第一章 网络营销认知实验Word文件下载.docx
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（1）网络营销公司提供的网络营销服务主要集中在哪些服务？
（2）哪一家网络营销公司做的最好，为什么？
4．网络营销的几个关键步骤认知
网上营销要取得成功，必须把握几个关键的步骤：
（1）营销策划与网站定位
进行营销策划并定位准确，为顾客提供真正需要的产品和服务是网上营销成功的第一步。
（2）建设一个出色的网站
一个出色的网站要求：
①符合营销策划的定位；
②先进实用的网页设计技术；
③高质量的用户界面；
④方便灵活的导航；
⑤丰富的、最新的、满足目标顾客需要的产品和服务信息；
⑥良好的双向交互环境。
（3）宣传推广网站
开展网络营销，网站的宣传推广极为重要，这是网上营销成败的关键。
宣传推广网站的主要途径有：
①利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是非常重要的、很有效的手段。
②利用网络自身的手段宣传网址：
如在网上著名的搜索引擎注册、在新闻组中发布信息；
利用特定事件吸引访问者；
友情链接等。
③提供免费网上服务，如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等。
④举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。
⑤加强与顾客沟通和联系，如通过电子布告栏E-mail与消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计等等。
与顾客的沟通，最容易引起顾客的认同，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。
（4）营销效果分析
衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。
间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或没月接受访问的次数，网站访问率越高，表明来站访问的人次越多，回复率是指每月有多少来自网上的反馈，它反映网站与客户交互的情况。
通过对这些指标的分析了解网站受欢迎的程度，从而间接了解营销效果。
利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。
通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。
5．体验网络营销方式和安全管理策略。
（1）进入当当网（），图1-1，购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。
图1-1当当网主页
（2）进入淘宝网（），如图1-2，通过拍卖的方式去竞拍一件自己喜欢的物品，相同物品下，看谁的价格更低。
图1-2淘宝网主页
（3）浏览其他商务网站，如戴尔（）、阿里巴巴（）、亚马逊（）等，体验网上购物的方式和网络营销及安全管理的办法。
四、思考题
1．进入京东商城（），购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。
2．进入淘宝网，通过拍卖的方式去发布一件物品，让同班同学来拍，看谁的价格更低。
3．案例分析：
分析摩托罗拉为什么被Google收购了？
三星为什么能够取代诺基亚，进而成为手机销售第一的企业？
这里蕴含着哪种营销观念，这种营销观念反映了今天网络时代那些发展要求？
为什么？
五、相关案例
京东商城案例分析
（一）京东商城的基本情况
1.基本情况
1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2004年1月，创办了"
京东多媒体网"
，即京东商城的前身。
京东商城是中国B2C市场较大的3C（3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称）网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。
2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。
京东商城首页如图1.1所示。
图1-3京东商城的首页
电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。
京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。
京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。
根据艾瑞网的最新数据显示，2012年第一季度中国B2C购物网站，在自主销售为主B2C市场，京东商城排名居榜首，占比为50.1%，环比增长25%以上，如图1.2所示。
2012年2月9日，京东商城上线酒店预订业务，2月20日，京东宣布启动其电子书刊业务，近期推出网上卖车、网上卖房，试图布局全领域网络销售。
利用其庞大的用户流量、通过多元化战略布局，京东商城欲在2012年保持高速扩张，已初见成效。
注：
1.B2C市场不包含网络代缴费（如水电费等）、旅行预定及航空客票交易额；
拥有复合销售渠道的运营商规模仅统计其与网络相关的销售额；
