互联网对企业分销渠道成本的影响文档格式.docx

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3.1.2互联网分销渠道的特征

3.1.3互联网分销渠道的功能

3.2互联网分销渠道的成本

3.3互联网分销渠道的发展趋势

第4章互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析与使用建议

4.1互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析

4.1.1互联网分销渠道与传统分销渠道对比优势分析

4.1.2互联网分销渠道与传统分销渠道对比劣势分析

4.2企业运用互联网分销渠道的建议

第5章本文结论与局限之处

5.1本文结论

5.2本文局限之处

参考文献

第1章引言

随着经济形式的不断转好，各类企业也如雨后春笋般不断的冒出，在各个行业之中的企业间竞争也愈发的激烈，甚至已经进入了血腥的价格白刃战阶段，就差企业之间直接赤身相搏了。

因此，企业如何才能进一步降低宣传和推销环节的费用，也成为了影响企业产品的最终价格的一个重要原因。

企业在进一步降低内部的管理运营费用的同时，也需要对老旧模式下的分销渠道进行优化改革，尾大不掉的部分要坚决舍去，情况尚可的渠道也要深挖潜力，保障企业能够将有限的资金投入到紧迫的技术开发上来，提高其竞争力。

企业在产品或服务的营销过程中涉及到一个重要的环节就是分销渠道的选择，企业分销渠道建设的复杂性使得渠道的决策和管理面临很大的挑战。

老旧的线下直销的模式已经不再适应现代日趋紧张的生活节奏，消费者的生活压力越来越大，不会将宝贵的休息时间浪费在奔波之中，所以在进行产品购买时不会专门前往销售点去一一比对。

所以，如何能将产品一目了然的展现在终端消费者眼前，

对各类企业来说都是一个非常紧迫的问题。

而如今，互联网技术的快速进步让这一切都成为了可能，网络销售平台铺天盖地地席卷向消费者，各类企业也纷纷加盟驻足于其中，借着网络购物的东风将自己的优秀产品展现在终端消费者的面前。

所以，在进一步降低老旧渠道运营费用的同时，大力发展网络化的营销渠道，加快对其建设和完善的速度，是各类企业在产品的营销方面最迫切的部分。

本文拟充分利用互联网的优势，结合企业实际，对企业渠道建设与发展，以及如何降低渠道成本、扩大渠道优势提出针对性建议。

1.2研究内容

（1）传统分销渠道的发展

本文在研究新兴渠道的过程中也对传统的分散销售所依靠的渠道进行了构成剖析和详细介绍。

并深入讨论和模拟了其在今后的历史进程中可能的发展走向。

（2）新兴产业技术对分销渠道所造成的各种影响

本文主要针对近些年来发展迅猛的网络化的销售渠道和大型商业化网络平台的发展历程进行分析，研究其对传统方式所造成的各种影响。

（3）网络平台化的分销渠道与企业自身的吻合度分析

论文将分销渠道构建的理论框架与互联网相结合，通过分析不同渠道优势与劣势，进行成本分析与对比，确定适应企业在互联网环境下发展的渠道模式。

第2章分销渠道的基本理论

2.1分销渠道发展概述

分销这一经济行为很早就在人类社会的商业化发展进程中出现。

这一行为所涉及的部分非常广泛，既有传统意义上的实物的经营与销售，又有着各类虚拟信息的传递。

能满足上述过程的具体方式，即可称之为分销渠道。

随着科学技术的不断进步和发展，经济模式也在顺应着历史发展的脚步而不断进行自我的发展和完善，对分销渠道来说也是如此。

我们将信息化大潮到来之前的实体式渠道称为传统渠道，而将利用网络信息技术等方式进行分销的，称之为现代渠道。

传统分销渠道是指按照线下多级经销商、代理商等方式开展商品的扩散，利用分散在各地的自建或已有分销点实现商品从生产者向消费者转移的过程。

所以说，在传统的方式中，个体经销商在中间起着决定性的作用，他们既可以凭借着优秀的销售经验来帮助企业进行产品的推销，又凭借产品的销售获取中间收益，企业与其相依相偎难以分割。

20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术突破性的进展，互联网在全球迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力、客户需求和全球竞争三大特征。

在这一新趋势下，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新渠道模式——互联网渠道模式出现并发展起来。

互联网作为这一新渠道最重要的载体，不仅具备了传统分销渠道的基本内涵和特征，消费者还可以借助互联网向企业传递需求信息，与此同时，企业通过互联网可以顺利实现并完成企业品牌的传播，产品或服务的销售。

