宜家案例分析.docx

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宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中国面临的行业环境

1、新标准引领行业良性发展

2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，《家居行业经营服务规范》、《红木家具通用技术条件》等国标让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。

今年，仍有不少新的标准即将实施或正在修订中。

5月，《家具力学性能试验》新国标将正式实施，《木家具中有害物质限量国家标准（修订）》已起草完成，《软体家具沙发中有害物质限量》、《软体家具床垫中有害物质限量》两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核后公布。

随着新标准的颁布与实施，家居建材行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更安全、更健康的家居产品。

2、新型城镇化带动家具行业扩张

城镇化被视为"扩大内需的最大潜力所在"和"中国经济增长的巨大引擎"。

中国共产党第十八次全国代表大会的报告提出要"推进新型城镇化建设"，这无疑为二三线城市的发展注入了活力，为萧条的房地产业打了一剂强心针，并为其下游的家具产业增添了新动力，有可能为家具行业带来新机遇。

十八届三中全会再次吹响了全面深化改革的进军号，面对这个良好的政策环境，企业应当静下心来，研究消费市场，调整思路，转变经营策略，更好地抓住新一代消费者。

以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化，还将带动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展和互促共进，带动家具行业扩张的同时，也将在政府采购领域中大有作为。

3、家具电商深入人心

2013年"双十一"，天猫的收益，给家具行业带来了巨大震动，家具电商化已是大势所趋。

为了开拓渠道，许多家具企业纷纷试水电商平台。

当前，家具行业试水电商还存在经销商、物流、标准化、前期投入等诸多问题，如果在未解决这些问题之前盲目投入电商，也不是企业的明智之举，但电商的发展已经势不可挡，在2014年，家具行业电商时代的步伐也将越迈越大。

传统家具企业在埋头苦干的同时，应更多地关注电商平台的发展，以期走得更快、更稳。

4、同质化弊病亟待改善

在国内家具市场上，产品质量参差不齐，产品风格相互抄袭，同质化现象比较普遍，在办公家具领域内，尤为严重。

许多小型企业不具备自主设计的能力，同时由于设计人才缺失，品牌推广意识弱，开发新产品资金大、周期长和风险大等诸多因素，部分企业在实际运营时，只注重扩大经营，而不注重产品的设计和质量，也缺乏科学的营销战略。

正因如此，我国家具行业存在着同质化低端竞争现象，而使得中高端市场中一直被国际品牌家具占领，家具企业要想在市场"乱战"中脱颖而出，必须着重考虑研发和品牌提升问题。

5、定制家具极具发展潜力

定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。

在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具也就顺势成为一种时尚生活的标志。

随着80后新生代消费群体的成长，定制家具因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速增长。

众多企业纷纷进入定制家具行列，其中既有觉察到商机而新建的企业，也有为了适应市场需求变化，特设定制家具生产线实力较强的企业。

随着定制概念的进一步深化，消费者对定制概念的要求也越来越多、越来越精细化和高端化，以往在政府采购领域内常见的定制家具，已经渐渐走进人们的生活。

6、舒适健康观念加强

欧洲家具行业人类工效学发展的步伐较快，在家具设计方面，特别是设计办公家具时，欧洲非常重视对人类工效学课题的研究。

随着社会的发展和进步，我国对办公家具质量的关注也已经由环保、安全的层面上升到健康、人性的层面。

怡人的环境和健康的姿势是增加工作效率和提高员工凝聚力的重要因素之一，这个观点已经被人们普遍认可，在采购家具时，消费者也越来越关注舒适和健康的问题，成为继价格、美观、环保后的一个重要因素。

近年，许多企业着手研究具有人类工效学理念的产品，并通过人类工效学认证，在政府采购领域内争取更高的分值，夺得更多的机会。

2013年10月23日，中央国家机关政府采购中心（以下简称"国采中心"）启动了办公家具人类工效学第三方检测，此举是国采中心开展办公家具环保和质量检测以来，对第三方检测服务的进一步延续和拓展，将引导办公家具定点企业进行产品设计改进与创新，推动技术进步，并通过政府采购的社会示范效应，引导全社会形成绿色健康的消费理念。

7、简约风渗透进设计理念

近几年来,简约家具越来越受到消费者的喜爱和追捧。

因为现代人工作越来越忙碌,紧张的生活，巨大的精神压力，导致人们更加向往清新自然、随意轻松的环境。

同时，环保理念的深入人心，使得越来越多的人开始选择减量化设计。

简约风不仅影响了人们的居家生活，在政府采购领域和企事业单位采购中，简约设计也同样受到了用户的推崇，简约的办公家具逐步取代了高档厚重的大班台和大班椅，减排和厉行节俭的决心慢慢体现出来。

很多家具企业已经着手从色彩、材质等方面突破，以简单朴素为主要风格，打造2014年的流行趋势。

8、家具智能化初露头角

智能家具经过多年的概念炒作，逐步展现出"春意"，资金关注、政策引导和扶持、各大智能家具创业园的创立，无不为这个新生事物的发展注入了动力。

智能家具产品组合打破了传统家具的组合模式，充分发挥了用户的主观创造性，外形尺寸、组合模式不再是家具生产厂家说了算，而是用户根据个人的喜好和家庭空间的实际情况，自由组合自由搭配。

