公共关系专题活动Word格式文档下载.docx
《公共关系专题活动Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系专题活动Word格式文档下载.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
二、策划新闻的特性
1．创造性
策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。
无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。
2．现实性
策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。
3．客观性
策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。
企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。
但是，这种“制造新闻”一定要以某种真实事实为基础，决不允许造假和欺骗。
4．系统性
策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，因此，要有统一筹划，统一安排。
5．超前性
策划是对未来活动的规划，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。
6．整体性
策划是公共关系部门集体智慧的结晶，是公共关系部门甚至是组织的集体行动。
实施策划也要内外人员的群众配合、支持。
三、策划者的素质
1．全面的知识水平
策划新闻，必须以社会组织本身的良好素质为基础，在客观上能够对公众和社会起到有利的作用。
同时需要策划人员具有广博的知识，特别是新闻、广告专业知识，要精通和洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么是记者感兴趣的东西，知道怎样才能在组织利益、公众兴趣、媒体利益之间寻找合适的结合点，并在这个结合点上下功夫。
2．发达的思维能力
（1）创新性思维。
它是策划创新性的要求，也是策划者的首要追求，具有这种思维才能产生有创意的策划；
（2）求异性思维。
这种思维是为了产生个性化的策划；
（3）立体性思维。
它要求对事物从多层次、多角度、多因果、多变量去系统考察，对新闻形成一种立体的判断；
（4）思辨性思维。
即深入思考，反复琢磨，使新闻价值得到最大展现。
发达的思维能力是策划的前提，没有全新的思路，没有创意也就谈不上策划了。
3．灵活的应变能力
应变能力是策划者眼光、胆略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一项基本素质。
此外，丰富的想象力、健康的心理、良好的品德、竞争的意识和团队精神也是策划者必须具备的素质。
四、策划新闻的途径与方法
策划新闻具有不可重复性，因此没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人员根据组织的需要，结合实际，积极创新，但并不是没有任何规律可循。
1．根据社会公众热点来策划新闻
公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。
策划新闻者，要洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻。
例如：
可以围绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。
据《杭州日报》报道，伊拉克战争在近段时间成为人们的热门话题。
杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜。
“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。
据这家餐馆的老板介绍说，伊拉克战争开打后，他突然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围。
门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。
在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。
包厢门口本来应是二楼的方位图，现在也被一张伊拉克国家地图取代。
地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。
“那什么叫‘布什小炒’呢？
”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。
”服务员回答说。
一道空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。
杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点进行策划，取得了客观的经济效益。
但有时，组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容，这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。
2．借助公益活动来策划新闻
1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《中国体育报》等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，从而使这一重大活动顺利展开。
