年末家电行业项目分析调研报告Word格式文档下载.docx

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6982.32

25.10

格力、海尔

2008

2008年，我国家用电器行业受国际金融危机等影响，国际、国内市场同时下滑，自下半年以来，生产、出口增幅均有大幅回落，主要产品产量部分出现负增长。

生产、销售、出口增幅回落。

2008年家用电力器具制造行业工业总产值累计同比增长13.9%，增幅回落12.2个百分点；

工业销售产值同比增长13.3%，增幅回落14.9个百分点，产销率累计97.9%；

出口额同比增长13.7%。

主要产品产量部分出现负增长。

2008年洗衣机产量同比增长11.1%，电冰箱增长8%，抽油烟机增长23.4%，电热水器增长7.9%，吸尘器同比下降13%，冰柜（含冷冻箱冷藏箱展示柜）同比下降1.4%，电风扇同比下降11%，空调同比下降4.9%，微波炉同比下降1.6%，以上九种产品中有五种出现负增长。

2009年一季度,家电行业收入同比降低了17.71%,净利润同比降低了29.45%”。

奥维咨询的监测数据更显示,一季度中国彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,同比下滑了26%和28%。

这是近5年来彩电市场首季出现产销规模双双下滑。

第二章：

外部影响

1、政策法规、行业管理模式

国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等

1.“家电下乡”政策

2007年，扩大我国农村消费的“家电下乡”工作在山东、河南和四川三省率先试点。

三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。

2.平板电视“三包”出台

平板电视整机包修1年，包括显示屏在内的主要部件包修2年，当等离子和液晶电视机产品质量出现问题时，7天之内包退，15天之内包换。

新标准12月起实施。

为保护消费者权益，新规出台势在必行。

当从目前情况下，我国已经有很多家电制造企业和家电销售商提出了更高的包修标准，新规标准未考虑行业发展水平，标准显得有点过低。

3.空调能效门槛09年提至2级

能效门槛提高，不仅使企业的生产成本上涨，而且技术难度也进一步加大，这将从源头上淘汰一批弱劣企业，有利于提高行业的集中度。

此举对行业的良性、快速发展有积极的意义。

4.家电禁氟令

2007年7月1日起，任何企业不得生产以氯氟烃（CFCs）为制冷剂、发泡剂的家用电器产品，不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂。

9月1日起，任何企业不得销售以氯氟烃为制冷剂、发泡剂的家用电器产品。

政策涉及了冰箱、冷柜、饮水机、电饭煲、电热水器等多种家电产品，但并不包括空调。

2、国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）

我们就以家电下乡为实例，进行分析。

家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。

财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴。

将补贴品种和型号、补贴的比例、补贴资金的负担等政策设计好，将补贴流程设计既科学合理，又简便易行，确保补贴资金及时拨付给农民是最关键的。

过程：

2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。

从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。

试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。

前期三省试点销售情况总结截至2008年10月17日，三个省通过家电下乡系统共实现销售257万台，其中山东省89.84万台，占35%，河南省72.60万台，占28%，四川省94.39万台，占37%。

“家电下乡”试点工作取得了良好的实效，对拉动农村家电市场发挥了重要作用。

据商务部统计，从2008年试点三省“家电下乡”产品的销售情况来看，试点三省平均销量的提升速度比其他地区快30％左右，辐射农村居民1.67亿人，总销售额在40亿元左右，下乡产品成为农村消费者的首选。

从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。

商务部新闻发言人姚坚09年4月15日说，目前家电下乡政策效果明显，今年一季度全国累计销售下乡家电产品270万台，销售额40亿元，其中3月份销售148.5万台，销售额22.4亿元，环比增长70%和72%。

