网络消费中的感知风险研究论文开题报告.doc

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本科毕业论文开题报告

论文题目网络消费中的感知风险研究

系别国际经贸系

专业电子商务

班级

姓名

学号

指导教师

填表日期2012年11月25日

教务处

说明

1.论文的开题报告是保证毕业论文质量的一个重要环节，为规范毕业论文的开题报告，特印发此表。

2.学生应通过调研和资料搜集，主动与指导教师讨论，在指导教师的指导下，完成开题报告。

3.此表填写一式三份，一份教学系留存，一份交指导教师，一份学生本人自存。

4.开题报告需经指导教师审查同意，方可正式开始论文写作工作。

5.本表由教务处负责解释。

一、选题的意义和研究现状

1．选题的目的、理论意义和现实意义

选题目的：

我国经济的高速发展、互联网的普及、人们消费观念的转变等为网络消费发展垫定扎实基础。

我国的网络消费起步较晚，但发展速度较快。

但值得注意的是，快速发展的同时也折射出许多问题，如网络安全、信誉指数、政府监管、资金安全等现实问题仍有待于进一步完善与解决。

本文综合现阶段关于网络消费中风险感知的研究成果,综述了网络消费中感知风险的类型以及感知风险的来源。

指出了网络消费风险感知类型主要包括财务风险、心理风险等四种风险。

并对感知风险的来源从个体角度和产品角度进行了论述。

因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。

而要做到这一点，我们首先要对消费者在网络消费时主观感受的“感知风险”有充分的认识。

理论意义:

随着网络的普及，网络消费者结构的大众化，网络消费对于一般消费者的吸引力将会越来越大，网络改变了生活，网络也改变了商务，网络消费是社会发展的必然趋势之一。

斯蒂格勒教授认为：

除非存在完全集中的市场，否则无人能知道各卖主或买主在任一给定的时点所定出的所有价格。

获得信息是为了改变不确定性，同时信息搜寻必须付出代价，同时需要考虑消费的感知风险性。

把感知风险概念引入网络消费行为解释，探究顾客感知风险对消费行为的作用。

结合感知风险对网络消费者的决策行为进行分析，采用网上和人工相结合的方法对消费者进行问卷调查，运用结构方程模型方法对样本数据进行定量研究研究。

结果表明感知风险与购买意愿显著负相关。

加强网络消费行为的感知风险研究成为一个新的研究课题。

现实意义：

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。

《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳，互联网普及率为39.9%。

互联网的高速发展使得网上消费以高速增长。

但也伴随着风险感知研究不断成熟。

网络可以提供大量的信息，可以使顾客在大范围内选择商品和服务、收集和查询信息。

同时还可以提供下载信息、价格比较、产品购买、信息及时反馈等服务。

消费者可以在每天二十四小时每周七天的任何时候，在家中办公室中等任何地点使用网络浏览进行网络消费。

便利形成了网络消费最大的优点。

除此之外使用网络消费还可以有节省时间和金钱、节省交通费用、拥有更多的选择机会和不用等待等便利。

但与此同时网络又存在着信息泄露、感知局限等众多可感知的购物风险方面的问题，这就为消费风险感知研究提供了新的领域。

在网络消费中的消费风险感知成为了风险研究的新课题。

2．与选题相关的国内外研究和发展概况

网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。

但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：

一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私（Korga-onkar，Wolin，1999）；Salam等根据Peter和Ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性（Vellido，1999）。

基于感知风险的传统定义，Sandra，Shi（2003）将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。

于丹，李广辉（2006）等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。

概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：

（1）网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。

网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义（Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007）。

（2）强调网上消费感知风险的主观性。

感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”（Mitchdl，1999）。

Sandra，Shi（2003）等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。

于丹，李广辉（2005）等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。

所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致（MitcheU，1999）。

（3）可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：

其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性（uncertainty）；其二，后果（consequence），如果事情发生后，其结果的危害性（Mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007）。

近年来，许多学者开始关注网上购物环境下的消费者感知风险研究。

大量研究显示，消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高，而隐私的泄漏和信用卡信息被盗是消费者最担心的两个问题。

在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买商品，到货和支付的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知。

交易者过高的风险认知实际已成为交易乃至电子商务发展的最大障碍，因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。

