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ThebusinessnameSocietyCulture

一家企业在市场上立足的第一步就是打出自己的企业名称，这既是企业与消费群体的第一次接触，又是企业能否健康发展的重要因素，这是因为企业及企业产品的名称对消费者的选购是有直接影响的，有些消费者并不是先认识了企业的产品，而是接受了企业及企业产品的名称才做出了选择。

索尼公司创始人盛田昭夫说过：

“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。

”①这句话在一定程度上证明了企业名称的重要性。

一个设计独特，易读易记，并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉，诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象，能使之留下深刻的印象。

企业的命名在不同国家和不同年代有不同的色彩，它与一个国家的社会文化背景有着很大关系。

1．中国社会文化背景下的企业命名

新中国成立之前，即在生产资料私有制条件下，企业命名一般是以企业创始人的姓名或有吉祥意义的、响亮的、寓意丰富的词汇来确定。

这一显著特点我们可以从一些百年老号中得到一点启示。

例如，中山百年老号“咀香园”因1886年前的杏仁饼而闻名，看其名号“咀香园”字面上就可以看出是取“齿颊留香”而得名的。

再如，京城百年老药店“长春堂”已拥有218年的历史，其命名“长春”就是希望来长春堂看病、拿药的患者能够早日康复，身体如沐春风，生气勃勃。

还有北京的“老正兴餐厅”的命名就取吉祥之意，是希望餐厅的生意兴隆，天津的“果仁张”就是以创始人的姓氏来命名。

可见在生产资料私有制的条件下，这些企业经营者对客观世界的认识有很大的局限性，他们不是为了简单省事而用自己的姓名命名，就是单纯地迎合消费者的心理而用一些响亮、有趣的名称命名，甚至有些企业经营者希望自己的经营顺利、昌隆而迷信老天爷，用一些有吉祥如意、昌盛发财的词汇来命名自己的企业。

一方面是企业经营者自身的文化素养低下、观念保守等原因造成的，而另一方面更主要的原因是由整个社会封闭、保守、迂腐的文化背景导致的。

新中国成立之后，在生产资料公有制条件下实行了一段时期的计划经济，因而企业的名称根据国家统一规定的原则，都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。

那时企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”。

所谓“三段式”，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如上海汽水厂。

所谓“四段式”，就是在“三段式”上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。

②用这两种方法命名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；

另一方面，可以看出企业的所在地及本企业生产什么产品，但根本看不出企业产品的知名度与竞争力。

随着国家生产力的发展，计划经济已经不能适应市场的要求，虽然生产资料公有制的生产关系仍没有改变，但市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。

商号，是指一个企业的字号。

企业的名称中包含着商号。

商号在企业名称中的作用，是彰显企业的独特性，以使企业与其他企业相区分。

如北京四通集团，其中“四通”是企业商号。

而且作为区别不同企业的企业名称，基本构成变为"

两段式"

，或是地名+商号，如“西安杨森”；

或是商号+经营业务名称，如“春兰空调”；

或是商号+企业组织形式，如“海尔集团”。

而无论哪种“两段式”，商号都是必不可少的。

③因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要样式，企业名称实际上是指商号。

只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。

商号虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。

作为企业标识，它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息。

这就使其成为商誉的载体而具财产价值，同时，就某个商号而言，它还反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代，特定地域，特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。

④

显而易见，一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。

然而中国许多企业，因为至今仍忽视亮出自己的商号，在市场竞争的叱咤风云中，留下了诸多遗憾。

中国企业界商号意识的失落，是长期以来单一计划经济体制下的缺憾，企业被看作是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市县名来显示其性质或级别；

有时在同一地区遇有数家同类企业时，则干脆用序号加以区别，如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；

而企业名称中唯独缺少属于自己的名字----商号。

众多中国货在国外被沦为廉价品代名词的严酷现实，有不少就是商号不响商誉不高酿成的苦果。

企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量。

如何培育企业自己的商号，中国企业界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。

随着向市场经济过渡，由于过去那种“三段式”或“四段式”命名法已不负企业识别的要求，我国许多企业必然面临着一个更名的问题。

近年来，广东省有一批企业在市场经济的洗礼下，正兴起一股更名热。

如邓小平同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂，现改名为“科龙股份集团公司”。

该企业原是国家一级企业，现改名为科龙，取意是“科学巨龙”的简称，这是公开宣言，说明该企业将向科学进军，从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。

重视企业命名，在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。

2．国外社会文化背景下的企业命名

索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上，都是影响巨大的著名企业。

索尼产品闻名遐尔，行销世界各地，主要靠其优质的产品与服务，同时也与其命名有很大的关系。

请看盛田昭夫的一段话，他说：

“我们觉得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息，我们花了好长时间决定公司命名，每天都写下许多可能使用的名字，一有时间就进行讨论。

