市场管理办法Word格式文档下载.docx

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第三章市场调研

第一节计划和审批

第八条常见的市场调研内容类型：

调研主题

内容概要

行业调研

罗列总结行业现状，综合考虑影响行业发展的内外部因素（经济、政策、规划、容量、产品、技术、成本、区域、市场主体等），分析行业变化和发展趋势

客户调研

了解客户背景/经营/规划/订单/产品/生产/供应链/财务等方面的信息，摸清客户关键决策者和影响者，竞争对手情况及与我司过往合作情况，寻找深入合作切入点

竞争调研

了解主要竞争对手的背景/经营/客户/份额/产品/工厂/模具/订单/生产/交付/价格/成本/质量/盈利/管理等信息，以指导我司的竞争和应对策略

事件调研

逻辑框架：

1、发生了什么事？

2、为什么会发生？

3、接下来还会如何，有何影响？

4、我们该如何应对？

第九条年度调研计划：

每年1月，由市场开发部根据事业部发展现状需要，结合领导关切，征集营销中心几位部门长需求和意见后，确定3-5项年度重点调研课题，填报《年度市场调研计划》，经市场开发部部长审核，分管领导批准生效。

第十条临时调研计划：

年度调研计划外的市场调研需求，由需求部门填报提交《调研需求申请表》，明确调研目的，对象，内容和时限等要求，经需求部门/市场开发部部门长审核，双方分管领导批准后执行。

第二节调研实施

第十一条需求分解

（一）与调研需求部门进行充分沟通，了解、确认其具体问题、场合用途和需求细节，确保调研目的和方向无理解偏差。

（二）将调研需求分类和课题分解，整理出大致内容结构和关键信息点。

第十二条搜集信息

（一）按照需求分解的关键信息点，逐项搜集所需信息，具体渠道参照下表，信息搜集的质量和数量很大程度上决定了调研报告的质量。

信息渠道

信息内容

事业部内部

1、可根据一定的程序从各职能部门获取营销、研发、质量、生产、投资、财务、售后等经营和规划信息；

2、领导有信息优势，经常与领导汇报沟通市场动态，交换看法；

3、与各商务经理要保持经常沟通，获取市场一手信息（客户/竞争对手），但要去伪存真；

4、积极参加客户接待，拓展人脉，收集信息。

客户/业主

官网，公众号，内刊，年报，社会责任报告等；

政府部门

各级政府、发改委、能源局，获取政策/规划/审批信息

行业媒体

包括行业新闻网站/公众号，电力/风电行业出版物

行业协会

协会发布行业数据，组织行业展会，主题/嘉宾演讲PPT

供应商/

竞争对手

除官网，公众号，年报，宣传册等公开资料外，还可以通过私人关系交流一些信息，但真实性需要验证

同行兄弟单位

如所风电、时代电气、株洲电机等，相互交流信息

券商研报

券商的行业/企业研报，有很多信息点和数据来源可以借鉴，但观点一般偏乐观不够准确

第三方咨询机构

购买专业咨询机构MAKE/BNEF的订阅服务，会定期收到它们关于全球市场动态的各类分析报告

（二）要对搜集得来的信息持有批判态度，市场信息包罗万象，多数时候能搜集到的都是零碎、不够完整/准确、甚至是矛盾的信息点，需要过滤甄别，持续地再搜集、再加工、再验证，再补充，提纯信息含量，逐步把零碎残破的信息点补全成更完整、更准确的信息版图。

（三）搜集市场信息过程中，要注意将各类经初步验证的原始数据、过程数据、参考资料和成果物进行关键词命名，根据使用习惯分类存储，以便日后查找调用，逐步建立自己的信息数据库。

原则上，对数据库中的重要信息需要定期更新。

第十三条调研分析

（一）选择合适的工具处理收集来的数据和信息，绘制图表，进行适当的逻辑推理，分析数据/信息之间的隐含关联。

分析工具

工具简介

Excel

Office组件之一，可以进行各种常用数据的处理、统计分析，功能丰富够用，必须熟练掌握

Xmind

商业思维导图软件，能绘制鱼骨图、二维图、树形图、逻辑图，可用于会议/项目/信息管理、头脑风暴。

SPSS/Matlab

用于统计学分析运算、建模、仿真、数据挖掘、预测分析，功能强大，专业统计分析软件。

Tableau/PowerBI

可视化分析，结构化数据分析，生成美观的图表，拥有丰富的样式和动态数据视角，外企广泛使用。

（二）将初步处理过的数据/信息，结合调研类型和需求，选择合适的分析方法展开思路，组织内容，得出一定的结论。

分析方法

应用概述

6W2H

What、Why、Who、When、Where、Which、How、Howmuch，帮助你梳理思路，看起来有条理，有套路。

PEST分析

P-政治（politics），E-经济（economy），S-社会（society），T-技术（technology）。

通常从这四个因素来进行分析一个企业/行业所处的外部环境背景。

SWOT分析

将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来按矩阵排列，各种因素相互匹配分析，常用于战略分析，明确方向。

