客户消费心理类型及过程分析23PWord格式.docx
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例如，要看奥运会，可能是买电视机的始发因素。
（2）选择作用。
这是动机的调节功能所起的作用。
因为顾客的动机是多种多样的。
这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机。
例如，要买冰箱，首先想到海尔。
（3）维持作用。
人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。
例如买冰箱，冰箱的美丽外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。
（4）强化作用。
动机的强化机能具有正负作用。
为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；
反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。
例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。
（5）中止作用。
当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。
例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。
3.分析顾客的购买行为
顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾客的社会地位等，都能对购买行为产生很大的影响。
根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：
（1）习惯性。
他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳定，体验深刻、形成习惯。
购买时不必经过挑选和比较。
行动迅速，容易促成重复购买。
（2）理智型。
以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较，即所谓“深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装、商标及宣传的影响，喜欢细心挑选。
（3）经济型。
这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异。
有的人习惯于追求低价，惟有廉价商品才能使之得到满足。
与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：
一分价钱一分货“高质高价”。
（4）冲动型。
这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。
购买时，喜欢追求美观、名牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响。
（5）情绪型。
这类顾客的购买决定往往由情感所支配。
在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强，情绪体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉与较灵敏，因而在购买行为上易为情绪所影响。
（6）不定型。
这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。
购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买，也有的为盲目购买。
二、常见的八种购物心理
营业员的对面就是顾客，如果没有对顾客心理的了解，即使面对面也难以激起顾客的购物愿望。
下列八种比较常见的带有感情色彩的购物心理就是营业员所必须了解的。
1.追求舒适、省力的心理
作为人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。
他们需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。
而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必需上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。
这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以满足其迫切渴望的商品。
适宜营销的这类产品中往往有：
我们日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。
当然，我们所有人生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、汽车等等。
在此我们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了。
2.求美的心理
在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。
美可以包括外观美、色美和声音美。
绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。
精明的营业员应该注重追求美的心理，他们在推销时，总是拿出设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。
假如你对买主这样介绍：
“您看它漂亮吗?
这是我们特别为您而设计制作的。
”这种介绍经常能够满足顾客追求美的购物心理，也许你因此而得到意外的收获。
3.效仿和炫耀的心理
每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。
从心理学角度加以分析，许多人所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹。
从这种意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的。
因为在那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的。
比如，一位年轻的姑娘非常崇拜香港影星张曼玉小姐，她对她的崇拜已达到了一种痴迷的程度。