即互联网分销渠道是一种消费者传递需求，企业解决需求的双向通道。

此时，互联网分销渠道成为了市场营销新的沟通、分销和服务渠道，以高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

2.2传统分销渠道的发展现状

传统分销渠道通常是采用生产商—中间商—客户的模式，这是一种松散、单向、推动型的渠道模式。

由于生产商和中间商一般不是一对一的关系，且利益相对独立、追求的经济目标差异较大，因此他们之间往往是买卖型而非合作型的渠道关系，渠道成员为了追求自身利润的最大化，常常出现过度压价、恶意窜货的行为，即发生所谓的“渠道冲突”，过度的渠道冲突使得渠道根本没有稳定性和连续性可言，严重扰乱了渠道秩序。

因而各级分销商在渠道的各个环节上难免会产生矛盾，造成渠道成本居高不下且效率低下、缺乏互动、反映迟钝、冲突不断等问题。

这些问题导致了企业有限资源的极大浪费和市场竞争优势的严重削弱。

随着国内市场供求关系由卖方市场向买方市场的转变，传统分销渠道重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化；

并且随着通过产品、价格和促销等手段组合的传统营销模式在企业间相互模仿，在实际运用中选定的营销策略和模式很难起到突出的作用。

这些传统分销渠道的劣势日益显现，使得企业进入微利时代，渠道利润空间越来越小，渠道成本的控制显得举足轻重。

因此，在传统分销渠道中注入新的活力，充分利用互联网这一信息技术手段对企业传统分销渠道进行变革，对于控制企业的渠道成本，促进企业长足发展具有十分重要的意义。

2.3传统分稍渠道的结构及成本

2.3.1传统分销渠道的结构

分销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接分销渠道和间接分销渠道,中间环节的多少即为渠道长度。

在产品分销过程中,经过的环节越多,渠道越长，反之，渠道越短。

（1）直接分销渠道,即零层渠道,指由生产商直接将产品销售给客户，没有经过任何的中间商，这是一种产销结合的分销渠道,通常由生产商自己设置销售机构,配备销售人员,将企业产品直接销售给客户,其具体做法包括上门推销、厂家设店直销、直复营销及多层传销等形式。

这种销售渠道的特点是短而快速，能够及时获取市场信息，并且能够将商品以最短的时间和较低的成本完成所有权转移，在这个过程中，企业对产品具有很强的控制力。

但这种直接渠道往往仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，且渠道网络分散，不宜管理。

（2）间接分销渠道,即除直接分销渠道以外的包含一个以上中间环节的渠道类型，产品要经过若干中间商才能到达消费终端手中。

根据中间环节的多少,间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。

对于生产商来说,间接渠道可以减少渠道的重复设置,有利于提高销售效率和扩大产品的市场占有率,其仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，但由于其商品周转次数较多，速度慢，渠道控制力低等，造成渠道成本相对较高。

图2.1分销渠道的长度结构

2.3.2传统分销渠道的成本

分销渠道成本是指以最终用户支持的任何方式将产品从生产者向最终用户转移过程中产生的所有成本，是渠道建设、渠道管理、渠道运转过程中的各种费用的总和，一般表现为零售总成本与制造总成本之差。

从层级角度分析，在零级营销渠道中，制造商直接面对消费者，其产品销售过程不会有其他渠道成员的参与，因此，大部分营销渠道成本由制造商承担，主要包含销售物流成本和直接人员成本。

销售物流成本是指在销售物流过程中所消耗的成本，主要包括销售订单处理成本、商品仓储成本、运输成本、装卸与搬运成本、信息流通成本和渠道管理成本等：

而直接人员成本主要是指员工的工资及在物流过程中运输、搬运、装卸环节付给工人的费用等。

在多级营销渠道中，除了包含上文中的运输和仓储等费用外，还包括与中间商的交易成本，主要有搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。

搜寻成本主要是指在市场上寻找合适的营销渠道合作方所付出的成本；

谈判成本是指为了达成营销渠道合作协议而进行谈判时，渠道成员双方进行信息交流直至达成协议这一系列过程中所花费的成本；

履约成本是在达成渠道契约之后，在契约的履行过程中为避免机会主义倾向发生所必须付出的成本。

传统分销渠道都是通过各种功能作业来完成的。

由上文我们可知，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，因此，一般而言，完成企业分销渠道的基本作业应该由生产商把产品生产出来后的运输作业开始，在每一个分销的层级上都要经历运输、仓储、装卸搬运、配送、信息流通、交易等基本作业形式，每个作业形式所包含的成本费用见表2.1。