在新一轮的家电下乡中，增长速度也在不断的上涨，我们认为主要有三个原因：

1：

补贴到位；

截止到09年4月底，据有关部门介绍，补贴到位数量及金额则分别达到520.79万台、10.05亿，补贴到位率则分别为63.81%、62.99%。

2：

经济危机的淡化；

在09年初的时候许多经济学家指出，经济危机的到来没有人们想象中的那么严重。

并且中国的经济学家认为，经济危机的影响对于中国的影响不是很大，主要原因有：

第一中国有大量的外汇储备；

第二中国的经济政策在不断的刺激着我国经济的发展；

第三中国在扩大内需上可以刺激中国在这次经济危机中的伤害程度下降。

3：

家电行业对农村的渠道建设在不断的完善；

渠道下沉，这对于家电市场公司来说是很大的好处。

它不断的提高了终端的控制能力。

总结，家电下乡政策对我们家电市场的影响时，我们给出以下几点内容：

1.应对金融危机的影响，不断的扩大内需，保持企业的销售量，维持企业的利润；

2.“家电下乡”推广是在当前的宏观经济形势下，在以加快农村体制改革、提高农民生活水平，对于家电在农村市场的普及率的提高；

3.对于家电市场渠道的建设，起到了促进的作用；

4.拉动农村的消费，完善农村生产和流通服务体系。

3、技术发展趋势

技术走向、发展前景分析

我们以电视机和空调为代表进行分析。

1.电视机

在一二级城市中，主要流行已经开始变化。

从原来的CRT向LCD转变。

目前CRT显示技术已经相当成熟，要想在技术上和显示效果上有所突破已经相当困难，在这种情况下，唯有下一代显示技术的主流—LCD（液晶）显示技术获得了极大的发展，随着LCD显示技术的成熟以及产品价格的下降，LCD已成为显示器和电视机市场成长最快的产品。

本文与大家共同展望LCD显示技术的未来发展趋势。

大屏幕LCD电视机

从电视机诞生那一天开始，追求更大的屏幕就成为一种时尚。

近年来，电视机从厚变薄，由小变大，从34英寸的CRT电视，40英寸的背投电视，过渡到52英寸或更大的大屏幕平板电视，不过几年功夫，拥有一台大屏幕的LCD电视机，对许多家庭已经不再是一个梦想和奢望

2006年到2015年对于大屏幕LCD的预测

长期以来，LCDTV最为人诟病的是存在所谓的运动模糊（MotionBlur）或“拖尾”现象，这使许多喜欢通过电视观看运动赛事的朋友尤感不爽。

现在，120Hz倍频LCD电视机的出现将使LCD“拖尾”一词不再被人提起。

目前的发展趋势是将帧频从60Hz提高到120Hz，称为120Hz倍频或DFR（DoubleFrameRate）。

在三四级城市中，特别是受到家电下乡的影响，市场在不断的开展。

奥维咨询认为，当前的中国三四级彩电市场呈现出如下主要特点：

　　整体规模持续增长。

预计2009年彩电三四级市场的增长率将远高于一二级市场，市场规模约为1790万台，增长率约6%。

　　“家电下乡”拉动效用明显。

“家电下乡”区域扩展覆盖到至全国所有省市，对彩电产品在三四级市场的销售拉动作用在20%左右。

　　消费者对产品及品牌的要求逐步提高。

中高购买力的消费者对中高端产品的需求正在快速增长，比如中小尺寸平板电视的增长率都将在平均增长率的2倍以上；

中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性。

虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少市场份额，但是随着三四级市场消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。

　　消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著。

地域的差异形成了消费习惯的差异，而地区间收入差距直接导致对产品档次以及规格需求的差距。

　　渠道多元化，集中度不高。

单一门店规模不大，彩电的品种、品牌都有待丰富；

大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高。

这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的空间。

　　2008年全国彩电零售量估计达到3563万台，比2007年增长0.5%；

其中三四级市场的零售比重为47%，达1690万台，销售额则约为386亿元。

　　三四级市场的彩电销零售量在过去两年内波动较小。

奥维咨询认为：

2009年，三四级市场的彩电零售量会显著提高，估计有6%左右的增长；

其中液晶电视的增长幅度将会达到70%，会对市场起到相当的推动作用。

零售量增长的原因有两个方面，第一，家电下乡政策的施行，进一步提高彩电在农村市场的覆盖率，同时加快大尺寸CRT彩电对于农村旧有彩电的替代。

在这一大趋势推动下，CRT彩电在农村的销量得到了很好的保证；

第二，液晶电视对于三级市场的渗透速度将有所加快。

这种趋势的形成主要由于液晶电视价格的不断降低，特别是中小尺寸电视的价格已经下调到三级市场消费者可以接受的一个范围之内，而同时国产液晶厂商也凭借渠道优势，在三四级市场加大了宣传力度。

