精编国际家居装饰建材城市场营销策划方案.docx

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精编国际家居装饰建材城市场营销策划方案

2017年国际家居装饰建材城市场营销策划方案

第一部分战略层面分析

一、我们的目标是？

集天下英才，寻开拓之路，采各家之长，创南浦大业。

1、近期目标：

促进全面入驻商家招商，完成销售任务。

以严格缜密的推广设计、紧密衔接的推广步骤以及最具影响力的推广方式，有力配合入驻商家招商工作，将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标消费者的购买信心，使本项目在短时间内打开局面，迅速实现回笼资金，实现项目较高的回报收益率。

2、中期目标：

打造郑州建材行业领先品牌

以本项目为依托，发展商与经营商户精诚合作共同锻造项目品牌，快速提升项目知名度与美誉度，为集团公司树立良好的品牌形象，实现‘双赢’的目标，使国际家居装饰建材城成为郑州乃至河南建材行业的标杆性项目，为新项目的开展夯实基础。

3、远景目标：

树立南浦集团品牌化市场形象

通过本项目及后续项目全方位覆盖式、渗透式、持续式的推广，不断推动完善南浦集团的品牌战略规划，将南浦品牌打造成为集团公司的核心竞争力，扩大南浦品牌在商业地产领域的知名度和影响力，以品牌效应带动集团长久持续稳定发展。

二．我们的核心问题有？

在国际家居装饰建材城前期的策划过程中,我们一直在苦苦思索、不断探讨着几个核心问题：

1、对于商户，面对市场上此起彼伏的商业项目的出现，南浦建材港凭什么从中脱颖而出，吸引消费者来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？

是天时、地利还是人和？

论天时，东建材外迁喊了多年，但雷声大雨点小，难道我们要一直等下去？

论地利，华南城等大体量市场的绝佳位置以及良好的前景对于商户来说极具吸引力。

那么是人和吗？

我们的项目已经销售两年多了，但市场情况仍然不甚明朗，似乎暗示着市场上的商户已经被有效挖掘。

我们南浦建材港，又要拿什么卖点来推动入驻商家招商？

2、对于投资者，随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，投资者对投资地产的兴趣已然有所降温。

因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资商业地产项目，将是一个最大的未知数。

面对大量的商业投资项目，消费者选择的永远是最有投资价值的产品。

因此，国际家居装饰建材城的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。

可是，价格如何在公司利润最大化和商户投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。

那么，国际家居装饰建材城，我们的目标消费者又是谁呢？

2、消费者和投资者都是需要引导的，面对着郑州近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，以何种营销方式才能吸引市场的关注？

我们又怎么样才能抓住市场目标消费者的需求呢？

难道我们还沿用传统营销手段吗？

拼公司实力、拼品牌形象还是拼广告投放？

但这些商户真的关注吗，答案是NO，商户关注的交通、地段、公司实力都是表象，本质还是我来到这里将来能否赚到钱，最好是马上赚钱。

现在问题来了，该如何通过一系列有计划的营销策略，如何让商户认为可以赚到钱？

三、营销战役该如何设计？

要解决这鞋问题，首先，让我们先回顾下市场研究报告，国际家居装饰建材城相对于其他商业，尤其是传统的建材市场存在本质化差异，第一，我们是现房入驻商家招商，所有楼层都已封顶。

第二，我们位于成熟商圈，无任何市场培育期。

第三，我们是统一入驻商家招商运营，和消费者直接利益捆绑。

所以，本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼规模、拼档次、拼规划，陷入低价竞争的怪圈，找到目标消费者接受的说话方式与推广手法，从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标消费者的认同与购买。

结合前期市调分析，国际家居装饰建材城营销战役在理念和步骤上分三级式执行：

高端取势>>中端占位>>低端获利

1、高端取势：

拔高项目的档次和形象，扩大知名度和影响力

拔高的目的是为了增强市场的投资信心，具体到项目上，而应以“中部首家绿色建材交易中心”的高度和眼界俯视一切，在规划设计、业态分布、市场形象上做文章，塑造全新的项目形象，重新进行形象定位、品牌定位，为项目快速入驻商家招商注入坚实的基础。