而要做到这一点，我们首先要对消费者在网上购物时主观感受的“感知风险”有充分的认识。

二、研究方案

1．研究的基本内容及预期的结果（大纲）

1引言

1.1选题背景

1.2研究目的与意义

1.3国内外研究现状

2网络消费中的感知风险概述

2.1感知风险基础概念与理论

2.1.1感知、风险的基本概念

2.1.2感知风险的基本概念

2.2感知风险理论在网络消费中的应用

2.2.1网络消费中感知风险的概念

2.2.2网络消费中感知风险类型及表现要素

3网络消费中感知风险的影响因素分析

3.1消费者因素

3.1.1人口统计特征

3.1.2个性特征

3.1.3资源拥有量

3.2产品因素

3.2.1耐用品和非耐用品

3.2.2有形产品和无形产品

3.2.3产品其他属性

3.3网上商家信用因素

3.3.1感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系

3.4电子交易系统因素

4应对网络消费中感知风险的策略分析

4.1买家策略

4.1.1了解产品信息

4.1.2选择正规的网上商店

4.1.3选择安全的付款方式

4.1.4保留交易凭证

4.1.5防止个人信息泄露

4.2卖家策略

4.2.1提供合适的产品

4.2.2树立品牌信誉

4.2.3提升网站声誉

4.2.4开展网络营销

4.3其他策略

4.3.1技术层面

4.3.2制度层面

5网络消费中感知风险的案例分析

5.1团购网——网络消费中感知风险的案例分析

6结论

参考文献

致谢

2．拟采用的研究方法

1）文献研究法：

通过查询文献刊物来获得资料进行分析和研究。

2）描述性研究法：

将已经存在的现象、状况和理论通过自己的理解和反复验证，给予阐述和解释。

3）问卷调查法：

根据感知风险与消费行为的相关性，设计的问卷，得出网络消费中的感知风险因素。

4）案例研究：

团购网案例分析研究。

3.研究所需条件和可能存在的问题

研究所需条件：

互联网络、书籍报刊、相关原始数据和论文文献等的参考。

论文指导老师的细心指导与认真修正。

可能存在的问题：

1）本人学习理解能力有限，容易将消费者看作同一整体，而忽略了个体之间的差异。

因为不同文化程度，性别等都将会对其购买行为产生重大影响。

2）当前我国电子商务发展的不成熟，网络消费中的感知风险随着时代的变化而变化，随着我国的相关法律法规的出台，一些问题将自然消失。

3）问卷设计的局限性，数据的精确性。

4）问卷调查的对象都是华软学院的学生，不能够反应网络消费者的真实情况。

三、研究进度安排、参考文献及审查意见

1．研究进度安排

第一阶段：

2012年10月下旬确定论文题目；

第二阶段：

2012年11月下旬，搜集资料，完成开题报告初稿；通过老师指导修改完成开题报告终稿并开始论文写作；

第三阶段：

2013年1月，根据指导老师的意见，分析总结相关资料并完成论文初稿；

第四阶段：

2013年4月，在老师指导下，通过多次整理和修改论文，完成论文终稿；

第五阶段：

2013年5月初准备论文答辩。

2．应收集资料及主要参考文献（不少于8条）

[1]刘业政，姜元春，张结魁。

网络消费者行为：

理论及方法[M].北京:

科学出版社，2011

[2]《网购如何规避风险》中国产经新闻报2010年12月06日

[3]大学生网购现状与购买决策风险实证研究史凯；李玮《销售与市场（管理版）》2010年01期

[4]卿前江;大学生消费价值观教育研究[D];贵州师范大学;2007年

[5]于坤章;杨智;宋泽;感知风险、信任与网上购买行为关系研究[A];中国市场学会2008年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2008年

[6]楼劼;网络购物影响因素及其过程的研究[D];浙江大学;2009年

[7]宋泽;网上购买意图影响因素实证研究[D];湖南大学;2007年

[8]刘志伟;在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J];商业研究;2010年04期

[9]刘芳;当代大学生消费状况调查研究及对策[J];中共郑州市委党校学报;2009年03期

[10]大学生网上购物意愿及影响因素分析—基于南京市大学生的调查周月书 黄健《消费经济》2010年05期

[11]卓越网

[12]JacobyJ,KaplanL.TheComponentsofPerceivedRisk[C].Proceedingsofthe3rd