活动进行期间，大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”，请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结，吸引了众多的新闻记者专程赴上海大江采访，并产生了连续数日各大报纸的“大江系列专题报道”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。
这些宣传报道，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。
3．借节日庆典来策划新闻
美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日——春节，来制造新闻的。
拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。
于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。
4．借名人效应来策划新闻
天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。
天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。
改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。
一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。
他们选出造型美、重量轻、骑着方便的８４、８３型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。
布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。
对此，国内外有上百家报纸进行了报道。
很快。
“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国，一时间兴起争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。
“飞鸽”一朝改变了４０年的品牌形象。
5．借新闻机构来策划新闻
一个组织如果和报社、电台、电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒介中出现的机会。
因为新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上报道这一活动的，组织因此也得到机会和广大公众见面，提高知名度。
第二节公益活动
公益活动是组织不计眼前利益，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。
公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响，提高美誉度的重要手段。
例如，服装公司为体育代表赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。
一、公益活动作用
组织开展公益活动的目的，有两方面，一是显示爱心，为本组织树立起关心社会公益事业、具有高度社会责任感的良好形象。
二是一次比商业广告更具说服力的宣传机会，有利于提高组织的知名度和美誉度。
因此，开展公益活动得到了有经济实力组织的普遍重视。
其作用主要有以下四个方面。
1．赢得良好声誉
组织开展公益活动，体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉。
2．融洽社会关系
组织开展公益活动，多数是对社区公益事业、福利和慈善事业的赞助，能够密切与社区有关公众的联系，融洽社会关系。
如在70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常常在雅加达街头遭到焚烧。
日本人在印度尼西亚开展了一系列公益活动，如赞助慈善事业，从而改变了在印度尼西亚的贸易环境，到80年代初，印度尼西亚的轿车大多数都是日本货。
3．扩大社会影响
组织开展公益活动，可以配合公共关系广告攻势，通过新闻媒介，扩大组织影响。
4．增加经济效益
组织开展公益活动，提高了组织的知名度和影响力，加深了与公众之间的感情，融洽了社会关系,会给公众下深刻的印象，公众会从对组织的良好印象，联想到组织产品的良好形象，有利于组织经济效益的增加。
如广东“健力宝”集团，它的前身是一个小酒厂，产值仅为130万元。
1984年7月生产健力宝饮料，1984年9月，为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。
在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。
通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪。
在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业。
二、公益活动的类型
公益活动的对象和内容非常广泛，这里介绍几种常见的类型。
1．赞助体育活动
体育活动拥有广泛的观众，往往也是新闻媒体报道的对象，对公众的吸引力比较大。
因此，赞助体育活动，往往是社会组织公益活动的重要选择。
常见的有赞助某一项体育运动、赞助某一次体育比赛和赞助体育设施的购置等多种方式。
2．赞助文化活动
文化生活是社会生活的重要内容之一。
