制定基本营销策略及设定营销目标Word格式.docx
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小结
各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。
超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。
某些市场机会不能充分发挥公司能力。
但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。
思考题：
1．请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相应位置。
吸大
引
力小
低高
成功概率
2．通过SWOT汇总您能够把握住企业的哪些情况？
您所在公司是如何进行SWOT汇总的？
对您的公司帮助大吗？
3．电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原因。
在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。
★产品面临的主要机会如下：
1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。
2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。
3．电热毯使用者为20岁－60岁，无针对性年龄段的目标群体。
4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。
5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。
★产品面临的主要威胁：
1．来自同类产品的激烈的市场竞争。
2．来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。
3．来自产品供应商（价格及质量）威胁。
4．自然界的威胁（暖冬现象）。
★同直接竞争对手相比的优势：
1．老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。
2．产品核心材料ACF纤维固有的优点。
3．市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。
请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。
答案要点：
1．
2．与企业有关的外在环境；
企业的内在环境；
企业应该走向何处；
企业能向何处发展。
第九讲经理人小结
在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。
9－1经理人小结的原则
经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过1－2页和篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。
不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守这个原则。
9－2经理人小结的内容
经理人小结内容可包含以下三部分：
（一）对目前状况的叙述
主要说明目前企业所处的市场状况。
可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。
（二）期望的对应方式
主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。
（三）财务上的成果
主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获利状况、营销费用的控制等。
9－3计划表
计划表1
经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。
它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。
1．经理人小结包含几个部分？
谈谈您对经理人小结作用的看法。
2．某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情况下，仅去年5个月的时间就销售10万台，今年计划销售50万台，销售额达到3个亿。
生意虽然不错，该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。
用SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：
（1）优势。
产品低价位、高质量；
（2）劣势。
企业规模小，实力弱；
（3）机遇。
价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎；
（4）挑战。
国外家电企业进入中国市场；
随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；
目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。
请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。
3．随着国家经济改革的深入，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期支出增多，即期消费减少，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托车市场逐渐缩小；
而农村由于国家基础设施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等原因，导致对摩托车需求逐渐增加。