我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。

我们做了几十次试验，查阅各种字典，寻找一个响亮的名字。

”⑤索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写，无论在哪个国家，都必须保持相同发音的公司名字费尽脑汁，查了不少字典。

他们在拉丁文中，看到一个“SONUS”的词，可能是“SOUND”的原型，这个词的发音与日文中“生意”一词的发音接近，他们觉得可以采用。

另外，当时有个“SONNY”或“SONUSBOY”的词也很流行，其意思是“可爱的小家伙”，正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义，两相权衡，在“SONUS”和“SONNY”当中，他们选择了后者。

但后来发现“SONNY”这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的“损”字相同，而“损”字是生意人的大忌，于是他们将“SONNY”中的N去掉一个而成为“SONY”。

“SONY”既谐“SOUNS”之音，又集“SONNYBOY”之意，同时又富有乐观正直的含义。

盛田先生不禁又想起公司产品的商标，“SONY”易懂好记，索性一切产品均以“SONY”为标志，而公司名称也由“东京通讯工业”正式改为“索尼”。

在其质量的保证下，“SONY”成为高品质的象征；

索尼公司成为世人皆知的名牌企业。

日本胶卷市场，曾经有过这样一场竞争，竞争双方是富士和樱花两个公司。

在50年代，樱花公司在胶卷市场有超过一半占有率。

然而，随着时代的变迁，富士的市场占有率越来越大，终于击败樱花公司，成为胶卷市场霸主。

根据市场调查，这场竞争的关键在于企业名称上。

在日文里，“樱花”这个词语抓住了“桃色、软性、模糊”的形象，而“富士”则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起，给人以良好形象。

由于“樱花”受不良形象影响，各种广告都无济于事，只有节节败退。

因此，在给企业取名字时，应仔细研究消费心理以及市场的发展变化，为企业选取一个给人印象深刻、具有时代感与冲击力的名字。

⑥

在国外，商号早已成为巨大的无形资产。

“万宝路”的商誉已高达440亿美元，相当于其年营业额的两倍。

家喻户晓的“可口可乐”，其商誉已值334亿美元。

早在1967年，可口可乐公司就宣称，即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生，因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号所独有的魅力。

而企业命名在国外成为一个产业，足显国外对企业命名之重视。

1995年企业命名、品牌命名在美国业务已达2.5亿美元。

依托命名业发展，国外已形成众多的著名机构，如英国的Znterbrand（国际品牌集团）和Novamance（新标志公司），美国Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。

3．中外企业命名的社会文化的不同点

综上所述的两部分，我们能够透过企业命名的现象看到在企业名称背后所体现出来的历史、人文、经济和政治等方面不同。

总结以下三点：

3．1．不同的社会制度对企业命名的约束力不同。

封建制度下的中国，生产力较为低下，社会发展缓慢，人们的思想受到封建传统思想的禁锢，并遵循儒家的思想道德观念，所以，有的小作坊企业的名称多体现为向往祥和、富贵的词语，如：

北京绸布老号“瑞蚨祥”、天津的老字号帽店“盛锡福”；

有的企业经营者甚至简单、保守、迂腐地用自己的姓名或企业所在地的地名命名自己的企业，如：

北京的“王致和南酱园”、天津的“十八街”大麻花。

社会主义初期的企业的名称根据国家统一规定的原则，都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。

资本主义制度下的企业命名，则多体现为思想开放、形式多样、观念各异，但也不是百无禁忌的，各国有各国的思想文化禁区。

同时，几乎所有资本主义制度下的企业在命名时都会遵循一个共同点：

盈利。

不论企业用什么命名，其最终目的是为了让消费者通过自己的名称接受自己的产品，从而得到极大的利润。

3．2．企业命名与企业产品的关系的紧密程度不同

国外企业的命名与其产品基本上没有什么关系，他们不注重通过名称体现产品，而是重视企业名称的品牌效应，自己创出的品牌要独一无二、要好记上口。

所以很多国外产品从企业的名称中看不出企业经营的是什么项目。

相反，中国五千年的历史文化沉淀下来的是正统、规矩的命名思想，中国的儒家正统思想使中国企业在命名时首先想到的是通过名称体现产品。

或是从产品的名称上就能看出产品是什么，如：

“满口酥”一定是食品、“粘的牢”一定是胶水、“千里明”一定是护眼液，等等；

或是从名字上就能看出对企业和企业车产品的“高标准”，如：

“全聚德”烤鸭店、“东来顺”涮羊肉；

或是从名称上体现出品人或产地，如：

“鄂尔多斯”羊绒产品、“耳朵眼儿”炸糕。

总体上看，中国企业的命名与产品的关系比较国外企业的命名更为紧密，当然，随着中国的改革开放和重新入世，中国的企业命名已经开始与国际接轨，不再一味地体现与产品的密切关系，而是更多的注重企业名称的简洁、明快、独特和新颖。

