香烟品牌公关策划建议书文档格式.docx

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活动排期：

7.15～8.15由特商部与各酒吧、迪厅等文娱场所洽谈、签约；

8.15～8.25由设计部停止优惠套券的设计；

8.25～9.5印刷，一致送交X卷烟厂；

9.5～9.25由？

卷烟厂担任将优惠套券发送至各销售终端；

9.30～11.30活动执行。

二、宣传战略

[深吸一口灵感之气，让纸上的词语在无言中熄灭起来]

以促销活动为主线，以平面媒体宣传相配合予以多方位、多角度的整合宣传。

以扩展活动影响、添加终端销量、提升品牌笼统为目的。

以营销活动为末尾，拉开企业产品笼统宣传的全体攻势。

营销活动末尾之前约一周的时间，在各主要媒

体上做前期宣传，活动停止进程中，对活动状况停止跟踪报导。

活动完毕之后，并将在主要平面媒体及网络上宣布软文及栏目冠名。

媒体宣传方案：

客户方：

？

卷烟厂

目的消费群：

20岁以上的男性香烟消费人群和女性香烟消费人群

投放媒体选择：

因报纸媒体发行量大，广告抵达率高，拥有少量的各阶级读者，本次媒体投放以掩盖北京地域的报纸媒体为投放主体

媒介投放期：

媒介投放方式：

由于广告法对烟草行业的特殊限制，可经过上各种方式的软文、由？

资助的各种公益活动的旧事稿、平面媒体的栏目冠名来到达宣传企业的目的。

媒体投放初步预算：

媒体投放目的：

提升？

在北京的品牌知名度，强化？

品牌在北京消费群中的品牌记忆度，强化对在C的品牌决计，同时添加？

的社会知名度及社会效益。

可安排媒体资料

序号媒体称号版位内容参考价钱备注

1可指定版面旧事稿、软文1、软文2双通（13*23CM）6000√

2可指定版面旧事稿、软文1双通（13*23CM）16000√

3可指定版面旧事稿、软文1、软文2双通（13*23CM）4000√

4可指定版面旧事稿、软文1双通（13*23CM）4500√

5依据文章布置版面旧事稿、软文1

栏目资助：

节目预告双通（13*23CM）15000

4000/次×

6可指定版面旧事稿、软文1双通（13*23CM）6000√

7可指定版面旧事稿、软文1、软文2双通（13*23CM）6200√

8可指定版面旧事稿、软文1双通（13*23CM）12000×

9共有4个版面旧事稿、软文1双通（13*23CM）7200×

10可指定版面旧事稿、软文1、软文2整版6000√

11依据文章布置版面旧事稿、软文1×

12科技版旧事稿、软文1、软文2√

13科技版旧事稿、软文1、软文2√

14旧事稿、软文1、软文2√

15依据文章布置版面旧事稿、软文1、软文2

栏目冠名×

16依据文章布置版面旧事稿、软文1、软文2

17旧事稿、软文1、软文2

18旧事稿、软文1、软文2

191至10版旧事稿、软文1、软文2×

20旧事稿、软文1、软文2

21可做深度报导×

说明：

旧事稿——只限报导有？

资助的活动，不得出现与〝烟草〞有关的字样；

软文1——所宣布文章不得出现与〝烟草〞有关的字样；

软文2——所宣布文章可以出现与〝烟草〞有关的字样；

〝√〞——在文章末尾可注明〝摘自？

在线〞、可出现〝？

卷烟厂〞字样；

〝×

〞——在文章末尾可注明〝摘自？

在线〞,但不得出现〝？

卷烟厂〞字样。

栏目冠名——可出现〝本栏目由？

资助〞、〝？

〞〔小号字体〕、〝？

〞字样，不得出现烟标。

一、市场现状

[吸烟是人类的一个痼习，但香烟超凡，充溢叛变与自我觉得的意味]