调整产品结构，改变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家的工作重点。
以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请尝试按照本讲的步骤拟定一份经理人小结。
★目标消费群构成
1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。
2．城镇与乡村的公务人员，如：
行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资购买，其目的是方便。
3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。
4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。
★农村市场消费群心理分析
1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。
2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。
3．影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。
4．选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。
5．对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。
6．喜欢到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购买；
较相信国产品牌。
7．购买季节性较强，一般集中在收获季节，重大节日前后。
★对摩托车的需求特征
1．价位及排量
跨骑式：
3000－4000元，90－100CC四冲程；
5000－6000元，125CC四冲程。
坐骑式：
2000－4000元，50－60CC小踏板；
3500－5000元，90－100CC大踏板。
2．性能
结构简单。
坚实耐用，操作简单。
外观华丽。
★问题点
1．消费观念，消费习惯很难改变。
2．信息量少，且分散，信息传播慢。
3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
★营销状况分析
1．优势。
（1）品牌知名度高，品牌价值31．02亿元，居行业之首。
（2）网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；
2800余个服务网点。
（3）品种多，100余个品种。
2．劣势
（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，该公司品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少。
（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店），而且在经销商中的口碑不好。
（3）产品虽多，但真正的名牌产品并不多。
（4）全国空白市场和欠开发的市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古、四川、重庆、东北等地市场占有率不足10％。
1．三个部分。
对目前状况的叙述，期望的对应方式和财务成果。
2．
（一）该洗衣机畅销原因分析：
该洗衣机在去年5个月销售洗衣机10万台，今年计划销售50万台，成绩可谓卓越，分析有以下原因：
1．产品（价格、功能、容量等）适合农村消费者。
2．产品质量过硬（开箱合格率一直在98％以上）。
3．农村市场的特殊性：
农村消费者在购买电器类大件往往受亲戚朋友及左邻右舍的影响，口碑传播的影响强于一般媒体。
4．知名品牌在农村市场销售推广力量较为薄弱，适合农村消费者的产品少，市场占有率低。
5．该洗衣机的通路利润合理（高于知名品牌），经销商愿意推销。
（二）该洗衣机的几个品牌误区：
1．没有广告宣传就不能树立品牌。
2．只有在大城市才能树立良好的品牌形象。
（三）创造农村市场的名牌：
该洗衣机的优势点在农村市场，在未来的品牌经营历程中还须深耕精耕农村市场：
1．加强研发，切实开发适合农村消费者的机型。
2．质量是品牌的生命，稳定的质量才能使品牌得以延续。
3．建立完善的售后服务体系（这也是一些知名品牌在农村市场的一个失误），树立良好的口碑。
4．加强通路管理，合理的通路利润分配、片区划分管理都不容忽视。
5．针对农村市场的特殊性，制定电视媒体计划。
电视是农村消费者接触到的最主要的媒体。
第十讲计划的假设和前提
我们在设计下一年度营销策略，总希望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够控制自身的一切因素。
但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争对手情况等。
因此，在计划时拟定一些假设和前提就成为必要了。
10－1若干假设
计划是面对不可知的未来，因此，当您下决策时，必定会面对一些不可控制的因素，而这些不可控制的因素却和您规划的未来息息相关，这时候您必须先做一些假设和设定计划的前提。
一般常见的假设如下：
◆通货膨胀率不超过3％。
◆人民币对美元的汇率维持在8．20－8．30元之间。
◆业界目前没有发生价格战的条件。
◆材料的价格维持在与去年相同的水准上。
◆产品在半年内仍能维持创新的优势。
◆女性吸烟人数继续增加，且年龄层下降。
◆新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量。
10－2假设和前提的作用
什么时候需要提出假设及前提呢？