2.空调

从空调这两年的发展来看，变频空调在市场上的卖场越来越大。

变频空调器的节能还体现在减少空调器频繁开停机时的能量损失上，频率范围越宽对负荷的适应性就越强，开停机的次数就越少。

自1997年中国国内出现第一台变频空调器产品以来，作为具有独特节能技术优势的产品，变频空调器在中国的发展一直是曲折、坎坷的，其市场占有率徘徊不前甚至随着定速空调器产销量的迅速增长呈逐年下降的趋势。

造成这一局面的原因是多方面的，有长期以来相关标准缺失的问题，有过去国家对产品能效和节能要求不高的问题，有对变频产品概念和节能认知的混淆，也有由于长期无序的竞争造成变频产品无价格优势的市场制约。

毋庸置疑，最近几年国家对用能产品节能要求不断提高营造了变频空调器发展的外部宏观环境，形成了变频空调器发展的外部压力。

随着定速空调器能效要求的不断提高，带来的制造成本增加将逐步缩小定速空调器与变频空调器之间的价差，给变频空调器的发展带来市场空间。

当能效达到一定程度后，定速空调器的能效提高技术难度也越来越大，将可能出现变频空调器更容易达到较高能效等级的状况，生产较高能效等级产品的内部动力形成了变频空调器发展的行业氛围，这也是自去年以来一些企业大力推广变频空调器的原因所在。

国内技术水平领先公司的名称、简介、技术领先之处

名称：

青岛海尔

简介：

青岛海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。

旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。

领先技术：

5月12日SC61C会议每年举办一次，海尔4项冰箱技术提案写入国际标准，说明海尔的冰箱安全、节能等国际标准将被全球各国采用。

这不但有利于海尔冰箱获得更广泛的国际市场准入资格，也为全球用户在使用冰箱时提供了更安全、节能和环保等产品解决方案及其服务保证

行业供求分析（s）

行业业务模式分析

1.行业企业资产主要存在形式

我们先从海尔，格力，长虹，美的来看企业的资产组合：

我们主要从规模大的企业来看，企业资产的主要存在形式是流动资产。

2.经营成本、费用主要发生形式

在经营成本上，主要是用于关键性原材料和技术的开发

3.行业利润来源

行业的利润来源

4.行业进入/退出壁垒

行业在进入的时候主要是受到规模经济的影响，很难有发展的前途；

在进入时，企业首先考虑的是技术的发展。

在现在技术的更新换代不断的变化，适应不了技术环境的变化，企业就很难以发展。

5.行业整体供给情况（供不应求？

供给过剩？

）、增长速度（年度增加的供应商数量、产能）、供给发展趋势分析

现在的家电行业是供大于求的局面，增长的速度也在不断的减缓，但在2009年的家电市场上，受到农村市场的开发的影响，它还在增加，当市场饱和时，经过五年的发展，产品进入淘汰期。