组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以促进文化事业的发展，丰富公众的生活内容，而且可以培养与公众的良好感情，大大提高组织的知名度。
这类赞助方式有：
一是对文化活动的赞助,如对大型联欢晚会、文艺演出、电视节目的制作和电影的拍摄等赞助。
二是对文化事业的赞助,如对科学与艺术研究、图书的出版和文化艺术团体等赞助。
3．赞助教育事业
教育是立国之本，发展教育事业是国家的基本战略。
社会组织赞助教育事业，不仅有利于教育事业的发展，而且有利于融洽社会组织与教育单位的关系，有利于组织的人才招聘与培训，有利于树立社会组织关心社会教育的良好形象。
常见的赞助方式有：
一是赞助学校的基本建设。
如图书馆、实验楼等的建设，或者为贫困地区建校办学、修缮校舍或场地；
二是赞助学校专项经费。
如专项科研基金和设立奖学金等；
三是赞助教学用品。
如设备、器材和图书资料等。
4．赞助学术理论研究活动
各种学术理论研究活动，有的是直接服务于整个社会的，有的是某些社会生产技术的发展战略研究，组织可以自己设立机构，也可以长期支持某些学术研究机构的研究活动。
社会组织赞助学术理论活动，既可以利用学术理论活动在公众中的影响，提高社会组织的知名度，又有利于得到专家的咨询和建议，从而改进社会组织的工作。
5．赞助社会福利和慈善事业
赞助社会福利和慈善事业，是指组织通过出资参加社区市政建设，为各种需要社会照顾的人提供物质帮助和开展义务服务活动等措施。
对社会承担义务和责任，既有利于组织搞好与社区、政府和公众的关系，又有利于扩大组织的影响。
常见的赞助社会福利和慈善事业形式有赞助养老院、福利院、康复中心、公园、少年宫,在一些地区或单位遭受灾难时提供资助，出资修建社区马路、天桥以及赞助残废人事业等。
此外，还可以赞助设立专项奖励基金，如抗击“非典”医护人员奖、发明家奖、见义勇为奖等。
例如经卫生部、民政部批准，由中国医师协会、中华护理学会和上海雅虎制药股份有限公司共同发起的抗击非典殉职医务人员子女助学基金管理委员会日前正式成立。
助学基金管理委员会名誉主席由吴阶平担任，主席为中国医师协会会长殷大奎。
设立助学基金的目的是为因抗非典殉职医务人员的子女提供受教育的费用，帮助他们顺利完成小学到高中的学业，以此表达全社会对为抢救非典病人不幸以身殉职医务人员的敬意和关爱。
总之，公益活动形式很多，作用越来越大，公共关系人员可以根据社会的需要和组织的能力，认真搞好公益活动的开展。
三、公益活动的策划
组织要使开展的公益活动取得成功，必须认真地搞好策划工作，具体步骤如下：
1．制订赞助政策
根据组织的公众关系现状、目标、政策和经济能力，决定年度公益活动赞助金额，制订切实可行的赞助政策。
2．传播赞助信息
公共关系人员应该把组织的赞助政策，通过适当的传播渠道和传播方式，传递给可能向本组织提出赞助要求的单位。
3．确定赞助对象
（1）掌握赞助对象情况。
包括赞助对象业务内容、社会信誉、公众关系、面临问题等，以便有选择地进行赞助。
（2）了解赞助项目情况。
包括项目提出的背景，对公众的影响力，项目所需花费的财力、人力与物力情况，以及操作实施过程中可能出现的困难和问题等。
（3）进行成本效益分析。
即进行赞助成本（组织付出的全部财力、人力、物力）与综合效益（赞助活动可能获得的经济效益与社会效益）进行分析比较。
（4）认真确定赞助对象。
社会组织的赞助活动应纳入科学管理的轨道，即以本组织的公共关系目标、本组织面对的社会环境为出发点，按照有利于组织综合效益提高的原则，充分考虑多方面利益，协调平衡，确定赞助对象,防止盲目赞助或因个人主观感情色彩而影响赞助。
4．沟通赞助对象
已经批准确定的赞助对象，要及时通知对方，做好实施准备。
对不能满足或者不能全部满足赞助要求的对象，应该坦率相告，诚恳解释原因，争取互相理解。
5．实施赞助计划
组织应安排专门的公共关系人员或组织专门的工作班子，负责赞助活动的具体实施。
（1）分工负责落实。
对整个赞助活动中的各个项目或环节，应分派具体人负责落实，各负其责，密切配合。
（2）运用公关技巧。
在实施过程中，公共关系人员应充分运用各种公共关系技巧与方法，以求最佳效果。
（3）扩大组织影响。
赞助活动本身就是为了扩大社会组织的影响，因此在赞助活动中，应尽量利用多种传播方式、途径，帮助主要活动的开展，扩大其影响。
如利用大众传播媒介广泛宣传报道，利用广告传播烘托气氛，强化效果。
6．进行效果评估
赞助活动完成后，应进行效果评估，要总结经验，吸取教训。
（1）评估公众评价与反响。
（2）评估赞助计划完成情况。
（3）制作赞助活动的声像资料。
（4）写赞助活动总结。
（5）做好新闻报道剪报资料的存档工作。
第三节庆典活动
庆典活动是组织利用重要节日和重要事件，举行的庆祝或典礼活动,是组织借助喜庆和热烈的气氛，对外扩大影响，对内增强凝聚力的重要手段。
－、庆典活动的类型
组织的庆典活动形式多种多样，常见的类型主要有：
1．节日庆祝
重大节日庆祝。
如“三八”、“五一”、“七一”、“十一”、元旦和春节等重大节日庆祝；
组织特殊纪念日庆祝,如“校庆”、“厂庆”等。
2．工程典礼、开业典礼
如新建设项目奠基、落成、重要桥梁、道路通车、增加新设备、安装新的生产线等举行工程开、竣工典礼；
组织新成立，开设新机构，经营项目刚开业等举行开业典礼。
3．签字仪式和表彰仪式
如重点项目和重大项目合同的签字仪式；
为表彰先进集体和先进个人开展的表彰仪式。
二、庆典活动的组织
虽然庆典活动形式并不复杂，所需要的时间也不长，但庆典活动确是一项系统工程。
俗话说“台上几分钟，台下十年功。
”因此要把庆典活动搞好，准备到位、精心实施是关键。
1．举办时间落实
在现实生活中，实际没有一年、一月、一周、一天是没有特殊的事件可供纪念的，任何事件都有其一周年、五周年，十周年……都是可以庆贺的庆典活动。
