中国电商行业分析报告Word格式文档下载.docx
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5、区域不平衡和物流5
二、电商的收入、成本费用分析8
1、亚马逊8
2、当当网9
3、乐淘网10
4、凡客10
5、电商VS传统零售11
(1)毛利率11
(2)费用率12
三、中国电商前景展望13
1、对中国电商发展历史及现状的小结13
2、渠道竞争与发展的理解和展望14
(1)品牌的电子商务之路14
(2)消费者诉求是否会发生改变,价格敏感追求便利15
(3)电商企业何时盈利15
3、风险因素15
现状及趋势
1、规模和增长
2006-201年,网络零售复合增速为97%,高速发展期;
2012-2015E,预期复合增速为35%,快速发展期。
B2C增速更快
其中预计B2C发展速度较快,预计至2015年,B2C交易规模占比由2011年的23%提升至41%。
2、结构分析
网商规模结构:
淘宝商城、京东及易购分占前三市场份额,剔除淘宝商城(平台式B2C)后,自主式平台规模居前的分别是京东、易购、亚马逊、凡客、当当等。
品类交易结构:
服装鞋帽占比26.5%,3C及家电占比24.2%,化妆品为4.9%,图书音像为3%。
3、国际比较
网购交易额占比零售总额:
截至2010年,美国为4.3%,韩国为9.1%,中国为3%。
2011年中国为4.3%,预测至2015年为8.6%。
2011年,欧洲各国中,英国、德国、瑞士分别为12%、9%和6.7%,分居前三,2012预测比值分别为13.2%、10%和9.9%。
4、增速预测
动态假设:
未来5年,社零总额年复合增长15%,假设网购交易额至2016年末的占比由4.3%提升至15%(对应48%的年复合增速),则传统渠道零售额增速依然有12.3%,增速下降2.7%左右。
5、区域不平衡和物流
网购区域发展不平衡:
中西部、东北部省市传统零售渠道受新兴业态冲击较小。
形成原因:
(1)物流配送:
以一线城市及省会城市为主;
(2)互联网普及率:
一线及沿海城市普及率及网购渗透力高;
消费习惯:
一线城市网购起步早、网购渗透较强;
品牌认知度:
一线城市消费者品牌认知度较高。
注:
阿里研究中心2011年网商发展指数体系一级指标包括:
发展规模指数(网商数量和交易额);
普及指数(单位人口网商数、单位网商交易额);
经营水平指数(信用、经营活跃度、买家满意度、网货发展水平等);
网商生态指数(网商协同、物流支撑、电子支付支撑、经济技术水平等)和增长趋势指数(网商、交易增长率)。
二、电商的收入、成本费用分析
1、亚马逊
1995年成立,1995-2002的8年间收入复合增长206%,持续亏损,2001、2002年亏损减少,2003年开始有正的营业利润率。
在2007-2011年的成熟运营期,其收入增速平均30%左右;
毛利率22.5%左右;
费用率平均16.5%左右(2011年上升至19.2%),其中配送成本为8-9%,销售费用为3%,技术开发费用为5%左右(2011年净利润的下降与在云计算、物流等领域的大规模投如有关)。
2、当当网
2008-2010年三年间,收入复合增速72.2%,毛利率逐步提升至22%左右;
但2011年前三季度收入增速下降为52%,毛利率大幅下降至15.6%(竞争趋向激烈)。
费用率2009年以来基本稳定在21-22%。
其中配送费用为12-13%,销售费用为3.5%左右;
技术和内容费用2.5%左右。
2009、2010盈利,但2011年前三季度再次亏损,亏损额为1.35亿元。
3、乐淘网
2011年收入4.4亿元,毛利率17%,营业费用率55%,利润率-47%,亏损2亿。
4、凡客
按典型订单分析,其2011年毛利率为33.8%,营销费用率24.1%,物流费用率13.5%,其他技术、人力和管理费用率为21.3%,年度利润率为-25.1%。
5、电商VS传统零售
(1)毛利率
亚马逊毛利率22.5%左右;
当当网21-22%左右(2011年大幅下滑至15.6%,应是行业性毛利率下滑的反映),凡客的自有品牌销售模式毛利率较高,为33.8%左右。
传统零售渠道平均毛利率在20%左右。
(2)费用率
电商企业没有租金折旧等物业费用,相应的费用为物流配送费用和IT类投入。
亚马逊物流费用率为8-9%,当当为12-13%;
凡客等其他电商更高;
而传统零售企业物业成本(租金+折旧)率平均为4-5%,低于成熟电商3-4个百分点,低于国内代表性电商7-8个百分点;
即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点,上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。
三、中国电商前景展望
1、对中国电商发展历史及现状的小结
(1)随着中国消费水平的提高、互联网的普及及物流条件的改善,中国的电商行业已经经历了自2005年以来的爆发增长期,并仍处于快速发展之中;
(2)代表性电商企业(京东、当当、凡客等)在资本推动下,凭借物流及营销等投入,以及业务上的品类拓展,已经发展成行业龙头;
(3)电商企业相对传统渠道的快速发展,主要是顺应了价格敏感型消费需求,以终端销售产品的低价优势提升市场份额,而普遍且尚未改善的大幅亏损现状,体现了“PE资本补贴消费者”的本质,并未显现相对传统渠道的成本费用优势。
2、渠道竞争与发展的理解和展望
渠道的本质在于为商品和消费者建立通路,其在供需关系影响及消费者对质优价廉商品的追求过程中,不断的演化和专业化细分;
正如超市、专卖店、专业店、购物中心等业态从百货渠道中细分出来一样,网购的产生也是一种业态的细分,其发展也面临产业链上的供应商(品牌商)、竞争性业态和消费者的综合影响。
(1)品牌的电子商务之路
淘宝旗舰店(大部分品类),或者依托其他大平台(基本是生活用品,如当当、亚马逊、京东、易购);
服装鞋类家纺等基本是处理存货的,否则价格比实体店没有优势;
专门的网络定制款,是为最大限度获取消费者剩余;
代购大部分7折左右,但价格优势在实体店活动时没有优势;
基本生活用品(日化、食品等,各平台的价格优势产品不尽相同,但物流成本高),代表有淘宝上海超市、1号店等(有些品类是自配送,有些是品牌商配送)。
(2)消费者诉求是否会发生改变,价格敏感追求便利
这跟收入水平和消费习惯息息相关,如果走不到这一步,那亏损永不能停止……
(3)电商企业何时盈利
新闻资料:
(A)京东商品终端销售价格涨价15%甚至以上;
(B)京东对供应商涨价。
在已有规模优势和一定的品牌认知,同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下,电商企业需要考虑盈利的问题,必然需要向上下游要利润,电商与传统渠道,以及电商企业之间的竞争将回归理性。
3、风险因素
市场系统性风险,新兴消费业态对传统零售业态带来的渠道竞争压力,个别公司治理结构风险。