精品：CESIM模拟报告.docx
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□小组信息
高其骏0921011
吴梓豪0921004
邵一广0921012
童奕文0921003
口模拟实验概况
■实验名称：
市场营销实战模拟（销售手机）
■实验时间：
2011.11.25——2011.12.18
■实验目的：
1）体验并学习市场营销中市场分析、营销决策的过程。
2）在营销决策过程中，培养团队精神，锻炼协作能力。
■实验内容：
以四人小组为单位，每个小组模拟为一个公司，在simbrand平台上销售手机，共七个回合，每个会合结束前做好该回合的营销决策，在下一个回合开始时会显示每个小组的决策结果。
以第七回合结束后，各小组所代表公司的股价为依据，进行评比。
■实验结果：
•第七回合结束后各小组财务指标列表
•各小组整个实验过程的股价走势
•GossipBoy小组小结
我们小组的最后以97.83的股价名列第一团队10个小组中的第九位，也就是倒数第二名。
整个实验过程中，虽然我们的股价都在增长，但增长率始终“稳定”在较低水平，缺乏突破性增长，所以排名也一直尴尬地“稳定”在第九名。
□实验回合分析（纵向）
■一、二回合
□市场环境
•欧洲
回合一：
1）整个市场对智能手机的需求十分乐观。
2）高端用户将是消费的主力军；低端用户对PDA还不够熟悉，但群体庞大，极具潜力。
回合二：
1）智能手机市场需求成倍增长，市场相当乐观。
2）高端用户仍是消费主导;低端用户需求猛增，
且对价格敏感。
3） PDA的核心技术开始提升。
•亚洲
回合一：
1）整体需求量较低，但预计增长潜力高于欧洲市场。
2）在较小的市场中，高端用户是消费主导；低端用户群体缺乏。
回合二：
1）市场需求增长显著，前景乐观。
2）高端用户群仍是消费主体，且增长迅猛；低端用户群比较低迷。
□决策简述
•回合一
目标市场：
欧、亚高端用户群市场
市场定位：
高端优质产品
策略：
高质高价，总共4款产品，虽然4款之间性能有所
差异，但总体都属于高性能，价格都较高
欧洲
亚洲
产品种类（款）
2
2
广告投资（千欧）
1090
270
渠道投资（千欧）
6050
3500
研发投资（千欧）
10000
•回合二
由于实验中的失误，最终决策同回合一。
□营销分析
第一回合中，欧洲的高端市场中具有很大的盈利机会，亚洲虽然整体市场份额小，但其高端市场依旧具有可观消费潜力。
所以我们小组决定主抓高端市场，广告投资和渠道都倾向于高端市场，以高质为契机，在高价的辅助下建立品牌形象。
但我们忽视了低端用户的消费潜力，尤其是欧洲的低端用户。
首先，作为首次进入市场的公司，所售产品的价格相对过高，也就是品牌定位过高，而且价格梯度不明显，这相当于堵死了低端消费认识乃至熟知我们公司品牌的途径；其次，广告投资仅有1360千欧，过于保守，可能即使是高端用户群体对我们公司的品牌的熟知度也是不理想的；再者，渠道投资高达9550千欧，明显过剩，与品牌的实际知名度不成比例，造成较为严重的浪费。
根据以上的策略列表，广告和渠道的问题在亚洲市场特别突出，这种严重失衡所造成的浪费使得我们本回合在亚洲市场饱尝了8290千欧的亏损。
我们小组第一回合的销售总额虽有41373千欧处于中下游水平，但是股价却以3.33千欧垫底。
其实，对于手机这种产品，最终还是要面向大众的，充分地打开市场、让更多的人熟悉才是当务之急，而且更新换代太快，很难成为奢侈品，所以高质高价的策略，是我们给自己设置的一个障碍。
至于第二回合是我们本次实验中的一次重大失误，导致最后系统延用了我们组第一回合的决策，虽然最后的股价排名没有下降反而上升了，但是我们销售额降到了第一团队的下游水平,并与高股价小组的差距明显拉大，同时错失了让我们公司反颓为盛，甚至建立优势的绝佳机会。
因为第二回合时，高端市场需求热度不减，低端市场需求爆发，这个PDA市场高歌猛进，绝对是企业创收以及确立品牌地位的好时机。