但是举办时间选择，一定要结合组织特点,如军队的立功、授勋仪式通常可以选择在“八一”建军节；
经营妇女儿童用品的商场，开业典礼时间可以选择在“三八”妇女节、“六一”儿童节；
模范教师的表彰可以选择在教师节；
以名人姓名命名的基金会，庆典活动宜选择在名人的诞辰纪念日等。
2．形式规模落实
组织的性质、特点、经济实力和公共关系目标等因素，是确定举办庆典活动的形式和规模的重要依据。
一般而言，与公众日常生活密切相关的服务性企业的庆典活动，最好选择能使社区公众最大范围地知晓该组织的庆典形式。
如果业务性质是具有广泛影响的社会组织，策划最好采取具有轰动效应的庆典活动形式。
规模的大小、可以根据组织的经济实力、场所的条件和实际需要来决定。
3．举办地点落实
根据庆典活动的形式、规模、出席人数和一些附加活动等因素选好庆典活动的场所。
4．邀请嘉宾参加
（1）邀请嘉宾对象。
地方政府官员、上级组织的领导、社区知名人士、协作单位的负责人、兄弟单位的代表及各类传媒机构的新闻记者。
（2）邀请嘉宾的方式。
地方政府官员、上级组织的领导和社区知名人士一般应该上门邀请，其他可以通过电话和发请柬邀请等。
5．组织机构落实
建立庆典活动的领导组,领导组可以下设：
宣传组、秘书组、会务组等小组。
6．分工负责实施
（1）领导组的任务。
对整个庆典活动进行整体构思、策划、领导、协调、检查各部门和各环节的工作落实情况。
（2）宣传组的任务。
负责活动的对内和对外宣传，设计制作组织标识、宣传品、招贴画、广告词、主题词、条幅等，营造良好的氛围。
落实摄影摄像、摄像印制、美工制作、广告设计、乐队调音、国歌光盘、烘托喜庆气氛的唱片、录音带、新闻报道资料准备与记者联络等。
（3）秘书组的任务。
撰写、打印各种文稿,包括邀请信、演讲、致辞、报告和讲话稿；
材料准备、装袋、分发；
嘉宾邀请、迎宾礼仪、主持司仪等。
（4）后勤组的任务。
首先是嘉宾接待。
包括食、住、行、参观、游览、考察、娱乐的安排。
其次是布置会场。
应以隆重、热烈、大方、得体为原则来布置会场。
主席台及主宾位置应放在会场前方突出显眼的部位，并根据庆典活动的需要放置桌椅、台布、摆置鲜花和茶具、悬挂横竖条幅或张贴主题词、宣传画，以及安装调试好音响扩音器材、空调等设施设备。
也可在室外悬挂气球、宫灯、插彩旗。
第三其他物品的准备。
如剪彩用的彩带、剪刀；
纪念品表彰用的奖品、奖金、荣誉证书；
奠基、植树用的铁锹；
收受礼品用的登记簿；
赠送客人的纪念品；
供公众提意见、建议用的留言台（簿）等。
第四负责清洁、勤杂、电工等后勤工作。
7．庆典程序落实
组织庆典活动安排程序应当事先印制好，宾客人手一份，以便了解掌握活动安排。
正式庆典活动程序一般是：
（1）主持人宣布活动开始，奏国歌。
（2）介绍重要来宾，或者宣布来宾名单。
（3）宣读重要单位的贺信、贺电，或者贺信、贺电单位名单。
（4）致词，组织领导人或重要来宾分别致词。
（5）剪彩（或者揭牌、揭幕）。
（6）颁奖（颁奖仪式）。
（7）宣布庆典活动结束，安排其他活动,如参观、座谈会、观看表演和宴请招待等。
8、进行效果评估
庆典活动之后，应进行效果评估，要总结经验，吸取教训。
（1）收集传播媒体以及公众舆论的有关反应。
（2）制作庆典活动的声像资料。
（3）写好庆典活动的总结报告。
（4）做好新闻报道剪报资料的存档工作。
第四节记者招待会
记者招待会又称新闻发布会，是由组织举办邀请记者参加的会议。
一般是由组织的发言人直接向与会记者发布有关本组织的重要信息，并且回答与会记者的有关提问，目的是通过与会的记者把本组织的有关信息传递给公众。
—、记者招待会的作用
记者招待会是一种准备充分、形式正规、气氛隆重，规格较高、传播信息、吸引报道和易于引起社会关注的会议。
组织举行记者招待会具有一举多得的作用。
1．有利于组织和记者的双向沟通
记者招待会的召开，一方面组织发布有关信息，回答记者的提问。
另一方面记者直接听取和收集组织信息，对自己感兴趣和公众普遍关心的问题向组织发言人进行提问。
有利于组织与新闻记者建立良好的人际关系，实现组织和记者的双向沟通。
2．有利于组织信息的传播
记者招待会的举办，邀请了各地各类各级记者参加，为记者迅速掌握组织的情况提供了充足的信息，有利于组织信息的及时、广泛、准确、持久和有效的传播,有利于树立起组织的良好形象，提高社会组织的知名度和美誉度。
3．有利于组织和公众的沟通
在组织发生危机事件时，组织可以通过举行记者招待会向公众传播事件的原因、组织处理的态度，说明或澄清有关问题，取得公众的支持和谅解。
二、记者招待会的组织
记者招待会的组织，必须做好以下几个方面的工作：
1．会前的准备工作
（1）研究会议召开的必要性。
首先是会议的主题和针对性研究。
一是要求记者招待会要有明确的主题，要发布哪些方面的信息。
二是要求记者招待会要有比较强的针对性。
其次是对所要发布信息的新闻价值进行研究。
如果发布的消息没有新闻价值，就无法起到宣传的作用。
因此，一看时间是否及时和内容是否有新意。
二看是否有广泛传播的新闻价值。
三看是否与现实生活的联系密切，能不能引起公众的兴趣。
（2）确定应邀记者的范围。
根据组织要发布信息的内容涉及的范围和事件发生的地点等因素，来确定应邀参加者的范围。
一是确定邀请哪些新闻媒介的记者，如哪些报纸、杂志、广播、电视等方面的记者。
二是确定邀请哪些地区新闻媒介的记者，如是本地还是外地、省内还是省内、国内还是国外等。
（3）会议资料的准备。
首先是发言人的发言内容、发言提纲和报道提纲的起草、讨论、口径统一、修改、定稿、打印和分发。
发言内容和发言提纲应该根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草，其内容要求全面、准确、简明扼要，主题突出。
其次是有关宣传辅助材料的准备。
包括口头的、书面的、实物、图片
升级会员 