杜康酒广告词Word格式.docx

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3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。

4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。

5.白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。

白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。

被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，“中国最古老的酒都”。

但由于企业宣传力度不够，导致不如其它酒类广为人知。

6.目前，保健酒市场份额极大，白水杜康应乘机打造专属自己的保健酒品牌，树立中国白酒第一酿的品牌形象。

二、消费者分析

据了解，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的12%，但在中国，这个比例还不到1%。

目前中国整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒900亿元的市场容量相差甚远。

去年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。

但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发力保健酒。

五粮液于去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际投资的香港展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机会。

在酒业巨头们看来，保健酒行业内尚无领军品牌，这个时候进入恰逢其时。

1.五粮液保健酒公司全国总代理唐嫣在接受记者采访时表示，保健酒市场是个有潜力的市

场，它的发展前景可观，中国人在某些场合里总是要喝酒的，但随着人们健康意识的提升，这些不得不喝酒的场合中，“喝酒不伤身”的意识成为需求主流。

2.香港展生集团山东蚁合春饮品有限公司的营销总裁肖竹青表示，目前，80%以上的保健

酒将目标消费人群定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且饮用量很少。

虽然不少保健酒企业推出了一系列礼盒产品，但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量，都无法突破消费量的瓶颈。

因此，保健酒的目标消费者不应局限在中老年，还应该包括年轻的消费者。

3.从青年人的消费群分析可以看出，他们消费能力强，加上生活和工作节奏快、精神压力

大，应酬多，多数人都处于亚健康状态，对保健酒有潜在的需求。

在这种情况下，创造出适合年青消费群的产品非常必要。

三、产品分析

1.据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》２０多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。

2.酒是中国人的文化，无论是逢年过节，还是亲朋好友聚会，送礼等都离不开酒，白水杜康作为中国白酒第一酿具有庞大的潜在市场。

3.渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口感纯正：

“窑香浓郁，白水绵甜甘润；

余香悠长，杜康回味无穷”。

4.产品定位：

抢占“第一”的全方位的定位：

（1）消费者定位：

十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

（2）价格定位：

十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。

十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

（3）地位定位：

“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。

（4）形象定位：

毛泽东的字体自成一体：

代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的

历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。

5.好的开始，是成功的一半。

品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。

白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快，才能快速打开市场，一炮走火。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。

包含三层内涵：

第一层：

历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。

第二：

国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；

第三：

渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。

2.白水杜康的竞争对手主要包括：

国酒茅台、五粮液、郎酒红花郎、劲酒等知名酒，杜康酒必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，小品牌挑战大品牌，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。

3.白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。

十三朝文化核心是历史的陈迹。

正如其品牌宣传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。

杜康酒的文化是其它酒无法比拟的！

（1）杜康文化：

雄才大略的曹操诗歌“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，真实的谱写杜康酒的千年文化，历史的积累形成了的文化内涵。

（2）窖址文化：

“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。

由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

（3）原产地域文化：

白水杜康镇是白酒的发源地，自古就是中国的酒都。

无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。

具有独特的、不可替代的品质和文化。

（4）通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。

五、企业与竞争对手的广告分析

1.宣传手段：

（1）中心城市（重点城市）

报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）建设+专卖店创建

（2）非中心城市（一般地级城市）

专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）+专卖店创建

篇三：

20XX白水杜康广告策划案

白水杜康陕西市场推广策划案

前言…………………………………………………………2

市场环境分析

?