基本上，当一些重要因素和您所作的决策有关，而且这些重要因素的变动不是您所能控制时，您就必须要做一些假设以及说明计划是在什么前提下进行的。
为什么要这样做呢？
因为计划本身除了引导资源的投入外，还具有控制的功能，假若您的计划有明确的假设及前提，即使日后的状况与您的假设发生差异，您仍然很迅速、很容易地评估及修正您的计划。
10－3计划表
市场变幻莫测，任何计划都不可能实现十全十美的预测。
为此，对未来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。
这样做的目的能够保证计划的谨慎性和控制性。
1．假设一家外贸公司在制定年度计划时假设人民币对美元汇率在1：
8．40－1：
8．45之间，但实际汇率却在1：
8．48。
请问这对该公司的计划造成了哪些影响？
2．一度在南非市场叼叱咤风云的韩国现代集团在南非的代理分销公司由于累欠债务高达87．7亿兰特（6兰特合1美元），2000年初宣告破产。
现代牌汽车在南非是后起之秀，也算得上名牌产品，因其物美价廉成为市场的抢手货。
因此，现代集团在南非翻船出人意料。
根据南非汽车协会最近统计的数字，1999年12月，现代牌汽车在南非销量量位于前10大名牌汽车之内。
但在这虚假繁荣的后面，现代集团实际上一直在负债经营，每年的盈利抵消不了庞大的债务，在进入南非短短的几年内，其债务额比资产额多出10．8亿兰特。
上年度，现代集团在南非严惩亏损，亏损额达13．3亿兰特。
南非基础设施先进，公路四通八达，世界各大汽车厂商将其视为潜在的大市场，不惜投巨资，为争夺该市场展开了激烈的竞争。
现代集团进入南非市场较晚，但来势威猛，不惜血本大做广告，跟日本厂商展开了一场“双雄会”。
现代集团急于求成，它在南非刚刚立足，便急忙投资3亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂，专门向南非供货。
大投入曾一度换来了收获，现代集团分得了南非市场的一杯羹，其经营最好的时期曾达到每月销售800辆汽车。
但南非市场毕竟有限，贫富悬殊，能买得直汽车的人只是少数，加上内需不旺，汽车市场不久便呈现疲态，去年市场的汽车到1999年以来最低点，从1998年到1999年，销售量就降低了5．9个百分点。
现代集团的汽车的销售量也不景气。
更为不利的是，前两年南非更改了低关税政策，提高了银行贷款利率，造成生产成本猛涨，生产汽车越多，亏本越多。
但现代集团已无路可退，因为它已经投入了血本，只能做个过河的卒子，继续大举借债，硬着头皮往前拱。
如果此时现代集团能够根据南非市场的瞬息万变高速其策略，及时收缩战线，稳住现有的市场份额，控制借债，仍不至于像现在这样溃不成军。
但它没有这样做，而是提出了“从南非向南部非洲扩展”的策略，试图以此改变被动的局面，于是把摊子铺得越来越大，钱借得越来越多，结果是难以满足的“胃口”最终被日益膨胀的债务所撑破。
（摘自《中国经营报》2000年1月25日）。
请运用本讲内容分析：
现代集团是根据什么假设和前提而进入南非市场？
它为什么没有成功？
您能从中获得什么启示？
3．您的公司是在什么假设和前提下进行经营的？
万一市场环境发生了不利的变化，你们能及时进行调整吗？
1．进口成本上升，但出口数量会增加。
2．南非注策市场潜力巨大。
但由于现实的市场容量有限，加上竞争对手众多，因此最终失败。
计划的假设和前提一定要符合实际情况，并且要有应变性。
第十一讲设定营销目标和目的
“当今时代是企业依赖市场而生存的时代”，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发……等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标（goals）及目的（objection）。
年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销计划，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考虑的范围不像以往一样，在既定的市场技术及组织内，专注于如何利用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值、企业的使命”的观点去选择具有竞争优势的市场。
因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。
11－1目标和目的的含义
目标和目的都代表着我们要完成什么？
但目标主要说明要达到哪一点，它是可以量化的。
例如某小学的足球队参加全省的足球大赛，校长设定参加全省足球赛的目标是争取第一名。
而目的又是什么呢？
目的是显示达成目标是为了什么？
含有什么意义？
例如这个小学校长设定参加全省足球赛的目的，是通过参加大赛争取第一名后促进全体师生对足球活动的参与，并希望通过足球活动的推广，以锻炼学生的体魄，使足球活动成为该校的特色。
因此，目标与目的是一枚硬币的两面，目标是可以量化的，目的较难量化。
目标及目的的设定具有两个重要的目的：
（1）通过目标的层次，能使组织的力量、资源朝同一个方向发挥作用。
（2）作为各项工作的评价标准。
公司目标和目的层次关系如图（11－1）。
经营者
（公司层次）
事业责任者
（事业层次）
营销责任者
（功能层次）
图11－1
接下来我们将如何设定年度策略性营销目标，做一详细的说明。
11－2如何设定年度营销目标
（一）从中、长期目标的达成状况评估
年度策略性营销目标是为了达成企业的任务、实现企业远景的一个短期目标，因此目标的设立必须和企业中长期目标紧密衔接，如此方能保证企业的中长期目标能达成。
您可从以下两个方向评估中、长期目标的达成状况。
①评估企业的任务及事业范围有无改变
◆Whoareyou?
您是什么样的企业？
◆Whatdoyouoffer?
您创造什么价值给客户？
◆Whomdoyouserve?