2、中端占位：

确立项目市场独家位置，塑造排他性和唯一性

根据市调报告，确立在郑州建材市场目标领域的领军地位，进行差异化的营销，占领本行业市场的制高点。

立足于商户利益的最根本出发点，围绕“入驻即成熟，开业即赚钱”的核心利益点，深度挖掘“现铺入驻商家招商—签约即入驻、专业运营—入驻即开业、成熟商圈—开业即赚钱”等多项辅助诉求点。

3、低端获利：

打造项目核心竞争力，形成市场财富洼地效应

在入驻商家招商上实行高开低走，在营销策划上也同样适用，以行业领导者的姿态给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。

在入驻商家招商及策划方案上从传统宣传“商户来这里可以赚到钱”逆向思考转变为采取措施“现在就可以帮商户赚钱”。

第二部分营销推广策略

一、我们的推广理念是什么？

策略先行：

在入驻商家招商过程中以既定统一的推广主题为导向，相互间紧密衔接配合，围绕一个目标，全方位、多手段分解展开，对项目优势不断挖掘深化，增强经营商户的信心，激活项目销售氛围。

主题推广：

通过制定项目推广总体方案，根据入驻商家招商进度确定相应的主题活动同步推进，如建材行业高峰论坛、入驻商家招商启动仪式、郑州建材经销商联盟大会，持续性的在不同层面的传播项目核心价值。

入驻商家招商跟进：

推广策划的最终目的是为入驻商家招商服务，在整体营销策略指引下，在不同的推广阶段推出相应的入驻商家招商政策，使入驻商家招商进程和推广活动相辅相成，层层推进，持续引导项目热度，实现热销目的。

二、推广上具体该如何去操作？

本项目策划与营销的关键，在于打快速突击战，采取反复造势再分批入市的策略进行，在广告宣传上实行引导》塑造》演绎

在具体操作上实施以主题活动为引导，先造势，后入市，边造势，边入市。

1、品牌规划，入驻商家招商推广对项目整体品牌形象进行重新规划和梳理，重新树立项目形象，全新包装品牌个性。

2、形象提升，入驻商家招商推进努力挖掘项目卖点和切入消费者需求空白点，理清项目价值要素，树立商户投资信心。

3、动态入驻商家招商，全面铺开通过递进式、立体式、持续式的推广组合，逐步整合商户资源，持续保持项目热度。

4、形象维护，全面收获利用营销策略的调整树立起项目旺销抢购的形象，形成羊群效应，顺利完成目标。

三、入驻商家招商上又该如何去做？

1、行销整合，小步快跑

本项目既要在业态布置上采取差异化竞争的策略，又要避开来自华南城、华商汇、金马凯旋、五洲国际等项目的直接竞争，因此必须打差异化，行销整合，又要打时间差，小步快跑。

具体实施：

外部密切关注同类市场入驻商家招商进度，内部根据工程进度、消费者积累情况等分期分批有节奏地向市场推出铺位数量，实现均衡、有序的入驻商家招商销售目标。

2、借势营销，倒逼商家

通过大量精心的市场炒作、专业的行销事件策划，借政府政策的势，借市场外迁的势，借成熟商圈的势，借商户心理的势，通过一系列舆论造势影响商户心智和判断力，促进市场入驻商家招商成功。

具体实施：

在市场炒作的同时邀请外省消费者来本地市场进行参观并加以宣传，邀请重要商户盛大出席本市场的重要活动，免费为其承担交通及其他费用。

3、动态入驻商家招商，连续效应

多频次，高密度，多类型实行主题策划活动，同时入驻商家招商工作趁热推进，做到签约一批，宣传一批，带动一批，以入驻商家招商的成功带动再次入驻商家招商和销售，形成良性循环，持续保持项目热度。

