中国移动品牌价值分析与研究Word下载.docx

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品牌　品牌化经营　中国移动

目　录

1公司简介4

2对品牌的认识4

3中国移动对市场的科学细分5

4中国移动的多品牌战略6

4.1动感地带6

4.2全球通6

4.3神州行7

5中国移动的品牌定位7

5.1品牌形象7

5.1.1全球通的品牌形象7

5.1.2动感地带的品牌形象8

5.1.3神州行的品牌形象8

5.2品牌核心价值9

5.2.1全球通（GoTone）——“我能”9

5.2.2动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”9

5.2.3神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！

”10

6中国移动的品牌发展的启示11

6.1品牌打造企业核心竞争力11

6.2品牌建设的重要性和必要性12

6.3如何进行品牌建设12

1公司简介

中国移动通信集团公司（英文ChinaMobileCommunicationsCorporation，简称ChinaMobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。

于2000年4月20日成立，由中央政府管理。

2000年5月16日正式挂牌。

注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。

中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。

国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。

2对品牌的认识

在XX百科中给出的如下的品牌定义：

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

但是，品牌的内涵远非如此。

首先，品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。

对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；

同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。

其次，品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：

标志和信誉。

标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；

而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。

这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。

　品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

3中国移动对市场的科学细分

市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

中国移动在进行科学细分时，根据目标受众的社会阶级、财富地位、职业、年龄和兴趣爱好等因素，把目标客户细分成了三个群体，一是高端客户和商务客户，这类目标客户通常拥有较高的社会地位，有一定的财富积累，职业化程度高，成熟稳重，对服务质量要求高，对资费不敏感。

二是时尚、年轻群体，大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。

三是大众人群，职业、年龄等跨度都较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。

针对上述目标客户推出的品牌分别为：

全球通，动感地带，神州行。

市场细分情况如图2所示：

图2　市场细分图

4中国移动的多品牌战略

作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。

4.1动感地带

为年轻人度身定制的“动感地带”（M-ZONE带（M-ZONE）针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”（M-ZONE）品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。

该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务（如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等）以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。

“动感地带”（M-ZONE）定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。

“动感地带”（M-ZONE）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。

它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。

年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。

它具有时尚要素，很符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。

4.2全球通

全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。

全球超过200个国家和地区超过10亿人正在使用GSM电话。

GSM标准的广泛使用使得在移动电话运营商之间签署“漫游协定”后用户的国际漫游变得很平常。

GSM较之它以前的标准最大的不同是他的信令和语音信道都是数位的，因此GSM被看作是第二代（2G）移动电话系统。

GSM标准当前由3GPS组织负责制定和维护。

从用户观点出发，GSM的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代呼叫的低成本的新选择（比如短信）。

从网络运营商角度看来，其优势是能够部署来自不同厂商的设备，因为GSM作为开放标准提供了更容易的互操作性。

而且，标准就允许网络运营商提供漫游服务，用户就可以在全球使用他们的移动电话了。

GSM标准在发展的同时，保持与原始的GSM电话向后兼容。

4.3神州行

随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。

神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。

为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。

而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。

所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。

随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。

5中国移动的品牌定位

5.1品牌形象

5.1.1全球通的品牌形象

“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。

伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。

品牌宣传图标如图4.1.1：

图4.1.1：

全球通

5.1.2动感地带的品牌形象

感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

动感地带，网罗动感时尚新一代！

年轻同类闻风而至，成群结党，耍单都不容易！

各路朋友志同道合，惺惺相惜，让你的沟通如鱼得水。

无规条，无制约；

自由世界，为所欲为。

束缚、制约找不到你！

回报多到想不到，权利、享受如影随形粘着你！

翻手为云覆手为雨，灵活资费一览无余，无数创新个性化服务等你玩转！

个性无限，无人敢管，你的地盘，随便你玩。

宣传图标如图4.1.2：

　　　　　　　　　　　图4.1.2：

动感地带

5.1.3神州行的品牌形象

神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。

他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。

充分体现了快捷、轻松、亲切、实惠的品牌形象。

宣传标如图4.1.3：

图4.1.3：

神州行

5.2品牌核心价值

5.2.1全球通（GoTone）——“我能”

除了带给高端客户高质量的服务外和广阔的国际漫游空间外，全球通还将“我能”的核心理念传递给其高端客户。

“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；

“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；

“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩。

5.2.2动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”

“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。

它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。

动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。

动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。

“动感地带”（M-Zone）可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。

动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！

它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

动感地带（M-ZONE）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。

定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。

”

神州行品牌可以让您享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。

为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“

神州行”本地营销案。

随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。

“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框4部分组成。

标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；

“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；

英文Easyown中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。

整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。

图4.2.3：

“神州行”标志由卡通形象

6中国移动的品牌发展的启示

6.1品牌打造企业核心竞争力

卢泰宏教授认为；

“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。

因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。

”国际现代品牌理论认为；

“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。

品牌是一个以消费者为中心的概念。

品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。

但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。

品牌建设的转折点是营销者把它‘放进’消费者的心目中。

”如何‘放进’去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度--品牌联想度--品牌美誉度--品牌忠诚度的过程。

对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：

全球通、神州行、移动梦网等。

尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。

6.2品牌建设的重要性和必要性

品牌对企业和顾客都有重要的价值。

品牌对顾客的价值主要表现在：

帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；

良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心；

独特的品牌个性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益。

品牌对于企业的作用主要体现在：

有助于提高营销的效果；

便于宣传和沟通；

易于扩展和延伸产品或业务范围；

提升对顾客的拉动能力，增强产品的通路力等。

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）作为一家具有很强垄断性的国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过几年的发展，不断的拓展业务，不断的进行技术与服务的更新，在顾客心目中留下了高科技、实力雄厚、稳重的形象，无疑具有很高的品牌知名度，但随着中国电信市场的成长，简单的价格竞争顾客早已司空见惯，习以为常了，而目前流行的价格战，最好适可而止，不可过度依赖价格战，降价是有条件的，一味的降价，损害的不只是自己，而是整个行业。

靠降价来创品牌，实不足取。

在消费者看来，高质总是和高价联系在一起的。

而且通过北京大学中国经济研究中心为S省移动公司作的咨询分析报告可以知道：

移动公司降价的促销增利作用是逐年递减的。

2000年，降价一个百分点，收入会升2～5个百分点；

到2001年7—8月，每降价一个百分点，收入只上升0.3个百分点。

虽然至今公司的需求价格弹性仍大于1，说明降价还有促销增利的作用，但是其作用已经很微弱了，而且照此趋势超过临界值之后还会导致利润减少。

而以技术为象征的质量竞争已使消费者处于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑状态以致难分高下。

因此，企业更多的是通过服务来维持老顾客和吸引新顾客，保证企业的可持续发展，竞争的重心还将转到品牌的竞争上。

6.3如何进行品牌建设

“顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔·

波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是围着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所指定的每一项职能方针都要考虑这一目标。

全球通、动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。

服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在顾客心目中形成独特的品牌形象。

创新可以借鉴外国成熟移动公司的服务项目，也可以根据我国的国情设计一些适合我们自己具体条件的产品，但要小心，不要陷入了误区：

认为越是高级，越是先进的技术和服务就越好。

事实上产品的关键还是要能经受市场的检验，能满足顾客的需要才是产品或服务设计的最终目的。

品牌建设作为管理中的重要环节，既是一门科学，也是一门艺术。

而服务创新则是品牌建设的动力，也是服务企业的核心竞争力，因此中国移动应该通过改善和创新服务以塑造和提升自身的品牌。