4P/4C/4R

市场营销基本理论的演变，经典至简。

4P：

满足市场需求；

4C：

追求顾客满意；

4R：

建立顾客忠诚。

波士顿矩阵

以市场占有率和市场增长率两个维度衡量企业的业务/产品组合，按不同属性区分金牛产品、瘦狗产品、问题产品、明星产品四类，采取不同的策略，通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。

更多方法

自行查阅学习经济学、营销学、管理学书籍。

第十四条撰写报告

（一）格式：

如无指定，首选PPT撰写报告，可适用于汇报、演讲、阅读等多种应用场合，排版和表达空间要优于WORD。

（二）提纲：

根据报告的类型、信息自行组织报告的结构，原则是循序渐进，逻辑清晰，紧扣主题，可参考附件一《市场调研报告参考提纲》。

（三）数据：

在报告中陈述一个事实或得出一个推论，都需要确切的材料和数据加以佐证，详实全面的数据是高质量市场调研报告的特征，也是最有说服力的论据，引用的资料和数据需要备注来源。

数据应进行适当加工处理，选择以更合理的图表方式将数据的内涵深入浅出地表达出来。

（四）结论：

市场调研报告不能只作材料堆叠罗列，需要根据现有的材料和掌握的信息给出明确的结论和建议。

（五）排版：

撰写PPT报告要注意使用排版技巧提升报告的易读性、条理性和美观性，排版优化方向包括突出重点，疏密有度，文字精简，图片辅助，善用模板、色彩管理等。

第十五条审核分发

市场调研报告需提前计划十天完成初稿撰写，由市场开发部部长审核，分管领导审批，再分发给需求部门的部门长和领导指示需要传阅的范围。

如有需要，调研报告撰写者可就报告内容进行演示汇报。

第三节档案管理

第十六条各类市场调研报告及过程性资料由市场开发部统一存档保管。

第十七条事业部其他部门因工作需要获取/借阅市场信息资料，需填写《市场信息资料借阅申请表》，一般性内容（市场形势分析之类文字性描述）经需求部门的部长和市场开发部部长批准即可，涉密较高的重要内容（合同/订单/价格/投资/规划等经营信息）需进一步征得双方分管领导批准同意，才能办理市场调研报告的获取/借阅工作。

第十八条信息保密

市场信息及各类市场调研报告为事业部机密信息，保管人和索取人须知悉和遵守保密原则，未经许可禁止流传至其他无关人员，违者按照事业部保密相关规定进行追责处理。

第四章市场开发与维护

第十九条计划编制：

每年1月，由市场开发部牵头组织，营销中心市场开发部、产品销售部、海外项目部三部门根据事业部发展现状和本年度经营责任目标，结合客户历史合作情况，明确本部门年度工作目标、重点工作计划，并将部门指标和重点工作计划分解到客户，用以填报营销中心的年度《市场开发和维护计划》。

第二十条营销中心的年度《市场开发和维护计划》先由市场开发部组织内部评审，分管领导审核；

内部评审后的年度《市场开发和维护计划》为更好地争取事业部认同和各部门的支持，需再次组织事业部联合评审。

第二十一条年度《市场开发和维护计划》的事业部联合评审会由市场开发部在1月底以前组织召开，除营销中心分管领导和三部门部长外，再邀请事业部总经理和生产、运营、技术、质量、财务五部门分管领导参加，对年度《市场开发和维护计划》进行综合评审，综合其他职能部门意见进行修订补充，最终版《市场开发和维护计划》由营销中心分管领导审核、事业部总经理审批。

第二十二条因市场/经营形势重大变化，原《市场开发和维护计划》已经无法代表和指导市场实际情况，在半年对标时可由市场开发部牵头组织，申请修订调整一次，修订后的《市场开发和维护计划》由营销中心分管领导审核、事业部总经理批准后生效。

第二十三条营销中心市场开发部、产品销售部、海外项目部三部门的部长每月对照《市场开发和维护计划》，不定期跟踪所辖客户的指标完成情况，重点工作进度和问题困难，督促和帮助本部门商务经理按计划完成工作。

第二十四条每月初的营销例会，营销中心市场开发部、产品销售部、海外项目部三部门的部长例行对《市场开发和维护计划》完成情况作进度通报和问题原因分析，以明确部门的下月重点工作。

第二十五条每年1月，由市场开发部牵头组织，营销中心市场开发部、产品销售部、海外项目部三部门分别对上年度《市场开发和维护计划》完成情况进行总结评估，分析偏差情况，提交《市场开发和维护计划执行分析报告》，由营销中心分管领导审核，事业部总经理审批，市场开发部存档。