在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉小姐制作的力士香皂广告，于是她便一次从商店里购买了几十块力士香皂。
此外，像一些港台大腕明星的发型、服饰也都是许多大陆年轻人争相效仿的对象。
作为营业员，在我们营业的一些产品中，也可以利用这种购物心理。
但一定要记住向买主提出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。
只有这样，买主的自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。
同理，你也会收到满意的效果。
但是，需提醒我们的营业员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是应当少谈为妙。
如果你公开利用这种心理，则必须加以小心，特别是许多消费者都公开利用这种心理时则必须加以小心。
因为许多消费者都往往不喜欢当众讨论这种问题。
4.获取的心理
人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。
绝大部分人都喜欢拥有东西。
更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。
我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。
一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，这位买主还有些拿不定主意，这位营业员便立即说：
“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它的。
”于是这位主妇便马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。
——由此看出，占有的欲望在这桩买卖中起了决定性的作用。
另外，从产品试用的效果也可以看出这一点：
如果一个买主已经试用了一台计算机或打字机一段时间；
他也会很难再让人把它搬走，因为他觉得这些东西已经是属于自己的了，这时他的占有欲会特别的强烈，如果你上门询问，他便会马上掏出钱来将这种东西买下的。
5.“交际欲”心理
我们可以坦率地承认，“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。
我们可以用生活中最常见的现象来解释问题。
往往人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。
这一点年轻人都非常清楚。
自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。
我们曾做过许多调查。
在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人购买高级化妆品和新潮流时装来打扮自己的，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。
我听到过营业员这样介绍他的营业经验：
“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往要胜过理智。
”
另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现。
其效果比要说许多广告词更能吸引人。
也许我们的读者还记得电视中出现过的红鸟鞋油广告吧，一位漂亮的姑娘倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，而没有用“红鸟”的这位男士只好被冷落在一边。
这则广告里所传达的诱惑性思想胜过了任何雄辩。
6.好奇心和新鲜心理
现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。
作为营业员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。
在年轻人当中普遍存在着这样的心理：
凡是新的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。
比如，我国的文化衫市场不正是被第一帮追求新奇的年轻人给推动起来的吗？
我们再来看这样一个例子：
一位专门推销营养保健食品的营业员与朋友一起来到一位可能的买主家里（这位朋友与买主关系甚好），在谈话过程中，这位营业员也谈到了营业产品，还特意说带了一些营养保健品准备一会儿给买主送去。
于是，这可能买主由于好奇心便开始打听关于产品的一些情况，这位营业员朋友便一一加以详细说明，言谈之中当然也表示了有种产品价格要贵一些。
就在他们要离去时，这位可能买主便提出要看一看这种产品，营业员按要求做了。
出人意料的是，这位可能的买主诚恳要求购买一些。
7.寻求正义感、责任感，体现爱的心理
正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种购物心理，但我们也同样不应加以忽视。
正如有的人可以为他心目中的理想而献身，可以为自己或他人争得公正而奋斗一样，他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在为正义呕心沥血、死而无憾。
作为现代人来说，他们都希望自己能在事业上有所成就，伴随着这种希望的是他们的责任感和贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。
我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以利用这两点。
另外，作为人的天性，表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现：
父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在推销产品时应当熟记和加以了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，使我们的营业员朋友更宜于开展工作，取得非凡的战果。
这里我们不妨举一个体现恋人之爱例子：
在一个商场中，有一位营业员正在向一位朋友宣传他的化妆品，旁边走过来一位陌生的朋友，他已在那里听了这边的谈话，过来二话不说，就要那位营业员朋友展示他的产品，这位营业员按要求做了，并询问那位陌生的朋友准备给谁购买，那位朋友说是给他热恋中的女朋友买的。
原来他的女朋友面部有黑斑，用了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。