这次失误也让我们小组成员充分体会到在营销过程中，如果不能及时地“随机应变”，就很有可能被市场边缘化，甚至有被淘汰的风险。
总之，第一、二回合属于市场孕育期，我们小组决策方向错误，市场效果不理想。
I三、四回合
□市场环境
•欧洲
回合三：
1）市场需求仍保持强劲的增长势头。
2） 高端用户群仍是消费主体，但低端用户的
消费需求追赶势头迅猛。
3） 高端用户对新产品的技术要求提高，且对
价格不是特别敏感。
回合四：
1）市场需求仍在增长，但高端市场幅度不大，
趋于稳定。
2） 由于低端用户需求增长惊人，在整体市场
上，开始跟高端用户平分秋色。
3） 产品款式的差异化需求逐渐显现，高端用
户比较青睐前卫型，但低端用户却并不感冒。
•亚洲
回合三：
1）市场需求增长率将依旧高于欧洲市场，潜
力巨大。
2）高端用户群仍主导消费，但原本低迷的低
端用户群开始在市场上占据一席之地。
回合四：
1）整体需求仍在增长，且增长幅度普遍高于欧
洲。
2）低端用户中的家庭用户，由于人口优势，
需求增长惊人，有望成为全球最大市场；高低
端市场份额已旗鼓相当。
3）低端市场不够稳定，对价格非常敏感，且用户群之间差异化明显。
□决策简述：
•回合三
目标市场：
欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅
市场定位：
高端优质产品
策略：
高质低价，总共3款产品，价格梯度依旧不大
欧洲
亚洲
产品种类（款）
3
1
广告投资（千欧）
2010
100
渠道投资（千欧）
5650
1600
研发投资（千欧）
10000
•回合四
目标市场：
欧、亚高端市场
市场定位：
高端优质产品
策略：
高质低价，总共4款产品，价格梯度依旧不大
欧洲
亚洲
产品种类（款）
3
2
广告投资（千欧）
2310
600
渠道投资（千欧）
5200
3800
研发投资（千欧）
30000
□营销分析
由于看到前两回合中，那些股价较高的小组主要的盈利在欧洲市场，而且高端用户依旧处于主导消费地位，所以我们依旧专注于欧洲的高端用户，并愈借助技术优势在市场中站稳，争夺更多的市场份额。
其实这并没有多大问题，但我们不应该忽视欧洲的低端市场，对其增长应该有所预见，有所准备。
然而在本回合的结果中，我们公司在欧洲高端市场并没有争取到太多的份额——高端家庭用户为11.9%,高端企业用户为10.85%——只能说中规中矩，其中的原因就是该市场竞争太激励，每个公司都想通过价格和技术建立优势,最终这种优势相互抵消。
另外，由于我们公司明显的高质低价策略，使得欧洲的低端市场有意外，家庭用户份额高达17.01%,企业用户达到了14.53%,成为了欧洲市场的主要盈利点。
第三回合中我们最大的决策错误就是低估亚洲高端市场和放弃亚洲低端市场。
前者是因为之前的巨大亏损是我们产生顾忌，从而错失机会；后者完全被第二轮该市场的低迷状态所误导，错过了最好的打开并深入该市场的机会，导致之后回天乏术。
结果是，我们公司在亚洲市场上受到重创，也拖累之后的市场开发。
第四回合我们依旧把目标瞄准高端客户，这种执着现在看来就是一种失误。
在欧洲的高端市场，我们主打前卫型以迎合用户需求，但在依旧强烈的竞争压力下效果仍不明显。
当然这次我们注意到了亚洲市场巨大潜力，也加大了对该市场的产品投资。
另外，我们也尝试建立价格梯度，拓宽市场，但由于梯度的不明显，收效甚微。
虽然，最后欧、亚两个市场都因为我们的高质低价政策在低端市场有意外收获，但这种收获体现了我们决策的混乱与不成熟，令人担忧。
值得一提的是，介于前三回合的低迷增长，我们小组在这回合的研发投资高达30000千欧，准备在剩下的三个回合中殊死一搏。
第三、四回合是PDA市场的快速增长期，小组之间的差距在这两个回合后明显拉大，各小组已经纬分明。
我们小组由于决策上的错误判断和错误执着、广告宣传方面的保守投资，逐渐被挤到了市场角落
■五、六、七回合
□市场环境
•欧洲
回合五：
1）整体市场的需求增长开始走下坡路。
