浅谈耐克的个性化营销209.doc

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成绩

本科毕业论文（设计）

题目：

浅谈耐克的个性化营销

学生姓名李辉

学号20061200209

指导教师肖国强

院系职业技术学院

专业工商管理

年级2006级

教务处制

摘要

随着生活质量的不断提高，人们对物质方面的要求也越来越高，而营销是企业获提经济效益最重要的手段，但是消费者对企业的营销手段早已是司空见惯，毫无创新，同时也没有任何新鲜的味道。

值得庆幸的是互联网的诞生，为企业打开了营销的新天地，同时开辟了新的销售渠道，从而企业再次获得了丰厚的经济利润。

随着互联网的飞跃发展，企业都把网络营销看作是营销手段重要的一环。

因此，企业间的竞争也就越来越激烈。

随着时间的推移，互联网已走过了二十多个春秋，步入到二十一世纪，企业间的竞争就无语而述。

同时，二十一世纪是互联网发展的成熟期，已无新的资源可供企业进行有效开发，什么样的营销手段是企业最需要的，而且能够经久不衰？

答案只有一个：

个性化营销，即别人无法学到而又无法模仿的营销。

因为，耐克在这方面做的特别的好，而且又出色，因此我选择了耐克——个性化营销。

本论文以调研的方法对耐克个性化营销进行分析，阐述了个性品牌，个性产品，个性服务等在耐克营销过程中的重要性。

能够让我国同行业充分认识个性化的重要性，走出一条适合自己的生存之路。

关键词：

营销；个性化营销；个性品牌，个性产品，个性服务

的Abstract

段龄球们Withthecontinuousimprovementofthequalityoflife,people'sphysicalrequirementsarealsogettinghigherandhigher,andmarketingenterprisestobethemostimportantmeansofeconomicbenefits,butconsumer-to-businessmarketinghaslongbeenacommonoccurrence,thereisnoinnovation,butalsoThereisnofreshflavor.Fortunately,thebirthoftheInternetforenterprisesopenedupanewworldofmarketing,whileopeningupnewsaleschannels,thusonceagainbeahugeeconomicprofits.

WiththerapiddevelopmentoftheInternet,corporatemarketingnetworkregardedasamarketingtoolimportant.Therefore,competitionamongenterpriseswillincreasinglyfierce.Withthepassageoftime,theInternethasgonethroughmorethan20springandautumn,intothe21stcentury,competitionamongenterprisesandtheWuYuShu.Atthesametime,the21stcenturyisthedevelopmentoftheInternet'smaturity,thereisnonewresourcesforeffectiveenterprisedevelopment,whatkindofmarketingtoolismostneededbyenterprises,butalsoJingjiubucui

Thereisonlyoneanswer:

personalizedmarketing,thatis,otherpeoplecannotlearnandnottoimitatethemarketing.

Because,Nikedoneinthisrespecttheparticulargood,butalsoexcellent,soIchosetheNike-personalizedmarketing.

ThismethodofresearchpaperstotheNikepersonalizedmarketinganalysisonthebrandpersonality,characterproducts,personalizedservicessuchasNikeinthecourseoftheimportanceofmarketing.Chinatoallowtheindustrytofullyunderstandtheimportanceofpersonalized,andembarkonaShengcunzhilufortheirown.

Keywords:

marketing;personalizedmarketing,brandpersonality,personalizedproducts,personalizedservice

目录

一、摘要………………………………………………

（1）

二、营销和个性化营销概念…………………………………（4）

1、营销概念

2、个性化营销概念

三、耐克个性化的主要表现

1、产品个性

2、品牌个性

3、服务个性

4、策略个性

四、耐克个性化营销的分析

五、总结

六、相关文献

浅谈耐克的个性化营销

随着人们生活质量的不断提高，运动渐渐成为现代人生活中不可缺少的一部分，它与健康美丽密不可分。

运动产业不仅迅速壮大，而且也是现代生活飞速发展的重要标志。

在运动产业中各类品牌你追我赶，百舸争流，八方逐鹿，硝烟四起。

商场中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。

有理的一方不总是赢家，拥有最好的产品的企业并不一定是市场的领导者。

相反，赢家的产品永远是最好的。

即使这不是事实，但也是市场的真理。

在众多运动品牌中耐克无疑是处于领先地位的。

耐克的品牌闪烁着一个梦想奇幻的光环，耐克采取一种新的经营策略，使得产品价值最大化，即个性化营销。

一、营销和个性化营销概念

1、营销概念：

关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

2、个性化营销概念：

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。

这有利于节省中间环节，降低销售成本。

不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。

二、耐克个性化营销主要表现

1、产品个性（以鞋为例）

1）产品品种

根据市场需求，研制新产品，开发新品种，改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。

耐克产品很多，主要体现在鞋、服装等。

耐克对市场变化感知一向敏锐。

创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。

在现阶段网络技术高度发展的时期，网络技术是新经济的重要平台，各种各样的高技术更是企业参与市场竞争的重要武器。

在新经济的条件下，产品生命周期大大缩短，耐克的生存和发展更加依赖于持续不断的技术进步和创新。

正是结合不断发展的新技术和新的经济创新条件，才是耐克的产品一直处于行业竞争的前沿和成为时尚的风向标。

同时由于新的竞争技术和环境使生产体系发生巨大的变革，应用创新的知识和新技术、新工艺，提高新产品质量，提供新的服务使之贯穿于创意、技术开发、产品研制，市场营销的全过程。

2）设计风格：

耐克品牌文化的核心价值是“Justdoit”（尽管去做），表达人们对前途和命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年没有改变。

耐克品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。

因此耐克的产品设计风格集中体现在对积极的正面的而又勇于挑战的精神内涵和价值观。

耐克开始成为物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，即表现在耐克的图腾文化。

耐克以图腾 崇拜的方式，来表现对明星们的运动精神的追球，以这种追求作为原始动力，将纹身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。

纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。

原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。

究竟是谁包容了谁？

人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。

2、品牌个性

1）品牌理念

耐克认为品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；并且要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；

最后要用创意去打动人，而不是用自我表白。

例如以 网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。

耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。

好的创意不是滥用明星，而是善用。

不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。

这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。

耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。

2）品牌经营

品牌是