市场营销青城推广案Word文档格式.docx
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2、利少因素
a、WTO的加入反而在近期造成消费真空，持币人群增多，购房、购车等观望心态严重，近期房市低迷直接体现出这一点。
b、股市动荡，虽然有转好迹象，但股民信心不足，广大市民也感到了经济不稳定所带来的风险。
1、二环路以内小型住宅
以浣花风景区为代表的市中心小型住宅，体现出黄金位置的全部优势，“稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见的一个词，它正确反映了这批楼盘的所有内涵。
但除此之外，这类住宅的别墅特征非常牵强。
2、二环路与三环路之间的小型住宅
锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵的生活品质，利用地理位置特点把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合，满足消费者一种折中的高品质居家生活梦想。
不足之处在于，它们依然不能宁静致远，过于喧嚣，并且容积率偏高。
3、成都近郊的小型住宅
从青城山、龙泉、文家场到华阳，小型住宅都拥有一定的市场，它们宣扬的最大卖点是环境，只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。
但到目前为止，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。
而且这类住宅环境的人工痕迹仍显太重。
如青城白鹭洲的人工湖，青城高尔夫山庄的人造高尔夫球场。
其中较成功的“芙蓉古城”，以成都本土休闲文化为基础，精心打造老四合院居家方式，获得了大众的青睐。
即便如此，它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。
与本案的国际性、豪华性、实用性、珍藏性不可并论。
1、客户群体
a、企事业机关单位灰色收入人群
b、中产阶级
c、企业、公司等单位自用
d、文化、艺术、体育圈人士
2、产品特点
a、别墅与联排、公寓相结合，套型从60m2—300m2丰富多彩
b、主推环境优势
c、强调休闲生活方式的重要性
d、在宣传中把渡假与投资结合
e、均居于青城山脚下，借势发挥有近山楼台之优势
3、青城白鹭洲，中国青城，高尔夫山庄比较
占地
430亩
单价（元/m2）
物管（元/m2）
付款方式
公寓
60~106m2
1600—1800
1
七成20年
联体别墅
130~160m2
2600
1.2
独立别墅
360~400m2
2700—3100
青城白鹭洲
中国青城
800余亩
30—70m2
1960元/m2
1.5元/m2
180—200m2
未定
200—380m2
高尔夫山庄
400余亩
三期暂未定
2—3元/m2
8成30年
207—398m2
70—200万/幢
注：
装修为全清水
项目分析
位于距青城山山门约10分钟车程的青城外山（后山）上，住宅部份占地800亩，另有数百亩天然公园相依。
800亩分为3个区域，600亩一块，建造豪华型别墅，每2-3亩为一幢，容积率不到0.2，售价约80-90万每幢；
另两块分别100亩左右，建造联排住宅和独立别墅，面积90-170m2，容积率0.25左右，售价15万—35万每套。
小区自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且依山傍水，拥有真正豪宅的基本特征，由于山地落差，建筑错落有致，更适合于享受田园自然美景，把别墅的特征发挥到极致。
二、本项目关键制胜点
1、真正意义上的别墅生活
世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意与其它周边住宅保持一定距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。