行业集中度、竞争态势

行业厂商总数、最多人数的2家厂商规模行业总规模的比重

在规模经济的影响下，比较分析在大型家电企业。

海尔集团，格力集团，在场上分析中，我们会给你介绍他们的规模。

青岛海尔：

公司是从事电冰箱、电冰柜、家用空调、商用空调、小家电及其他相关白色家电产品生产经营的领先家电企业，以“海尔”品牌生产和销售产品。

截至2008年12月31　日，公司的销售市场包括中国大陆、东南亚、欧洲、美国等全球主要国家，公司拥有3.5万名员工，总资产122亿元。

2007年海尔冰箱零售量份额25.75％，零售额份额为26.05％，双双保持国内市场第一，海尔冰箱已经连续18年位居行业首位。

根据中怡康数据统计，海尔冷柜零售量份额为47.14%，零售额份额52.09%，远远高于竞争对手，稳居行业第一；

海尔空调业务保持在高端市场的竞争优势，进行技术创新，引领行业发展，报告期内海尔空调零售额份额15.75％、零售量份额15.01％，分别位列行业第二、第三位。

2008年，公司实现主营业务收入30,408,039,342.38元，较去年增长3.19%；

实现营业利润1,166,730,605.88元，较去年同比增长29.74%；

实现净利润978,698,583.16元，较去年增长29.75%；

其中实现归属于母公司股东的净利润为768,178,067.10元，较去年增长19.35%。

青岛海尔股份有限公司2008年年度报告。

格力集团：

（1）外资概念：

格力电器09年2月19日披露，公司与大金工业株式会社合资设立珠海格力大金精密模具有限公司，注册资本57,958,700美元，公司以现金出资29,558,937美元，占合资公司51%的股份，大金工业以现汇出资28,399,763美元，占49％的股份。

同时，双方设立珠海格力大金机电设备有限公司，注册资本74,832,800美元，公司出资38,164,728美元（其中以土地使用权出资37,346,400元，折合5,479,869美元，现金出资32,684,859美元），占51%的股份，大金工业以现汇出资36,668,072美元，占49％的股份。

（2）主营龙头优势：

公司连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万台，成为全球规模最大的专业空调生产基地，并位居“节能空调“榜首，国内市场份额达20%。

公司的空调连锁专卖已经成为国内独一无二的销售体系，而竞争对手则依赖家电连锁的方式。

荣膺“2006年全国大中城市消费者最满意产品，市场占有率第一，销售量第一，国产品牌家用空调机出口量第一”等四大殊荣,，2006年格力被评为国内空调行业唯一的“中国世界名牌”。

其已将全国销量第一和市场占有率第一的记录连续保持11年，空调行业龙头无可争议。

（3）国家环保制冷研究中心：

格力电器09年3月26日披露,公司接到有关部门通知,国家科学技术部对“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心可行性论证报告”作出批复,同意格力电器组建国家节能环保制冷设备工程技术研究中心,组建年限为3年。

该研究中心计划总投资16294万元,其中国家科学技术部拨款300万元,部门及地方拨款1000万元,格力电器自筹14994万元。

（4）参股金融：

公司投资1.19亿元持有珠海格力集团财务有限公司53.92%股权。

（5）自主创新：

压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。

该项目总投资4.5亿元，达产后可实现销售收入9.13亿元，投资利润率14.89%，项目于06年3月达产。

压缩机总产量达到700-800万台，自给率50%以上。

06年9月格力空调第四大生产基地落户合肥，该基地一期投资额为5亿元，主要生产家用空调，年产能300万台（套），在2007年内建成投产。

行业领导厂商盈利模式、竞争优势分析

主营构成

主营收入（万元）

收入比例

主营成本（万元）

成本比例

利润比例

毛利率（%）

按产品分

2.电冰箱

1322859.97

0.00%

958983.51

27.51

1.空调器

964801.70

741173.71

23.18

5.其他产品

370618.59

333999.62

9.88

3.电冰柜

230918.60

183720.34

20.44

4.小家电

98260.89

72635.40

26.08

按地区分

1.国内地区

2527952.32

--

2.国外地区

512851.61

竞争优势：

（1）税收优惠：

2009年3月2日，青岛海尔以及部分控股子公司分别收到青岛市科学技术局、青岛市财政局、青岛市国家税务局和青岛市地方税务局联合颁发的《高新技术企业证书》（发证时间为2008年12月23日）,有效期三年。