我国卷烟市场目前还在实行专卖制度，关于烟草这个特殊行业来说，中央维护主义颜色剧烈。

卷烟消费企业数量众多、良莠不齐，卷烟品牌纷繁复杂。

可以在市场上坚持良好销量的名优品牌往往是那些拥有先进消费技术和消费装备，注重企业产质量量、产品研发，注重企业市场营销、企业笼统和品牌笼统树立的有实力的大企业。

　　现今，人们越来越倡议〝安康〞这终身活概念，而吸烟行为之自身似乎与这一概念相背驰。

关于烟民来说，即要享用吸食烟草带来的肉体愉悦和满足，又要将烟草对身体的损伤降至最低水平。

因此，以迷信的手腕对香烟产品停止改良，最大限制的维护烟草消费者，将会遭到广阔吸烟者的欢迎。

二、公关活动剖析

[生命有如一支香烟，炭渣、烟灰和水，有的人匆匆吸完，有的人细细层次]

厂不时以来十分注重以公益活动和终端促销的方式展开营销活动，尤其是以各种方式对贫穷先生停止资助的举动，即表达了企业对社会的责任感和爱心，又于企业活动之中树立了良好的公益笼统。

进入２００３年以来，〝？

〞曾经和正在实施的市场活动主要有：

a）〝？

〞杯〝‘非典’X？

〞征文活动；

b）X兑奖活动；

c）炫彩时节X〞摄影大赛；

d）才艺沙龙征集；

e）〝2003年S锦标赛〞；

f）〝？

/一份爱心传递举动〞；

g）与专家谈时势——〝X〞举行专家论谈沙龙活动；

h）现场换礼活动

i）热销元宵节促销活动；

j）与您有约！

促销活动；

k）新春有礼喜洋洋,伴您过大年!

l）以及拍卖活动。

三、活动效果剖析

[香烟是一种最强有力的可以被结晶化地占有的东西，可以把世界吸进体内]

由于遭到广告法的限制，烟草这个特殊行业在产品的推行宣传上，方式和内容都比拟单一。

目前，烟

草企业在香烟的推行中更多地融入了香烟文明，更为注重在肉体层面上对产品停止提炼，对香烟产品的表现也越来越多的趋于看法性。

卷烟厂多年来不时以〝X〞为使命，并提出〝X〞作为〝X〞的品牌理念。

终端促销活动对带动某一销售时点或短期的销售额起到极大的作用。

但烟民的吸烟行为和对烟草品牌的选择具有一定的习气性，因此促销活动的效果主要反映在提高该品牌现有消费者的购置数量上，而关于开展潜在消费者和培育新的消费群体的效果相对较小。

从久远来看，假想象维护消费者对产品的品牌忠实度，吸引更多的新消费者，企业除了加大促销力度外，

关键还应注重品牌的树立，注重企业文明和企业肉体的结合，赋予产品一定的文明和肉体外延。

提升产品的品味和层次，深化该产品在消费者心目中的笼统位置。

此外，在传达地域上，应以北京市场为基础和主要基点向全国拓展，打造全国性品牌，提升品牌价值。

鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业的种种限制，建议企业在联络自身产品的基础上，以文明传达和肉体传达为主要内容，这样有助于企业停止继续地宣传。

四、整合公关传达战略

[香烟文明是种消极的快乐，诱人的力气使吸烟变得〝超凡〞，这种快乐是一种罪恶的美，由于暗示了某种永久而成为无可防止的甜蜜的快乐]