3．3．企业名称与企业商号的重视程度不同

许多国外企业生产的产品并不单一，所以，他们的企业拥有一个响亮的商号，而每种产品又都有自己的名称。

商号彰显着企业的独特性，以使企业与其他企业相区分。

商号是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西，它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息。

中国企业对商号的重视就不够，许多企业至今仍忽视亮出自己的商号，在市场竞争的叱咤风云中，留下了诸多遗憾。

中国企业界商号意识的失落，是长期以来单一计划经济体制下的缺憾。

随着向市场经济过渡，中国企业已经加大了对商号的重视、加强了对商号的命名、加快了对商号的树立。

4．中外企业命名的社会文化的共同点

纵观中外企业命名所体现出的社会文化，抛开历史、人文、经济和政治等方面的社会文化差异，我发现中外企业命名体现出的企业文化有6处共同点，概括起来说包括：

4．1．目的性 

企业活跃在社会市场的每个角落，针对的是企业的经营者及企业产品的创造者和消费者，那么企业命名的使用范围指的是该命名体现出的社会文化的“区间性”。

例如，中国清末时期的企业命名所体现出的社会文化是以历史时空为界定；

各国企业命名所体现的民族文化以种族不同为界定；

各个企业的名称则有自己的专指性，即那种产生于企业，与企业相互依存，虽然与社会有广泛联系但仅能生存和使用于企业这个活动区间的文化。

企业名称无论如何都离不开企业这个主体。

所以，在企业命名有一定的区间性，它必然与企业生存发展密切相关，又深刻的体现出企业命名在时空上的社会文影响。

4．2．依附性

中国传统文化历来以人为本，认为“人者，五行之秀气也”⑦，有“人为万物之灵”⑧的记载，说的是尊重人性，主张人与自然的和谐。

这与西方古典学派的人本管理理论十分贴近。

企业命名所体现的社会文化在中外的文化背景上具有共通性。

企业就是在人际关系中与生产关系的调整与变革相联系，不断发生矛盾和碰撞，又不断地得到调和、妥协，达到统一。

所以，企业名称都依附于人的理解进行确立，古今中外概莫能外。

4．3．社会性

企业植根于社会，属社会经济活动的一个细胞，细胞依附肌体而生存。

企业的名称属社会文化的一个组成部分并且与社会文化紧密相联，它们之间相互产生影响。

企业的命名有自己独特的个性，但在社会大文化背景下，处于绝对的从属地位，重脱离社会文化的企业名称没有生存的可能，与社会文化背道而驰的企业文化必然遭到取缔。

4．4．区间性

企业命名具有鲜明的目的性，紧紧围绕企业自身的发展为其终极目标服务。

惟此别无其他选择。

中外企业“创名牌”、“造品牌”的行为决不是仅仅要起个好听的、响亮的、特别的名字，而是把这个企业名称与企业的产品质量、企业盈利和企业的声誉息息相关。

所以，企业决策者在给企业命名时的目的要明确，不能受到其他企业名称的干扰影响，要充分体现企业的自身特点。

4．5．普遍性与差异性 

企业作为法人，就具有拟人性，不仅表现在承担民事权利义务与责任这个主要方面，还表现在自己的经营思想、经营理念、组织形式、管理制度、经营目标等。

那么，企业文化的这些内容对于企业名称都具有运用的普遍性，但对具体的企业之间来说，企业文化具有差异，甚至千差万别，他们的企业命名也就各有千秋。

看到生产同类产品的其他企业销售及发展形势喜人，就企图用和他企业名称相同或相近似的企业名称而使自己企业的形势好转，这是侵犯了他企业的知识产权，是违法的行为。

4．6．可塑性

企业的名称是受社会文化影响的产物，所以，企业的命名如果不适应当下的社会文化背景，就可以在一定基础上的挖掘、改进和创新。

企业的名称有相对的稳定性，特别是在社会运行机制没有发生重大变革和企业自身没有发生重大变化的阶段。

但是，在生产关系调整变化过程中、在企业改革、兼并、重组过程中，企业的名称作相应的更换也是十分可行的。

现在国内不少企业出现更名热，也是中国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。

也就是说，这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。

出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也不可掉以轻心的大问题。

创业之初决策者在命名上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。

所以企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量。

企业命名的社会文化作为上层建筑对经济基础的反作用，企业命名溶于企业管理之中，具有目标的一致性。

人们对于企业命名所体现出的社会文化认识的深化，既是一个历史发展过程，又是企业以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景的。

企业名称透析其传统文化和社会风气，包括对企业自身形象的象征，它把企业的价值观和信念传输给消费群体，用于调动、激发消费群体。

总之，社会文化对企业的命名起到重要的影响作用。

注释