中凯城市之光包装策略Word格式文档下载.docx

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贯穿始终的SP、PR活动策划主题

主题元素

确定主题的形式

案名

推广名

平面表现形式

系列广告语

推广线路

市场约定的解说词

2、“中凯城市之光”推广主题的提出

“中凯城市之光”项目在前期的策划工作中，已经从市场角度出发在多方面尝试提出项目的推广主题，根据上述的主题的运作要求和主题的表现形式，从两方面来思考“中凯城市之光”的推广主题。

首先主题应能包含项目的特点；

主题不易被人模仿和抄袭。

A、以“中凯城市之光”作为推广主题

中凯包装核心：

企业、个案特色

包装发散运用：

品牌、信誉、实力、信心、品质等

城市包装核心：

传统的认同感（城市位置的认同）、客户的中庸品牌

客户为主题的所有导入自信、身份、身价等

之光包装核心：

超前、领先、前卫、文化、诗性的理念

物业为主体的所有各个卖点的闪光部分

（关于“中凯城市之光”为推广主题见《一00一夜一个城市神话的诞生》）

B、“软住宅”为推广主题

“软住宅”概念分析

✧软住宅是针对国内高档住宅提出的一个崭新的人居理念；

在中低档住宅树立了“平价房、小康住宅、康居住宅等不同阶段的发展时，作为住宅建设重要分支的高档住宅确没有明确的概念提出。

✧高档住宅经过多年的建设发展，从一开始面向外籍来华投资人士，逐渐的转为以先富起的有产阶级为主。

这一部分人虽然在人数上是少数，但在社会的物质文明进步中起了关键性作用，如何去分析为这部分人营造适合他们的住宅，是迫在眉睫的事。

✧在分析了上海近二十年的高档住宅建设之后，提炼出了高档住宅的一些必备因素的基础上，发现居住者的居住心理感觉的极度满足是衡量一个高档楼盘成功与否的标准，如何去概括，就非“软住宅”莫属了。

✧软住宅在提出之处作为中凯置业有限公司的开发高档理念，来指导中凯公司的房产开发工作，作为一种理念的指导，“软住宅”就必须有适当的定义和可行的标准，取舍在于是在满足国家及地方有关政策的前提下，是作为放之四海皆为真理的行业性标准还是企业自身对房产开发工作的要求。

✧软住宅首先要进行自身的定位，它不是一场住宅的改革，而是企业对于房地产开发的积极的探讨。

✧中凯城市之光是在中凯公司“软住宅”理念下指导下的住宅开发项目，中凯城市之光应具有软住宅的特点，但软住宅所包容的内容要比中凯城市之光要广阔的多，更趋于理性的。

而中凯城市之光将定位为“中国首家软住宅社区”

“软住宅”概念的沿用

软住宅在提出之后，受到了社会广大业内人士的探讨，其中以支持者居多，但也有少数人持有反对意见，从他们反对的文章中可以看出，带有较大的情绪，而非客观公证的态度，他们的本意是提倡反对“软住宅”概念，而实际上他们的行为又引起了社会人士对他们做法的反感，更进一步激发了对软住宅的关心，等待着进一步的阐述，因故软住宅在后期推广中是不能忽视。

对付批评者的方法：

●不与他们正面冲突，暂时将他们放在一边。

既不回应他们的反对之声，也不进一步急怒他们；

●在经过一段时间的研究，在软住宅理论体系精心准备阶段性结束后，进而公开提出我们更完善的观点，供社会探讨。

●组织合适的团队，来应对反对者的批评。

●最好能引起整个业内的讨论。

在软住宅的后期推广后存在以下问题：

1、市场关心，所以在后期推广中肯定要出现“软住宅”