而在成都平原，要想实现真正意义上的别墅生活，可以说完全不可能。
成都现有的所谓别墅，无论冠以什么样的名称，无论费多大力量去装修，其实都只能让住户过一种折中式的别墅生活。
因为先天自然环境的不足是它们的最大弱点；
加上吝啬的幢间距，毫无私密性可言；
而平地上一幢幢呆板的排布更是让人无法忍受。
这样的别墅可谓有形无神，让人失望。
即便是现在青城山脚下新开发的几个别墅项目，也大量依赖人工雕凿（如建造人工湖）来弥补外环境的缺陷。
而本项目大胆选址青城山后山——距成都市区最近的世界级名胜风景区，以全新的概念打造前所未有的山区别墅，为渴望过豪华居家生活的人们找到一个完美的归宿。
由于地处青城山山上，山水美景自然天成，将人工痕迹降至最低限度；
数千亩甚至数万亩的原始森林就在别墅周围，无穷无尽地为你送上纯新空气；
山与水相环绕，没有污染，没有噪音，更没有恼人的灰尘；
而山地起起伏伏，一幢幢豪华别墅散落其间，既相互辉映又相对孤立，更不用提幢间距和别墅的窗前视线，2—3亩一幢——简直称得上完美。
至于夏季，本项目堪称避暑胜地，它的绝对优势和价值通过下表罗列几个区域的温度指标，可尽显本色：
区域
成都市区
华阳
都江堰市区
青城山下
青城山上
本项目
6—8月
平均气温
35℃
34℃
32℃
26℃
20℃
因此，纵观现有的成都休闲小型住宅，无论是卖得火爆的芙蓉古城，还是以豪华打造的领袖别墅等等，都不能与本项目相提并论。
本项目的环境特点和适合别墅身份的地域特点绝对是独一无二的。
2、独特的环境结合大师级的建筑设计
巧妇难为无米之炊，在川西平原，许多别墅项目并非不懂得追求完美的建筑艺术，然而平坦的地势和周边环境的纷乱，令许多设计师都无可奈何，最终归于平庸。
但本项目得天独厚的环境与非常适合建筑别墅的地形，令设计师们兴奋不已，因为这样的地方才能设计出理想的别墅。
而设计师们根据这800亩中各处地势与景观的不同，又将环境融入别墅的风格中，每幢别墅都不尽相同但又具备统一格调，目的是使之与周边环境产生和谐的共鸣，令山水、植物、生命、建筑融为一体。
这一份天赐与智慧结合的精美是成都现有其它别墅所无法相比的。
3、聆赏绿荫，不离红尘的智慧之举
本项目距离青城山山门仅10分钟车程，距都江堰市区20分钟车程，成都市区60分钟车程。
这样的距离恰恰是豪华住宅所适合的距离。
它既有效避免了都市的喧嚣，同时又能享受都市带来的一切方便。
羊西线黄金旅游通道的开劈让交通变得极为通畅，山上的配套如天然气、自来水等一步到位，社区完美的公共配套更令客户得到有效的保障。
因为规模庞大，医疗、日常购物、健身、餐饮、康乐等服务体系都能持续完善的发展。
所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。
4、普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传
在群山环抱之中，上千亩的社区气势如虹，足以令人惊叹，何况本项目所在地是受世界遗产保护的名胜景区青城山，更何况还是在青城山山上。
由于受政府严格控制，山上的规模在社区绝无仅有，以后也难以再版，在这样的地方占据一席之地，具有相当高的典藏价值，就像地中海某些小岛上的别墅一样，是许多西方名流竞相争夺的地方，更像欧洲的一些著名城堡，显赫的贵族将之永世相传，引以为荣。
而本项目虽然是第一次推出这样的理念，但却具备世袭的基础，因为具有国际知名度的青城山本身就是价值的体现。
5、高价值的生活体现，低价值的付出
以2500元/m2的价格成全豪华居家生活的理想绝不是天方夜谭。
本项目高超的成本控制将实现成都地区别墅类罕见的性价比。
而且，项目中1800元/m2的联排别墅也是无懈可击，这样的价位无论是青城山下的别墅，还是华阳的别墅都无法做到。
因此，超凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。
然而价格实惠并不代表品质低下，这也是本项目区别于其它的最大特点。
也正因如此，作为可以留传的一件产业，本项目更具有保值增值的潜力，令购房者信心大增。
三、本项目优劣势分析