2.B2C网站根据盈利模式不同划分为平台式B2C和自助式B2C，其中，平台式B2C指天猫此类的以佣金服务为主要收入的网站；
3.2012平台式B2C交易额估计值为622亿元，其中自主销售为主B2C交易额预估值为282亿元，平台式B2C交易额预估值为340亿元；
4.腾讯B2C包括QQ商城和QQ网购。
图1-42012中国B2C购物网站市场份额
2010年3月，京东商城收购千寻网，希望借此提高女性用户比例。
千寻网是由全球500强韩国SK电讯投资的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的B2C企业，拥有超过300个独立供应商，为消费者提供超过27万款商品。
后来，千寻网因投资方韩国SK电讯不再继续注资而寻求新的投资者。
收购千寻网标志着京东商城开始想综合性商城转型。
2011年7月，京东商城携手九州通进军医药电子商务业务，成立京东好药师网。
2011年11月，京东商城正在把B2C触角伸向更多的领域：
旗下奢侈品独立购物网站360Top正式上线，这意味着京东将在该领域发力。
目前，该网站包含箱包皮具、名贵腕表、鞋服配饰、珠宝首饰、美妆香氛以及品位生活六大类别，涉及LV、FENDI、HERMES、GUCCI等80余个奢侈品品牌，已经上线销售的商品达到1000余款。
京东商城坚持提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。
依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了"
足不出户，坐享其成"
的便捷。
2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。
目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。
2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。
2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、“7×
24小时客服电话”等专业服务。
2011年初，京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”；
3月，京东商城获得Acer宏基电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，京东商城开创了电子商务行业全新的整体服务标准。
高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”、“2009年度北京十大商业品牌”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了"
价格保护"
、"
延保服务"
等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
2.网站功能
京东商城的导航条如图1.3所示。
图1-5京东商城的导航条
（1）首页。
展示各种商品。
（2）服装城。
销售各类服装，京东商城利用自己已经拥有的流量和品牌，提供了一个平台，服装品牌销售商入住商城，形成一个专门的服装商城。
（3）团购。
京东商城团购频道原来是每天一款，现在每天均会推出各种团购商品。
对于非实物商品，已售数量达成团数量后，消费者即会收到手机短信和邮件优惠码；
而实物商品，在达成团数量后，京东商城会将商品直接送到消费者手中，京东商城采购的商品还将奉行“211限时达”极速物流标准，保证商品24小时内送达。
推出0元团购，吸引了大量眼球。
（4）夺宝岛。
账户积分在50分以上的用户可参加夺宝岛拍卖。
夺宝岛提供：
未使用过的商品（拍照失真、客户误购退货，或仅商品外包装破损留存仓库未销售等情况，仅仅是原装封条打开，有可能试过机，但使用次数很少，功能和外观成色与新品品质基本相同的商品）、使用过的商品（使用过一段时间，产品功能完好，产品外观可能有少许瑕疵，比如轻微划伤，变形等）、维修过的商品（产品曾经有质量问题，经过授权维修商维修，产品功能正常，产品外观可能有少许瑕疵）。
以拍卖、一口价两种方式进行销售。
（5）京东社区。
供京东商城的用户相互交流。
（6）全部分类。
提供京东商城所有的产品分类，方便查询。
3.价值网络
京东商城的价值网络主要有5个。
广告主为京东商城提供广告服务，京东商城支付费用给广告主。
京东商城向供应商购买大量的商品。
京东商城为卖家提供虚拟店铺，卖家支付各种费用给京东商城。
购买者在京东商城上提出购买，京东商城发送商品。
第三方支付平台为京东商城提供支付服务，京东商城支付使用费用给第三方支付平台。
京东商城的价值网络如图1.4所示。
图1-6京东商城的价值网络
（二）京东商城的商业模式
1.战略目标
（1）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。
（2）京东商城将在不远的未来努力发展成为一个大型专业3C网购平台。
（3）2011年销售额达到309亿，实现了200%的增长。
2.目标客户
（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群
（2）从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群
（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。