第五章市场宣传

第二十六条根据事业部及风电叶片行业的实际情况，常规可选的市场宣传活动如下表：

类型

内容/方式

备注

宣传资料

《风电产品宣传册》

根据需要，重印/再版时候修订

《事业部简介PPT》

每年修订一次

《事业部宣传视频》

未来根据需要策划拍摄

纸媒：

《风能》等

一般情况不投放

网站：

北极星风电网等

展览会议

北京风能展

每年一次，视情况观展/组团参展

汉堡风能展

两年一次，视情况观展/组团参展

风电复合材料高峰论坛

每年一次，历年都参会

大型风能设备行业年会

风能协会新春茶话会

海上风电领袖峰会

低风速论坛、分散式开发论坛、后市场会议等

每年一次，选择性参加

第二十七条年度宣传计划：

每年12月，市场开发部根据事业部发展现状和下一年度经营目标，结合行业、客户和产品特性，制订下一年度《市场宣传计划（年度）》和广告宣传费预算，经市场开发部部长审核，分管领导批准后生效。

若事业部/公司最终批复的广告宣传费预算被削减，市场开发部需重新对《市场宣传计划（年度）》进行优化调整，再经市场开发部部长审核，分管领导批准生效，确保市场宣传计划在预算内执行。

第二十八条临时宣传计划：

事业部因紧急突发情况，或者配合上级公司/客户宣传要求，需临时增加年度计划外市场宣传活动（承办行业会议、制作宣传资料等），若费用在事业部广告宣传费预算内可调剂解决，则市场开发部部长审核，分管领导批准即可；

若无法通过事业部广告宣传费预算内调剂解决，则由市场开发部出具书面报告说明情况并提交《市场宣传计划（临时）》，申请公司经营委员会费用，经市场开发部部长审核后，报请事业部分管领导、事业部总经理、公司运营管理部部长、公司经营委员会审批，审批流程完成，解决费用来源后方可实施。

第二十九条市场宣传活动执行

（一）方案：

对于比较复杂的市场宣传活动（拍摄宣传视频、布置展览、承办会议），市场开发部需制订详尽的实施方案，确保市场宣传活动按时保质完成，方案由市场开发部部长审核，分管领导批准。

（二）内容：

市场宣传资料、印刷品、广告及音像资料在策划过程中，应充分征求事业部党群、技术、运营等部门的意见，确保内容正确、合适；

设计完成后，先由市场开发部部长审核，再分别报事业部营销/党群分管领导和公司党群工作部对内容和VI规范进行审核，审核通过后方可印刷或对外发布；

对外发布的新闻通讯、深度报道、演讲PPT等稿件材料，同样应充分征求党群、技术、运营等部门意见后，由市场开发部部长审核，再送呈事业部分管领导和事业部总经理审阅定稿。

（三）规范：

市场宣传品制作遵循“中国中车”统一品牌原则，遵循株洲所的品牌管理、VI管理及宣传品规范制作之规定。

事业部展览工作遵循“中国中车”统一品牌原则，具体操作遵照《中车株洲电力机车研究所有限公司展览管理办法》和《株洲时代新材料科技股份有限公司展会管理办法》执行。

（四）市场宣传品制作供应商应选择公司宣传品制作中标供应商。

（五）因市场变化使得《市场宣传计划（年度）》内的部分市场宣传活动不再必要，可采用调整计划的方式取消该部分内容。

第三十条市场开发部应将所有纸质、电子、音像等宣传资料以及市场宣传活动的过程实施资料分类存档，以备需要时取用。

第三十一条对于需要事先制订实施方案复杂市场宣传活动（拍摄宣传视频、布置展览、承办会议），要求市场开发部在活动结束后一个月内完成专题总结；

每年12月，市场开发部对事业部年度市场宣传活动进行整体总结、评估，总结报告由部长审核，分管领导审批，再行存档，为下一年度广告宣传计划的制定提供指导参考。

第六章附则

第三十二条本办法由营销中心市场开发部修订与解释，自发布之日起生效。

第三十三条本管理办法附件

（一）《市场调研计划（年度）》

（二）《调研需求申请表》

（三）《市场调研报告参考提纲》

（四）《市场信息资料借阅申请表》

（五）《市场开发和维护计划（年度）》

（六）《市场宣传计划（年度）》

（七）《市场宣传计划（临时）》

（八）《市场调研流程（年度）》

（九）《市场调研流程（临时）》

（十）《市场信息资料借阅流程》

（十一）《市场开发和维护流程》

（十二）《市场宣传流程（年度）》

（十三）《市场宣传流程（临时）》

第三十四条本管理办法相关角色人员说明

（一）本办法起草人：

蒋林

（二）本办法审核人：

魏榛、易志超

（三）本办法会签人：

谢宇丹、侯彬彬、李棒

（四）本办法签发人：

彭超义