陕西白酒市场分析……………………3

产品分析………………………………4

消费者分析……………………………5

竞争对手分析…………………………8

SwoT分析………………………………11

问题及建议……………………………12

广告策略

前景设想………………………………12

战略目标………………………………12

战略定位………………………………12

战略主题………………………………12

广告口号………………………………12

广告创意…………………………………………………12

营销推广活动……………………………………………15

媒介计划

媒介策略………………………………16

媒介排期及预算………………………17

附录………………………………………………………20

1

前言

陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达16万千升。

巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西淘金。

近年来，陕西本土白酒企业和外来白酒品牌“战争”不断。

随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。

目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林等20多家500多个系列品种。

从白酒香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区域浓香型酒居于主导地位。

从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。

通常是各地区的主导品牌分割各区域市场。

从地理位置上来看，陕西被称为“中国的西部、西部的东部”，是“新亚欧大陆桥”亚洲段中心和进入中国大西北的“门户”。

自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地。

中投顾问食品行业专家认为，随着陕西本土白酒品牌的崛起，陕西白酒市场正在步入“战国时代”。

目前，以茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等为主的外地名酒稳居高端以及超高端，以河套老窖、诗仙太白等为主的外地酒纷纷杀入陕西市场。

在陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。

现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其他地产白酒作为市场补缺者的良性发展阶段。

但是，目前陕西白酒企业没有形成大范围、大区域的市场规模，这成为限制陕西酒业发展的最大因素，由此出现酒业生产规模小，酒类更新迟缓，难以形成品牌化。

白水杜康是排名第三的陕西地产白酒品牌，但因其产品包装缺乏明显和出众的特色，广告宣传不到位，缺乏相应的有力的营销推广活动等原因，虽然在陕西省内拥有相对较高的品牌认知度，但消费者对杜康酒的消费量却十分有限。

为了促进杜康酒在陕西省内的进一步推广，提升白水杜康的品牌形象，白水杜康集团将在陕西各主要市县进行全新的品牌推广活动，本策划案的目的是为西安及其周边县区的广告推广活动精心策划。

2

陕西白酒市场分析

目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、西安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒（美水酒厂）、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，陕西各地区的主导品牌分割各区域市场。

陕西白酒市场上，作为当年中国白酒行业的四大名酒之一，西凤是当仁不让的老大，太白居第二。

现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它各地产的白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。

在中高端市场上，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。

关中市场

西凤酒、太白酒以西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网。

但两者的销售市场有些差异，在西风走中高端市场时，而太白则完成了农村包围城市的战役，很快就占据了关中大部分的中低端市场。

而长安老窖则是这两大品牌后的又一品牌，其市场也仅限于中低端市场。

而我们这次策划的主要对象白水杜康则是在渭南地区有销量，在其他地区没有什么销量，而最近几年随着其他酒厂的压迫式进攻，渭南地出现了不喝当地的白水杜康只和西风，太白的怪现象。

陕北市场

在陕北只有老榆林能在竞争激烈的的陕北市场立足，而且在最近打进了关中市场的中低端市场。

但陕北除了老榆林外，其他都已大势已去，只能在小范围苦苦挣扎。

陕南市场

安康的泸康酒，开缸系列酒以安康地区为主市场，市场占有率相当高；

三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，不仅如此，泸康酒，三粮液、城固酒还在关中地区有着不错的业绩。

其余的还有安康本地安康老窖系列酒，汉水春系列酒，汉中有秦洋酒，虽然这些酒厂的销售范围只是在当地，但这些酒厂在与太白和西风的强势竞争中没有倒下，也显示出其自身独特的营销销售模式。

外地品牌白酒的市场

近几年的陕西白酒市场的中低端酒市场规模继续萎缩，高端酒产量大幅增加。

这一特点的直接表现是，除茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等大品牌继续扩张自己的高端市场外，一些知名白酒企业纷纷开始调整自己的产品结构，升级产品，开发高端酒，其盈利模式由追求数量增长型向追求质量增长型转变。

高端市场持续增热的直接原因，一是人们不断追求高质量的生活和商务交往的频繁，使高档白酒的需求逐步扩大，“茅、五、剑”已难以满足日益增长的市场需求，由此引发了高档白酒品牌大扩张；