而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。
京东网上商城做了8年，目前拥有超过2500万的注册用户。
而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
3.产品与服务
（1）针对买家的产品和服务
京东商城在线销售商品包括图书、电子书刊、音箱；
家用电器；
手机数码；
电脑、办公；
家居、厨具、家装；
服饰鞋帽；
个护化妆；
钟表首饰、礼品箱包；
运动健康；
母婴、玩具、乐器；
食品饮料、保健品十大类逾百万种。
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。
依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护消费者的利益。
除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：
商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等。
（2）针对卖家的产品和服务
为卖家提供相应的虚拟店铺以及相关的店铺装修开张等虚拟服务，同时为卖家提供相应的物流选择，减少卖家为此付出的时间和精力。
在此基础上，为买家提供相应的推广宣传服务以及相关促销活动的开展，帮助卖家开展网上销售活动。
（3）针对广告主的产品和服务
为广告主提供相应的广告位展示，并且针对不同的广告位和广告方式采取不同的收费标准。
不仅如此，网站提供销售联盟，联合不同的网站媒介进行相应的网站的推广。
（4）京东开放服务JOS
JOS（JingdongOpenService）是京东开放服务的简称，如图2.1所示，是对京东原开放API的一次升级。
JOS京东开放服务平台的建立，标志着京东产业链联营平台的进一步开放和成熟，这将有助于提升联营商家的经营水平和信心。
[3]同时，这也将吸引更多的优质商家入驻，加速京东产业链管理水平提升和规模效应的形成。
在具体功能上，通过JOS，可以实现商家信息系统和京东系统的无缝对接，还能够为商家提供店铺、销售、流量、等方面的数据分析，帮助商家随时查看业务数据，对各个联营环节进行量化评估和考核。
除此之外，JOS还在广告、营销、销售、仓储、配送等各环节，为商家提供经营支持。
在JOS平台上，京东独立开设了一块开发者社区，涵盖了开发文档、技术支持、产品展示交易区、需求论坛等内容。
JOS的推出，将深化以京东商城为核心的产业链生态系统，更多、更好、更快地满足产业链对应用的需求，提升产业链应用的规模、水平、效率以及客户满意度。
图1-7京东开放服务平台
（5）京东商城pop
京东商城pop是京东商城业务开放平台的简称，是京东商城提供的一个可供各个商家入驻开店经营的平台。
入驻的必须是有品牌的商家，京东商城会平台、仓储、技术、配送、营销等服务来帮助商家成长。
京东商城开放平台2012年营业额预期将达到150亿元。
运营京东商城开放平台的POP部门将和京东日白、消费电子、IT、图书五大部门，成为京东未来重要的增长点，而POP部门在去年仍然在探索阶段，今年将发力成长。
4.盈利模式
（1）直接销售收入
赚取采购价和销售价之间的差价。
在线销售的产品品类超过百万种，产品价格比线下零售店便宜10%~20%；
库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。
（2）虚拟店铺出租费
店铺租金、产品登陆费、交易手续费。
（3）资金沉淀收入
利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。
京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱、银联等。
（4）广告费
目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
而对于京东商城，庞大的注册用户群为它的广告奠定了基础。
5.核心竞争力
（1）产品价格更低廉
京东的产品价格低，通常比别人要便宜10%，有些产品的价格会便宜到30%。
彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。
（2）物流服务更快捷
京东在华北、华东、华南、西南、华中建立了的五大物流中心覆盖了全国各大城市。
此外，在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。
2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺
（3）在线服务更周全
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。
京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。
（4）售后服务更全面
商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等，满足了客户的不同需求。
（三）京东商城的经营模式
1.经营优势
对消费者而言，京东商城是网上百货商店，无论是数码产品，还是类似洗衣机这样的大家电，统一采购，统一配货，京东自己的物流送货，其优势是明显的
（1）给消费者以信心，质量和退货问题，有京东做担保。