将组合智能、电子智能、机械智能、物联智能巧妙地融入家具产品当中，使家具智能化、国际化和时尚化，是未来家具行业的发展潮流和趋势，值得家具企业更加地关注。

但家具企业也不能盲目乐观，智能家具产品要想被普通消费者全面接受，尚有一段距离。

9、家具创新须在环保上下功夫

长期以来，家具甲醛超标问题一直困扰着消费者。

业内人士表示，传统家具行业过去确实较少谈及环保，整个市场对价格敏感度偏高，"追求数量，以量取胜，以低价取胜"的做法屡见不鲜。

但目前，随着人们环保意识增强，对于家具的环保要求也越来越高，环保在家具企业中已经不仅仅是一个概念，需要家具企业从本源上解决甲醛超标问题，在生产全过程中都须考虑环保设计，国家对家具检测方面也很重视，新标准层出不穷。

在政府采购领域内，也有越来越多的采购单位对家具检测提出了要求，并对有环保认证和检测证书的供应商给予一定的加分。

10、企业转型升级赢得新发展

随着2012年四季度地产销售上升，2013年家具行业迎来了回暖期，众多企业纷纷调整战略部署，继续扩大经营版图。

此外，仓储式卖场的出现，让家具企业开始思考卖场开拓新模式的可能性。

由于出口受阻、国内市场消费力下降，家具企业在2013年积极开拓新渠道，走渠道下沉的路线，积极开拓三四线的新兴市场。

更有部分小型企业开始考虑整合，家具基地、产业园区层出不穷，以同业联盟和异业联盟等方式，共同寻求发展出路。

2014年，家具企业势必会继续深入思考，创新经营理念，拓展销售空间，通过企业转型，赢得更多的市场份额。

11、环保政策有望缓解家具业产能过剩

　　“目前，家具行业面临一些问题。

比如，在行业转型升级过程中出现了产能过剩。

北京（楼盘）有2000多家规模性企业，广东有6000多家，有的地区一个县甚至有1000多家企业。

这其中，‘三无’企业很多。

政府正在规范和打击‘三无’企业，如坚决取缔安全无保证、税收无保证和环保无保证的企业。

未来环保政策的实施将缓解行业产能过剩的情形。

”中国家具协会理事长朱长岭近日在第二十届中国国际家具展览会发布会上表示。

12、家具以旧换新

　　通过家具行业市场调查报告了解到，2013年6月19日，北京市商务委、财政局发布了《2013年北京市家具以旧换新实施办法》。

　　与2012年相比，2013年家具以旧换新的补贴范围和额度不变，参与家具以旧换新的企业数量从5家16个门店增加至11家33个门店，回收处理企业增至7家，活动时间由试点时期的1个月延长到6个月。

个人消费者交旧家具并购买柜体、沙发、床具、桌椅4类新家具，可获家具实际销售价格10%的补贴，单件补贴最高不超过1000元。

　　与此同时，为防止商家擅自变相提价，上述新办法要求家具销售企业把新家具类别、品牌、型号、销售价格、回收旧家具类别、购买人的姓名和身份证号码、以旧换新凭证序列号等信息录入到北京市家具以旧换新管理信息系统中。

这样一来，商家就不能更改新家具的价格，也不得限制消费者同时享受企业促销优惠和政府以旧换新补贴两项政策。

13、首个家具行业清洁生产规范性文件正在编制中

　　近日，相关人士透露，北京市环境保护科学研究院负责制订的《木质家具制造行业大气污染物排放标准》以及北京家具行业协会负责起草的《清洁生产评价指标体系家具行业》标准正在编制中。

据宇博智业市场研究中心了解，北京多家家具企业参与起草了本标准。

标准规定了北京家具行业清洁生产的评价体系、评价方法、考核评分计算方法、评价指标标准值的确定、企业清洁生产水平的评定等。

并适用于家具生产企业的清洁生产技术文件的制定和企业清洁生产实施及审核的指导。

二、宜家的品牌文化及其在市场营销中的作用 

（一）宜家品牌的营销文化 

久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家必有其独到的成功秘诀。

宜家之所以能够以裂变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销观念。

宜家的经营理念是：

将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。

宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：

大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装产品。

它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：

既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。

1、品牌控制 

对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。

这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。

 然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。

基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。

宜家在品牌形象的传播推广上有着不容忽视的口碑传播力量，人们将自己对宜家的印象告诉亲朋好友、同事、邻居，其可信度胜过媒体广告。

可见，宜家还显示出IKEA的品牌活力，所谓品牌活力（Brand vitality）是由品牌对消费者生活之意义所带来的适切度（Relevance）和亲切感（Familiarity）以及品牌所能发挥的个性即有别于其它品牌的异质点（Difference）所构成。

2、成本控制 

成本控制战略始终是宜家引以为豪的生意经。

“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。

宜家反复强化一个理念，就是始终要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。

首先，宜家将“为大众创造更美好的生活”当作自己义不容辞的责任，进入丰裕社会的现代人所追求的不仅仅是活着，他们强调生活质量，如何才能活得更好才是他们关注的目标。

在物质供给之外，还能带来什么样的满足？

所谓“诗意的栖居”、“人类的精神家园”在平凡人的生活现实中如何表现？

宜家以追求合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。

宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”。

它用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值。

采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。

这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。

它最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商参加到这场追求“价低质优”的角