这样，他当即买下了几种产品，临走时还兴奋地说：
“这下我的女朋友会变得更漂亮了。
8.恐惧和谨慎的心理
前面例举的心理都是寻找和追求美好的结果。
而出于恐惧和谨慎的心理而购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。
人们恐惧的心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心在突然间会失去已有的欢乐。
作为正常人来说谁都害怕失去生命、健康、朋友、金钱、工作、自由、生活安定以及他们所珍视的一切，而得不到他们渴望的东西和失去它们一样，都会给人造成痛苦，不管是肉体还是精神上的。
正像我们遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦挣来的钱购买仙妮蕾德高级营养保健品一样，他们不过是用金钱来换取健康罢了。
还有一些年轻的女士，她们购买高级美容化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住即将逝去的青春。
我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。
人们进行银行储蓄，参加各种社会保险，无非是都想使自己的生活安定，或在困难时得到安全。
另外，我们在住宅上锁、安装防盗系统、都是人们意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以他宁愿在这方面“破财免灾”。
总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如果我们的营业员朋友在推销产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓解买主恐惧和怀疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良机，因为你们已经满足了消费者的一种真正需要。
上面，我们详细介绍了八种常见的购物心理，因此，在了解可能消费者的购物心理时，还需要广大的营业员朋友能具体问题具体分析，这样才能使你在交战中做到知己知彼，百战不殆。
三、影响顾客消费心理的因素
消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响。
影响的因素越多、越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。
消费心理的分析主要是各种因素对消费者心理影响的分析。
1.政治感召影响
不同国家、不同历史时期的政治制度对消费者的生活方式、生活观念都起着决定性的作用。
2.经济制约影响
消费心理是受社会生产力制约的，生产力的高低与否影响着消费心理。
通俗地说，人的消费心理应与生产力达到的客观现实相符合。
有什么样的商品可以提供给消费者，消费者就会针对可以提供的商品产生相应的消费心理。
这种消费心理是与生产力的发展同步的，超前或落后的消费心理都是不健康的。
3.经济收入影响
消费者的经济收入对消费心理也有影响。
经济收入的变动会影响消费的质量结构、数量及消费方式。
德国学者恩斯特·
恩格尔在其提出的“恩格尔定律”中指出:
收入水平越低，食品费用占消费总支出的比重越高，反之，个人总收入水平越高，食品费用占消费总支出的比例越低。
这表明了消费者的收入较低时，主要是购买生活必需品，较高时购买必需品后的剩余收入除了其他必付款项外可随意支配追求文化消费、生活质量、劳务投资等。
消费品市场的经济状况对消费心理的影响主要表现在，供大于求时消费者是以主动的心理驱动购买行为，供不应求时消费者就完全处在被动的地位，消费心理就与前者相反了。
因此经济状况对消费心理的影响还是很大的。
4.文化宗教影响
消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下，为了顺应这种文化，购买行为是一定要发生的。
这是一种潜移默化的影响过程，使消费者逐渐形成习惯和消费势力。
宗教信仰不同，消费心理也会有所不同。
5.性别年龄的影响
不同性别和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。
如男人的消费心理一般来讲没有女人细致，但自信和理智的程度要相对高些;
中老年人购物时，消费心理比较谨慎、矜持;
青年人购物时，消费心理比较开放、不保守，经常是追求新颖、时尚，具有可尝试性的购买行为。
六、偏好心理
这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。
有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。
例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。
这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。
因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
七、自尊心理
有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。
他们在购买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。
经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。
八、仿效心理
这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。
有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
九、隐秘性心理
有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动“。
他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。
女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。
国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有类似情况。
十、疑虑心理
这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。