第3章互联网分销渠道概述

3.1互联网分销渠道的涵义、特征与功能

3.1.1互联网分销渠道的涵义

互联网分销渠道是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来创建网络平台，并依靠这个平台提供可利用的产品和服务，实现产品和服务从生产商向最终消费者转移过程的分销渠道。

从互联网分销渠道的定义中，可以看到，它推进了技术革新，包括产品或服务的演进；

成为了企业新的传播媒介，实现了网络购买并不断改变传统分销渠道和零售模式，改变消费者传统的交易习惯，带给消费者对产品和服务的极大热情和预期。

3.1.2互联网分销渠道的特征

（1）超时空——由于互联网具有超越时间和空间限制进行信息交换的能力，因而互联网分销渠道一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。

企业可有更多时间和更大的空间进行营销，完全可以做到面向全国、全世界一周七天，一天24小时的经营，有利于企业脱离束缚，不断扩大市场份额，减小发展阻力。

（2）交互性——企业通过互联网发布产品或服务信息，了解消费者需求，掌握社会消费趋势，消费者通过商品图像，商品信息资料库提供有关产品的查询，实现了供需互动与双向沟通。

（3）整合性——互联网分销渠道可以实现从提供商品信息、配送至收款、售后的全程一体化服务。

（4）高效性——计算机可储存大量的信息待消费者查询，可传送的信息量精确度高，并且能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效的了解并满足顾客的需求。

（5）经济性——通过互联网进行信息交换，可以减少印刷与邮递成本，可以实现无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，节省了现实空间及其他许多物质资源。

（6）虚拟性——互联网分销渠道构建在网络这一虚拟的世界中，在双方交易的过程中，企业看不到消费者，消费者也看不到产品实物,通过网站展示与沟通进行了解，从而达成线上交易。

3.1.3互联网分销渠道的功能

互联网分销渠道是一个多功能渠道，它不仅延续了传统渠道沟通、分销和服务的三大功能，还在新的领域中扩展了这些功能。

利用互联网及时性、跨地域性、双向沟通等特点，互联网分销渠道在虚拟市场中提供产品和服务满足消费者需求的同时，

通过建立实体市场的促销活动来刺激网络市场的需求。

互联网分销渠道与企业战略目标有机结合，不仅为最终消费者最大限度地降低了购买成本，而且为企业市场的拓展开辟了新的途径。

从企业角度看，企业通过互联网交易的实时性，可以及时调整内部库存，提高分销效率，凸显出互联网低运营成本和高库存周转效率的优势。

不仅如此，互联网渠道还突破实体店铺空间的限制，可以在线销售更多的产品，并且通过跨地区、跨国家的交易活动，获得了在新市场上与竞争对手争夺消费者的机会，这些互联网渠道带来的新变化都超越了传统渠道的市场表现，形成了企业最核心的竞争优势，使其快速成长为当代企业应用的重要分销渠道。

从渠道模式角度看，互联网重新定义了传统的流通模式，弱化了中间层次的作用，使产销联系更加密切。

由于互联网与其他信息网络纵横交错，使信息沟通更畅通、更快捷方便，生产商和客户的直接交易成为可能，经济组织结构日趋扁平化，传统分销渠道中中间层次的作用减弱，有些甚至失去了存在的必要性。

每个处于生产商和最终消费者之间的中间商都必须重新思考其存在的价值。

这就为我们打破传统的一厂商业循环模式，即由生产者、商业中介机构、客户三者所组成的商业流通循环提供了可能。

总之，利用互联网分销渠道可以为企业绩效带来正向的影响。

首先，降低交易成本和中间商带来的相关成本，提升了企业的效率。

其次，跨渠道推广产品或服务，增加了实体市场和虚拟市场的销售。

再次，突破实体商店时间和区域的限制，使消费者购买产品或服务更为便捷高效，提升了消费者的满意度，为销售的增长带来可能。

3.2互联网分销渠道的成本

互联网分销渠道能帮助企业减少渠道建设成本和渠道交易成本。

从渠道建设成本看，互联网分销渠道要比在实体市场上增建直销店和零售店的成本少很多，主要原因在于：

一方面网站建设和维护的投入要大大少于实体店店面装修、人员工资、物业费用等方面支出。

互联网分销主要是在其他商务平台中租用商铺或者做推广、做广告等，这是可预算的费用。

从现在互联网分销渠道的整体情况上来看，互联网分销做得相对比较出彩的企业，网上的宣传费用平均相当于雇佣一个上门推销的业务员的费用；

另一方面就是在运营阶段，有专业人员负责管理和跟单，企业可以在线更改产品类别、产品价格和促销信息，这比实体市场的人员运作更高效、更准确，所以其费用比起传统的费用确实低了非常之多，