2、目前对于软住宅的深层次探讨一直未能展开，主要是理论研究进行的不够深入，缺乏必要的支撑。

要进一步加强“软住宅”的理论研究，为下一步推广作好充分准备。

软住宅

系统整合生活资源

营造完美人居环境

软住宅主题分析

非常地域空间

非常精神空间

非常菁英团队

非常建筑空间

非常自然空间

建筑施工

物业管理

设计院

开发商

居住品质

居住情调

居住享受

居住精神

城市观景

建筑品质

房型，配套，规划

建筑造型，立面

水景链

网绿

生态湖

绿肺，人民广场

龙脉，十字高架

CBD区的豪宅

静安经典

零坐标

共同品质的宣言；

全部国际质量认证

区域的人文历史；

社区文化的营造；

水文化光文化的全面演绎；

人性设计配置带来的生活享受；

北美风情，轻盈飘逸；

房型舒适豪华；

中央空调知冷知热，双景规划，全日照住宅；

智能化让您事事不再操心；

城市景观，美不胜收

生活在绿肺边上，不在需要洗肺；

生态湖，远离化学物质，年轻十岁；

从水中到空中的网绿；

层出不穷的水景陶冶您的情操

上海都市之心的骄傲，完美的硬件配套，地标的树立，中心三区的交会点，龙脉、绿肺之边。

二、推广阶段及推广策略

任何推广计划的执行离不开推广主体的形象进度，经过2000年11月至2001年1月的前期推广工作，项目已经积累了部分客户，同时又有许多客户持观望态度，为了尽快的消化已积累客户，吸引更多跟进者，结合“中凯城市之光”的销售计划，将推广计划进行合理的阶段划分。

A、东区销售计划（略）

B、拟订的推广阶段划分

阶段性划分

市场导如入期配合项目内部预订、开工，结合“软住宅”概念，展示确立中凯城市之光不一样的空间。

巩固已有客户的信心，吸引新的客户。

项目推广期配合项目进度，前期客户消化的需要，同时夏天为销售淡季，展开以

市场热销期项目的热销期，从项目的预销期或正式开盘期展开。

市场评估期一般为收尾期，在中凯城市之光则发展为项目的评估期，展开另外一轮宣传攻势。

市场导入期

（2001.3.20~6.1）

背景

首期从房交会亮相之后，在上海楼市已形成第一轮冲击，市场视觉形象基础较好。

前期广告已经吸引了不少有效购房者，预开盘在即，市场有效关注程度较大。

“软住宅”概念较为朦胧，应该逐步深入本案内涵进行展开，一是增加说服力，二是支撑概念传播。

本案销售价较高，需要在市场迅速树立物业的品质感，为形成精品物业打好基础。

基地拆迁工作开始进行，预认购行将开始，需要有较大的市场导入人流，以便展开预认购。

五月初上海精品房交会，届时许多知名楼盘将在市场亮相，市场竞争日趋激烈；

提前进行高强度的推广活动，可以在消化前期积累客户的同时，打压其他竞争楼盘；

五月下旬，项目将正式开工，大大增强了项目的说服力；

“软住宅”概念为项目的迅速扩大知名度起了巨大作用，但也引起了一些业内人士对此的争论，为进一步推广“软住宅”概念需要有一定时间的理论深入研究。

目的

树立项目的综合形象，包括企业形象，项目形象的建立，品牌的建立。

进一步从项目内涵上来解释“软住宅”

主题

结合项目实际，充分挖掘软住宅的宣言，树立客户对中凯城市之光的向往；

激发业内人士对“软住宅”的深入理解和探讨

目标人群

大部分消费者，

策略

三月份开始内部预定，五月份将开始内部认购，围绕欧美名宅解密活动的圆满结束，五月初的精品房交会，五月下旬的项目正式开工参与企业共同宣言等，展开宣传攻势。

内容

以“软住宅”五大空间主张为主，宣传中凯城市之光“软住宅”的不一般的品质形象，配以欧美名宅解密活动等SP活动。

手段

以报纸广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告为辅，在《解放日报》、《新晚报》、航空杂志、电视台等主要媒体上频频亮相。