优势
1、位置独特
位于青城山山上，而其它项目大都位于山脚。
2、规模庞大
800亩住宅之外，还有数百亩公园，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。
3、产品形态高级
全部小型住宅，象征纯正的高尚社区生活方式。
4、人工痕迹少
相比其它楼盘而言，本项目的自然条件优越，所以不需人工造湖等，而是美景天成，。
5、性价比高
由于开发商实力，将使产品在不降低品质的前提下，获得较低价格，压倒同区域所有楼盘。
6、环境怡人
山上的自然环境肯定优于山脚，而0.2的容积率更是锦上添花
7、硬件配套不惜成本
天然气引入住宅，配备几百亩的公园等设施可让客户折服。
8、服务管理有保障
由于社区规模庞大，物管体系更趋于完善，生活、交通、餐饮等将有充分保障
劣势
1、距离较远
由于客户观念，山脚下楼盘令客户产生较方便的心理，因而抵消本案的部份优势。
2、较为孤立
人以群居，本案处于新开辟区域，周边环境有特提升且略显人气不旺。
3、目前道路环境不成熟
尽管将来的路况不成问题，但在开盘期间可能成为不利因素。
4、过青城山山门
有客户把青城山正门处作为最远心理距离，而且将之视为青城山文化势力范围的最佳位置。
1、建筑面积初算
占地（亩）
容积率
建筑面积
豪华别墅区
600
0.18
72000
独立别墅区
90
0.25
15000
联排别墅区
110
0.4
29000
共计
800
0.22
116000
2、各项费用标准
土地费：
4.5万/亩
建安费：
1100元/m2
配套费：
200元/2
3、项目总费用
4.5×
800=3600万
1100×
116000=12760万
200×
116000=2320万
共计：
18680万
1、广告费
报纸广告：
400万
电视广告：
100万
印刷品：
20万
户外看板：
40万
3D动画：
10万
样板间：
2、现场包装
售楼处：
60万
道具如模型等：
3、促销活动
会展类：
30万
赠品促销：
造势活动；
4、销售管理：
300万
5、内部管理：
1300万
三、市场价格预测（保守评估）
1、各类型房屋市场销售价
豪华别墅：
2500元/m2
独立别墅：
2000元/m2
联排别墅：
1800元/m2
2、总价价值计算
2500×
72000=18000万
2000×
15000=3000万
1800×
29000=5220万
共计:
26220万
税前利润=市场销售总价—建筑成本—销售成本
=26220-18680-1300
=6240万
1、独一无二的山间别墅
除本项目外，中国青城，青城白鹭州等项目均处于山脚，它们往往采用大量人工手段来弥补自然环境的不足，而山上的别墅则大不相同，除了自然环境远远超过山脚，更因世界遗产保护所带来的限制开发令本案显出罕有的稀贵特性。
2、可世代相传的经典物业
正是因为青城山的不可再生资源以及闻名世界的国际性，令山上的物业具备与青城山同等特有的价值潜力，好比世界名胜奥地利萨尔斯堡的山间别墅，永远是上流社会苦苦追寻的典藏尤物，谁能世代拥有，谁的家族便拥有世代显赫的荣耀。
3、彰显价值的高级居住形态
2-3亩才建造一幢别墅，上千亩的范围内容积率低至0.2以下，有清溪流淌，数百亩公园专为你而设……这一切都只为了改变你以往的居家观念，实现你真正的豪宅居家梦。
4、意想不到的超级性价比
在想象中，上述的物业可能是个天价，然而它却比其它的“折中型”别墅还要便宜，千万不用怀疑，因为这是一个创举，无论过去还是将来，这样的创举都将难以模仿。
5、超级规模带来百分百的保障
800亩的居住用地外加数百亩的社区公园，数百户有实力的尊贵业主长期守望。
这样的物业足以吸引世界上最好的物业管理公司。
而且，大型的会所，完善的医疗体系，购物中心，并得到良性循环地持续发展。
6、美景天成非人工能及
都市别墅其实就不能算真正的别墅，再多打造的人造景观也只是对大自然的模仿！
7、同青城山一样不可再生
世界上只有一座青城山，而山上的人工开发只会越来越受限制，好在你今天可以选择这里，也许只有这一次机会。