二是企业开发高档白酒能够提升自己的品牌形象，也使自己的产品结构更加合理，从而形成新的利润增长点；

三是高端市场具有巨大的盈利空间，随着白酒总产量的逐年减少和高端白酒需求量的逐年递增，使更多的企业将战略重点转移到高端市场。

外地品牌进入陕西的力度明显加大，泸州老窖、汾酒、河套三股势力分别从南、东、北三面对陕酒形成包围之势，势头最强劲的是泸州老窖，其从南入陕后以汉中为根据地，向北进发，在渭南通过与彩票联姻搞促销，产品销售如火如荼，

3

在渭南站稳脚跟后，又挥师北上，一举拿下延安市场。

山西汾酒则自佳县登陆入陕，在陕北的榆林等地区形成风靡之势，蚕食着西凤、太白和陕北几大地产酒的市场，尤其是其主打品牌老白汾，以58——118元的价位占领了中高档市场，在榆林的销量仅次于中档价位的河套老窖，但在今年下半年老白汾由于假酒太多，在陕北市场出现疲软状态。

河套老窖酒则自北而南不断渗透，大大增加了西凤、太白及泸河酒、老榆林的发展阻力。

产品分析

产品概述

国酒之祖“白水杜康”酒，承袭了五千年的酿酒历史，以其独特的酿制方式，闻名于世，是中华民族历史文化的珍贵遗产，它有着悠久的历史，蕴藏着丰富的文化。

其杜康集团旗下的主要品牌有白水杜康、十三朝，其次还有炼酒、52度十年珍品、52度十年陈酿、52度十八年陈酿、五年窖藏、白瓷瓶、年年有余、招财进宝、秦风一小壶等。

一、产品特征分析

产品的品质：

主要知名品牌“白水杜康”和“十三朝”其品质具有“无色透

明，芳香幽雅，陈香明显，酒体丰满，醇甜净爽，诸味谐调，回味悠长，风格突出”等特点。

而在市场上，白水杜康产品既有清香型白酒，也有凤型酒，还有浓香型基酒，属于多香型发展，但个性并不明显。

根据白酒消费主流来看浓香、清香型最受喜欢，白水杜康也要抓住这一特点。

用料独特：

是粮食品种用量最多的酒。

白水杜康采用传统的酿造技术，结

合杜康沟优质的富锶矿泉水，经过十三朝的发展，每经历一个朝代增添一种粮食，到今天杜康酒配料已有13种之多。

酿造工艺独特：

杜康酒汲取天赋甘美的杜康泉水，承袭古老酿酒遗方，采用

现代化工艺，选用优质大麦、小麦做酒曲，以优质高粱为原料，采取土窖续渣发酵，老五甑混蒸混烧而得原酒，后经陶缸酒海陈贮，自然老熟后精心勾兑而成，独特科学的酿造工艺决定了独特的杜康风格。

产品包装特色：

白水杜康包装设计新颖，造型别致，古朴典雅，回归自然，

深文化、高品位，其包装很符合白水杜康的文化内涵。

投放市场以来，深受消费者的好评和青睐。

在长沙、沈阳两届秋季全国糖酒会上，以其高贵的品质，朴实典雅独特的包装，吸引了众多商户的光顾，签订销售合同创杜康酒历史最高水平。

品牌档次：

白水杜康和十三朝为中高端产品；

年份酒系列，为品牌的核心产

品，由中档产品逐步向高端产品推进；

商务用酒系列，贵宾特制，定位为品牌骨干产品；

喜庆、吉祥系列产品定位为品牌的基础产品。

主要价格分析：

十三朝系列白酒价格：

98-1980元

白水杜康系列白酒价格：

7-268元

在陕西市场根据消费分析，160元-180元形成了集中消费价格带，这个价格带是高端产品提价后的空隙，也是终端运作费用迫使提升的一个价格带，有一定的利润，也能提升产品形象，白水杜康就应狠抓这个黄金价格带不放手。

二、产品生命周期分析

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