您向谁提供价值？
②评估中长期目标的达成度
评估中长期目标的达成度，如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场占有率目标、利益目标、投资报酬率目标的完成情况。
上述这些中长期目标截至最近一个年度的达成状况，势必影响到新年度目标的设定，因为年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保企业中、长期目标的达成，在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保中、长期目标的达成。
所以在设定年度策略性营销目标时，您需要先评估企业中、长期目标的达成状况。
（二）从SWOT分析
SWOT分析能让您了解下列的状况：
①通过外在环境的分析，让您把握住现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业在营销上的机会与风险。
②通过长处及弱点的分析，让您能客观的分析企业的实力。
③由对①和②的相关性分析能指出企业该朝何处发展。
事实上，我们花了大量的时间及心力，做SWOT分析，它的目的就是通过这项分析，协助我们设定年度策略性营销目标及目的。
（三）从上年度的评估
上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的残余课题及悬念事项，都可能成为新年度继续要解决的目标，因此，上年度的评估结果也会影响到新年度的目标设定。
（四）从市场总需求分析
各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是您设定新年度市场目标的重要参考指标。
11－3设定年度营销目标时需注意的问题
（1）企业的事业领域
例如企业是否要从办公机器跨入通讯产品。
（2）企业的市场范围
如伊利沙白亚顿的一块洗脸的香皂要200元左右、IVORY则是一般价格、LAVA能洗净特别的油垢等。
这些厂商生产的都是香皂，但市场却是不同的。
因此确定市场范围后，方能估计出市场的需求量，市场需求是企业订定市场目标的一个指针。
（3）企业可运用的资源
企业资源对市场目标的制定是一个限制因素，凭借对企业资源评估所了解的企业的长处及弱点，也就可判断出企业的相对竞争优势和劣势。
（4）总需求量变化趋势
（5）市场机会与威胁
接下来，我们要考虑一些限制，例如：
政策。
如政府限制发展或禁止进入的一些领域。
资源。
企业拥有的资源有限，帮使用时有优先顺序。
能力。
企业现有的能力，如技术、管理等。
企业目标。
投资回收期限、现金回收期限。
您在充分把握住：
①企业的事业领域；
②企业的市场范围；
③企业可用的资源；
④总需求量的变化趋势；
⑤市场机会与威胁等五个项目及企业的限制后，相信您将有能力设定出一些可能的目标及目的。
11－4一个例子
以下所列的一些目标及目的的例子提供您参考：
年度营销目标――量化的目标
◆维持不低于百分之十的股利发放
◆产品收入金额及成长率15％
◆市场占有率30％
◆产品获利率10％
◆产品售后服务效率维持90分以上的满意度
年度营销目的――质化的目标
◆建立提升客户满意度的服务体系
◆维持市场领导地位
◆营销渠道多样化
◆持续提高企业的绿色营销形象
◆导入加盟店的经营
◆多角化经营使营销资源利用率达到最大
上面列举的这些目标及目的，我们可以将它归于公司层次目标、事业层次目标及营销功能层次目标，如下表：
公司层次目标
事业层次目标
营销功能层次目标
◆建立提升客户满足度的服务体制
◆多角化经营使营销资源利用率极大化
◆维持市场领导地位
◆导入加盟店的经营的方式
◆营销渠道上再建立种种营销渠道
◆售后服务维持90分以上的知名度
表11－2
量化的目标及质化的目标都代表着企业期望的市场地位，所以营销目标的设定也可说是订出企业所期望的市场地位。
11－5如何评估目标的优先顺序
企业想要达成而又有能力达成的营销目标可能有很多，但是企业受资源所限，无法同时达成很多的目标，因此必须排列出优先顺序。
如何决定优先顺序呢？
虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是处在一个成熟的市场，我们可从目标对客户导向及竞争导向的贡献度，选出您的营销目标。
竞争导向
客户导向
客户导向重视的是客户的需要与欲望，因此要尽心尽力让客户得到最大的满足，厂商制造出的产品必须是客户想买得起的东西，而非厂商最有把握制造的东西。
客户才是真正的老板，客户决定着厂商的兴衰成败。
几年前，可口可乐公司只卖两种饮料，可乐和TAB饮料，但是今天可口可乐为了满足消费者多样化的需求，产品包括有新配方可乐，传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、以及含钙和不含钙的TAB饮料，这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。
在日益竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略都会对企业带来很大的影响，富士胶卷曾因轻忽了樱花胶卷改名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有机会一举成功。
因此掌握市场动态，密切注意竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动，努力建立、维持相对的竞争优势，也是今日企业设定营销目标的一个努力方向。
到目前为止，营销目标的设定并没有一定的固定模式可以遵循，因此营销目标设定妥当与否，有赖个人的经验及敏感度，我们在此处仅能提供一个企业目标设定的程度，经由这些程序，多次演练，对您设定目标必有助益。
最后，我们将年度策略性营销目标的设定程序，列举如下，供您参考。
步骤①从各项分析中明确
（1）企业的事业领域
（2）企业的市场范围
（3）企业可运用
升级会员 