具体实施：

指派专门的入驻商家招商代表为大消费者服务司理，落实专人负责制，一对一的开展对这种消费者的入驻商家招商事情，同时在签约后热情邀请其参与项目其他主题活动，形成带动作用。

4、引进品牌，以大带小

让一部分人先激动起来，首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场投资热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。

具体实施：

甄选市场中有代表性的商户，如最大的陶瓷商、五金商等作为焦点主力商户，优先对她们进行入驻商家招商事情，优先满足其对店面的要求，享受焦点主力店的特殊优惠。

5、制造稀缺，贩卖价值

“郑州建材市场东迁首选地段”“唯一成熟商圈建材市场，直接跳过市场培育期”通过唯一、稀缺、成熟等形象导入树立建材港稀有价值，同时采取分化策略，防止商户抱团匹敌本市场。

具体实施：

详细做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念，可先不理会对本市场有强烈反感情绪的商家，而去争夺边沿的摇摆消费者，给予较好铺位逐个动摇商户的立场。

6、整合渠道，以老带新

推出老带新活动，作为以老消费者关系维系的纽带，通过前期宣传积累的老消费者资源，最大程度地拓宽本项目的宣传渠道，增加项目客源，促进项目销售，以老消费者带动新消费者成交，形成口碑效应。

具体实施：

对于提前签约消费者，如能带来新消费者给予更多的优惠措施，形成口碑传播。

四、我们的宣传渠道有？

类型

目标

备注

收集

点对点消费者资源收集；专业市场点对点扫单；其他渠道收集，内部推荐；

举办

组织郑州建材行业发展论坛等行业活动；进行入驻商家招商入驻典礼、产品说明会等形象活动；

开展入驻商户签约仪式等入驻商家招商活动；

参与

各地知名建材展会；相关银行的银企合作；

自建

国际家居装饰建材城商会；河南建材行业经销商联盟；国际家居装饰建材城官方网站；微信微博等新媒体方式。

媒体

大河报等知名报纸媒体；名品建材等专业行业杂志；电台广播、语音报站、公交车、户外招牌、路灯灯箱、小区广告等；商都家居、新浪家居等网络媒体。

手段

VIP制度、团队销售、预约接待、以大带小、以老带新、公益营销等

第三部分营销周期划分

1、总控计划

本推广方案计划从2014年6月1日开始，2014年12月31日基本结束。

综合项目自身的现状特点以及市场的发展情况，本项目的入驻商家招商及推广互相配合，推广中采取“积蓄势能——引爆——积蓄势能——再引爆”的阶梯式宣传入驻商家招商策略，入驻商家招商实施过程中采取“积累一批，入驻商家招商一批，推动一批”的策略，两种方式相结合“以推广促进入驻商家招商，以入驻商家招商带动推广”更适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造。

入驻商家招商节点

前期筹备阶段

消费者蓄水阶段

消费者认筹阶段

强势成交阶段

尾盘清扫阶段

推广节点

形象导入期

市场升温期

开盘预热期

全面引爆期

二次推广期

时间段

6.1-7.10

7.10-9.1

9.1-10.8

10.8-11.25

11.25-12.31

关键时间点

7月10日正式入驻现场

8月1日开始大消费者认筹，制定相应优惠政策

9月1日1#，2#开放认筹，开始收取意向金

10月8日公开签约1#，2#，同时全面开放签约

11月25日1#2#楼开业，开始全面清盘

二、时间节点

尾盘清扫

开盘预热

市场升温

形象导入

全面引爆

继续炒作强势成交

期

消费者积累推广期

二次招商

期

形象塑造推广期

项目开盘推广期

2014.06.12014.07.1008.012014.10.812.1　05.0107.01

产品促销，尾盘清扫

a、营造热烈的开业气氛，在开业时吸引大量的人流前来参观、购物。

b、促进尾铺招商，利用开业的有利时机使项目达到招商目标。

持续炒作，强势成交，继续挖掘深潜在消费者

a.利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在消费者推广宣传。

B、全面开放招商，利用火热气氛，