2）高端市场需求可能出现负增长，低端市场需求增长热度可能略减，但总体可观，并且低端用户群占据了主导消费地位。
回合六：
1）市场进一步成熟，需求增长率大幅度下滑。
2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到熬产品特征的重要性。
回合七：
1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟度已经达到较高水平。
2）市场份额的争夺进入白热化阶段。
•亚洲
回合五：
1）整体市场趋于稳定，增速依旧快于欧洲。
2）低端市场成了消费主角，且增长迅速；高端市场趋于稳定，可能出现微小负增长。
回合六：
1）市场规模趋近欧洲，需求增长率大幅度下滑，
体现出与欧洲相近的市场需求特征。
2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到产品特征的重要性。
回合七：
1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟
度已经达到较高水平。
2）市场份额的争夺进入白热化阶段。
□决策简述
•回合五
目标市场：
欧、亚高端市场；欧、亚低端市场
市场定位：
高端优质产品
策略：
高质低价为主，高质高价为辅，总共6款产品，价格梯度依旧不大
欧洲
亚洲
产品种类（款）
4
3
广告投资（千欧）
2860
1320
渠道投资（千欧）
6900
5000
研发投资（千欧）
16000
•回合六
目标市场：
欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅
市场定位：
高端优质产品，低端优质产品
策略：
高质低价，总共6款产品，价格梯度明显
欧洲
亚洲
产品种类（款）
6
4
广告投资（千欧）
2530
2020
渠道投资（千欧）
9300
9100
研发投资（千欧）
10000
•回合七
目标市场：
欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅
市场定位：
高端优质产品，低端优质产品
策略：
高质低价，总共6款产品，价格梯度明显
欧洲
亚洲
产品种类（款）
6
5
广告投资（千欧）
3620
2380
渠道投资（千欧）
12700
11200
研发投资（千欧）
10000
□结果分析
饱尝了前四回合决策失败的惨痛代价，我们开始注意到低端市场的巨大价值，同时根据三、四回合的经验，期望通过高质低价的策略深入欧亚的低端市场；同时我们对个别产品采用以高价现高质策略，建立产品形象。
然而，这次高质低价的效果却不如预期，即使加大了广告和渠道的投资，也起不到太多作用。
究其原因，可能是其他前几回合表现好的公司已先入为主，牢牢占据着市场份额，在低端市场品牌优势的缺乏使得我们举步维艰。
而在高端市场，由于我们前几回合的重视和积累，表现中规中矩，但激烈的竞争压力制约这我们公司市场份额的增长。
第六回合时的市场已经基本成熟，我们小组的决策才算大体进入正轨，广泛的产品分布，有效的产品质量和价格梯度,大幅增长的渠道投资，都是对前几次错误之处的修正，但是广告投资依旧显得保守，其实我们一直在增加广告投资，但就是把握不好增幅，以致公司产品的宣传效果一直不佳。
遗憾的是,第六回合并没有突破性增长，这个市场结构似乎已相当牢固,很难再去多分一杯羹，这也是我们前几次缺陷决策的后遗症。
但我们并没有放弃，我们第七回合的决策是第六回合的加强改善版，加大产品分布，渠道和广告投资也都大幅提高，孤注一掷，期望能使我们公司的股价排名往上提升几名，但最后结果还是事与愿违。
事实上，市场营销应该是一个前后联系、积累过程，市场开拓和深入本来就需要循序渐进，所以第七回想要一鸣惊人只能说是我们的一厢情愿。
第五、六、七回合是PDA市场的成熟期，市场结构逐渐确立，如果
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