8、让平地上住久了的人们走进山间豪宅生活
如果从你现在住的别墅看出去只能看到邻家的别墅，那么，这里可以重拾别墅的真正意义。
山间别墅，大开眼界的地方。
9、不同的温度说明不同的价值
夏天把成都市，都江堰市区，青城山脚下和这里——青城山上的温度表对比一下，那么，选择去哪儿避暑，决定起来将毫不费力。
10、只有居山水才能真正亲山水
没有居在山中，没有真正的河流穿越，如何谈及亲山水？
直面山水，才显本案真面目。
11、现在不贵的典藏品
它是可能有时不住，但都必须时刻占有的典藏品。
购买有价值的珍品，就是一次成功的投资，尽管有时把它锁起来，但却私毫不影响随时欣赏它的乐趣，更不会贬低了它的价值。
12、零公摊一定能实现
本案决不会多卖你所占据的空间以外的任何东西，0公摊解除一切多余的顾虑，在这里一定能得以实现！
13、距离的解决之道——shuttlebus
从成都到青城山，60公里的距离和一个小时的车程本身并不算什么。
因为它们刚好给你一方新鲜的净土，复杂的是如何安排交通。
但在这里，社区专用shuttlebus（穿梭巴士）为你解决一切问题。
14、让孩子的假期比别人更特别一些
当别的孩子放假时只能去游乐场一类的地方时，你的孩子却被大自然的恩赐所包围着！
15、孝敬父母的最佳方式——常回家看看
如果你的父母就住在你要去度假的地方，你是不是有更多的机会和年迈的他们住在一起呢？
关心他们，给他们健康，让他们得到更多的欣慰，就在青城山的真别墅中！
16、为了健康，做一个森林守望者。
没有健康如何享受自己的成功果实？
为了自己和家人的健康，请住在这里，每天清晨的第一口呼吸都是最甜的。
二、销售准备工作重点
1、现场道路状况
①设立路牌指引
②增添彩旗与道具
2、市内售楼处
集中一处参观销售点，另设南门接待处和市内商场参观柜台。
主要接待处应具备模型等完整的促销道具，其它以形象提升和导购为目的，可简化。
3、交通工具安排
选择适当的带看路线并由购房班车接送客户到现场参观，可定时接送。
4、广告
所有的开盘3个月内，广告须在正式开盘前完成设计制作，保证开盘后广告的连续性，系统性。
5、人员培训
掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于首次亮相前准备充分。
6、价格、付款及促销方式
近期内研究市场可承受价格和开盘促销价的合理性，找准客户心理底线，争取震撼效应。
7、在羊西线寻找宣传口岸
在羊西线和成灌高速口设立路牌，是本案广告推广中重要的方面，应从速开始着手。
8、媒体简报
尽快准备给媒体可供报道的文字性材料，以便造势时采用。
三、推盘时机
建议3月份在各大媒体中以新闻方式淡入，引发社会的议论。
4月份于房交会期间亮相，推出概念及产品模式，同时加大投放形象广告，为正式开盘累积人气。
正式开盘可定于4月底或5月1日，利用“大假”作强势促销。
这样既符合季节的变迁带来的好处，又能充分准备、厚积薄发。
四、造势运动
1、半遮半露，蓄势待发
前期形象推出后，并不急于透露具体价格和户型。
可接受客户排号选位定金，但不接受签约。
直至正式开盘。
2、沟通媒体，借势炒作
让新闻报道在青城山项目上倾斜，甚至故意引发项目之间的争论、舌战。
把市民的注意力在一定时期内更多地集中在青城山。
而本案的悬念则可由记者去帮助营造。
3、集中广告，强势推出
4月中旬开始形象广告，4月底至5月底强势宣传，约100万左右广告费，力争在一个月时间形成眼球运动，让市场为之一震。
4、巧立名目，现场造势
销售现场的人气需要精心的安排才会显得火爆，可通过集中邀约，现场开奖等多种形式营造氛围，使之成为客户下定的催化剂和新闻素材。
五、特殊造势手段
1、首创直升机接送客户看房
目的就是通过这个活动，在成都市民中形成轰动效应，从让客户了解和认知本楼盘。
2、借鸡下蛋，借船出海
在前期的新闻报导中，可以有意流露出与世界级建筑大师如贝津铭设计所等合作，营造成都真正的别墅生活，吸引目标客户的注意和期待。
（完）
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