（2）统一采购进货，也可以拿到相对低价。
（3）自建物流渠道，商品能迅速到达消费者手中，增加消费者良好的购物体验和信心。
然而其劣势也是明显的，自建库存要占用其大量成本，自建物流渠道，也会增加物流成本。
（4）依靠融资支持，掠夺式发展；
打造一站式终极购物平台。
2.网站推广策略
（1）事件营销
2010年5月19日，京东商城CEO刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了。
类似的事件还有很多，通过事件营销达到宣传网站的功能，拓展用户群等。
（2）娱乐营销
电视剧植入广告，邀请娱乐明星做代言，投放电视广告。
京东商城将软性广告的首次尝试投放在前段时间热播的都市情感剧《男人帮》，同时，聘请该剧男主角扮演者孙红雷担任京东商城形象代言人，在该剧播出期间联合众多国际国内知名服饰品牌进行多场“男人帮”主题营销活动，效果不俗。
由于男人帮的收视人群大多是都市白领和学生群体，正好与京东的主要消费群体重合，《男人帮》在这两个群体中热议，同时京东自然也收获了关注，有效确立了时尚品牌形象，有助于加盟京东开放平台的品牌商提高销路，也有利于吸引更多优质服饰品牌加盟。
品牌植入依附于影视剧，需要找对人、选对剧，有广度、有深度，需要多样性传播、系统性整合。
（3）联盟活动推广
京东商城销售联盟是联合广大媒体合作伙伴帮助京东商城推广商品、扩大品牌知名度的合作平台。
经京东商城许可的任何个人或公司加入京东商城销售联盟后，获取相应广告链接进行投放，当用户完成有效购买行为时，联盟成员即可获取佣金。
（4）广告推广
由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。
如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;
但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
（四）竞争对手的分析与对比
1.竞争对手分析
未来互联网的零售业将逐步复制线下的业态，将来的网络零售业也会百家齐放，不会一家通吃；
未来淘宝、当当、凡客不是京东的最大竞争对手，最大的竞争对手，第一个来自于有着巨大用户基础的腾讯，第二个是传统企业，传统的零售百货业、传统的零售制造商、传统的做线上专卖店。
京东商城从做3C转型做百货，卓越、当当从卖图书到卖百货商品，而以麦包包、趣玩网为首的垂直B2C们一直坚持走着细分领域之路，并在自有的领域内得到了快速的发展。
麦包包从皮包品牌的实体店抢人，趣玩网则是将更多的宜家顾客分流到自己的网上商城。
以下例举3个典型的B2C网站竞争对手：
（1）天猫（淘宝商城）：
图1-8天猫的首页
天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站，如图1-8所示。
淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。
其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。
2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。
2012年11月11日，阿里系一天销售191个亿。
（2）中国新蛋网
中国新蛋网是依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专业电子商务消费服务网站，利用强大的全球化集约采购优势，丰富的电子商务管理服务经验和最先进的互联网技术为您提供最新最好的电脑配件，数码产品和时尚用品，如图1-9所示。
中国新蛋网秉承集团“让购物成为享受”的宗旨，致力于为用户提供丰富的商品、便捷的购物方式和完善的售后服务，打造世界一流网上购物体验。
图1-9新蛋网的首页
（3）苏宁易购
苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网携手IBM、GFK等合作伙伴召开媒体通报会，宣布其未来发展战略，苏宁易购首页如图1-10所示。
苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。
图1-10苏宁易购的首页
2.与公司的对比分析
本文主要对京东商城与天猫、新蛋网、苏宁易购做公司的对比分析。
（1）京东商城
●商业模式：
B2C
●产品：
以3C产品为主，扩展至日用百货的综合商城。
●目标客户：
年龄在20到35岁之间的计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群，主要是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。
●支付方式：
货到付款、在线支付（银联、财付通、快钱等第三方支付平台）、分期付款、邮局汇款、公司转账。
●特色服务：
五日售后保障、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护承诺、商品代购服务、360度视频展示服务、即时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补
●营销策略：
通过早期低价策略，建立良好口碑营销基础；
网盟CPS投放+SEM，是新用户主要来源
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