〔一〕X品牌

吸烟对安康的危害众所周知。

虽然如此，烟草的市场还是失掉迅猛的增长。

这说明，消费者关于香烟有

割舍不掉的情结。

〝X〞出于抵消费者安康的思索，将小小的一支烟里投入了少量的科技含量。

在往年新推出的〝C〞中，就采用了〝C〞复合滤嘴、低一氧化碳，低自在基，中草药添加等新的技术成分，使香烟对人的危害减至最低。

〔二〕〝X〞品牌外延

〝X〞在品牌的宣传与推行的进程中，也十分注重于展现品牌的文明含量。

举行过摄影大赛，才艺沙龙征集，环保活动，保龄球赛等诸多活动。

但在这时期，〝X〞缺少品牌诉求的中心，因

此找到并传达这个中心应成为品牌宣传的战略之本。

大致剖析〝X〞品牌基础如下：

源于共同的产地——〔产地〕

合理、可接受的价位〔价钱〕

共同的加工工艺与科技含量〔技术〕

失掉国际外市场的认可〔位置〕

因此，找到品牌基础后，我们可以针对性地确定目的消费群：

在北京任务、学习的白领〔范围〕

成熟、稳健、对品牌有一定的忠实度〔作风〕

崇尚自然，安康的消费人群〔层次〕

〔三〕品牌认知的属性

品牌至少反映五个方面的内容：

属性、价值观者，是一种扑朔迷离的意味。

学术界将名牌认定为一个系统概念，既由用途、质量、能要素和图案、颜色、广告等产品笼统要素以及消费者对产品和效劳感受的心思要素假设以上三要素都优于其他品牌的产品，那么，这样的品牌就称其为名牌产品。

依据名牌卷烟的实际界定可得出，名牌卷烟不是普通意义上的卷烟商品，它并不消费企业的消亡而灭失，而以其特有的品牌文明持久坚持在消费者心中，具有耐久的特征可归结为以下几点：

1、名牌卷烟产质量量超群、质量动摇，在消费者心目中具有者在购置进程中临时拥有决计和信誉的保证；

2、名牌卷烟相对同类产品拥有较高的市率，临时坚持着动摇且数量较大的固定消费群体，并且消费群体呈增长态势；

3、名牌价值使企业取得高额的投资报答，其税利贡献高于行业的平均水平；

4、名牌卷烟坚持具有规模经济优势；

5、消费名牌卷烟的企业应具有良好的效劳理念和效劳手腕，使消的进程中，失掉友善、周到和片面的效劳；

6、名牌卷烟具有较长的市场寿命，生临时同类产品；

7、名牌卷烟具有很高的知名度和佳誉度，可以临时影响消费者的消费留意的购置愿望和开掘购置潜力；

8、名牌卷烟烟标和条包的设计共同新颖，在样式作风上性，使卷烟在实物价值和人文价值上失掉谐和

的一致，使消费者在品味卷烟的进程中受。

虽然名牌卷烟详细有诸多特征，但其最主要的特征是消费者在消费名牌卷烟进程的满足，而且更多的是文明和层次的表达，正由于后者的存在使名牌卷烟在卷烟市场力和弱小的竞争力。

〔四〕品牌的重要性

目前，我国大中城市的卷烟消费市场曾经进入了品牌消费阶段。

谁在品牌设计、开发、推行上做的任务越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户将越多，谁的卷烟产品就会成为名牌卷烟。

众所周知，把名牌卷

烟〝做大做强〞，必需维护卷烟品牌，培育好卷烟品牌忠实度，塑造良好的品牌笼统。

由于市场竞争，技术提高和人们需求变化，普通性消费品均存在产品生命周期，卷烟作为一种特殊商品，异样存在着生命周期。

但作为企业有形资产的〝卷烟品牌〞，却看不出清楚的周期性。

卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此，容易被竞争对手模拟，卷烟品牌却是无独有偶的，消费者比拟容易识别和认可。

卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。

时至昔日，名优卷烟的区域性颜色依然相当强，在市场经济的大环境中，卷烟消费运营各环节的市场竞争力集中表达在本钱和品牌两大要素上，单纯地依托扶持与引导，积极作用只

能在一定时期收到效果，久远而言，企业竞争实力的比拟优势最终要经过降低本钱、培育品牌的组合来完成。

〔五〕对〝X〞的品牌传达推行包装

1、香烟是一种了解

香烟文明，是从阅历中感知的，而不是经由阅读懂得。

生长使一团体取得有关生命的知识，同时也遭到荒谬和颓丧的诱惑。

香烟就属于这一类，与死亡疾病相连，但充溢奥秘的美感。

英语有一个词decadence，

直译就是〝颓丧〞或许〝蜕化〞但是都不准确。

它的意思中包括一种热情的意味，一种有美感的叛变，虽然也许是不安康的。

但在过去，人们这种觉得并不明晰，为吸烟所做的分辩也经常流于粗犷或踌躇，直到一种文明要经过香烟来出现和解释时，吸烟才被赋予了后现代意味；

人们为〝美〞而吸烟，为〝情〞而吸烟，或许为〝酷〞而吸烟，经常不是生理的要求，而是笼统、场景、姿态的要求。

三年前，北京经过一个公共场所禁烟条例时，杨广平、崔永元、郑也夫、尹慧一同筹划了一期«

假话实

说»

