广告学教程笔记1012章倪宁著Word文档下载推荐.docx
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⑵纯粹受众和介质受众；
⑶预期受众、现实受众和潜在受众；
⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。
3、受众在传播活动中的地位和作用
⑴信息产品的消费者；
⑵享有几个基本权利：
①知晓权；
②表达权；
③反论权；
④隐私权；
⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；
⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系
⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；
⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众。
⑵占有主导地位。
；
⑶具有互动功能；
⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定
1、广告效果：
有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：
指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：
是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础。
4、达格玛法：
1961年，美国学者R·
H·
格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。
这种理论简称为DAGMAR理论。
一般说来，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共分为四个阶段即认知、理解、确信、行动。
4、广告的销售效果：
通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。
1、广告效果的特性。
⑴时间推移性。
随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，了解这一特点有助于我们认清广告效果即可能是即时的，更多的是延缓的，具有弛豫性。
在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。
⑵效果累积性。
制定广告策略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。
⑶间接效果性。
广告所具有的这种间接效果性，要求广告策划时注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。
⑷效果复合性；
⑸竞争性。
2、广告效果测定的意义。
⑴有利于加强广告目标管理；
⑵有利于筹划广告策略创新；
⑶有利于增强企业广告意识。
3、广告作品测评的内容
⑴广告主题。
是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出，诉求有力，针对性强。
围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者。
⑵广告创意。
主要是对表现广告主题的构思进行检测。
对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以能及时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。
⑶广告完成稿。
广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品。
测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。
4、广告作品的测评方法。
⑴选好参评测试人员；
⑵意见反映测试；
⑶室内测试。
⑷通过这样的试验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。
也可据此对样片做相应的调整和修改，确定更为恰当的展现广告信息内容的表现要素和表现手法，为定稿做准备。
5、广告社会效果测评的依据。
⑴真实性。
广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面。
检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。
⑵法规政策。
广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。
⑶伦理道德。
⑷文化艺术。
6、广告社会效果测定的内容和方法。
⑴事前测定。
一般在广告发布之前，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。
⑵事后测定。
在广告发布之后进行。
把广大消费者的意见反响及时收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。
第十二章广告管理
1、广告管理：
分为宏观管理和微观管理两个部分。
宏观的广告管理，主要是国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。
微观的广告管理，则是指广告业的经营管理，这属于广告公司的业务运作范畴。
广告的宏观管理，可以从狭义和广义两个方面来认识，从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。
广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。
2、广告准则：
又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。
3、广告审查：
是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核活动。
4、广告监督管理：
是指国家的广告监督管理机关依据法律和行政法规，代表国家对广告活动进行监督和管理的国家行政行为。
1、广告管理的意义。
⑴规范广告活动的需要；
⑵保证广告业健康发展的需要；
⑶保护消费者合法权益的需要；
⑷维护社会经济秩序的需要；
⑸加强社会主义精神文明建设的需要。
2、广告管理的内容。
⑴维护广告的真实性；
⑵正确地引导消费者；
⑶保护广告业的正当竞争；
⑷提高广告发布的质量。
3、真实性广告应遵守的原则。
⑴实事求是。
不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。
⑵广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性统一。
⑶广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。
⑷有关商品知识的宣传是正确的。
⑸广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。
4、广告管理的对象。
⑴广告活动主体；
⑵广告活动自身。
5、广告管理的方法。
⑴法律管理；
⑵社会监督；
⑶行业自律；
⑷教育与处罚结合。
6、广告准则的作用。
⑴规范广告活动行为；
⑵广告发布者审查广告内容和形式的依据；
⑶广告审查机关进行广告审查的依据；
⑷判断违法广告的重要依据；
⑸司法审判的重要依据。
7、专门广告准则的内容。
⑴涉及专利的广告；
⑵药品、医疗器械广告；
⑶烟草广告；
⑷食品、酒类、化妆品广告；
⑸农药广告。
三、论述
1、广告管理的特性。
⑴行政性。
国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。
广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。
工商行政部门对广告的管理，是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，实现管理的目的，使广告活动在国家法律和政策许可范围内活动。
⑵强制性。
广告法规是国家法律制度的一个组成部分，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，具有普遍的约束力。
广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
⑶广泛性。
这是由广告传播的特点决定的。
首先，广告不仅是传播信息的手段；
其次，广告主具有广泛的社会性；
再次，广告内容具有广泛性；
此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，深入到人们生活中的各个方面，具有广泛性和复杂性。
⑷综合性。
2、辨析诈骗性广告和不真实广告。
⑴凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。
⑵诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员由主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。
其表现有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱、利用错觉。
⑶不真实广告是指不真实的或失真的广告，虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗消费者的意图，但客观上却有违事实和产生欺骗效果的广告。
发布不真实的广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。
不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免的。
3、一般广告准则的内容。
⑴要能促进文明建设。
①有利于人民的身心健康；
②促进商品和服务的质量提高；
③保护消费者的合法利益；
④遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。
⑵广告内容必须真实。
⑶广告要具有可识别性。
⑷广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。
⑸不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
⑹广告应当禁止的情形。
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