同时互联网渠道可以提供全天候的广告及服务而无须增加开支，因为网页的维护都通过专门设计的电脑软件来进行处理、存档，并没有增加企业本身的营运成本；

最后，互联网分销也大大降低了公司售前与售后的营业成本，因为网页上都配备有相应的常见问题解答、商品注意事项及使用指南等，方便客户能够在电脑上进行储存或者打印，减少了人为上的错误。

从交易成本看，在传统商务活动中，实体市场的渠道模式通常是多级的。

生产者与消费者之问，存在着分销商、零售商或销售代表等诸多中间商环节，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本。

而互联网分销渠道使企业能够直接面对消费者，渠道环节将多级变为单级或二级销售，减少了企业在多级销售商中间协调沟通的成本，也省去了雇佣中间商的佣金支出，为市场提供了最低的成本途径。

与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于传统分销渠道中与1000个用户建立联系所需的成本，通过互联网缩短了分销渠道的长度，避免了物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。

同时，消费者从比较产品质量和价格、获取相关产品组合推荐、商品订购到支付全部电子化，这又节省了员工为顾客服务的成本。

据统计，通过互联网销售虚拟产品的分销成本，比借用实体店铺销售减少了50%—90%，销售实体产品的分销成本，减少了25%。

3.3互联网分销渠道的发展趋势

互联网的商业化应用不仅丰富了人们获取信息的途径，更冲击了传统经济的诸多规则，创造了新的生活消费模式，形成了经济增长的新模式。

互联网不受地域和时间的限制、虚拟性以及双向沟通等特性，使企业可以不必借助或依赖批发商和零售商的力量即可实现产品销售，不仅缩短了交易的时间，降低了交易成本，而且由于减少了交易的中间层次，改变了分销渠道中的力量对比，使客户主权得到了极大的提升。

而这些变化都更加的适应社会发展的潮流，符合社会发展的趋势。

随着互联网技术不断发展，企业的信息化水平不断提高，综合物流体系逐步建立，相关法律的健全以及人们消费观念的变化，企业采用的互联网分销渠道将无限制的拉近生产商与终端用户的距离，从而最大限度的满足供需双方的需求。

第4章互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析与建议

4.1互联网分销渠道与传统分销渠道对比分析

4.1.1互联网分销渠道与传统分销渠道对比优势分析

从企业渠道建设和运营角度看，依托计算机虚拟平台，互联网分销渠道省去了企业传统销售渠道的门店建设成本和运营成本。

建设成本包括场地费用、装潢费、经营设备购置折旧费和开办费摊销（包括建设单位管理费、职工培训费及工资、工程监理费、广告促销及其他前期费用）。

运营成本包括终端作业人工成本（包括人员工资、奖金、津贴和补贴、住房公积金、社会保险费和职工福利费等）、水电费、店面物料费、保险费、差旅费、业务招待费、税费及其他费用。

总体上降低了企业交易渠道建设成本和销售渠道维系成本，使得企业渠道结构变得更加扁平且，管理变得简单，渠道内部沟通等的维系成本降低。

相较于传统销售渠道面对的日益增加的租金、人工成本，信息平台构建的硬件成本却逐年降低，更加显现出互联网分销渠道的成本优势。

从企业分销渠道管理角度看，通过互联网分销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理。

同时，网上销售还可以减少过去依靠推销员上门推销时昂贵的销售费用、最大限度地控制营销成本，有效降低了企业的渠道建设成本。

此外，在交易过程中实现了从商家到消费者信息流的传递，信息对称提升了消费者对企业产品或服务以及企业本身的信任度和忠诚度，可能带来潜在销售的增长。

从分销渠道长度结构角度看，互联网分销渠道减少了渠道层级，促使渠道扁平化。

传统企业构建的分销渠道中，可能有中间商，也可能没有中间商，有的只有一个层级，有的可能有多个层级。

从渠道总成本角度来看，实现渠道扁平化是分销渠道成本控制的有效方式，互联网分销渠道大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，剔除原有渠道系统中没有增值的环节，减少渠道层级，缩短渠道长度，从而减少产品从生产商到最终消费者的距离，达到了减少渠道成本的目的。

从企业传播范围角度看，互联网渠道拓宽了企业推广的范围，使企业产品或服务的展示空间突破了实体店铺地理位置的限制，不仅更有利于扩大受众，而且更有效地展示了企业文化、品牌文化和产品文化。