迅速树立中凯城市之光的物业品质。

广告表达

消费者的心理包装，客户源的整体包装，确定，强调这类客户的别无选择——相匹配的人、物价值联动。

以“软住宅”系列主张，软新闻炒作、工地现场包装、欧美名宅解密活动、参与企业共同宣言、“我看软住宅”征文活动,最佳人居住宅金奖，“中凯杯”十佳征名活动揭晓。

背景

经过前一轮次的广告宣传，在市场上引起了更强烈的反响，同时积累了许多客户需要在该阶段消化；

项目建设顺利进行，为项目的良好形象展开了最具说服力的理由；

夏天天热季节步入销售淡季

“软住宅”概念的理论研究基本完成，可以在销售淡季与社会各界进行理论探讨

项目推广期

（2001.6.1~9.31）

在树立项目形象的同时，进一步树立企业的形象。

从理论上与社会各界探讨“软住宅”概念，以取得社会各界的共识；

结合项目实际，宣传产品的实质内容，揭开“软住宅”之本质特征；

部分消费者和业内人士

以“软住宅”为题，深入细致分析中凯城市之光的内在品质，举行软住宅的相关活动。

以软新闻炒作为主，配以报纸广告、工地现场包装、户外广告为辅，在《解放日报》、《新晚报》、航空杂志、电视台等主要媒体上亮相。

树立中凯置业“软住宅”倡导者的地位，中凯城市之光首家软住宅社区的物业品质。

以“软住宅”系列主张细化，软新闻炒作、工地现场包装、相关SP活动。

项目正式开盘，二期即将开工

前期的内部认购销售工作即将完成，大量客户已接受中凯城市之光。

项目开盘在即

“软住宅”概念的理论探讨，已基本确立，“软住宅”概念已为市场所接受。

打压其他竞争对手。

有针对性的吸引客户。

同时二期开始接受内部预定

市场强销期

（2001.10.1~2001.2.1）

进入“软住宅”第三层面的宣传，即全面挖掘项目本身的卖点。

宣传项目的唯一性和地位

大部分消费者，有针对性的面向其他特定客户

十月份正式开盘，围绕项目要素已经成型、一期正式开盘、东区二期开工、年末节假日较多展开宣传攻势。

以“中凯城市之光”——理想人居环境为题，展现中凯城市之光的各个卖点，从而吸引不同层面的客户群。

以报纸广告为主，配以软新闻炒作、工地现场气势营造、在《解放日报》、《新晚报》、航空杂志、电视台等主要媒体上亮相。

树立“中凯城市之光”畅销物业形象。

以中凯城市之光”——理想人居环境为题，展现中凯城市之光的各个卖点，软新闻炒作、相关SP活动。

背景：

一期基本进入销售尾期，而二期进入内部预购阶段。

目的：

对一期推广销售工作能进行了全面的分析评估。

在处理一期剩余楼盘的同时，回顾分析反省前期的推广工作。

展开另一轮宣传攻势。

以项目本身强势卖点、销售进度进行诉求，通过制造“中凯城市之光”的热销现象，掀起第二次销售热潮。

活动：

业主名录、空中别墅拍卖会、

三、中凯城市之光包装细则（2001.3----2001.6）

第一部分包装线路

A、本次包装主打广告语：

“软住宅”——系统整合生活资源，营造完美人居环境

B、本次包装线路实施方式为：

第一循环：

“软”住宅非常自然空间

第二循环：

“软”住宅非常建筑空间

第三循环：

“软”住宅非常地域空间

第四循环：

“软”住宅非常精神空间

第五循环：

“软”住宅菁英团队

C、具体表达方式为：

以“中凯城市之光”为载体，剖析“软住宅”的五大空间，先理解物业卖点（为什么软？

）----亲和物业（软有什么好处？

）----关注物业（软得有理）----购买物业（软得实在、有品质）

软系列（不一样的物业理念）——硬基础（不一样的品质用地）——新创意（不一样的物业档次）——好社区（不一样的生活享受）

第一阵式目的：

确认物业性格。

第二阵式目的：

满足求实心理。

第三阵式目的：

拉开档次差距。

第四阵式目的：

树立市场信心。

第二部分：