按照相关税收政策,在高新技术企业资格有效期内,企业所得税将按15%的税率缴纳。

（2）数字电视概念：

自主研制开发的海尔“爱国者II号”数字电视信源解码芯片，填补了我国在数字电视信源解码产业化芯片领域的空白。

（3）研发优势：

2007年海尔电冰箱申请专利98项，其中发明专利22项、实用新型专利26项。

2007年4月海尔彩晶三门冰箱荣获了被称为工业设计界“奥斯卡”的德国IF大奖；

“热管技术的研究及其在半导体冰箱上的应用”与“采用VC保鲜技术的海尔鲜+变频彩晶王子系列冰箱”也分别获得山东省科技进步二、三等奖。

在2007年7举行的中国国际消费电子博览会上，海尔鲜+变频冰箱BCD-248WBCS获“2007上半年度家电&

消费电子畅销产品”奖，六门冰箱BCD-301W获“2007上半年度家电&

消费电子技术创新奖”，法式对开门冰箱BCD-586WS同时荣获“2007上半年度家电&

消费电子创新设计奖”与“2007上半年度最佳市场表现奖”，海尔冰箱则被评为“2007上半年冰箱市场冠军品牌”。

按行业分

1.日用电器制造业

3909494.46

3120363.74

20.18

3818416.36

3038419.69

20.43

1.国内

3101425.20

2.国外

808069.26

（1）压缩机自给率高，公司从国外引进国际最先进的整机装配线等设备，投资新增240万套/年压缩机产能。

（2）格力电器在渠道的建设上，完善的渠道，覆盖面积广；

行业中的外国企业竞争模式分析

渠道合作模式（一般为合资？

合作？

独资？

）和原因分析

在渠道模式选择上一般有以下几种：

（1）总代理制模式：

在这种模式下，主要是因为成本的原因，总代理制的产生可以减低成本；

（2）加盟专卖店+专营专卖店：

在这种模式下，主要是提高对终端能力的控制。

（3）大型卖场：

在这种模式下，可以降低成本的支出；

更是大型卖场可以提供给你合适的销售人才，更好的宣传产品；

行业集中度高。

行业需求

对行业产品的需求规模、增长率及原因分析（主要有电视机，空调）

电视机：

在经历了经济危机的打击，中国连续出台了一系列扩大内需的政策，特别是家电下乡的扩大，极大的保持着行业的发展速度。

根据iSuppli公司的数据，由于内销及出口的强劲需求，2008年至2013年中国LCD电视的出货量将翻一番，使中国继续雄踞全球电视制造龙头老大的位置。

预计中国LCD电视的出货量——包括内销及出口——将从2008年的1300万台增长到2013年的3070万台，整个预测期间的年度百分增长率达两位数。

空调

2008年国内空调零售市场整体规模与上一年相比，销售量同比下降8.3个百分点，但依旧保持了2430万台的基本盘面，销售额达到745亿元以上。

从中国空调行业整体生产规模、出口比例等多角度分析，国内零售市场规模只要保持在2200万台以上，就足以支撑整个行业的发展。

　　综合2008冷冻年度空调市场的表现和对今后几年市场发展趋势的分析，国家信息中心对中国空调行业的发展态势依然保持乐观态度。

　　我们对于2009年的市场预估是：

其一，由于成本下降、库存压力、渠道压力的共同作用，空调价格下调的可能性会大于往年，价格竞争可能成为2009年空调市场竞争的主要手段之一。

其二，为应对定速空调能效等级调整的压力，企业纷纷加大对变频空调的研发、生产及推广力度，变频空调市场扩容速度将加快。

其三，借助家电下乡，制造企业和渠道商将加大在三、四级及以下市场上的拓展力度，其对企业业绩的影响将更为凸显。

其四，出口形势依然严峻，2008年第四季度出口市场的急剧下挫，对整个空调行业形成了很大压力，尤其对以出口为主的企业影响更大。

从目前的形势来判断，2009年上半年形势难以明显好转，1-6月空调出口可能同比下滑20%，下半年或将有望逐步回升。

其五，从2009年前两个月国内房地产整体局势来分析，新增住房的拉动作用会低于2008年同期，主要增量来源可能会集中在800万新婚家庭和三、四级及农村市场上。

如果不出现大面积持续高温的天气，2009年空调的国内零售总量将比2008年少，同比减少幅度将在5%-8%左右，大致总量维持在2230万台-2310万台。

其六，国