除此之外，企业无形的资本实力、品牌实力、服务实力，有形的规模实力、团队实力以及产品实力，都能让消费者通过网络信息平台充分地了解，从而降低了企业宣传的时间成本和物质成本。

从企业与消费者关系角度看，企业通过信息平台的数据收集，了解消费者搜索的信息，掌握其消费行为偏好，有针对的发送新产品或企业活动信息，快速获得消费者反馈；

在一些信息渠道中，还提供了与消费者在线交流的服务，介绍产品和服务，解决消费者在产品使用过程中遇到的问题等。

这可以使顾客的问题能够及时有效的解决，双方利用最短时间达成交易，大大提高了交易效率，节约了大量的费用。

从客户获取和关系维护成本角度看，互联网分销渠道降低了交易中买方的信息调查成本，也即卖方客户获取成本的降低。

企业通过网络途径，降低营销资料的设计、印刷和发布成本；

利用数据库优势帮助其实现“一对一”精准营销，缩短营销环节，更直接更及时地将销售信息传递给消费者。

4.1.2互联网分销渠道与传统分销渠道对比劣势分析

互联网分销渠道在降低交易组织成本、客户获取及关系维护成本，实现跨地域交易的同时，却大幅增加了物流配送成本和信息系统成本。

相较于传统分销渠道，物流运输成本和信息系统成本构成了互联网渠道成本劣势，是成本的主要推动因素。

1．物流及运输成本

互联网分销渠道相较于传统实体分销渠道的一个重要劣势在于消费者购买行为的发生和产品的取得存在时间差，即消费者要等待一段时间后，物流才能将商品配送到消费者手中。

而这段等待时间的长短，在当下竞争激烈的流通行业，被认为是互联网分销渠道效率的标志，是企业竞争的核心竞争力之一，在互联网分销渠道中具有重要的战略地位。

物流运输成本包括仓储成本、运输成本等。

仓储成本包括固定仓储投资建设费用、维护费用、包装费用和返工费用等。

由于企业消费者的地域分散性，导致以互联网分销渠道为主的企业需要建立更多的仓库，拥有大量的土地、建筑，承担高昂的物业管理费用、租赁费用、折旧费用和人工成本，用以满足不同地域消费者的快速物流需求。

物流中心作业具体包括接收、检查、储存、拣选存货和运输前准备工作以及接受客户询问等。

互联网企业的运输模式属于零单形式，表现出小批量、多批次、个性化的配送要求。

虽企业整体运输需求大，但难以形成运输的规模效应。

首先，在现代零售体系尚未健全的中国，消费者对网络购物物流配送的速度有较高要求，“当日达”、“次日达”等成了企业利用互联网渠道的特色服务，推高企业的运输成本。

其次，互联网分销渠道通常的单件或小批次物流导致包装成本的和物流损害成本的增加。

最后，互联网分销渠道使得企业的退货率高于传统销售渠道，逆向物流成本增加。

2.信息系统成本

信息系统成本包括建设成本和运营成本。

建设成本包括场地费用、硬件购置和软件开发或购置。

硬件购置主要有计算机、存储设备等服务器设备的购置和交换机、路由器等网络设备的购置。

软件开发或购置主要有备份软件、网络管理软件、网络安全软件、操作系统、数据库软件、应用类软等。

运营成本包括职工薪酬、水电费、通讯费等。

相较于传统分销渠道，互联网分销渠道对企业的信息系统提出了更高要求，其信息系统要兼顾前台零售，后台供应链、物流运输等管理功能等，因此对软硬件提出要求更高，成本也更高。

4.2企业运用互联网分销渠道的建议

1.加强互联网环境下企业的协调整合能力。

企业通过对不同渠道、各部门的资源进行内部整合，包括：

基础设施（如物流系统）；

运作管理（如订购过程）；

销售部门（如销售代表）；

和消费者（如已有的客户群体）等，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被转换成有价值的供求信息，供决策部门参考。

通过优化协调整合，企业实现了劳动力、库存、促销分销等潜在成本减少的目的。

互联网分销渠道可以通过功能转移创造渠道成本优势。

不同企业拥有的资源条件不同，完成其中一些渠道功能成本较低，而完成另一些渠道功能则可能没有优势，企业在进行渠道设计的时候，通常会选择经济性较好的渠道，争取以较少的渠道成本实现最高的利润。

例如相较于传统分销渠道，高额的物流运输成本是互联网分销渠道的劣势，波特的总成本领先理论认为渠道各环节在执行其功能时都有自己的平均成本曲线，不同环节的平均成本曲线有不同的形状，最常见的是Ｌ形平均成本曲线（如图5.1）：

当渠道的产出水平低于Ｑ时