节目，讨论吸烟话题。

本意是想惹起人们对吸烟有害的关注。

结果观众反而被吸烟者幽默的阅历和自嘲

的态度降服了。

有如«

香烟»

作者所说，吸烟的终身恰恰也是不时戒烟的进程，与从不吸烟相比，它既不更好也不更坏。

它只是众多生活方式中的一种。

2、对〝X〞整合行销传达推行中心语的建议

香烟是特性的，香烟是心情的，人们烦闷时可以吸它、喜悦时可以吸它、思索时可以吸它、疲备时可以吸它……人们在享用香烟带来的愉悦时，也在享用着心灵的休憩。

每团体都有自己的情感世界、有自己的特性、作风和喜好，你真的了解自己吗？

你能否觉得香烟的美妙，全在于卷烟的纸片儿。

吸烟的人太多，多得数不胜数，吸烟者什麽样的人都有，基本无法按群体划分。

吸烟的人质量和性情各式各样，价值判别历来有效。

而吸烟的仪式性魅力已降服了整个世界。

香烟不只是香烟，它还是一个时钟，每个吸烟者都可以直觉地体会到这一点。

〝X〞首先是一种香烟，有香烟的特性与吸烟的觉得特性，然后才是一种品牌特性与品牌的共同外延。

〝X〞品牌的主题推行语是〝C〞，客观的说这不是香烟品牌的传达特征，

也不利于香烟品牌的传达。

但〝X〞不时强调C、强调安康，我想这是〝X〞的一种社会责任感，但我们也是一个企业，一个国民经济支柱产业的一局部，所以必需把〝X〞这个品牌做得更大、更好。

3、我们建议〝X〞品牌传达推行的中心语更改为：

----〝完全拥有，看法自我感知〞

a、首先，这句话一听就是一种香烟传达的滋味，如：

红塔山〝扑灭无量智慧，启迪广袤思想〞、白沙〝鹤

舞白沙，我心飞翔〞、黄山〝一品黄山，天高云淡〞等。

b、契合吸烟者的心思感受，不论是喜悦、烦闷、思索还是疲惫的任何时间。

C、可以指导香烟品牌，由于香烟是种文明，更是一种看法，所以指导了文明与看法，便末尾指导着这个行

业的一切。

D、相关于其他香烟品牌的竞争，〝X〞不只可以C抢先，而且更体恤消费群体。

〔六〕整合传达推行

1、经过活动或直接与报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，关于时兴的话题，情感内容等。

2、终端笼统的运用：

香烟柜、吊旗、海报、促销展现台、宣传手册等。

3、电视特别节目资助：

买断电视时段并命名，在较长的时间里做访谈等节目。

4、栏目片尾加企业标识。

5、日常生活物品：

烟灰缸、打火机、礼品烟斗、台历等。

6、酒楼饭店里的菜式引见牌、桌牌、门口大水牌等。

7、将广告信息印刷在IC卡、充值卡的反面。

这些推行方式虽较普通，但因其传达方式简易、费用较低、受众人群普遍等特点而应长时间大范围采用。

〔七〕〝X〞品牌推行局部建议

1、在机场、火车站及一些特定场所的公共吸烟区，其设备环境都较差，我们可以完善其设备并以〝X〞命名。

此类场所是香烟消费群最集中的中央，信息〔广告〕的有效送达率到达了百分之百。

2、在广通知求上，除继续保管原有的〝C〞外建议再提出更人文明、意境化的诉求口号更改为〝完全拥有，看法自我感知〞。

3、公共活动设计上继续以表达〝尊师重教〞，〝拼搏进取〞，〝环保〞等肉体为主。

〔八〕建议

经过包装重新思索品牌的传达表现：

1、影视广告片；

2、平面广告创意；

3、促销活动的主题；

4、公关活动的表现方式。