kv营销中的产品策略.docx

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kv营销中的产品策略

营销中的产品策略

一、产品

1、产品的概念

是任何能用以满足人类某种需要的东西。

包括商品、服务、创意。

2、整体产品的概念

把产品理解为由五个层次组成的一个整体：

●核心产品

●基础产品（形式产品）

●期望产品

●附加产品（扩增产品）

●

潜在产品

二、产品组合

1、产品组合的含义

●产品项目

●产品线

●产品线宽度

●产品线长度

●产品线深度

●产品组合相容度（关联度）

●产品组合

2、产品组合决策

⑴产品线分析

⑵产品线决策

●产品线长度

●产品线宽度

●产品线灵敏度

●产品线特色化

●产品线现代化

●产品线的销售量和利润

⑶产品组合评估方法

1三维分析法

②波士顿矩阵分析法

③盈利能力分析法

⑶产品组合策略

●全线全面型

●产品专业型

●市场专业型

●产品市场结合型

●产品市场选择型

课堂讨论：

本企业的产品组合的现状问题及对策。

三．产品寿命周期理论

1、产品寿命周期（PLC）的含义

需求—技术—产品生命周期

时间

●需求生命周期曲线：

E—G1—G2—M—D

●需求技术生命曲线：

T1、T2

课堂讨论：

（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系

（2）、企业应把注意力集中在哪些方面？

2、产品生命周期的划分

（1）、产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命各阶段的划分方法

①销售增长率法

小于10%投入期

大于10%成长期

0.1%—10%成熟期

小于0衰退期

2家庭普及率法

小于5%投入期

5%—50%成长期

50%-80%成熟期

大于80%衰退期

3类比法

3、产品生命周期中的营销战略

（1）、投入期

①特点：

●消费者尚未认识

●生产技术还未全部掌握

●产（销）量低、成本高

●利润低

②对策——突出一个“短”字

●大力促销

●完善技术

●营销战略

促销

高低

快速撇脂战略

缓慢撇脂战略

快速渗透战略

缓慢渗透战略

四种投入期的营销战略

（2）成长期

①特点

●产品技术完善

●销售增长迅速

●利润增加

●出现竞争

②对策——突出一个“快”

●改进产品、提高质量

●增加新产品特色

●进入新的细分市场

●进入新的分销渠道

●适当降价

⑶、成熟期

①特点

●市场饱和

●销售增长缓慢

●市场竞争激烈

●生产能力过剩

②对策——突出“改”

●市场改进

——转变非使用人

——进入新的市场

——争取竞争对手的顾客

——增加使用次数

——增加使用量

——增加新的用途

●产品改进

——质量改进

——特点改进

——式样改进

●营销组合改进

（4）、衰退期

①特点

●销售出现负增长

●新产品问市

②对策——突出一个“转”

●辨认疲软产品—产品审查委员会

●确定营销战略

——继续保留

——修改营销战略

——淘汰

淘汰老产品的三种策略

——立即淘汰

——逐渐淘汰

——自然淘汰

●转向新产品

四、新产品开发技术

1、新产品的类型

●全新新产品

●改进新产品

●换代新产品

●仿制新产品

2、新产品开发的过程

（1）构思（创意产生）

①构思的来源：

科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司

②创意产生的技术

●头脑风暴法

●属性一览表法

●引申关系法

●物型分析法

需要/问题分析法

（2）构思筛选

●根据公司的目标和资源评价市场机会

●产品构思分等评定

（3）概念的发展和测试

①产品概念的发展

●产品创意——公司可能提供的产品的设想

●产品概念——消费者术语表达的构思

●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象

●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。

②概念测试

与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映

（4）营销战略发展

初步营销战略计划

第一部分：

●目标市场规模、结构、行为

●产品定位、销售量

●市场份额

●头几年利润目标

第二部分

●计划价格

●分销策略

●第一年营销预算

第三部分

●长期销售量和目标利润

●不同时间的销售战略组合

（5）商业分析

①估计销售量

●估计首次销售量

●更新销售量

●重购销售量

②估计成本和利润

工具——现金流量表

（6）产品开发

将产品概念发展成实体产品

（7）市场测试

（8）商品化（商业化）

何时、何地、给谁、用什么方法

五．品牌与包装策略

（一）品牌策略

1．品牌的意义

●品牌又称商标，是商品的标志，是受法律保护的。

●品牌与厂牌的区别

●品牌的内涵：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者

●品牌的价值——企业无形资产

2．品牌决策

⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌

●使用品牌

●不使用品牌

⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌

●制造商品牌

●私人品牌

●许可品牌

⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌

●个别品牌

●通用家族品牌

●个别家族品牌

●公司品牌

⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略

●产品线延伸

●品牌延伸

●多品牌

●新品牌

●合作品牌

⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗

●品牌再定位

●不再定位

3．品牌趋势——全球一致

（1）品牌全球化

（2）品牌竞争战略选择

●强有力的品牌

●大品牌

●专门化品牌——定位明确

（二）包装策略

1．包装作用

2．包装策略

●类似性包装策略

●差异性

●相关性

●再使用

●附赠品

●更新性

讨论题：

企业应该有什么样的产品策略

要求：

产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。

形式：

以小组为单位，结合一个企业的实际案例讨论。