

打造基于客户需求的质量管理平台

倾听客户需求

以客户满意度作为衡量工作质量的标准

地产客户中心

物业管理处

投诉表单

投诉论坛

直接联系万科客户中心

3.4万客会

1）万客会服务理念

态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。

2）万客会运作模式

最核心的部分是《万客会》会刊，由集团总部统一版式制作，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。

3）策略解析“万客会”

万客会改变了企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有机联系注入了新的内涵，在“不经意间”增加了客户对企业的忠诚度，同时树立了企业的形象、巩固企业品牌。

4、万科物业管理与企业品牌

4.1万科物业管理服务定位

1）万科把物业管理定位为产品售后服务。

2）这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。

万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。

一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。

4.2万科的物业管理服务理念

顾客——尊重顾客，让顾客满意

社会——真诚回报

管理——专业、规范、学习、创新

经营——诚实守信、稳健增长

企业目标——持续保持在中国物业管理行业中的领先地位

4.3物业管理与企业品牌分析小结

1）物业管理其实也属于客户服务的范畴，但较之于客户服务以交流为主的模式，其更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识万科品牌。

2）其不仅仅是客户体验万科品牌的一个重要渠道，更是万科与客户进行互动交流的一个纽带。

物业管理已经成为万科企业维系客户忠诚度的一大关键要点，通过物业管理万科的企业文化和品牌形象得到了市场和社会范围内的彰显。

五、万科企业品牌传播

1．品牌传播工具

1.1品牌识别系统

行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、LOGO及品牌口号应用等。

1．2品牌宣传品使用规范

企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范。

2．品牌传播识别系统（VI）

3.企业品牌内部传播

企业品牌内部传播策略解析

成功点：

《万科》周刊专门分化出内部员工版刊物，以杂志和电子版两种形式让员工及时了解集团在各地项目进展状况。

万科开设了BBS和集团领导在线等多种网络交流平台将企业经营理念和企业文化渗透到每位员工。

不足之处：

万科在全国各地的项目中有很多属当地招聘的员工，导致区域分公司的基层员工与总部企业文化的脱结。

4．企业品牌外部传播

4.1品牌线

形象广告：

2006年系列品牌形象广告：

珍视生活本质

2007年系列品牌形象广告：

让建筑赞美生命

2009年重庆万科系列品牌形象广告

万科的文化品牌的两大平台：

万科周刊、万科影视

4.2活动线

4.3企业品牌外部传播策略解析

万科将企业品牌的内涵、理念与企业文化糅合成“主题年”的形式传播，并以系列篇的企业形象广告配合传播；

万科企业品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重；

万科企业创始人个人形象对企业品牌良好的促进作用。

万科企业品牌易受企业创始人的个人形象、言论影响，从某种程度而言不利于万科品牌的可持续性发展。

六、万科企业品牌管理策略总结分析

1.要点一：

差异化（个性化）的品牌定位

2.要点二：

完善的系统的品牌架构

万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。

在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展。

3.要点三：

企业品牌整合传播的两条主线

内部传播：

万科品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。

外部传播：

万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。

企业品牌以各种方式优化组合，建立个性化的品牌识别系统（包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（企业母品牌与项目和物业管理的子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。