包装布阵

A、本次包装进行立体展开，就媒介选择方式为：

报纸媒体：

首选：

解放日报和新民晚报

（60%）配合：

新闻晨报、上海证券报

杂志媒体：

东方航空（今日民航）、新民周刊

（5%）配合：

房地产世界

电视媒体：

新居时代

（18%）配合：

房屋买卖

户外：

首选：

基地周围

网站：

搜房网、房产之窗、房屋在线

（2%）

B、本次包装实施策略

高→更高→平

3月20日~4月20日，高，春季登台姿态（为预开盘准备）

4月20日~5月31日，高，强劲推进市场（为房交会呼应，及开工典礼）

5月31日~6月31日五月份，平，维持市场惯性（月底增加力度）

C、本次包装总额布阵

高（3月20日~4月20日）：

（116万）

●解放日报4次，2个整版、2个半版相隔刊出，实际支出为45万元/月。

●新民晚报6次，6个半版、每周一个及两个软刊。

实际支出为54万元/月。

●新民周刊二次，整版，隔周刊出。

实际支出为5万元/月

●电视媒体每天刊出30秒，实际支出为12万元/月

高（4月20日~5月31日）：

（120万）

平（5月31日~6月31日）：

（80万）

●解放日报四次，四个半版，每周一个刊出，实际支出为30万元/月

●新民晚报四次，四个半版、每周一个刊出。

实际支出为36万元/月

●东方航空整版，实际支出为3万元/月

●电视媒体，每天15秒，刊出实际支出为6万元/月

●其它支出为5万元/月

注：

1.有关辅助媒体视情况另行投放，总量控制在当月总量5%左右决定。

2．本周期三个半月，共计投放广告费用约为392万元。

第三部分：

包装配合

A、包装配合方向

活动配合

新闻配合

要素配合

B、包装配合内容

三月份：

中凯城市之光上海十佳楼名发奖。

四月份：

全国生态社区入围、中凯城市之光专家团聘请仪式

五月份：

房交会、开工仪式、全国生态社区金奖、我看“软住宅”征文，第一本真正意义楼书发行。

六月份：

迪尼斯别墅记录颁证、生态湖部收签定、全国首座全中央空调小区论证、中国建筑文化中心鉴理协议书签订。

C、注意点：

1．包装配合服从包装线路。

2.包装配合强化新闻运行。

第四部分：

包装细化

本次包装以月度为周期，分三个轮次进行：

第一轮次：

三月份非常自然空间、地段空间

A、商品住宅劲吹“生态风”中凯城市之光突破常规为缔造一座佛罗里达海岸住宅的梦想之城，未来之城----

“软住宅”，观景湖。

缔造非常生态空间！

突出要求：

上海市中心9000平方米生态湖泊，将沿青海路两侧，偎依中凯城市之光建筑，沙滩、阳光、游鱼、小草，这些全新的自然符号形成上海中心城区的湖岸高品质生活有缘。

3月20日新民晚报1／2版

3月22日解放日报整版

B、江南春早在于绿，超越点面绿化、多维绿化，垂直绿化等小区环境布局，中凯城市之光以泛环境要求为起点，为上海中心城区添上一道绿色风景线----

“软住宅”泛环境

编织非常网绿之梦

绿化面积体量大小是一个标尺，绿化质量要求更是探索之重点。

中凯城市之光“住宅网绿”计划，使绿化从可看，到可用，从相伴生活到融化生活的提升，堪称“开门即见绿，八室尽凝翠”的网绿世界。

区外，2万平方米延中“绿肺”工程已经建成

区内，40%绿化从大厅到家门，可看可用

3月27日新民晚报1／2版

3月29日解放日报1／2版配合广告

C、长堤、岛屿、桥，在9000平方米生态湖为中心展开的中凯城市之光现代住宅，重塑古人“一池三山”的居住仙境

“软住宅”，水景链。

勾勒非常伴水生活！

依据“德、仁、义、智、勇、善、正”的水景设计，形成水景门楼，水景道路，水景雕塑，水景会所，水景大堂……串联起晨之氤氲，午之辉煌、晚之妩媚、夜之沉静的田园牧歌伴水而居意境。