他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。
因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
十一、安全心理
有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。
因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。
在推销员解说后，才能放心地购买。
由以上看来，推销员对顾客的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对待，促使推销工作顺利进行
消费者在消费的过程中，通常会有三种心理过程，分别是认识过程、情感过程和意志过程。
1.认识过程认识过程是消费者心理活动的开始阶段，通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。
感觉是消费者借助感觉器官（眼睛、鼻子、耳朵、嘴巴和手）对外界刺激的直接反应。
来自心理学家的研究结果是：
人们凭感觉接触的外界信息中，来自眼睛的占83%，来自耳朵的占11%，来自鼻子的占3.5%，来自手的占1.5%，来自嘴巴的占1%。
这些不同的感觉融合在一起，就使消费者能够从各个方面了解事物的特点。
从这个数据中我们也可以看出，在消费者对外界事物进行感知的过程中，视觉是最重要的感觉器官，正如“百闻不如一见”这句成语所说的。
所以，现代企业都很注重商品或其他物品在视觉上带给顾客的感受。
知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义和连贯的现实映象的过程。
一般来说，知觉的研究主要体现在为感觉赋予意义时给感觉附加或从中抽掉的东西。
消费者在购买商品时会通过知觉加深对商品的认识，将一些分散的认识融合到一起，形成一个整体性的认识。
记忆是指人们对经历过的事情在大脑中的保存，并在一定的影响下再次出现。
它是人脑的重要机能。
记忆对消费者的认识发展具有举足轻重的作用。
当消费者初步感知商品后，通常会运用记忆去回忆使用过的商品、曾有过的情感，从而进一步加深对商品的认识。
商品的命名、商标、包装和广告是消费者记忆的主要内容，特别是商标，是消费者识别商品的最主要标志。
想象是指消费者改造记忆的表象、创造新的形象的心理过程。
它对于深化消费者的认知有很重要的作用。
消费者在购买过程中，常常会运用到想象，而想象也会帮助消费者做决定。
因为许多商品对于顾客来说并不是很急用的，但是在经历了想象之后常常会买下某些商品。
企业可充分利用消费者的这一心理特点，在产品销售中调动各种因素诱发顾客正面的想象，从而刺激商品的销售。
思维是人脑对客观事物间接和概括的认识过程，并且通过这种认识，可以把握事物的一般属性和本质属性。
思维的基本形式包括分析、综合、比较、判断、推理、抽象和概括、具体化，是认识发展的高级阶段。
在这一阶段，可以通过对事物属性的把握来认识未曾感知或不能直接感知的事物。
在消费者的购买活动中，思维过程也就是决策过程。
感觉和知觉两种心理活动构成了认识的形成阶段，是消费者通过自己的各种感观获得有关商品的信息及其属性。
而记忆、想象、思维等构成了认识的发展阶段，同时使消费者完成认识过程。
2.情感过程情感过程是消费者在购买中对商品或服务的态度体验，如喜怒哀乐等。
人是感情的动物，所以，在人的行动中会不可避免的掺入个人感情。
情感过程主要是通过人的神态、表情、语言和行动变化等表现出来的。
神态和肢体动作是表现情感的主要方式。
如高兴时会兴高采烈，失望时会垂头丧气，生气时会怒发冲冠、“手舞足蹈”。
所以，作为客户服务管理人员要注意顾客的神情和动作，以此揣摩顾客的心理，从而促使双方朝积极的方向发展。
语音、语调也是表现消费者情感的外在形态之一。
人热烈、急躁的时候常会采用快速、激昂的语调，悲哀、畏惧的时候会采用低沉、缓慢的语调。
所以，也可以从顾客的语调中判断顾客的心理。
人的情感是多种多样的，有喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等多种。
但是这些情感终可归为两类：
积极的情感和消极的情感。
喜、乐、爱等都可归为积极的情感里，怒、哀、恶、惧等都可以归为消极的情感里，积极的情感通常可以产生积极的态度，消极的情感会产生消极的态度。
消费者的情感变化会受到一些因素的影响，主要包括：
（1）商品的影响。
由于消费者最终的目标对象是商品，所以，商品会成为影响消费者情感的直接因素。
名牌产品不仅知道的人数很多，而且口碑很好，所以拥有很多的忠实顾客。
（2）个人情感的影响。
因为人的个体存在差异，所以，会形成不同的情感表象。
有的性格开朗、积极进取，这种消费者就会比较合作，不会有太多问题出现；
有的性格内向、多疑，这样的顾客多会制造一些麻烦，并且不容易产生满意感；
还有的可能是一时受到了什么情况的影响而改变了一贯的作风，出现与以往不同的情感表象。
（3）购物环境的影响。
消费者的消费必然是在购物场所中进行的，所以，购物环境将是影响他们情感变化的原因之一。
购物环境不佳的地方，通常会造成顾客的诸多不满；
购物环境很好的地方，顾客多会表示满意。
3.意志过程意志过程是指消费者自觉的设定目的，并为实现目的而有意识地约束自己行动的心理活动。
意志活动的两大特征是目的性和坚持性。
目的性能使消费者按照预定的目的去支配自己的行为；
坚持性会使消费者在达到目的的过程中，自觉排除不利因素的干扰。
总之，消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程和意志过程三者的统一。
认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。
情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。
意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。
所以，三者组合在一起才构成了消费者的全部心理活动。
消费者的态度在一定程度上会影响消费者的购买行为，因此，接下来介绍有关消费者态度的一些知识。
1.态度的概念态度是主体对对象反映的一种具有内在结构的，稳定的心理准备状况，它对人们的反映具有指导性和动力性的影响。
态度由三部分组成，包括认知因素、情感因素和行为倾向。
认知要素是指态度持有者对对象的了解与评价，即通常所说的印象。
情感要素是指主体对对象
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