4月2日新民晚报1／2版

4月5日解放日报整版

A、地段，地段，还是地段。

市中心不再是发展商的试验田，23万平方米市中心大型中心社区，伴随房地产列为上海支柱产业而动工兴建----

软住宅，零座标

上海都市之心骄傲！

北依南京路，南见淮海路，都邻人民广场，西向静安寺，一个世纪营造的商业氛围，文化气息，缔造这一世纪豪宅的生存用地，为万分这一上海人定制的中凯城市之光，从内到外的互动呼应，将赋予上海都市之心新的骄傲！

4月3日新民晚报1／2版

4月5日解放日报1／2版

B、e时代带来的便捷，使大都市的人民重新认识居住的价值。

交通的便捷为名宅标志的尺度之一，感谢近年来上海众多大型市政设施的建设，支撑中凯城市之光今日开发品质基础

“软”住宅。

硬条件。

一百年不变的卖点！

与最现代的交通条件有缘，南北高架、延安路复全、地铁一号、二号线，……成型中凯城市之光这一宝石地段的珍贵资源。

4月10日新民晚报1／2版

4月12日解放日报1／2版

C、文化是高尚生活必不可少的营养品。

近朱者赤、近墨者黑，环境在改变人、培养人。

“软住宅”，新地标。

百年静安一座城！

突出要点：

犹太人哈同建造爱丽园，地皮大王程谨轩在此大兴土木、一代影星阮玲玉居住沁园村，国母宋庆龄创办中福会少年宫，健康之夫赵竹光创办上海健身房……根植这浓郁的静安中心文化区位，中凯城市之光将成为百年静安一座新城！

4月17日新民晚报1／2版

4月19日解放日报1／2版

D、香港凤凰卫视主持人吴小莉在拍摄“上海十年”专题片时，选择青海路中凯城市之光为背景，这是偶然的巧合，还是内在的必然----

“软”住宅，CBD

上海住宅的世纪之光！

突出要求：

新世纪之际，上海人把延中十字高架亮出“的士”道紫色灯光，作为城市的骄傲，向世界展示，在这都市之心的风景线上，中凯置业正构筑一个能摄进上海中心景观画面的中凯城市之光，不久，一个响亮的名字，将赋予上海CBD之心另一个声音：

TOPOFCITY！

4月24日新民晚报1／2版

4月25日解放日报1／2版

E、杂志配制：

“软”字背后见真功

综合稿

第三轮次五月份非常建筑空间、非常精神空间

A、“软”住宅，让生活定格美丽的造型！

打开心灵的舒展空间！

要素：

中凯城市之光外型风格、房型风格

5月3日解放日报整版

5月8日新民晚报1／2版

B、“软”住宅，不落的一级生活方程！

中凯城市之光的建筑品质

5月10日解放日报1／2版

5月15日新民晚报1／2版

C、软住宅----不一样的居住精神

5月17日解放日报整版

5月22日新民晚报1／2版

D、软住宅----不一样的居住享受

E、软住宅----不一样的居住情调

6月5日新民晚报1／2版

6月7日解放日报1／2版

网络世界

6月12日新民晚报1／2版

6月14日解放日报1／2版

中央空调

C、软住宅----不一样的居住情调

6月19日新民晚报1／2版

6月21日解放日报1／2版

D、软住宅----不一样的居住品质

6月26日新民晚报1／2版

6月28日解放日报1／2版

小区会所

D、电视栏目每周按时播放

第三轮次六月份非常菁英团队